烏蘇啤酒廣告策劃書_第1頁
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文檔簡介

1、烏蘇啤酒廣告策劃書,制作人:電子商務(wù)09-1班 地里木拉提物流 09-1班 木塔力甫物流 09-1班 阿里亞電子商務(wù)09-1班 開塞爾,目錄,一、前言二、分析三、廣告目標(biāo)四、廣告策略五、媒介策略六、廣告預(yù)算,,前言,,,啤酒是人類最古老的酒精飲料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國,屬外來酒種。啤酒是根據(jù)英語Beer譯成中文“啤”,稱其為“啤酒”,沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為主要原

2、料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒?,F(xiàn)在國際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國家規(guī)定輔助原料的用量總計不超過麥芽用量的50%。在德國,除出口啤酒外,德國國內(nèi)銷售啤酒一概不使用輔助原料。在2009年,亞洲的啤酒產(chǎn)量約5867萬升,首次超越歐洲,成為全球最大的啤酒生產(chǎn)地。 據(jù)了解,傳統(tǒng)啤酒的麥汁濃度為10度左右,酒精度也高于4度,而它的酒精度小于0.8%,麥汁濃度小于5度;

3、 我們將通過各種媒介宣傳烏蘇啤酒低酒精度的特點(diǎn),在啤酒市場上開辟新領(lǐng)地,創(chuàng)造出“無醇啤酒”的一片天,并突出產(chǎn)品定位“淡爽”和品牌形象“天長地久”。,1、宏觀環(huán)境分析2、企業(yè)能力分析3、SWOT分析及關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)4、競爭對手分析,,,分析,1、宏觀環(huán)境分析,隨著人們保健意識的增強(qiáng)以及消費(fèi)需求的多元化,“低度”和“多味”已

4、經(jīng)成為啤酒新的增值亮點(diǎn),啤酒越喝越淡也成了國內(nèi)啤酒發(fā)展的趨勢。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產(chǎn)品概念,既是順應(yīng)“西方低度酒、小包裝的潮流”,也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現(xiàn),也消除了顧客對喝啤酒上頭和發(fā)胖的擔(dān)心,市場競爭力較強(qiáng)。專家指出,在消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)和多元需求的拉動下,果汁啤酒產(chǎn)業(yè)在我國將迎來一個快速發(fā)展期。,2、企業(yè)能力分析,新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司總部地處烏魯木齊市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū),下屬烏

5、魯木齊、烏蘇、伊寧三個分公司,是集啤酒釀造、麥芽生產(chǎn)、飲料生產(chǎn)等行業(yè)為一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)。   公司擁有資產(chǎn)4.5億元人民幣,年生產(chǎn)能力18萬噸,各族員工1600人,三個分公司分別通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證。烏蘇啤酒擁有三大系列21個品種和兩個國際知名品牌,烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產(chǎn)品先后開發(fā)上市,以不同的口味滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。,3、SWOT分析及關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié),優(yōu)勢:作為烏蘇啤酒在

6、烏魯木齊市的主銷普啤產(chǎn)品-烏蘇金啤,2003年已經(jīng)占據(jù)了新疆市場50%以上,市場消費(fèi)仍然暢旺,要讓它們退出市場是要冒很大風(fēng)險的,其中最大的風(fēng)險是如何讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受烏蘇新一代的價格定位,即2.5元/瓶;同時,新一代只有找到與老普啤的差異點(diǎn),消費(fèi)者才能獲得感覺得到的更多的利益點(diǎn),這樣烏蘇新一代的價格定位才能被消費(fèi)者接受;目前我們在這方面已做了一些工作,如改變產(chǎn)品包裝和瓶形、生產(chǎn)設(shè)備和工藝也做了更新?lián)Q代、酒精度數(shù)也做了調(diào)整等等,但這些工作

7、基本上還是廠家單方面的行為,并沒有站在消費(fèi)者的角度解決深層次問題。,劣勢:對烏蘇啤酒目前獲利能力低的問題,表面上來看是價格低,廠家、商家和終端均無利可獲,以及渠道混亂等問題造成的,但從消費(fèi)者認(rèn)知和品牌角度上來看,更深層次的原因是烏蘇啤酒的品牌出現(xiàn)了問題。作為新疆目前最大的啤酒產(chǎn)銷企業(yè),烏蘇啤酒的美譽(yù)度和忠誠度是比較高的,但由于其價位較低,產(chǎn)品的包裝、終端等方面檔次不高;再加上“烏蘇”的名稱(小地方來的啤酒品牌),進(jìn)一步加重了烏蘇品牌低檔

8、次的程度;   在消費(fèi)者心目當(dāng)中,烏蘇是來自小地方的企業(yè)和低檔品牌,這是烏蘇產(chǎn)品價格一直無法提升和中高檔新品銷售不暢的深層次原因。,機(jī)會:強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、工藝設(shè)備和生產(chǎn)能力使“烏蘇”在新疆地區(qū)已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象,通過對“科技”這一概念的詮釋和傳播,配合中高檔烏蘇新一代的不斷推出,使烏蘇真正具備了從內(nèi)到外的現(xiàn)代化的企業(yè)特質(zhì);再加上烏蘇啤酒強(qiáng)有力的市場開拓能力,使烏蘇啤酒的業(yè)績進(jìn)一步獲得了巨大的提升:新疆市場占有率第

9、一;產(chǎn)銷量第一;實(shí)力第一。   因此,推廣“科技烏蘇”的概念,是有支撐點(diǎn)的,也是必須的,是我們品牌形象提升的必備要素。   基于“科技烏蘇”這一核心理念和品牌價值主張,我們進(jìn)一步確定了新普啤上市推廣總體策略是:以新一代烏蘇啤酒為載體代表整體企業(yè)品牌形象,通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的塑造和提升來帶動新一代產(chǎn)品成功上市,整合領(lǐng)鮮、科技和時尚特質(zhì),通過教育和形象傳播突破,進(jìn)行立體化和統(tǒng)一化傳播。   具體來說就是“產(chǎn)品突破,品牌升級,資本推動

10、”。,威脅:從公司內(nèi)部來看,烏蘇新一代的上市必然面臨著一個“新普啤”和“老普啤”之間的銜接進(jìn)退的問題。由于它們在口味、原料和工藝等方面并無明顯的差異,因此如果同時存在于一個市場,在共同的渠道和終端銷售,消費(fèi)群就陷于重疊,這樣兩個產(chǎn)品就會相互競爭、相互消耗,從而會造成市場的錯亂,消費(fèi)者對烏蘇啤酒品牌也會產(chǎn)生更混亂的認(rèn)識;最理想的狀況是在全疆新普啤上市之際,老普啤徹底退出市場;次佳狀況是新普啤在部分市場上市,老普啤逐步退出市場,雙方有一個共

11、生期;但怎樣選擇,我們要做出正確的決策。,4、競爭對手分析,1、青島啤酒目前已經(jīng)在新疆市場開始了一定的市場推廣工作,特別是在東疆市場如哈密和吐魯番等地,青島啤酒已經(jīng)取得了較大的市場份額(至少50%以上),而烏蘇啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N售卻呈停滯狀態(tài),可以預(yù)想,憑青島啤酒的品牌影響力,如果其進(jìn)一步擴(kuò)大在新疆的生產(chǎn)規(guī)模和市場拓展范圍,勢必會對烏蘇啤酒形成巨大的沖擊,當(dāng)年漢斯啤酒在陜西打敗寶雞啤酒就是前車之鑒。   2、與青島啤酒等外來大品牌相比,烏

12、蘇啤酒的主要優(yōu)勢是本地化優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢,但這些優(yōu)勢還是低層次的,還不能成為我們的核心競爭力,一旦外來大品牌也采取本地化運(yùn)作和大規(guī)模的市場開拓,我們的這些相對競爭優(yōu)勢將會被極大的削弱。那時我們再采取行動就成了亡羊補(bǔ)牢,烏蘇啤酒的未來就不堪設(shè)想了。因此早預(yù)防、早規(guī)劃的工作就擺在了案頭上。   總體來說,烏蘇新一代要取得上市的成功必須立足于先解決其面臨的“品牌形象低檔”的深層次問題,只有解決好了這個問題,其他兩個問題才能從根本上得到解決。,

13、1.使烏蘇啤酒在新疆的總銷量的70%2.兩年內(nèi)完成3.使烏蘇啤酒在新疆的銷售量兩年后在整個啤酒市場所占的份額到了60%,并且顧客反映良好,那么廣告是成功的。,廣告目標(biāo),1、目標(biāo)受眾 我們圍繞解決烏蘇啤酒的深層次問題,提出和明確了烏蘇新一代上市的使命和總體策略:通過企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和烏蘇啤酒新品的推出來實(shí)現(xiàn),同時配之以新型渠道模式和營銷管理模式的變革,系統(tǒng)化地共同解決烏蘇啤酒面臨的各種營銷難題。   為解決好這一根本性問題

14、,我們通過“揚(yáng)長避短”這一看似簡單的辦法來尋找解決烏蘇啤酒面臨的深層次問題的途徑。經(jīng)過仿佛眼糾我們最后確定“藍(lán)劍入主,設(shè)備、工藝更新?lián)Q代,采用的最新的啤酒鮮味技術(shù),技術(shù)能力大幅提升”可作為品牌提升的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。,廣告策略,2、廣告定位策略,(1)市場定位:以新疆為主,逐漸向內(nèi)地各省推廣,直至占領(lǐng)全國市場。但是,各種活動的開展地點(diǎn)以新疆為主,接近原產(chǎn)地。(2)產(chǎn)品包裝定位:主色調(diào)綠、白,符合“淡爽”的口味特色。(3)廣告的產(chǎn)品定位:“

15、淡爽”健康型啤酒。因?yàn)?,淡爽型啤酒在國?nèi)興起不久,尚沒有哪個啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進(jìn)行宣傳,因而“淡爽”有獨(dú)特性,能先發(fā)制人。(4)產(chǎn)品心理定位:沿襲烏蘇啤酒的品牌形象:年輕、時尚、健康、休閑、有活力。(5)價格定位:依據(jù)地區(qū)來定,但每660ml控制在2.5元左右 。(6)渠道定位:和多渠道運(yùn)作的市場境況建立健全的市場營銷管理體自設(shè)烏蘇啤酒銷售有限公司,專門負(fù)責(zé)烏蘇啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展

16、的需要,利用遍布全國的屬下分支機(jī)構(gòu)組建完善的信息網(wǎng)絡(luò),對整個營銷管理體系進(jìn)行重新整合,針對不同的細(xì)分市場、不同的定位目標(biāo)、多品種系。,1、媒介目標(biāo) 廣告到達(dá)率為30%,目標(biāo)受眾每月至少有一次通過各種渠道接觸到廣告。2、媒介選擇

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