中美時尚雜志中化妝品廣告語篇的禮貌策略對比研究.pdf

1、廣告一直是國內(nèi)外研究的一個熱點,尤其是在這個全球化經(jīng)濟和信息時代。學者們從不同的角度對它進行了研究,諸如廣告的語言、符號、語用等。但是,作為一種特殊的廣告,化妝品廣告仍有很大的研究空間。因此,本研究的目的就是調(diào)查分析中美時尚雜志化妝品廣告中語篇策略和禮貌策略的使用情況。通過化妝品廣告的對比分析,希望本文可以為禮貌策略研究提供一個新的研究方向,促進對文化的理解和跨文化交際,吸引更多的人做更深入的研究。
　　結(jié)合Brown和Levin

2、son的禮貌策略(Brown and Levinson1978,1987)及van Dijk的宏觀語篇結(jié)構理論(van Dijk1977),本文分析了中英化妝品廣告語篇中語篇策略使用上的異同及其中所使用到的禮貌策略。在宏觀角度,本文研究主要集中在語義層面上的語步結(jié)構和語篇組織模式的分析,語用構建層面上對“reason”和“tickle”兩種廣告類型做了對比分析。微觀角度則主要研究稱謂。本文的研究語料為224個化妝品廣告語篇,來源為美國時

3、尚雜志COSMOPOLITAN和Vogue及其中國發(fā)行版Vogue服飾與美容,時尚·Cosmopolitan。
　　本文含有六章。第一章介紹了研究背景,研究目的和意義。第二章為文獻綜述,分別闡述了國內(nèi)外對廣告語篇和禮貌的相關研究。第三章為研究所依據(jù)的理論框架。研究方法主要在第四章,從四個層面進行闡釋。第五章是對研究問題的論證及對研究結(jié)果的討論。最后一章是對整個研究的總結(jié),再次概括了研究成果,得出啟示并指出了現(xiàn)階段研究的不足之處,希

4、望對以后的相關研究有一定幫助。
　　從本研究中我們得出以下結(jié)論:
　　1.從宏觀結(jié)構來看,中英文廣告都采取了相同的語步結(jié)構模式,語篇組織模式及語用構建模式。這就說明,在某種程度上,雖然廣告商有著不同的文化背景,但他們對于潛在顧客的購買期望具有相同的見解。
　　在兩種語料中,語步結(jié)構的相同之處在于,標題語步和產(chǎn)品介紹語步為常規(guī)語步,出現(xiàn)頻率很高。而建立憑證語步,提供誘因語步為非強制性語步,使用較少。不同之處在于產(chǎn)品暗示語

5、步的使用,中文廣告是英文廣告的兩倍多,但是其它三個語步在英文廣告中的使用頻率遠高于中文廣告。
　　語義方面,積極禮貌策略和消極禮貌策略在中美時尚化妝品廣告中均有使用,但側(cè)重不同。整體而言,中文廣告使用了更多的消極禮貌策略,而英文化妝品廣告正好相反。
　　語用方面,廣告的最終目的是說服消費者購買產(chǎn)品,“reason”型中美化妝品廣告給出了明確的理由來達到這一目的,體現(xiàn)了積極禮貌策略。在中文廣告中,“tickle”型廣告的使用將

6、近是英文中的兩倍,所以消極禮貌策略的使用在中國文化中還是更為普遍。在進一步的研究中,我們也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價格越高,廣告語篇的語言也越為間接模糊。
　　2.微觀來說,中英文化妝品廣告都使用了無人稱及有人稱稱謂系統(tǒng)。親密度的層遞性是從“我”、“我們(含廣告商在內(nèi))”到“你”,再到無人稱代詞,第三人稱代詞,最后是“我們(廣告商)”及尊稱。
　　在本研究中,“我”,“你”和“你的……”體現(xiàn)積極禮貌策略,而消極禮貌策略體現(xiàn)在無人稱代詞,第

7、三人稱代詞和“我們(廣告商)”上。研究表明中英廣告商都更傾向于使用非正式的,親密的方式稱呼讀者,這體現(xiàn)了積極禮貌策略。
　　3.中美化妝品廣告中,禮貌策略使用的共性體現(xiàn)在兩個方面。第一,禮貌策略在中英文雜志化妝品廣告中廣泛出現(xiàn)。第二,在人稱使用上,廣告商都使用了積極禮貌策略,試圖從社會和情感方面尋求與潛在顧客的共同點,來建立一種親密的合作關系。
　　但是,在我們的對比研究中,禮貌策略使用的不同也很明顯。(1)中國廣告作者更傾