終端建設管理指導手冊

1、1終端建設管理指導手冊終端建設管理指導手冊終端就是零售點。如果讓原料供應、生產、分銷、零售、消費者連成一個鏈式整體。那么這一系列過程的最后必須要有一個“驚險的一躍”，也就是讓消費者從兜里把鈔票掏出來把產品賣出去。這也是一切價值實現(xiàn)的最關鍵所在。然而這“驚險的一躍”就發(fā)生在終端。在商品流通過程中，終端位于通路的最末端，也是整個鏈條最重要的一環(huán)，其寓意不言而喻。當年健力寶是市場上很著名的品牌，廠家非常重視廣告宣傳，但忽視了終端建設，鋪貨率很

2、低，而可口可樂、百事可樂在做好廣告宣傳的同時，都非常重視市場終端建設，鋪貨率較高。因此，健力寶在較短時間內失去了大片的市場，而可口可樂、百事可樂卻贏得了市場，也贏得了消費者。因為許多銷售機會失去了就永遠失去了，消費者想服用勁得鈣而買不到時，在下次遇到勁得鈣時不會把上次少買的一盒補買上的。這就是1：0的事，要么是1，要么是0，要么得到，要么失去，道理很簡單。對許多廠家來說，終端就是“中斷”，不知道終端在哪里，也不知道終端銷售過程發(fā)生了什么

3、，不知道產品的信息及服務如何到達消費者的，也不知道消費者對產品的最真實感受及需要，這是很危險的。其實，也違反了基本的營銷原理。新的銷售理念告訴我們，誰掌握了終端，誰管住了終端，誰就可以駕駛產品的未來，終端的成敗也決定了競爭的結果。在沒有大規(guī)模和立體式廣告宣傳的前提下，建議所有銷售人員在營銷工作中要降低和超低飛行，緊緊貼近終端市場，精耕細作，讓終端產生最大的經濟效益。第一章第一章終端售點管理指南終端售點管理指南一、終端的意義與作用1.終端

4、是一切營銷管理的出發(fā)點；2.終端建設是提高產品推薦率、提高銷售業(yè)績的必要手段；3.終端是企業(yè)對外傳播信息的媒介；4.終端是連接企業(yè)與商家、消費者的紐帶；5.終端建設是樹立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。二、終端業(yè)務員的素質業(yè)務代表是公司的形象，也肩負著將公司產品推廣到市場的責任，因此其工作素質的高低直接影響到產品的銷售。其工作職責如下：1.安排繪制終端拜訪線路圖；2.直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準確性，保證售點的安

5、全庫存。3.完成商品生動化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理；4.進行有效的售點援助器材的張貼、懸掛和陳列；5.培育零售商店對于商品陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認識；6.積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關信息進行反饋并提出意見；7.建立良好的客戶關系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象；3各地區(qū)各產品鋪貨率目標比各區(qū)域或各產品鋪貨率上年同期比各區(qū)域各競爭產品鋪貨率狀況二、建立終端網絡管理系

6、統(tǒng)1.各辦事處或經營部以城市為單位，根據(jù)本市場情況，可按行政區(qū)劃分，行政區(qū)再分割成若干小區(qū)域，每個小區(qū)域再設立若干終端售點。然后再按照各區(qū)域終端客戶動銷狀況，依據(jù)周期進貨頻率和重點非重點來確定。三、規(guī)劃和設計終端訪問路線訪問路線的設計實際上是個時間分配問題。合理的訪問路線可以最大限度地幫助銷售人員規(guī)劃時間，這很重要。（一）直線式：采用這種形式，銷售人員從公司出發(fā)，沿途拜訪所有的客戶，然后再按原路或其他線路直接回程。（二）跳躍式：采用這種

7、形式，銷售人員從離開公司最遠的客戶開始訪問。然后在回公司的途中對客戶進行訪問，下一次可以從相反的方向進行。（三）循環(huán)式：采用這種形式銷售人員從公司開始，按圓周形式訪問一圈，結束訪問正好回到公司，銷售人員可以設計規(guī)模不同的圓圈式路線。（四）三葉式：采用這種形式，與圓圈式相似，只是把銷售區(qū)域細分成一系列葉片形式，銷售人員每次訪問一個葉片區(qū)域。（五）區(qū)域式：區(qū)域式不是真正的路線設計問題。而是時間管理問題，可以避免重復訪問，以節(jié)約時間。銷售訪問

8、的規(guī)劃需要考慮設計的銷售量，應提供的銷售服務及非銷售活動等因素的影響，另外路線形式對指導銷售人員路線設計是很有用的，但隨著市場的變化，要求我們對客戶重新分類，重新設計路線。建議：①準備一張銷售區(qū)域的詳細地圖②打破原有行政區(qū)域的劃分，將梯度分為若干區(qū)進行，調查所有客戶。③選定要開發(fā)的批發(fā)商，零售終端④根據(jù)ABC分類法，將終端分為A、B、C類⑤設計拜訪頻率，一般A級每周二至三次，B級每周1次，C級每月三次進行拜訪，拜訪頻次可以視產品及市場情

9、況，隨時調整。四、終端業(yè)務員拜訪客戶的技巧和要求（專業(yè)化的拜訪步驟）1）計劃與準備每次拜訪前，都要擬訂拜訪計劃，運用客戶卡回顧前一次拜訪的結果，跟進尚未處理的一些問題，并整理隨帶物品，包括：客戶卡、POP、雙面膠、計算器、筆、產品宣傳資料、名片、樣品、價格單、抹布（隨時在終端擦貨品）。同時要注重個人衛(wèi)生，頭發(fā)理順，指甲確保干凈，衣服得體，皮鞋干凈。并節(jié)約利用時間，雷厲風行，盡早出行隨時做好收款準備，事先要帶好收款的發(fā)票。2）拜訪程序——