376xhx--瀘洲老窖中長期發(fā)展戰(zhàn)略

1、2024/3/24,中長期發(fā)展戰(zhàn)略咨詢--主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,,,新華信管理咨詢二零零零年七月十日 四川 瀘州,機(jī)密,2024/3/24,,新華信管理咨詢,現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者,2024/3/24,,,關(guān)鍵會議,,,,,,第三階段匯報,正式啟動會議,,第二次中期匯報,26/04,30/05,07/13,30/07,

2、項目進(jìn)程（4月26日－7月30日）,第一次中期匯報,整體思路設(shè)計內(nèi)部訪談內(nèi)部診斷報告白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略報告草案,經(jīng)銷商訪談終端訪談消費(fèi)者調(diào)查白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略中長期發(fā)展戰(zhàn)略－主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,中長期發(fā)展戰(zhàn)略－資本運(yùn)作方向研究組織結(jié)構(gòu)調(diào)整建議,2024/3/24,說明,研究目的：通過對白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研究，結(jié)合瀘州老窖的自身特點(diǎn)，確定合理的發(fā)展速度；研究競爭對手未來可能的發(fā)展趨勢；通過對未來競爭格局科學(xué)的預(yù)測分析，判斷瀘

3、州老窖在2006年的行業(yè)地位（銷售額、銷售量）。研究方法：深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集；定量分析方法和數(shù)量經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型報告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺報告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺、郎酒、沱牌和湘酒鬼。除非特別說明，本報告中所指價位系指批發(fā)價報告中所指低檔酒,是指每500ML批發(fā)價位在10元以下;中檔10-40元;中高檔40-100元

4、;高檔100元以上。按照2000年不變價格進(jìn)行預(yù)測除非特別說明，報告中所指貨幣為人民幣,2024/3/24,目錄,回顧綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)：2006年的市場格局和瀘州老窖的地位,,2024/3/24,瀘州老窖如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),提高企業(yè)綜合管理水平 (企業(yè)綜合實力定量模型),有效分解戰(zhàn)略目標(biāo)指標(biāo),,,,,,,,,提高財務(wù)能力,提高營銷水平,建

5、立現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu),,,,,分階段分產(chǎn)品實現(xiàn)10萬噸戰(zhàn)略目標(biāo),資本運(yùn)營達(dá)到50億銷售目標(biāo),注: 陰影部分是第二次匯報的內(nèi)容,議題,2024/3/24,目錄,回顧綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)：2006年的市場格局和瀘州老窖的地位,,2024/3/24,1999年白酒總銷量400萬噸。1996年以來,年全國白酒總銷量呈下降趨勢, 40元以下的中、低檔酒占了絕大部分.

6、,(噸）,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,,,,2024/3/24,1999年白酒銷售總額近9,500億元,1996年以來,銷售總額在下降,10-40元價位的白酒銷售額最大.,（億元）,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,2024/3/24,1996 -1999年全國白酒市場回顧,全國白酒總銷量呈下降趨勢。白酒替代品日漸增多,如啤酒、紅酒、洋酒、飲料等;白酒傳統(tǒng)消費(fèi)群集中在40歲以上，消費(fèi)主

7、體的白酒消費(fèi)興趣在下降。地產(chǎn)酒產(chǎn)品積壓嚴(yán)重,小酒廠生存空間日益狹小研究發(fā)現(xiàn)：99年全國白酒產(chǎn)量是550萬噸,而銷量只有400萬噸。表明在今后一段時期內(nèi)，必然會有許多小酒廠倒閉或被兼并。大酒廠產(chǎn)銷量平衡，總量穩(wěn)步上升。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國年產(chǎn)在2萬噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷基本保持了平衡。就名酒廠而言，幾年來， 不僅產(chǎn)銷保持平衡，而且銷售總量穩(wěn)步上升。,2024/3/24,未來五年白酒市場趨勢展望,全國白酒產(chǎn)銷量將逐漸實現(xiàn)平衡，

8、總量不會上升市場將完成多家酒廠競爭向名酒廠競爭的過渡據(jù)中國企業(yè)文化促進(jìn)會酒文化專業(yè)委員會專家指出:競爭將迫使白酒行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，目前的4萬多家酒廠將只剩下2，000家。弱小競爭者的推出，為名酒廠的發(fā)展提供了更廣闊的市場。國家產(chǎn)業(yè)政策將進(jìn)一步向有實力的大酒廠傾斜，利于名酒廠的擴(kuò)張發(fā)展。根據(jù)白酒市場特點(diǎn)結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來5年白酒未來發(fā)展趨勢如下：1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫艽蟆?

9、 雖然此價位目前銷量大，但銷額不大，利潤低；由于品質(zhì)不高，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，會漸漸放棄對此類產(chǎn)品的選擇。2. 10-40元價位的白酒有很大的吸引力，無論從量和額上會呈上升趨勢，預(yù)計會有較大發(fā)展。 因為價格適中，有利潤空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好，3. 40-100元價位的白酒保持平穩(wěn)。 因為相對于中檔酒的價位偏高，而酒質(zhì)不會有太大差別，作為日常消費(fèi)的機(jī)會不大。4. 100元以上白酒發(fā)展穩(wěn)中有降。雖然銷額很大，但

10、銷量有限。,2024/3/24,資料來源：新華信訪談分析,同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，五糧液優(yōu)勢明顯,五糧液10元以下產(chǎn)品銷售量結(jié)構(gòu)同全國基本相近。100元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國水平,成為其主要銷售收入來源。形成典型的銷售量“下高上低”，銷售收入“下低上高”結(jié)構(gòu)。從而達(dá)到最優(yōu)量額組合,2024/3/24,同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷,全國銷售額,瀘州老窖銷售額,10元以下,10-40元,

11、40-100元,100元以上,934億元,9.421億元,,,,304億元,503億元,56億元,71億元,1.25億元,1.64億元,6.44億元,0.091億元,,,,,,,,,,,,,,,0%,20%,40%,60%,80%,100%,全國銷售量,瀘州老窖銷售量,10元以下,10-40元,40-100元,400萬噸,近3萬噸,,,253萬噸,139.8萬噸,5.4萬噸,1.34萬噸,0.59萬噸,0.89萬噸,100元以上,10－

12、40元價位全國銷售額大，而瀘州老窖在此價位上量額比例明顯低于白酒行業(yè)40－100元價位市場容量低，而瀘州老窖的大部銷售收入來自此價位產(chǎn)品資料來源：新華信訪談分析,,,,,,1.8萬噸,,,27.36噸,2024/3/24,要實現(xiàn)2006年的銷售量指標(biāo)，優(yōu)化銷售量和銷售額，瀘州老窖必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,1999年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu),3萬噸,10億元,2006年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu),9.9萬噸,45億,10元以下,10-40元,40-1

13、00元,100元以上,2024/3/24,2006年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的0.7%上升到2.5%;銷售額份額由1%上升到4%,2024/3/24,至2006年,瀘州老窖在銷售總額和利稅上,初步拉開了同其它競爭對手的距離, “暫居行業(yè)第二”的位置,瀘州老窖2006年銷售額預(yù)測為本報告中的預(yù)測值園面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小,相對銷售額(%),相對銷售量(%),2024/3/24,目錄,瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔

14、酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略市場概述市場潛量和銷售量模型建立用市場潛量和銷售量模型預(yù)測國窖酒未來發(fā)展低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略,,,2024/3/24,百元以上高檔酒市場概述,高檔白酒市場基本穩(wěn)定。有專家預(yù)測會穩(wěn)中有降, 會維持在2萬噸以內(nèi)。高檔酒市場基本為幾家有實力的酒廠壟斷，但競爭激烈。名酒廠憑借品牌和質(zhì)

15、量優(yōu)勢，在競爭中處于有利地位。由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應(yīng)明顯。通過公關(guān)關(guān)系、促銷和廣告策略的綜合運(yùn)用，樹立品牌形象，建立顧客忠誠度，已成為在高檔白酒市場競爭制勝的主要手段。五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經(jīng)樹立其高檔白酒市場領(lǐng)導(dǎo)者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯誤，在未來幾年，仍會保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。瀘州老窖只有通過品牌的重新定位，尋求和引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造新的品牌價值，才可能提高市場占有率，在高檔白酒市場站

16、穩(wěn)腳跟。,2024/3/24,市場潛量為市場上所有的消費(fèi)者決定購買國窖酒的量白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價格大于100元的白酒總銷售額考慮2000年以后白酒總銷量將維持在400萬噸,高價酒市場份額穩(wěn)定，即假設(shè)2006年仍將保持1999年的水平產(chǎn)品認(rèn)知度即消費(fèi)者對產(chǎn)品的知曉程度（0<產(chǎn)品認(rèn)知度<1），受如下因素影響：廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷消費(fèi)者口碑消費(fèi)者偏好產(chǎn)品接受度即消費(fèi)者愿意購買國窖酒的程度（0

17、<產(chǎn)品接受度<1）, 受如下因素影響：品牌效應(yīng)（權(quán)重 0.4）產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 0.25）產(chǎn)品包裝（權(quán)重 0.25）銷售服務(wù)（權(quán)重 0.1）,市場潛量=白酒市場銷售總量*產(chǎn)品認(rèn)知度*產(chǎn)品接受度,市場潛量預(yù)測模型,2024/3/24,國窖系列市場潛量模型使用說明,市場潛量=白酒市場銷售總量*產(chǎn)品認(rèn)知度*產(chǎn)品接受度產(chǎn)品認(rèn)知度本模型選擇1999年國窖酒的產(chǎn)品認(rèn)知度為1%,保持現(xiàn)狀情況下2006年將達(dá)到28%;只重視廣告促

18、銷2006年將達(dá)到80%;既重視廣告又重視產(chǎn)品情況下2006年將達(dá)到100%。從1999年到2006年產(chǎn)品認(rèn)知度每年逐漸增高。根據(jù)2000年2月14日、15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調(diào)查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費(fèi)者占27.77%。（資料來源：《糖酒快訊》市場調(diào)查報告）產(chǎn)品接受度對4個分指標(biāo)分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為100、80、60、40、20。加權(quán)平均后為產(chǎn)品接受度的

19、百分比。1999年產(chǎn)品接受度為0.45，隨著廣告和產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)，產(chǎn)品接受度逐年增加，2006年達(dá)到最大產(chǎn)品接受度。,2024/3/24,（1）式代表重復(fù)購買對今年銷售量的貢獻(xiàn),即忠實消費(fèi)者的購買量忠誠消費(fèi)者是指那些每年都會購買國窖酒的消費(fèi)者（2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻(xiàn)嘗試常數(shù)為沖動型消費(fèi)者對不了解的產(chǎn)品進(jìn)行購買的可能性(今年市場潛量 - 重復(fù)購買率*去年銷售量）為今年市場凈潛量（3）式代表理性購買對今年銷售量的貢

20、獻(xiàn)。模仿常數(shù)為市場凈潛量在今年得以實現(xiàn)的比例，即所有決定購買國窖酒的潛在消費(fèi)者在今年購買的比例。,本年銷售量=重復(fù)購買率 *去年銷售量 （1）+ 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 - 重復(fù)購買率 * 去年銷售量） （2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 - 重復(fù)購買率 *去年銷售量） （3）,銷售量

21、預(yù)測模型,2024/3/24,國窖系列銷售量預(yù)測模型使用說明,重復(fù)購買率根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對北京、上海、廣州、重慶四城市進(jìn)行的調(diào)查使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32%考慮國窖酒為新產(chǎn)品，本模型假定1999年國窖酒的重復(fù)購買率為1%，2006年達(dá)到 32%，從1999年到2006年重復(fù)購買率每年逐漸增加。 （數(shù)據(jù)來源：《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》）嘗試常數(shù)不超過0.01，由于這部分

22、對銷售量的貢獻(xiàn)很小，本模型選擇嘗試常數(shù)為0.01。模仿常數(shù)潛在消費(fèi)者當(dāng)年購買的比例。是一個經(jīng)驗系數(shù)，高檔日用消費(fèi)品一般在25%—30%之間，本模型選取30%。,2024/3/24,預(yù)測 1：保持現(xiàn)狀情況下的市場潛量,注：銷售總量為批發(fā)價>100元的白酒市場銷售總量,2024/3/24,預(yù)測 1：保持現(xiàn)狀情況下的銷售量預(yù)測,2024/3/24,預(yù)測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的市場潛量,注：銷售總量為批發(fā)價>

23、100元的白酒市場銷售總量,2024/3/24,預(yù)測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的銷售量預(yù)測,2024/3/24,預(yù)測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的市場潛量,注：銷售總量為批發(fā)價>100元的白酒市場銷售總量,2024/3/24,預(yù)測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的銷售量預(yù)測,2024/3/24,預(yù)測 4：不斷滿足顧客需要情況下的市場潛量,注：銷售總量為批發(fā)價>100元的白酒市場銷售總量,20

24、24/3/24,預(yù)測 4：不斷滿足顧客需要情況下的銷售量預(yù)測,2024/3/24,不同品牌策略下國窖酒的銷售量預(yù)測,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,8000,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年

25、,2004年,2005年,2006年,年份,銷售量預(yù)測 （單位：噸）,,不斷滿足消費(fèi)者需要,,保持現(xiàn)狀,,既重視廣告促銷,又重視產(chǎn)品服務(wù),,只重視廣告促銷,不重視產(chǎn)品服務(wù),,年平均,增長率,,119.5%,,112.6%,,93.7%,,59.6%,,,,,2024/3/24,總結(jié)：不同營銷策略下的銷售量預(yù)測 （單位：噸）,2024/3/24,總結(jié)：不同營銷策略下的銷售額預(yù)測 （單位：萬元）,注：國窖酒按每瓶500ml，每噸200

26、0瓶，每瓶出廠價188元計算，不考慮價格變化。,2024/3/24,目錄,綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略市場概述地方小酒廠退出給名酒廠在低檔酒市場帶來的機(jī)會消費(fèi)者消費(fèi)水平提高導(dǎo)致中檔酒市場容量增大瀘州老窖在低檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖在中檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)

27、村市場發(fā)展戰(zhàn)略,,,2024/3/24,2000-2006年全國低檔、中檔酒市場結(jié)構(gòu)變化分析,目前全國共有4萬余家白酒廠，據(jù)專家推測，在未來幾年，將只剩下3千家左右的白酒廠。生產(chǎn)低檔酒為主的地方小酒廠逐漸退出白酒市場，對名白酒廠而言，意味著低檔市場的擴(kuò)大。在未來幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。推測到2006年，全國會剩下大約5千家白酒生產(chǎn)企業(yè)，退出市場的約35,000家地方小酒廠會累計讓出13

28、0萬噸的市場。推測到2006年，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。將使低檔酒的累計消費(fèi)量減少84萬噸，導(dǎo)致中檔酒的銷量會有所增加。中檔酒市場發(fā)展?jié)摿Υ? 預(yù)計到2006年, 此價位的總銷量會超過低檔酒的銷量。,2024/3/24,2000-2006年瀘州老窖低檔酒可占容量的推算,A. 地方小酒廠減少數(shù) B. 小酒廠平均產(chǎn)量（噸）C. 地方小酒廠讓出的量（噸）,D. 中檔酒增加導(dǎo)致低檔酒減少的量（噸）E. 名酒廠可能占有的

29、量（噸）F. 瀘州老窖低檔產(chǎn)品可占有的量（噸）,推算說明:綜合考慮地方白酒小廠退出和一部分低檔酒消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變成中檔酒消費(fèi)者。假設(shè)到2006年對9家名酒廠累計會有456,000噸低檔酒的市場機(jī)會。 假設(shè)瀘州老窖至少能夠吸收其中1/9的量, 即累計約5萬噸。,注:小地產(chǎn)酒廠退出市場，多出的市場容量被名酒廠吸收，是個復(fù)雜的過程。在進(jìn)行名酒廠可能占有量的年預(yù)測時，忽略了在前期大量的市場余量會在今后逐漸轉(zhuǎn)移到名酒廠，所以導(dǎo)致2006年E

30、項為負(fù)。,2024/3/24,低檔酒可能轉(zhuǎn)化為中檔酒的銷量推算,將喝10元以下低檔酒消費(fèi)者分成兩部分，一部分人在今后幾年內(nèi)繼續(xù)飲用低檔酒,另一部分人隨著生活水平的提高將轉(zhuǎn)化為喝中檔酒。設(shè)繼續(xù)喝低檔酒消費(fèi)者的購買量為A，平均價格為4.5元，轉(zhuǎn)化為喝中檔酒消費(fèi)者的購買量為B，平均價格為9元則兩元一次方程式如下：4.5 * A + 9 * B = 1999年10元以下產(chǎn)品總銷額（3,035,520萬元)，A + B = 199

31、9年10元以下產(chǎn)品總銷量(2,539,600噸)由此可求出B約為84萬噸，即至2006年共有84萬噸的低檔白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)化為中檔白酒消費(fèi),專家預(yù)測，隨著人們生活水平的提高，一部分喝低檔酒的消費(fèi)者將轉(zhuǎn)變?yōu)楹戎袡n酒,,2024/3/24,瀘州老窖2000-2006年低檔酒產(chǎn)量銷額增長預(yù)測,注:按照低檔酒平均單價6元，推算銷售額。,總結(jié)：到2006年，瀘州老窖公司可銷售10元以下低檔酒約6.4萬噸,實現(xiàn)銷售收入約7.7億,2024/3/24,

32、瀘州老窖中檔產(chǎn)品(10-40元)市場發(fā)展趨勢,10-40元價位是一個在未來有增長的市場,非常有吸引力.此價位銷售總量和銷售總額大, 到2006年,總銷量會超過低檔酒。此價位競爭激烈， 從目前的競爭格局看，此價位的低端大多為地方酒廠占領(lǐng)。在未來的幾年內(nèi)，此價位會有84萬噸的增量，即每年都會有7％的平均增長。至2006年，10－40元價位的白酒銷量將由1999年的約140萬噸上升到約224萬噸。從1999年的銷量分析，五糧液在此

33、價位上的產(chǎn)品約占總銷量2.25％， 瀘州老窖0.42%2006年的市場總量約為224萬噸, 假設(shè)瀘州老窖在此價位上的產(chǎn)品能夠占到總銷量的0.9%,即產(chǎn)量約2萬噸，年均產(chǎn)量增長19％。,2024/3/24,10—40元產(chǎn)品銷售量增長預(yù)測,瀘州老窖1999年10—40元產(chǎn)品銷售量為5,900噸以單位價格18元/斤來計算銷售額,總結(jié)：瀘州老窖至2006年，中檔酒銷售量可增加至約2萬，銷售額增至約 7億,2024/3/24,目錄,綜述瀘州

34、老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略市場概述新品特曲、特曲和百年老窖發(fā)展趨勢總結(jié)瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略,,,2024/3/24,瀘州老窖中高檔（40—100元）產(chǎn)品發(fā)展趨勢,白酒市場趨勢研究表明：40—100元產(chǎn)品銷售量在未來基本保持穩(wěn)定瀘州老窖40—100元產(chǎn)品中特曲是主打品

35、牌，市場銷售狀況比較成熟，其未來的增長潛力有限,從上圖可以看出，歷史最好水平銷售量為11,300噸，因此預(yù)計2006年瀘州老窖此價位產(chǎn)品銷售量為10,000噸新品特曲是老特曲的替代產(chǎn)品，新品特曲銷售量增長會使老特曲銷售量相應(yīng)下降百年老窖進(jìn)入市場的初期，因往年銷售量基數(shù)很小，所以增長速度相對較大，后期則會有所下降,1996—1999年瀘州老窖40—100元產(chǎn)品銷售量及銷售額,2024/3/24,瀘州老窖新品特曲增長預(yù)測,假定瀘州老窖4

36、0—100元產(chǎn)品中特曲總銷售量基本穩(wěn)定，至2006年仍保持8900噸新品特曲為老特曲的換代產(chǎn)品，假設(shè)至2006年新品特曲可替代80%左右的老特曲在新品特曲進(jìn)入市場的前期，老特曲品牌地位較高，新品特曲替代它的速度慢，因此新品特曲的增長速度較慢，后期速度加快，在市場基本成熟后，增長速度又略有下降以45元價格計算新品特曲銷售額,2024/3/24,瀘州老窖老特曲減少情況預(yù)測,假定瀘州老窖40—100元產(chǎn)品中特曲總銷售量基本穩(wěn)定，至200

37、6年仍保持8，900噸老特曲1999年銷售量8800噸，隨著新品特曲的逐步替代，銷售量相應(yīng)減少老特曲每年減少的銷售量等于新品特曲增加的銷售量以40.5元單價計算老特曲的銷售額,2024/3/24,瀘州老窖百年老窖增長預(yù)測,白酒市場40—100元價位上的銷售量基本穩(wěn)定，則假定瀘州老窖40—100元產(chǎn)品銷售量緩慢增長，至2006年時達(dá)到10,000噸1999年瀘州老窖在此價位上的銷售量為8,900噸，因特曲銷售量基本穩(wěn)定，所以瀘州老

38、窖在此價位上的銷售量增長均來自于百年老窖百年老窖是公司重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，且該產(chǎn)品在市場上潛力很大，預(yù)計前期增長速度很快，隨著市場的成熟，增長速度逐步下降目前百年老窖銷售價格在80—108元之間，以90元價格計算百年老窖的銷售額,2024/3/24,瀘州老窖中高檔產(chǎn)品增長預(yù)測總結(jié),40—100元產(chǎn)品銷售量增長預(yù)測，銷售量單位為噸,40—100元產(chǎn)品銷售額增長預(yù)測，銷售額單位為萬元,至2006年，瀘州老窖40—100元產(chǎn)品，銷售量增長至1

39、0,060噸，銷售額增長至99,226萬元,2024/3/24,2006年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的0.7%上升到2.5%;銷售額份額由1%上升到4%,2024/3/24,目錄,綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場發(fā)展戰(zhàn)略九省市市場總?cè)萘糠治鼍攀∈?0元以下市場容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)

40、展區(qū)域建議九省市10－40元以下市場容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議九省市40－100元以下市場容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議九省市100元以上市場容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場總結(jié)瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略,,,2024/3/24,選取具有代表性的九省市重點(diǎn)研究，確定瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場戰(zhàn)略,省市,人口(萬人),人均GDP(元),白酒銷售量(噸),地理位置,四川,8,251,4,356,60

41、6,120,西南,北京,1,257,19,803,120,200,華北,湖北,5,938,6,511,57,264,中南,上海,1,474,30,805,48,800,華東,廣東,7,270,11,739,35,329,東南,貴州,3,710,2,463,28,903,西南,浙江,4,475,11,983,26,770,華東,吉林,2,658,6,302,25,686,東北,甘肅,2,543,3,595,12,397,西北,銷售區(qū)域性質(zhì)

42、,成熟區(qū),開發(fā)區(qū),開發(fā)區(qū),成熟區(qū),成熟區(qū),恢復(fù)區(qū),成熟區(qū),開發(fā)區(qū),恢復(fù)區(qū),說明： 1、九省市分布在全國各區(qū)，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，又有經(jīng)濟(jì)一般和落后地區(qū)。 2、從人口數(shù)量來看，九省區(qū)人口分布均勻，人口數(shù)量大的省市和人口數(shù)量小的省市都有。 3、從白酒銷售量來看，大中小型省市都包括在內(nèi)，也基本覆蓋了瀘州老窖公司不同性質(zhì)的銷售區(qū)域。,2024/3/24,九省市白酒銷售量及銷售額分析,,,961,469噸,2,0

43、83,100萬元,銷售額,100%,4,000,000噸,9,336,480萬元,銷售量,甘肅,吉林,浙江,貴州,廣東,上海,湖北,北京,四川,606,120,120,200,57,264,48,800,35,329,28,903,26,770,25,686,12,397,1,134,200,279,100,150,000,154,000,100,000,80,000,85,800,60,000,40,000,2024/3/24,通過對

44、九省市白酒銷售量和銷售額的分析可知，瀘州老窖的市場空間還很大,白酒銷售量和銷售額最大的省都是四川省，因此應(yīng)該設(shè)法鞏固瀘州老窖在四川的地位。白酒銷售量和銷售額最小的省都是甘肅省，這說明甘肅的白酒市場容量很小，而甘肅屬瀘州老窖恢復(fù)區(qū)，屬瀘州老窖的傳統(tǒng)市場, 瀘州老窖在甘肅的銷售增長空間有限。湖北和北京都屬開發(fā)區(qū)，而這兩個省市的白酒銷售量僅次于四川，瀘州老窖的銷售潛力很大，所以應(yīng)該加大對這兩個省市的市場投入。瀘州老窖的成熟區(qū)都是白

45、酒市場容量居于中等的幾個省市，瀘州老窖在鞏固成熟區(qū)的同時, 應(yīng)加大對市場容量大的開發(fā)區(qū)的拓展，全面提高銷售能力。,2024/3/24,10元以下白酒地區(qū)細(xì)分市場分析,,,2,529,600噸,3,035,520萬元,596,974噸,725,000萬元,銷售量,銷售額,100%,四川,北京,廣東,上海,湖北,貴州,吉林,浙江,甘肅,380,000,65,000,30,769,27,000,25,000,21,428,20,000,19,

46、444,8,333,456,000,112,000,40,000,27,000,30,000,15,000,20,000,17,500,7,500,2024/3/24,瀘州老窖10元以下產(chǎn)品地區(qū)細(xì)分市場分析,,銷售量（噸）,銷售額（萬元）,總銷售量,LZ份額,JZ份額(,總銷售額,LZ份額,JZ份額,地區(qū),380,000.00,0.26%,0.08%(尖莊),456,000.00,0.26%,0.08%,四川,65,000.00,0.0

47、8%,,112,000.00,0.05%,,北京,30,769.00,1.35%,19.50%(尖莊),40,000.00,1.25%,15.00%,廣東,27,000.00,1.85%,2.96%(尖莊),27,000.00,1.85%,2.96%,上海,21,428.00,0.78%,,15,000.00,1.33%,,貴州,20,000.00,0.67%,12.5%(沱牌),20,000.00,0.80%,10.00%,吉林,19

48、,444.00,2.57%,10.29%(尖莊),17,500.00,3.43%,11.43%,浙江,25,000.00,1.33%,66.80%(沱牌),30,000.00,1.33%,50.00%,湖北,8,333.00,5.00%,93.60%(沱牌),7,500.00,7.14%,84.00%,甘肅,說明：1、LZ指瀘州老窖產(chǎn)品，JZ指主要競爭對手產(chǎn)品 2、主要競爭對手指名酒廠產(chǎn)品，不包括地方酒，該產(chǎn)品在

49、本地區(qū)此價位的市場上銷售額居名酒廠產(chǎn)品之首 或僅次于瀘州老窖產(chǎn)品銷售額?？瞻滋幈硎緹o數(shù)據(jù)或競爭對手銷售額相對很小。 3、本說明適用于以下同類表格,2024/3/24,10元以下產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略,四川10元以下產(chǎn)品市場容量最大，但瀘州老窖已是市場領(lǐng)導(dǎo)者，可拓展空間不大。北京10元以下產(chǎn)品市場容量很大，但名酒廠基本沒有份額，原因是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對清香型的二鍋頭認(rèn)知度較高，名

50、酒廠難以與之抗衡，因此瀘州老窖進(jìn)入的可能性很小。上海10元以下產(chǎn)品市場容量很大，但名酒廠中尖莊和瀘州老窖市場份額都很小，說明競爭比較激烈，地產(chǎn)酒地位牢固，瀘州老窖拓展的難度很大。廣東、湖北10元以下產(chǎn)品市場容量較大，且相對名酒競爭者而言，瀘州老窖市場份額非常小，因此可拓展的空間很大。其他省市10元以下產(chǎn)品市場容量較小，不應(yīng)作為重點(diǎn)突破地區(qū)。結(jié)論：瀘州老窖應(yīng)在廣東、湖北推廣10元以下的低檔酒。,2024/3/24,瀘州老

51、窖10元以下產(chǎn)品地區(qū)市場增長預(yù)測,廣東 1999年瀘州老窖銷售量417噸，銷售額為500萬元,,,,,,,,,,,,湖北 1999年瀘州老窖銷售量333噸，銷售額400萬元,注：1、假定瀘州老窖在以上區(qū)域均重點(diǎn)投入，2006時瀘州老窖可以達(dá)到與目前競爭對手相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。2、考慮到瀘州老窖目前的份額很小，加大投入后，前期的增長速度較快，后期則會放慢，以此原則適當(dāng)調(diào)整每年的增長率。3、以下增長預(yù)測均依照以上原則。,2024/3/24

52、,10——40元白酒地區(qū)細(xì)分市場分析,,,100%,1,398,000噸,5,032,800萬元,348,233,1,040,300,四川,北京,湖北,上海,貴州,吉林,浙江,廣東,甘肅,224,000,54,200,31,333,18,800,6,250,4,231,4,200,3,719,1,500,627,200,134,800,94,000,75,000,40,000,22,000,21,000,23,800,7,500,202

53、4/3/24,瀘州老窖10——40元產(chǎn)品地區(qū)細(xì)分市場分析,,銷售量（噸）,銷售額（萬元）,總銷售量,LZ銷售量,總銷售額,LZ銷售額,JZ銷售額,地區(qū),224,000.00,1.43%,627,200.00,1.84%,4.40%,四川,54,200.00,0.05%,134,800.00,0.06%,35.64%,北京,31,333.00,0.30%,94,000.00,0.36%,4.26%,湖北,18,800.00,0.44%,7

54、5,000.00,0.40%,8.00%,上海,6,250.00,1.33%,40,000.00,0.75%,6.25%,貴州,4,231.00,0.54%,22,000.00,0.45%,54.55%,吉林,4,200.00,35.71%,21,000.00,25.71%,9.52%,浙江,3,719.00,28.39%,23,800.00,15.97%,5.04%,廣東,1,500.00,35.20%,7,500.00,25.33%

55、,,甘肅,2024/3/24,10——40元產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略,四川10——40元產(chǎn)品市場容量最大，瀘州老窖銷售量低于全興，與自身的地位是不相符合的，但考慮到自身市場份額已經(jīng)較大，建議在此地區(qū)適當(dāng)增加市場投入，以鞏固并適度擴(kuò)張。北京、上海10——40元產(chǎn)品市場容量很大，而瀘州老窖占有的市場份額相對名酒廠競爭對手來說非常小，因此應(yīng)考慮做重點(diǎn)突破。湖北10——40元產(chǎn)品市場容量很大，但名酒廠在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~都很小，說明地產(chǎn)白酒市

56、場地位穩(wěn)固，如果要進(jìn)入這一市場需要較高的市場投入。浙江、廣東是瀘州老窖的成熟區(qū)，但在10——40元這個價位上容量很小，應(yīng)繼續(xù)保持穩(wěn)定的銷售。其他省市10——40元產(chǎn)品市場容量較小，不應(yīng)作為重點(diǎn)突破地區(qū)。結(jié)論：瀘州老窖應(yīng)在北京、上海、湖北推廣10——40元的中檔酒。,2024/3/24,瀘州老窖10——40元產(chǎn)品地區(qū)市場增長預(yù)測,北京 瀘州老窖1999年銷售量25噸，銷售額89萬元,上海 瀘州老窖1999年銷售量83噸，銷售

57、額300萬元,湖北 瀘州老窖1999年銷售量94噸，銷售額340萬元,2024/3/24,40——100元白酒地區(qū)細(xì)分市場分析,浙江,廣東,上海,四川,吉林,貴州,湖北,北京,甘肅,2,709,2,222,1,900,1,500,1,389,882,568,300,205,40,000,20,000,19,000,26,000,15,000,12,000,10,000,2,000,2,300,,,54,000噸,561,600萬元,10

58、0%,11,675噸,146,300,2024/3/24,瀘州老窖40——100元產(chǎn)品地區(qū)細(xì)分市場分析,,銷售量（噸）,銷售額（萬元）,總銷售量,LZ銷售量,JZ銷售量,總銷售額,LZ銷售額,JZ銷售額,地區(qū),2,709.00,16.78%,29.14%(郎酒),29,800.00,13.42%,20.13%,浙江,2,222.00,20.46%,,20,000.00,20.00%,,廣東,1,900.00,36.90%,14.68%(

59、劍南春),19,000.00,32.47%,29.00%,上海,1,500.00,39.39%,30.95%(劍南春),26,000.00,20.00%,40.00%,四川,1,389.00,0.33%,,15,000.00,0.27%,,吉林,882.00,8.37%,,12,000.00,5.42%,,貴州,300.00,29.97%,9.77%(劍南春),2,000.00,35.60%,34.00%,北京,205.00,38.80

60、%,44.35%(五糧春),2,300.00,30.43%,69.57%,甘肅,568.00,2.00%,32.00%(劍南春),10,000.00,1.00%,35.00%,湖北,2024/3/24,40——100元產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略,浙江40——100元產(chǎn)品市場容量最大，瀘州老窖銷售量低于郎酒，與自身的地位是不相符合的，且浙江是瀘州老窖的成熟區(qū)，建議在此地區(qū)適當(dāng)增加市場投入，使市場份額繼續(xù)增長。廣東40——100元產(chǎn)品市場容

61、量很大，瀘州老窖已占有一定市場份額，而在此價位上其他名酒廠銷售情況都不太好，因此建議繼續(xù)加大投入，爭取進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。四川40——100元產(chǎn)品市場容量很大，而瀘州老窖已經(jīng)占有較大的市場份額，且名酒廠已占據(jù)大部分份額，因此瀘州老窖在此市場可拓展的空間有限。上海40——100元產(chǎn)品市場容量很大，瀘州老窖已是市場領(lǐng)導(dǎo)者，預(yù)計繼續(xù)增長的困難很大。吉林、貴州40——100元這個價位上容量較大，但瀘州老窖和其他名酒廠基本都沒有份額，可見進(jìn)

62、入難度較大。其他省市40——1000元產(chǎn)品市場容量較小，不應(yīng)作為重點(diǎn)突破地區(qū)。結(jié)論：瀘州老窖應(yīng)在浙江、廣東推廣40——100元的中高檔酒。,2024/3/24,瀘州老窖40——100元產(chǎn)品地區(qū)市場增長預(yù)測,浙江 瀘州老窖1999年銷售量454噸，銷售額4,000萬元,廣東 瀘州老窖1999年銷售量454噸，銷售額4,000萬元,2024/3/24,100元以上白酒地區(qū)細(xì)分市場分析,銷售量,銷售額,上海,廣東,北京,四川,浙江,湖

63、北,貴州,甘肅,吉林,1,100,838,700,620,417,363,342,139,67,33,000,35,200,30,300,26,000,17,500,16,000,13,000,6,400,3,300,,,18,400噸,4,568噸,180,700萬元,706,560萬元,100%,2024/3/24,瀘州老窖100元以上產(chǎn)品地區(qū)細(xì)分市場分析,,銷售量（噸）,銷售額（萬元）,總銷售量,LZ銷售量,JZ銷售量,總銷售額,

64、LZ銷售額,JZ銷售額,地區(qū),1,100.00,0.21%,29.00%(五糧液),33,000.00,0.47%,51.09%,上海,838.00,0.36%,57.37%(五糧液),35,200.00,0.57%,56.81%,廣東,700.00,0.06%,51.43%(五糧液),30,300.00,0.09%,58.00%,北京,620.00,--,79.84%(五糧液),26,000.00,--,76.92%,四川,417.0

65、0,--,74.23%(五糧液),17,500.00,--,74.29%,浙江,342.00,0.22%,52.75(茅臺),13,000.00,0.38%,53.85%,貴州,363.00,0.12%,42.80%(五糧液),16,000.00,0.19%,43.75%,湖北,145.00,--,95.86%(五糧液),6,600.00,--,96.97%,甘肅,67.00,0.22%,97.34%(五糧液),3,300.00,0.3

66、0%,90.90%,吉林,說明：表格中“--”處表示瀘州老窖高檔產(chǎn)品在此地區(qū)銷售量和銷售額非常小，基本可以以零計算。,2024/3/24,100元以上產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略,,上海、廣東兩省市100元以上產(chǎn)品市場容量較大，且這兩個省市是瀘州老窖的成熟區(qū)，瀘州老窖品牌基礎(chǔ)較好，建議在此地區(qū)重點(diǎn)推廣高檔酒。 北京100元以上產(chǎn)品市場容量很大，但屬開發(fā)區(qū)，推廣難度較大，考慮到其獨(dú)特的政治地位和影響力，建議通過走上層路線——贈送酒給知名人

67、士來提升高檔酒的品牌地位。其他省市100元以上產(chǎn)品市場容量較小，不應(yīng)作為重點(diǎn)突破地區(qū)。結(jié)論： 瀘州老窖應(yīng)在上海、廣東、北京推廣100元以上的高檔酒。,2024/3/24,瀘州老窖100元以上產(chǎn)品地區(qū)市場增長預(yù)測,上海 1999年瀘州老窖銷售量2.31噸，銷售額155萬元,廣東 1999年瀘州老窖銷售量2.98噸，銷售額200萬元,北京 1999年瀘州老窖銷售量2.98噸，銷售額200萬元,2024/3/24,瀘州老窖地

68、區(qū)市場戰(zhàn)略總結(jié)二,2024/3/24,瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略總結(jié)二,重點(diǎn)地區(qū)2006年銷售量預(yù)測（單位：噸）,重點(diǎn)地區(qū)2006年銷售額預(yù)測（單位：萬元）,2024/3/24,目錄,綜述瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略國窖系列高檔酒(100元以上)發(fā)展戰(zhàn)略低檔酒(10元以下)和中檔酒（10－40元〕發(fā)展戰(zhàn)略中高檔酒(40-100元)發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場發(fā)展戰(zhàn)略瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略城市農(nóng)村市場趨勢分析9省市城市農(nóng)村市

69、場銷售現(xiàn)狀分析9省市城市農(nóng)村市場策略,,,2024/3/24,2000年—2006年全國城市、農(nóng)村白酒銷售趨勢,據(jù)專家預(yù)測，中國白酒消費(fèi)量穩(wěn)中偏降，競爭將會空前激烈。從銷售量看，城市和農(nóng)村將保持穩(wěn)定。雖然農(nóng)村的人均消費(fèi)量會提高，但由于城市化進(jìn)程的影響，中國農(nóng)村總?cè)丝跀?shù)呈下降趨勢，消費(fèi)總量變化不會大。雖然城市的人均消費(fèi)量會下降，但城市人口在不斷上升，消費(fèi)總量也不會有大變化。從銷售額看，城市和農(nóng)村的銷售總額都會上升。這是消費(fèi)水平提

70、高導(dǎo)致的。在農(nóng)村，過去10年的發(fā)展說明了這點(diǎn)。湖北市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：93年左右湖北農(nóng)民大多喝散酒，平均價格為0.8元/斤；現(xiàn)在喝酒的平均價格已經(jīng)上升3.5元/斤。在城市，消費(fèi)者的品牌意識在加強(qiáng)，相信品牌是品質(zhì)的保證。消費(fèi)者在選擇商品時，愿意支付相對高的價格購買具有品牌的同類產(chǎn)品。在城市，白酒作為“情感產(chǎn)品”的作用更加明顯。從銷售量看，農(nóng)村市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市市場；從銷售額看，城市農(nóng)村市場向差不大。1999年中國農(nóng)村的白酒消費(fèi)量約290