蒙牛企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略

1、蒙牛集團(tuán)迅速成長(zhǎng)… 策略？.. 優(yōu)勢(shì)？...,蒙牛簡(jiǎn)介,蒙牛成立于1999年總裁牛根生帶領(lǐng)他團(tuán)隊(duì)用高遠(yuǎn)矚的 市場(chǎng)策略構(gòu)建了縱橫的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)乳業(yè)高速發(fā)展先河；在人們“瘋牛”的贊譽(yù)中， 用“事在人為”的哲理， 創(chuàng)造了這個(gè)時(shí)代奇跡：,1999年完成銷售額4400萬(wàn)，乳業(yè)排名第1116位； 2000年完成銷售額2、94億，乳業(yè)排名第11位 2001年完成銷售額8、5億，乳業(yè)排名第5位； 2002

2、年完成額21億元，進(jìn)入乳業(yè)第4位； 以1947.1%增長(zhǎng)速度, -----榮登“中國(guó)百?gòu)?qiáng)私營(yíng)企業(yè)”成長(zhǎng)之冠； 商標(biāo)被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”， -----產(chǎn)品暢銷全國(guó)28個(gè)省市； 利樂(lè)枕銷量全球第一, 公司全球樣板工廠落戶蒙牛 跨國(guó)財(cái)團(tuán)摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)一次性為蒙牛 注冊(cè)資金2、16億美金； 

3、0;  …,成長(zhǎng)策略是先拿出一個(gè)差異化產(chǎn)品--利樂(lè)枕牛奶，強(qiáng)勢(shì)介入市場(chǎng)，就是憑著這個(gè)差異化產(chǎn)品打通業(yè)務(wù)鏈條迅速建立業(yè)務(wù)鏈及自己的銷售體系、生產(chǎn)體系，其所帶來(lái)利潤(rùn)足以使公司能夠整合整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功度過(guò)企業(yè)最初危險(xiǎn)期在發(fā)展中完善整個(gè)鏈條產(chǎn)供銷體系，在操作中有兩點(diǎn)做的相當(dāng)徹底，一個(gè)是事件營(yíng)銷淋漓盡致的應(yīng)用，另一個(gè)是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的從新建立。,蒙牛的營(yíng)銷手段也相當(dāng)不錯(cuò)，,初期使用燈箱廣告牌在大本營(yíng)呼和浩特打開(kāi)局面；借“奧運(yùn)捐款

4、”建立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)品走向全國(guó)；為內(nèi)蒙古喝彩，建中國(guó)乳都的倡議化生死競(jìng)為競(jìng)合關(guān)系；后期利用抗擊“非典”捐款，中國(guó)航天員專用牛奶等營(yíng)銷手段。從這些市場(chǎng)策略可以看出，蒙牛無(wú)不招招領(lǐng)先，用盡心機(jī)，把營(yíng)銷傳播手段用到了極致。,中國(guó)牛奶市場(chǎng)存在兩大問(wèn)題：,一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿意。利樂(lè)枕牛奶也是

5、超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜。兼顧了兩種牛奶長(zhǎng)處—新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶短處—價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以一投入市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者青睞。,快速成長(zhǎng)的十大優(yōu)勢(shì),1、機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。2、人才優(yōu)勢(shì)：不管是牛根生個(gè)人魅力吸引,還是企業(yè)發(fā)展前景吸引，蒙牛集結(jié)了一大批生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營(yíng)、管理高級(jí)人才，其中90

6、%骨干均來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—伊利包括三大事業(yè)部總經(jīng)理3、研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心4、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富,5、速度優(yōu)勢(shì)：企業(yè)發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”， 蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的” 6、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶比比

7、皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大支持7、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：蒙牛對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)市場(chǎng),8、政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)    9、社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)：將社會(huì)資源利用起來(lái)為企業(yè)服務(wù)，是一條非常高明的辦法，蒙牛龐大的運(yùn)輸車隊(duì)的車輛，都是社會(huì)自然人自費(fèi)購(gòu)

8、買后入注蒙牛，并接受蒙牛的統(tǒng)一管10、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)：蒙牛熟知 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)，充分利用 了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì),高超的資本運(yùn)作與擴(kuò)張,1、虛擬聯(lián)合 --資本運(yùn)作第一步2、全員參股 --第二步3、企企合作 --第三步4、品牌輸出 --資本擴(kuò)張第四步5、財(cái)團(tuán)注資 --第五步,‘嚴(yán)格’的企業(yè)管理 與‘溫和’的企業(yè)文化 --企業(yè)得以高速發(fā)展

9、有力后盾與保障,蒙牛的企業(yè)管理非常嚴(yán)格，推行半軍事化管理;企業(yè)管理中最突出其三大體系管理,即 現(xiàn)場(chǎng)管理、 目標(biāo)責(zé)任制管理、 全員質(zhì)量管理,與嚴(yán)格企業(yè)管理相對(duì)應(yīng)是 蒙牛獨(dú)特的企業(yè)文化; 其自身企業(yè)文化定位為： ----經(jīng)營(yíng)人心,其核心為四大方面,即: 培訓(xùn)培育、理念教導(dǎo)、 親情關(guān)注、團(tuán)隊(duì)協(xié)作,杰出的品牌運(yùn)作與策劃,食品

10、品牌營(yíng)銷的制勝策略是突破常規(guī)法則，實(shí)施差異化營(yíng)銷，戰(zhàn)勝高獲利消費(fèi)群，不斷提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的接觸率，為消費(fèi)者尋找新利益點(diǎn)，直至建立穩(wěn)定忠誠(chéng)的消費(fèi)群體!,,負(fù)責(zé)蒙牛品牌運(yùn)作的,既是合作伙伴又是 公司股東的內(nèi)蒙古先行廣告公司 企業(yè)文化核心: “一切以蒙牛公司利益與發(fā)展壯大為中心” 為其品牌傳播制定了 理念識(shí)別系統(tǒng)（MI） 行為識(shí)別系統(tǒng)（BI） ‘CI體系’

11、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI） 自身品牌定位：品牌、管理、服務(wù)， 全心諦造“百年蒙牛”,,蒙牛品牌知名度運(yùn)作 主要兩方面：,一通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗贏得消費(fèi)者口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度另外,通過(guò)央視廣告密集投放,不斷營(yíng)造品牌拉力 ,善于“借勢(shì)造勢(shì)”！蒙牛品牌美譽(yù)度主要通過(guò)一系列公眾性策劃來(lái)傳播.

12、 如: ‘砸廣告牌風(fēng)波’、‘與央視合辦2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)’、 ‘二歲孩子為奧運(yùn)捐款1千萬(wàn)’等等…,獨(dú)特的市場(chǎng)策略,(一)分品分銷的市場(chǎng)運(yùn)作策略. 三大主力品系都采用分品分銷策略.冰淇淋`液態(tài)奶`奶粉各自運(yùn)作,機(jī)構(gòu)獨(dú)立(二)先建市場(chǎng),后建工廠競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷策略.新型市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)經(jīng)歷生產(chǎn)導(dǎo)向`銷售導(dǎo)向`顧客導(dǎo)向營(yíng)銷階段后,已步入競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段. 真正體現(xiàn)營(yíng)銷力大于制造力 一切以“市場(chǎng)為中心”的核心市場(chǎng)觀。,,,(三

13、)多種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷組合策略 消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買風(fēng)格獨(dú)特的“產(chǎn)品”即斯諾勃效應(yīng) 蒙牛根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者四種形態(tài)（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者）實(shí)施差異化營(yíng)銷組合策略。 液態(tài)奶領(lǐng)域中,扮補(bǔ)缺者與領(lǐng)導(dǎo)者雙重角色補(bǔ)缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或薄弱的地方，大力推廣與利樂(lè)公司合作新產(chǎn)品—利樂(lè)枕，避免與對(duì)手 “硬碰硬”同時(shí)在補(bǔ)缺領(lǐng)域里, 極力將其做強(qiáng)做大, 最后榮登“利樂(lè)枕銷量全球第一”之冠；,冰淇淋領(lǐng)域, 在深知伊利產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)`劣勢(shì)情況下, 扮演了補(bǔ)

14、缺者、挑戰(zhàn)者、追隨者三大角色補(bǔ)缺對(duì)手差異打出新產(chǎn)品三大研發(fā)中心研發(fā)能力可達(dá)“一天一個(gè)新產(chǎn)品” 對(duì)手暢銷的產(chǎn)品,采用追隨模仿,侵蝕跟進(jìn)策略!,奶粉領(lǐng)域,蒙牛扮演補(bǔ)缺者與追隨者角色補(bǔ)缺對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié),如純奶粉等追隨競(jìng)爭(zhēng)者包裝及營(yíng)銷特點(diǎn)方面,加以創(chuàng)新 改進(jìn) 提升,(四)“雙贏合作”的“三型”客戶策略,向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠(chéng)型”、“雙贏型”的“三型”客戶。對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的核

15、心凝聚力非常強(qiáng),打造“百年老店”絕非一句空話.通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、雙贏發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)轉(zhuǎn)化策略，達(dá)到了對(duì)市場(chǎng)有序控制和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，提高了競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)斗力。,蒙牛的經(jīng)銷商既是客戶又是股東,一方面通過(guò)代理賺取生意上正當(dāng)?shù)?、合理的利?rùn)，另一面又具有雙向監(jiān)督與配合的身份，享受企業(yè)分紅等多重利益共同關(guān)注“蒙?！蔽磥?lái)的發(fā)展前景! 即:蒙牛經(jīng)典“雙贏合作,共同發(fā)展”模式。,蒙牛倡導(dǎo)1+1》2的市場(chǎng)“引導(dǎo)性”“相對(duì)論”投入策略,即市場(chǎng)是

16、雙方的市場(chǎng)，廠商之間要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行共同投入、共同負(fù)責(zé)蒙牛引導(dǎo)經(jīng)銷商的投入著重在配送與品牌建設(shè)方面，即經(jīng)銷商在做好區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)并具備強(qiáng)大配送與分銷能力。,靈活的渠道運(yùn)營(yíng)策略(一),渠道體制 蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)投入、預(yù)期目標(biāo)、竟品勢(shì)態(tài)、儲(chǔ)運(yùn)成本、中間商實(shí)態(tài)、終端門檻等因素，在明確研究（Probing）細(xì)分（Segmentation）、選定（Targeting）、定位（P

17、asitioning）基礎(chǔ)上.建立了GS企業(yè)等級(jí)管理制度（Grade.System）、ECR顧客反映系統(tǒng)（Efficent Consumer.Resonse）、SR營(yíng)銷報(bào)告系統(tǒng)（Sevc.Report）、SF信息反饋系統(tǒng)（System of information Feed-back）、EP每一日程管理（Every Programme）、等多種系統(tǒng),靈活的渠道運(yùn)營(yíng)策略(二),一方面，因市制宜地運(yùn)用A、B、C分類法則將全國(guó)劃分為若干個(gè)渠道

18、形態(tài)，制定了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種形態(tài)渠道的模式；另一方面，根據(jù)不同渠道實(shí)態(tài)，在銷售渠道策略方面，導(dǎo)入“快速作戰(zhàn)，因市制宜”模式，提高渠道快速反映力,z:A、“公司直營(yíng)+經(jīng)銷商配送”的直銷扁平平臺(tái)式：B、“公司直營(yíng)+社會(huì)力量配送”的直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式：C、“傳統(tǒng)經(jīng)銷代理”的金字塔垂直式：,渠道策略,“弱化一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”。遵循市場(chǎng)營(yíng)銷三原理,原理適應(yīng)性地由傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P向4C轉(zhuǎn)變與運(yùn)用即 : 產(chǎn)品

19、（Product） 顧客（consumer） 價(jià)格（price） 價(jià)值（cost） 渠道（place） 便利（convenience） 促銷 溝通（promotion） （communication）,,,,,渠道爭(zhēng)奪。蒙牛在渠道爭(zhēng)奪方面主要是實(shí)施差異化策略，包括產(chǎn)品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力

20、，靈活、組合運(yùn)用銷售的十六個(gè)變數(shù)（產(chǎn)品——質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價(jià)格——折扣、基價(jià)、付款時(shí)間、信貸條件；分銷——渠道、網(wǎng)絡(luò)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸；促銷——廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣）進(jìn)行一系列整合，通過(guò)SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，實(shí)施補(bǔ)缺性營(yíng)銷（如利樂(lè)枕）、APS戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷（集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作，成功后再克隆進(jìn)行復(fù)制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制）、延伸營(yíng)銷（口碑傳遞宣傳）、概念營(yíng)銷（請(qǐng)帶我們草原來(lái)）、事件營(yíng)銷（砸廣告牌風(fēng)

21、波）、人物營(yíng)銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營(yíng)銷策略。,,蒙牛通過(guò)波士頓矩陣方圖將不同產(chǎn)品分為幾大類，又將分類后的產(chǎn)品細(xì)分為利潤(rùn)型、市場(chǎng)份額型、犧牲型產(chǎn)品，進(jìn)行不同的產(chǎn)品運(yùn)作策略，對(duì)有的渠道進(jìn)行大力爭(zhēng)奪，對(duì)有的渠道暫緩進(jìn)入（如大型終端），對(duì)有的渠道適當(dāng)進(jìn)入，對(duì)有渠道模仿進(jìn)入，不同的渠道采取不同的策略。,,蒙牛打開(kāi)市場(chǎng)的法寶是用最原始的“請(qǐng)消費(fèi)者品嘗”模式，這為“推力”；同時(shí)配以央視廣告密集投放，形成強(qiáng)大“拉力”，進(jìn)行推拉配合。蒙牛在進(jìn)

22、行渠道推廣時(shí)，一般通過(guò)差異化定位，制定有嚴(yán)格的上市計(jì)劃AP（Appearon.the.market），通過(guò)廣告發(fā)布告知AD（Advertising）、公關(guān)活動(dòng)PR（Public.Relutions）、銷售促進(jìn)SP（Sales.promotion），并適時(shí)進(jìn)行事件行銷CP（Cevent.promotion）來(lái)進(jìn)行組合推廣今年4月份，蒙牛液態(tài)奶推出新品“心情”，與肯德基合作進(jìn)行聯(lián)合促銷, 嘗試新的推廣方式,渠道推廣,渠道激勵(lì)蒙牛銷售政策

23、是沒(méi)有返利，有效杜絕了竄貨砸價(jià)的根源. 對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)主要是引導(dǎo)其看好企業(yè)發(fā)展前景, 掌握賺錢方法而非賺錢短期行為,渠道考核蒙牛對(duì)這方面分類較細(xì)，對(duì)經(jīng)銷商配送、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)覆蓋率能力考評(píng)最重要   渠道掌控蒙牛給予經(jīng)銷商廣闊利益空間并嚴(yán)格要求經(jīng)銷商投入一定人力物力，全面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道,確定渠道伙伴,蒙牛渠道合作伙伴主要三種形態(tài):一類是伊利的二級(jí)分銷商一類策反吸引伊利的經(jīng)銷商 倒戈加盟蒙牛隊(duì)伍一類是理念

24、較強(qiáng)的其他品牌客戶。 蒙牛渠道關(guān)系主要 松散型合同式即通過(guò)合同契約約定來(lái)進(jìn)行合作；以及緊密型所有權(quán)式即通過(guò)給客戶派股，組成緊密性合作伙伴,今后發(fā)展需要解決的幾個(gè)問(wèn)題,人才晉升與引進(jìn)：服務(wù)體系的薄弱 營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)穿新鞋，走新路：,蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也罷.目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代!因此，蒙牛必須從“伊利”思想中走出