烏蘇啤酒廣告策劃書(shū)

1、烏蘇啤酒廣告策劃書(shū),制作人：電子商務(wù)09-1班 地里木拉提物流 09-1班 木塔力甫物流 09-1班 阿里亞電子商務(wù)09-1班 開(kāi)塞爾,目錄,一、前言二、分析三、廣告目標(biāo)四、廣告策略五、媒介策略六、廣告預(yù)算,,前言,,,啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國(guó)，屬外來(lái)酒種。啤酒是根據(jù)英語(yǔ)Beer譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為主要原

2、料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒?，F(xiàn)在國(guó)際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國(guó)家規(guī)定輔助原料的用量總計(jì)不超過(guò)麥芽用量的50％。在德國(guó)，除出口啤酒外，德國(guó)國(guó)內(nèi)銷售啤酒一概不使用輔助原料。在2009年，亞洲的啤酒產(chǎn)量約5867萬(wàn)升，首次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產(chǎn)地。 據(jù)了解，傳統(tǒng)啤酒的麥汁濃度為10度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于0.8%，麥汁濃度小于5度；

3、 我們將通過(guò)各種媒介宣傳烏蘇啤酒低酒精度的特點(diǎn)，在啤酒市場(chǎng)上開(kāi)辟新領(lǐng)地，創(chuàng)造出“無(wú)醇啤酒”的一片天，并突出產(chǎn)品定位“淡爽”和品牌形象“天長(zhǎng)地久”。,1、宏觀環(huán)境分析2、企業(yè)能力分析3、SWOT分析及關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,,分析,1、宏觀環(huán)境分析,隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)以及消費(fèi)需求的多元化，“低度”和“多味”已

4、經(jīng)成為啤酒新的增值亮點(diǎn)，啤酒越喝越淡也成了國(guó)內(nèi)啤酒發(fā)展的趨勢(shì)。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產(chǎn)品概念，既是順應(yīng)“西方低度酒、小包裝的潮流”，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現(xiàn)，也消除了顧客對(duì)喝啤酒上頭和發(fā)胖的擔(dān)心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。專家指出，在消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)和多元需求的拉動(dòng)下，果汁啤酒產(chǎn)業(yè)在我國(guó)將迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展期。,2、企業(yè)能力分析,新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司總部地處烏魯木齊市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，下屬烏

5、魯木齊、烏蘇、伊寧三個(gè)分公司，是集啤酒釀造、麥芽生產(chǎn)、飲料生產(chǎn)等行業(yè)為一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)。 　　公司擁有資產(chǎn)4.5億元人民幣，年生產(chǎn)能力18萬(wàn)噸，各族員工1600人，三個(gè)分公司分別通過(guò)了ＩＳＯ9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。烏蘇啤酒擁有三大系列21個(gè)品種和兩個(gè)國(guó)際知名品牌，烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產(chǎn)品先后開(kāi)發(fā)上市，以不同的口味滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。,3、SWOT分析及關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié),優(yōu)勢(shì)：作為烏蘇啤酒在

6、烏魯木齊市的主銷普啤產(chǎn)品－烏蘇金啤，2003年已經(jīng)占據(jù)了新疆市場(chǎng)50％以上，市場(chǎng)消費(fèi)仍然暢旺，要讓它們退出市場(chǎng)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的，其中最大的風(fēng)險(xiǎn)是如何讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受烏蘇新一代的價(jià)格定位，即2.5元/瓶；同時(shí)，新一代只有找到與老普啤的差異點(diǎn)，消費(fèi)者才能獲得感覺(jué)得到的更多的利益點(diǎn)，這樣烏蘇新一代的價(jià)格定位才能被消費(fèi)者接受；目前我們?cè)谶@方面已做了一些工作，如改變產(chǎn)品包裝和瓶形、生產(chǎn)設(shè)備和工藝也做了更新?lián)Q代、酒精度數(shù)也做了調(diào)整等等，但這些工作

7、基本上還是廠家單方面的行為，并沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度解決深層次問(wèn)題。,劣勢(shì)：對(duì)烏蘇啤酒目前獲利能力低的問(wèn)題，表面上來(lái)看是價(jià)格低，廠家、商家和終端均無(wú)利可獲，以及渠道混亂等問(wèn)題造成的，但從消費(fèi)者認(rèn)知和品牌角度上來(lái)看，更深層次的原因是烏蘇啤酒的品牌出現(xiàn)了問(wèn)題。作為新疆目前最大的啤酒產(chǎn)銷企業(yè)，烏蘇啤酒的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是比較高的，但由于其價(jià)位較低，產(chǎn)品的包裝、終端等方面檔次不高；再加上“烏蘇”的名稱（小地方來(lái)的啤酒品牌），進(jìn)一步加重了烏蘇品牌低檔

8、次的程度； 　　在消費(fèi)者心目當(dāng)中，烏蘇是來(lái)自小地方的企業(yè)和低檔品牌，這是烏蘇產(chǎn)品價(jià)格一直無(wú)法提升和中高檔新品銷售不暢的深層次原因。,機(jī)會(huì)：強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、工藝設(shè)備和生產(chǎn)能力使“烏蘇”在新疆地區(qū)已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象，通過(guò)對(duì)“科技”這一概念的詮釋和傳播，配合中高檔烏蘇新一代的不斷推出，使烏蘇真正具備了從內(nèi)到外的現(xiàn)代化的企業(yè)特質(zhì)；再加上烏蘇啤酒強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，使烏蘇啤酒的業(yè)績(jī)進(jìn)一步獲得了巨大的提升：新疆市場(chǎng)占有率第

9、一；產(chǎn)銷量第一；實(shí)力第一。 　　因此，推廣“科技烏蘇”的概念，是有支撐點(diǎn)的，也是必須的，是我們品牌形象提升的必備要素。 　　基于“科技烏蘇”這一核心理念和品牌價(jià)值主張，我們進(jìn)一步確定了新普啤上市推廣總體策略是：以新一代烏蘇啤酒為載體代表整體企業(yè)品牌形象，通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的塑造和提升來(lái)帶動(dòng)新一代產(chǎn)品成功上市，整合領(lǐng)鮮、科技和時(shí)尚特質(zhì)，通過(guò)教育和形象傳播突破，進(jìn)行立體化和統(tǒng)一化傳播。 　　具體來(lái)說(shuō)就是“產(chǎn)品突破，品牌升級(jí)，資本推動(dòng)

10、”。,威脅：從公司內(nèi)部來(lái)看，烏蘇新一代的上市必然面臨著一個(gè)“新普啤”和“老普啤”之間的銜接進(jìn)退的問(wèn)題。由于它們?cè)诳谖?、原料和工藝等方面并無(wú)明顯的差異，因此如果同時(shí)存在于一個(gè)市場(chǎng)，在共同的渠道和終端銷售，消費(fèi)群就陷于重疊，這樣兩個(gè)產(chǎn)品就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)、相互消耗，從而會(huì)造成市場(chǎng)的錯(cuò)亂，消費(fèi)者對(duì)烏蘇啤酒品牌也會(huì)產(chǎn)生更混亂的認(rèn)識(shí)；最理想的狀況是在全疆新普啤上市之際，老普啤徹底退出市場(chǎng)；次佳狀況是新普啤在部分市場(chǎng)上市，老普啤逐步退出市場(chǎng)，雙方有一個(gè)共

11、生期；但怎樣選擇，我們要做出正確的決策。,4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,1、青島啤酒目前已經(jīng)在新疆市場(chǎng)開(kāi)始了一定的市場(chǎng)推廣工作，特別是在東疆市場(chǎng)如哈密和吐魯番等地，青島啤酒已經(jīng)取得了較大的市場(chǎng)份額（至少50％以上），而烏蘇啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N售卻呈停滯狀態(tài)，可以預(yù)想，憑青島啤酒的品牌影響力，如果其進(jìn)一步擴(kuò)大在新疆的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)拓展范圍，勢(shì)必會(huì)對(duì)烏蘇啤酒形成巨大的沖擊，當(dāng)年漢斯啤酒在陜西打敗寶雞啤酒就是前車(chē)之鑒。 　　2、與青島啤酒等外來(lái)大品牌相比，烏

12、蘇啤酒的主要優(yōu)勢(shì)是本地化優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)還是低層次的，還不能成為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦外來(lái)大品牌也采取本地化運(yùn)作和大規(guī)模的市場(chǎng)開(kāi)拓，我們的這些相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)被極大的削弱。那時(shí)我們?cè)俨扇⌒袆?dòng)就成了亡羊補(bǔ)牢，烏蘇啤酒的未來(lái)就不堪設(shè)想了。因此早預(yù)防、早規(guī)劃的工作就擺在了案頭上。 　　總體來(lái)說(shuō)，烏蘇新一代要取得上市的成功必須立足于先解決其面臨的“品牌形象低檔”的深層次問(wèn)題，只有解決好了這個(gè)問(wèn)題，其他兩個(gè)問(wèn)題才能從根本上得到解決。,

13、1.使烏蘇啤酒在新疆的總銷量的70％2.兩年內(nèi)完成3.使烏蘇啤酒在新疆的銷售量?jī)赡旰笤谡麄€(gè)啤酒市場(chǎng)所占的份額到了60%，并且顧客反映良好，那么廣告是成功的。,廣告目標(biāo),1、目標(biāo)受眾 我們圍繞解決烏蘇啤酒的深層次問(wèn)題，提出和明確了烏蘇新一代上市的使命和總體策略：通過(guò)企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和烏蘇啤酒新品的推出來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)配之以新型渠道模式和營(yíng)銷管理模式的變革，系統(tǒng)化地共同解決烏蘇啤酒面臨的各種營(yíng)銷難題。 　　為解決好這一根本性問(wèn)題

14、，我們通過(guò)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”這一看似簡(jiǎn)單的辦法來(lái)尋找解決烏蘇啤酒面臨的深層次問(wèn)題的途徑。經(jīng)過(guò)仿佛眼糾我們最后確定“藍(lán)劍入主，設(shè)備、工藝更新?lián)Q代，采用的最新的啤酒鮮味技術(shù)，技術(shù)能力大幅提升”可作為品牌提升的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。,廣告策略,2、廣告定位策略,（1）市場(chǎng)定位：以新疆為主，逐漸向內(nèi)地各省推廣，直至占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。但是，各種活動(dòng)的開(kāi)展地點(diǎn)以新疆為主，接近原產(chǎn)地。（2）產(chǎn)品包裝定位：主色調(diào)綠、白，符合“淡爽”的口味特色。（3）廣告的產(chǎn)品定位：“

15、淡爽”健康型啤酒。因?yàn)?，淡爽型啤酒在?guó)內(nèi)興起不久，尚沒(méi)有哪個(gè)啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進(jìn)行宣傳，因而“淡爽”有獨(dú)特性，能先發(fā)制人。（4）產(chǎn)品心理定位：沿襲烏蘇啤酒的品牌形象：年輕、時(shí)尚、健康、休閑、有活力。（5）價(jià)格定位：依據(jù)地區(qū)來(lái)定，但每660ml控制在2.5元左右 。（6）渠道定位：和多渠道運(yùn)作的市場(chǎng)境況建立健全的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體自設(shè)烏蘇啤酒銷售有限公司，專門(mén)負(fù)責(zé)烏蘇啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

16、的需要，利用遍布全國(guó)的屬下分支機(jī)構(gòu)組建完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行重新整合，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的定位目標(biāo)、多品種系。,1、媒介目標(biāo) 廣告到達(dá)率為30％，目標(biāo)受眾每月至少有一次通過(guò)各種渠道接觸到廣告。2、媒介選擇