跳躍式營銷方案

1、XX，跳躍式營銷：，跳躍式營銷：12個月，從個月，從5000萬至萬至2.5億時間：時間：2005年11月23日XX，一個有著20年歷史的前列腺用藥，2004年8月啟動廣告攻勢，從03年的5000萬（不包括渠道庫存5000萬），04年底實現(xiàn)銷量1.7億。2005年，XX的銷售的目標(biāo)為2.5億，根據(jù)第一季度的銷售走勢，這個目標(biāo)完全可以超額完成。如果要總結(jié)XX整合營銷傳播策劃的全過程，我們可以用“跳躍式營銷”來概括。XX：承載一個企業(yè)的戰(zhàn)略使

2、命：承載一個企業(yè)的戰(zhàn)略使命在杭州，有三個20年以上歷史的老產(chǎn)品：青春寶、21金維他、XX。在本人的8年廣告從業(yè)經(jīng)歷中，有幸先后深度介入到這三個產(chǎn)品的深度策劃。這里要談的XX，一個1984年上市的前列腺藥品，是純花粉制劑。XX屬于上市公司浙江康恩貝股份有限公司旗下的主打產(chǎn)品，上市公司約80%的利潤來源于這個產(chǎn)品。2004年，康恩貝總裁胡季強(qiáng)看到植物藥的市場前景，將自己定位于“現(xiàn)代植物藥先行者”，戰(zhàn)略目標(biāo)是“打造中國現(xiàn)代植物藥旗艦企業(yè)”。無

3、疑，在這一戰(zhàn)略目標(biāo)下，XX承載著企業(yè)的使命，企業(yè)決策層寄望于通過3年左右的努力，實現(xiàn)XX單品銷售5個億以上。而在2003年底，XX銷量僅為1個億左右，其中約有5000萬為渠道庫存。2004年，徐偉，一位優(yōu)秀的年輕營銷人，走馬上任康恩貝品牌藥事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理。隨后，我們便深度介入到XX的整合營銷傳播策劃。大策略：定位于大策略：定位于“大前列腺藥大前列腺藥”跳出山外天地寬跳出山外天地寬經(jīng)過深度調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，前列腺用藥市場容量十分巨大，40

4、歲以上的城市男性，50%以上患有前列腺疾病（包括急慢性前列腺炎、前列腺增生等），60歲以上城市男性患病率則高達(dá)70%，并且年輕化趨勢越來越明顯，不少3、40的男性開始出現(xiàn)前列腺疾病，但由于只出現(xiàn)初期癥狀，這類患者大多不知道自己已經(jīng)得病。隨后，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，作為OTC類前列腺藥品的第一品牌，XX的銷量并不令人樂觀，問題在于：“該吃的沒吃，吃的人沒有長期吃”老消費者即已經(jīng)確診為前列腺疾病，并且曾經(jīng)吃過XX的患者。因為缺乏傳播及其他原因，老

5、消費者中的一部分人放棄了“XX”而選擇了其他產(chǎn)品。老消費者不斷流失，造成“吃的人沒有長期吃”。新消費者——包括已經(jīng)確診有前列腺疾病，但沒有吃XX的人，以及有前列腺病癥但不知道自己患病的人。他們因為缺乏傳播或其他原因，選擇了其他產(chǎn)品或者壓根沒有選擇任何產(chǎn)品，造成“該吃的沒吃”。在以往的傳播中，XX一直定位于一種治療前列腺增生的藥品。而事實上，前列腺增生與前列腺炎在癥狀表現(xiàn)上有很大的相似，并且，XX對這兩類疾病均有較好的效果。要解決“該吃的

6、沒吃，吃的人沒有長期吃”這一核心問題，必須走出畫地為牢的誤區(qū)，擴(kuò)大目標(biāo)人群——即患有各類前列腺病癥的人群。因此，我們將XX定位于“大前列腺藥”，而不只是前列腺增生藥。所謂，大前列腺藥意味著“XX”是適合各種前列腺病癥的用藥，是治療前列腺各種癥狀效果很好的藥；意味著是治療前列腺病癥運(yùn)用人群最廣的藥；意味著是適合各類前列腺患者的用藥。通過這一訴求策略，將“XX”定位于大前列腺藥品牌，分割整個前列腺藥市場。它是適應(yīng)于各類前列腺病痛的、標(biāo)本兼治