更具策略的促銷如何謀時而動_第1頁
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文檔簡介

1、更具策略的促銷:如何謀時而動更具策略的促銷:如何謀時而動作者:高劍鋒、姜凱文在很多時候,促銷時機的選擇決定了促銷活動成敗的命運。選擇時機不正確,不僅僅對與銷量意義不大,更可怕的是有可能對品牌產(chǎn)生傷害。需要抓住促銷的時機,才能成就更具策略的促銷活動。問題:促銷無市場規(guī)劃虹雨公司是一家日化企業(yè),主打產(chǎn)品為護膚類產(chǎn)品。2003年年底,在美國一家兒童日化企業(yè)中國區(qū)總部供職的李志明,因為業(yè)績突出,在圈子子內(nèi)小有名氣,被一家專門服務(wù)快速消費品行業(yè)的

2、獵頭公司盯上。經(jīng)過獵頭的極力推薦與安排,李志明與虹雨公司胡總作了多輪溝通,并于2004年1月,李志明最終空降虹雨公司任市場部經(jīng)理。公司剛好推出了植物系列防曬霜產(chǎn)品,該產(chǎn)品是針對防曬的夏季護膚產(chǎn)品,在3月份開始全面推廣。為此,李志明特別制訂了一份完整而詳盡的促銷方案提交給公司高層審批。結(jié)果出乎意料,公司沒有批復(fù)。經(jīng)過一番了解,李志明才知道:依虹雨公司的慣例,在4月份要進行人事調(diào)整和財務(wù)結(jié)算,促銷活動都不予批準。再進行深入了解后,李志明發(fā)現(xiàn)

3、:企業(yè)對促銷觀念十分不清晰,包括很多市場部營銷人員對促銷活動時機的選擇帶有很大的盲目性。最明顯不作詳細分析,只是為了說明產(chǎn)品生命周期有三個層次,即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期。本文界定的產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品的生命周期,即產(chǎn)品上市銷售的整個過程。在產(chǎn)品導(dǎo)入期,公司投資不斷地增加,銷售卻緩慢,在初期通常利潤偏低或為負數(shù);在成長期銷售快速增長,利潤開始顯著增加;在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路;在衰退期間產(chǎn)品銷

4、售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。產(chǎn)品銷售周期,是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷計劃,有組織的策劃一個或一組產(chǎn)品,經(jīng)過創(chuàng)意、測試、中試、面市、鋪市、啟動、第一輪動銷、大規(guī)模動銷、成熟、第一輪衰退、產(chǎn)品改良、再次動銷、全面衰退、正式退市的全過程,在這個過程中可以分為銷售淡季、銷售旺季和銷售平季三個階段。李志明以產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品銷售周期為理論依據(jù),制定了虹雨公司產(chǎn)品周期表格。在培訓(xùn)的過程中,李志明再三地闡述促銷活動要與產(chǎn)品的周期屬性相結(jié)合的觀點。

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