深挖終端價(jià)值,有效發(fā)揮功能——寧波煙草現(xiàn)代終端建設(shè)場(chǎng)景式培訓(xùn)學(xué)員手冊(cè)

1、深挖終端價(jià)值，有效發(fā)揮功能 寧波煙草現(xiàn)代終端場(chǎng)景式訓(xùn)練,,一、知行合一：深度理解終端建設(shè)為什么——why二、正本清源：建什么樣的終端——what三、實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)：透過(guò)八大工作場(chǎng)景訓(xùn)練，掌握六大功能發(fā)揮的有效途徑——how四、終端教練：成為現(xiàn)代終端建設(shè)教練五、其他收獲,課程收益：,從變革看趨勢(shì),新興零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),多種業(yè)態(tài)將長(zhǎng)期并存與發(fā)展,電商銷(xiāo)售將對(duì)消費(fèi)方式帶來(lái)深遠(yuǎn)影響,零售組織需要應(yīng)對(duì)

2、電商而改變,,,從趨勢(shì)看規(guī)律,零售業(yè)態(tài)總是不斷推陣出新，沒(méi)有絕對(duì)的新興或傳統(tǒng)業(yè)態(tài),業(yè)態(tài)的變化都是圍繞“消費(fèi)者為中心”發(fā)生的。,便利性、消費(fèi)體驗(yàn)和利益因素驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)不斷變化，,技術(shù)進(jìn)步既是變革的根本動(dòng)力，又為這種變化提供了可能。,,,,,,,三個(gè)成為,網(wǎng)絡(luò)的一部分,平等的好伙伴,煙草的自己人,從戰(zhàn)略上進(jìn)一步認(rèn)識(shí)與深化客我關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)的一部分,,商業(yè)建網(wǎng)，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo),,使終端能夠靈敏地收集反饋各種市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)工商零共同為消費(fèi)者服務(wù),,

3、行業(yè),工,商,,零售終端,,消費(fèi)者,使終端成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能,從網(wǎng)絡(luò)整體上認(rèn)識(shí)零售終端，這是行業(yè)發(fā)展的一大進(jìn)步。以前講網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，主要關(guān)注工商之間，起先是商業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，然后是工商如何在訂單供貨、品牌培育等方面實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。從2011年柳州網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)起，網(wǎng)建工作開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注如何把零售客戶(hù)納入網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。,平等的好伙伴,價(jià)值觀,實(shí)現(xiàn)客我關(guān)系的升華,,,,感情,利益,把“平等互利”作為伙伴關(guān)系的基本原則,當(dāng)前的伙伴關(guān)系還不是真正平

4、等意義上的伙伴關(guān)系。我們要把“平等互利”作為伙伴關(guān)系的基本原則，真正把每一個(gè)零售店視為與煙草公司地位平等的獨(dú)立法人，加強(qiáng)自我規(guī)范和自我約束，切實(shí)尊重客戶(hù)的信息知情權(quán)和貨源自主選擇權(quán)，合理滿(mǎn)足客戶(hù)的利益訴求，有效保障客戶(hù)盈利，這樣才能與零售客戶(hù)成為知心朋友，形成更加牢靠的平等伙伴關(guān)系。,煙草的自己人,,,,,,,形成利益共同體,形成共同的價(jià)值觀,從策略上讓零售戶(hù)與我們密不可分,在品牌培育上讓零售客戶(hù)嘗到甜頭,建立利益保障機(jī)制，把客戶(hù)盈利水

5、平作為衡量客我關(guān)系的硬指標(biāo)，用利益紐帶把零售客戶(hù)和行業(yè)發(fā)展緊密連接起來(lái),讓零售客戶(hù)理解和認(rèn)同 “國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)價(jià)值觀,加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，為零售客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育提供全流程、全方位的支持，使客戶(hù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣(mài)煙、輕輕松松賺錢(qián)，感到培育品牌不再難，培育品牌甜頭大,通過(guò)擴(kuò)大供貨品類(lèi)，使煙草成為卷煙零售客戶(hù)主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的供應(yīng)商，主要經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者，進(jìn)而大大提高零售終端對(duì)煙草行業(yè)的依存度,,一、知行合一：深度理解終端建

6、設(shè)為什么——why1、W1：從零售看終端2、W2：從行業(yè)看終端二、正本清源：建什么樣的終端——what三、實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)：透過(guò)八大工作場(chǎng)景訓(xùn)練，掌握六大功能發(fā)揮的有效途徑——how四、綜合收益：成為現(xiàn)代終端教練五、其他收獲,課程收益：,何謂打造中國(guó)煙草特色的現(xiàn)代終端,打造有中國(guó)煙草特色的現(xiàn)代卷煙零售終端，也就是建設(shè)集便利性、體驗(yàn)性、連鎖性、現(xiàn)代性“四性”于一體的現(xiàn)代卷煙零售終端。,便利性,體驗(yàn)性,連鎖性,現(xiàn)代性,,中國(guó)煙草特色的卷

7、煙零售終端,“四性一體”來(lái)自于零售六次變革背后規(guī)律的啟發(fā),集中銷(xiāo)售，代表業(yè)態(tài)是百貨商場(chǎng)自助銷(xiāo)售，代表業(yè)態(tài)是超市品牌銷(xiāo)售，代表業(yè)態(tài)是專(zhuān)賣(mài)店便利銷(xiāo)售，代表業(yè)態(tài)是便利店體驗(yàn)銷(xiāo)售，代表業(yè)態(tài)是購(gòu)物中心電商銷(xiāo)售，代表業(yè)態(tài)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,,,,,便利性,體驗(yàn)性,連鎖性,現(xiàn)代性,現(xiàn)代終端的便利性,,,時(shí)間便利,空間便利,服務(wù)便利,信息便利,一站式購(gòu)齊的選擇便利,消費(fèi)者渴望的5種便利,現(xiàn)代終端的體驗(yàn)性,營(yíng)銷(xiāo)的根在（ ）,企業(yè)的根在（

8、 ）,營(yíng)銷(xiāo),客戶(hù),客戶(hù)的根在（ ）,體驗(yàn),,客戶(hù)層次,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓在（ ）,文化與感覺(jué)結(jié)合，營(yíng)造巔峰體驗(yàn),從營(yíng)銷(xiāo)變革看“體驗(yàn)性”的發(fā)展,,歷次零售變革中，終端的“體驗(yàn)性”是如何發(fā)展的？,,什么是連鎖經(jīng)營(yíng),連鎖經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度。是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體。在整體規(guī)劃

9、下進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。,現(xiàn)代終端的現(xiàn)代性,,多樣,個(gè)性,定制,現(xiàn)代終端應(yīng)當(dāng)致力于滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)需求,建設(shè)“四性”終端，需要做好的三個(gè)正確理解,正確理解小終端與大零售的關(guān)系正確理解傳統(tǒng)終端與現(xiàn)代零售的關(guān)系正確理解傳統(tǒng)終端與信息化的關(guān)系,,一、知行合一：深度理解終端建設(shè)為什么——why1、W1：從零售看終端2、W2：從行業(yè)看終端二、正本清源：終端建設(shè)是

10、什么——what三、實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)：透過(guò)八大工作場(chǎng)景訓(xùn)練，掌握六大功能發(fā)揮的有效途徑——how四、綜合收益：成為現(xiàn)代終端教練五、其他收獲,課程收益：,從商業(yè)公司角度看終端建設(shè)的路徑“面貌”,整體規(guī)劃，課題研究 模式設(shè)計(jì)，探索試點(diǎn) 制定標(biāo)準(zhǔn)，落地實(shí)施 全局部署，夯實(shí)基礎(chǔ),1,2,3,全市推廣試點(diǎn)工作成果 深入挖掘終端功能發(fā)揮 探索服務(wù)消費(fèi)延伸,體系不斷優(yōu)化完善，持續(xù)提升,內(nèi)容,系統(tǒng)整體規(guī)劃研究，分層分步滾動(dòng)實(shí)施,,2.終端選擇,

11、1.建設(shè)規(guī)劃,3.資源配置,4.服務(wù)實(shí)施,5.功能發(fā)揮,6.評(píng)估改進(jìn),現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)整體規(guī)劃工商零職責(zé)分工邊界確定,,,,,,制定終端狀態(tài)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確定現(xiàn)代終端選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇現(xiàn)代終端,統(tǒng)計(jì)分析營(yíng)銷(xiāo)資源確定資源分配原則及標(biāo)準(zhǔn)合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源,服務(wù)需求把握差異化服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定服務(wù)實(shí)施執(zhí)行,形象展示功能品牌培育功能宣傳促銷(xiāo)功能信息采集功能消費(fèi)跟蹤功能,功能發(fā)揮評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)制定評(píng)估流程設(shè)計(jì)改進(jìn)應(yīng)用,業(yè)務(wù)層的具體工

12、作措施,場(chǎng)景訓(xùn)練二：產(chǎn)品銷(xiāo)售功能,點(diǎn)評(píng)：,產(chǎn)品銷(xiāo)售功能最終實(shí)現(xiàn)的是利潤(rùn)的提升增加銷(xiāo)售（進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)）降低成本（緩解資金壓力）,現(xiàn)代終端 幫您賣(mài)好煙——產(chǎn)品銷(xiāo)售功能發(fā)揮,從消費(fèi)者需求出發(fā)實(shí)現(xiàn)有效的品類(lèi)組合管理,《消費(fèi)者需求調(diào)查表》：選擇了部分代表性強(qiáng)、對(duì)自身經(jīng)營(yíng)關(guān)注度高的零售戶(hù)開(kāi)展消費(fèi)者需求調(diào)查工作，用劃“正”字的方式進(jìn)行銷(xiāo)售記錄，以此作為調(diào)整購(gòu)進(jìn)計(jì)劃的依據(jù)，提高制作訂煙計(jì)劃的準(zhǔn)確性,場(chǎng)景訓(xùn)練三：形象展示功能,形象展示,形象提升

13、體現(xiàn)在硬形象和軟形象提升兩個(gè)方面：,,,,,,,門(mén)店形象,柜臺(tái)陳列,整體布局,硬形象的提升,軟形象的提升,（一）硬件提升的三個(gè)主要方面,,,,,,門(mén)店形象,柜臺(tái)陳列,,整體布局,1.門(mén)店形象方面應(yīng)遵循以下三項(xiàng)原則：,2.整體布局方面應(yīng)遵循以下三項(xiàng)原則：,3.卷煙陳列的基本原則：,干凈整潔顯而易見(jiàn)明碼標(biāo)價(jià)齊全飽滿(mǎn)穩(wěn)固安全重點(diǎn)突出定期整理,,三大類(lèi)別,1.區(qū)域群體特色所處商圈特色：是指卷煙零售終端自身或所處商圈的知名度、輻射范

14、圍、消費(fèi)者數(shù)量等具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有全市知名型等。消費(fèi)群體特色：是指卷煙零售終端所處地段的消費(fèi)者群體及特征具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有旅游消費(fèi)型、娛樂(lè)消費(fèi)型、休閑消費(fèi)型、事務(wù)消費(fèi)型、商務(wù)消費(fèi)型、站點(diǎn)消費(fèi)型、社區(qū)消費(fèi)型、學(xué)區(qū)消費(fèi)型和商貿(mào)消費(fèi)型等。,2.業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)特色經(jīng)營(yíng)性質(zhì)特色：是指卷煙零售終端的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有直營(yíng)店等。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)特色：是指卷煙零售終端因業(yè)態(tài)差異形成迎合消費(fèi)者需求優(yōu)勢(shì)的。主要表現(xiàn)形態(tài)有時(shí)間便利型、

15、品牌體驗(yàn)型等。門(mén)店形象特色：是指卷煙零售終端的硬件形象和人員形象及其所營(yíng)造出的氛圍給消費(fèi)者與眾不同感覺(jué)的。主要表現(xiàn)形態(tài)有形象現(xiàn)代型等。經(jīng)營(yíng)手段特色：是指卷煙零售終端為了促進(jìn)銷(xiāo)售所使用的工具和措施具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有手段先進(jìn)型等。,3.產(chǎn)品服務(wù)特色商品組合特色：是指卷煙零售終端所經(jīng)營(yíng)的卷煙與非煙商品組合具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有卷煙主導(dǎo)型、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)型等。零售客戶(hù)特色：是指卷煙經(jīng)營(yíng)者的精神信仰、經(jīng)營(yíng)理念、興趣愛(ài)好等具有特色的。

16、主要表現(xiàn)形態(tài)有魅力影響型等。服務(wù)行為特色：是指卷煙零售終端為消費(fèi)者提供的服務(wù)行為具有特色的。主要表現(xiàn)形態(tài)有增值服務(wù)型等。消費(fèi)互動(dòng)特色：消費(fèi)互動(dòng)特色是指卷煙零售終端與消費(fèi)者互動(dòng)手段具有特色的，主要表現(xiàn)形態(tài)有線(xiàn)上互動(dòng)型和線(xiàn)下互動(dòng)型等。,案例一：消費(fèi)群體特色,學(xué)區(qū)消費(fèi)型——紫閣超市,特色介紹：（1）文化商品攬客來(lái)。除經(jīng)營(yíng)卷煙外，店內(nèi)附帶經(jīng)營(yíng)報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、影碟等各類(lèi)文化產(chǎn)品，同時(shí)提供復(fù)印、打印等服務(wù)，店內(nèi)人流量大，日均接待教職工和學(xué)

17、生1500人次。（2）卷煙陳列有講究。大學(xué)生來(lái)自全國(guó)各地，品牌偏好廣泛，年輕人求新、求異心強(qiáng)。該店卷煙陳列有妙招：新品專(zhuān)設(shè)陳列柜、日常陳列遵守卷煙產(chǎn)地分區(qū)原則。（3）免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目多。店內(nèi)有免費(fèi)的信息張貼板，方便學(xué)生張貼二手交易、失物招領(lǐng)等信息，還有免費(fèi)存包、存物等服務(wù)，廣受學(xué)生和教職工歡迎。（4）勤工儉學(xué)促銷(xiāo)量。每年招聘3-5名在校大學(xué)生，利用課余時(shí)間在超市勤工儉學(xué)，進(jìn)行柜臺(tái)理貨、售貨、送貨到宿舍等工作；超市內(nèi)部還設(shè)立愛(ài)心捐

18、款箱，幫助有愛(ài)心的人做善事。,案例二：時(shí)間便利型特色,場(chǎng)景一：7月5日，凌晨1點(diǎn)30分,和往常一樣，夜班的哥小徐途經(jīng)小南門(mén)時(shí)，到附近一家24小時(shí)唐久便利店買(mǎi)了一包嬌子和一袋加熱的牛奶當(dāng)做夜宵。小徐說(shuō)： “雖然一個(gè)包子2塊5毛錢(qián)，價(jià)格高一些，但吃著還是蠻過(guò)癮。晚上跑車(chē)跑餓了，哪怕是一個(gè)茶葉蛋，都會(huì)覺(jué)得很溫暖?！?”,場(chǎng)景二：7月11日，凌晨2點(diǎn)10分,家住高新四路世紀(jì)頤園的張女士，下樓走到一層，推開(kāi)唐久24小時(shí)便利店的門(mén)，來(lái)到貨架前找

19、到了方便面、花生、香煙、啤酒等，到收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)順便還交了100元電話(huà)費(fèi)。走出店門(mén)，裹緊衣領(lǐng)，不到十分鐘，張女士便拿著剛買(mǎi)的東西上樓回家了。,,唐久便利店之所以能夠存在并迅速發(fā)展，其原因在于隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)物方式發(fā)生了很大的變化，如位于中心地區(qū)、社區(qū)等對(duì)夜間消費(fèi)需要的地方，還有年輕人相對(duì)集中的地方、交通要道。這些地方的消費(fèi)人群對(duì)24小時(shí)便利店的需求較大，主要體現(xiàn)在對(duì)“時(shí)間便利”的強(qiáng)烈需求。,,距離、

20、時(shí)間、商品、服務(wù)等諸多方面的便利，使24小時(shí)唐久便利店受到周邊居民的廣泛歡迎，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該連鎖便利店夜間的銷(xiāo)售額占到每天銷(xiāo)售額的1/3。,特色一：時(shí)間便利,特色二： 多項(xiàng)便民服務(wù),唐久便利店的專(zhuān)業(yè)性也在店中一覽無(wú)余，排列有序的貨品、50至100平米的店面面積、完善的服務(wù)體系，商品的直接配送。如店內(nèi)貨品齊全，有日常用品、香煙、零食、飲料、報(bào)刊等，還有早餐和夜宵，手機(jī)交話(huà)費(fèi)等。該類(lèi)店還在不斷擴(kuò)展交納水電費(fèi)、天然氣費(fèi)、信用卡還貸、刷卡消費(fèi)、

21、小額取現(xiàn)、電訊、互聯(lián)網(wǎng)、票務(wù)等有關(guān)的多項(xiàng)24小時(shí)便民服務(wù)。,案例三：魅力影響型特色,好旺角煙酒商行好旺角煙酒商行，位于西安市周至縣，主營(yíng)卷煙、白酒、飲料和禮品。月均銷(xiāo)量750條，月均進(jìn)貨金額116000元，客戶(hù)毛利11%。上柜品牌82個(gè)，主營(yíng)中高檔卷煙。店主趙拴良，愛(ài)好旅行，廣交好友，在周至縣城小有名氣，是周至騎行運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人之一。,特色介紹：（1）驢友沙龍，品煙交流每月召集驢友，在店內(nèi)組織驢友沙龍，與不少消費(fèi)者成為朋友；規(guī)劃

22、下月出行計(jì)劃，交流時(shí)推介卷煙，品吸鑒賞，帶動(dòng)卷煙銷(xiāo)售；店門(mén)口是出行的集合地，增加熟客到店率的同時(shí)，成功吸引周邊消費(fèi)者注意。（2）以車(chē)迎人，推廣健康愛(ài)車(chē)置于店前，車(chē)旁張貼“低碳騎行，健康一生”的標(biāo)語(yǔ)，宣傳健康騎行理念，吸引過(guò)往消費(fèi)者，不少本地騎行愛(ài)好者慕名而來(lái)，引人進(jìn)店的同時(shí)，宣傳卷煙，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。,,,,案例四：好鄰居慧慧百貨便利店,,,,場(chǎng)景訓(xùn)練四：品牌培育功能,品牌培育——推薦能力提升,品牌賣(mài)點(diǎn)提煉：吸味、包裝、價(jià)格、品牌定位

23、推介技巧：傳授卷煙品牌推介方法、技巧，培養(yǎng)其主動(dòng)向消費(fèi)者推介品牌的習(xí)慣。,提煉品牌賣(mài)點(diǎn)的角度,賣(mài)點(diǎn)（USP）：分情感性賣(mài)點(diǎn)和功能性賣(mài)點(diǎn)。,“那也給我來(lái)兩條泰山（儒風(fēng)）！”,向求購(gòu)婚宴、謝師宴等喜事用煙的顧客極力推介泰山（紅秀）、泰山（祥秀），泰山（宏圖），這是一個(gè)良好的宣傳機(jī)會(huì)。,三、巧借商機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi),品牌培育——推薦能力提升,品牌賣(mài)點(diǎn)提煉：吸味、包裝、價(jià)格、品牌定位推介技巧：傳授卷煙品牌推介方法、技巧，培養(yǎng)其主動(dòng)向消費(fèi)者推介品

24、牌的習(xí)慣。,場(chǎng)景訓(xùn)練五：宣傳促銷(xiāo)功能,宣傳促銷(xiāo),微信的幾大特點(diǎn),結(jié)論：微信營(yíng)銷(xiāo)是煙草行業(yè)的又一新型營(yíng)銷(xiāo)方式,零售客戶(hù)個(gè)人微信應(yīng)用,查看附近的人,朋友圈營(yíng)銷(xiāo),客戶(hù)群營(yíng)銷(xiāo),小結(jié)：,參與者渠道內(nèi)容頻次互動(dòng),場(chǎng)景訓(xùn)練六：信息采集功能,信息采集,自動(dòng)采集數(shù)據(jù)質(zhì)量分析應(yīng)用,2.信息化手段都有哪些？,系統(tǒng)構(gòu)成：,場(chǎng)景訓(xùn)練七：消費(fèi)跟蹤功能,消費(fèi)跟蹤,,思考：購(gòu)物籃里的啤酒和尿布究竟有何聯(lián)系？,消費(fèi)跟蹤,固定信息：消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、消費(fèi)者行

25、為信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息關(guān)系維系：穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度,1.建立消費(fèi)者檔案,針對(duì)老顧客：信息較易收集針對(duì)不太熟悉的顧客：開(kāi)展相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷，在問(wèn)卷中設(shè)置顧客信息相關(guān)問(wèn)題通過(guò)店內(nèi)活動(dòng)（品茶、運(yùn)動(dòng)、抽獎(jiǎng)），留下顧客信息,,口 消費(fèi)者基本情況：姓名、年齡、職業(yè)、收入、吸食卷煙品牌、生活習(xí)慣、月收入、個(gè)人愛(ài)好、感興趣的沙龍活動(dòng)等?？谙烙涗洠侯櫩凸忸櫱闆r，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)到店的原因，積分記錄、參與活動(dòng)記錄等3、,,內(nèi)容包括：消費(fèi)者基本情況：姓名

26、、聯(lián)系電話(huà)、年齡、職業(yè)、認(rèn)定的卷煙品牌、生活習(xí)慣、易接受的卷煙價(jià)位區(qū)間、付款方式等。消費(fèi)記錄：顧客光顧情況，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)到店的原因，積分記錄、參與活動(dòng)記錄等個(gè)性化消費(fèi)需求：個(gè)人愛(ài)好、感興趣的娛樂(lè)活動(dòng)、顧客意見(jiàn)及處理情況等,消費(fèi)服務(wù)好：利用消費(fèi)者檔案，牢牢黏住客戶(hù),2.有效使用消費(fèi)者檔案,第一步有效協(xié)助其增加客戶(hù)黏性第二步引導(dǎo)客戶(hù)自行與顧客溝通第三步逐步面向更廣客戶(hù)推廣,,一、知行合一：深度理解終端建設(shè)為什么——why二、正本清源：

27、建什么樣的終端——what三、實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)：透過(guò)八大工作場(chǎng)景訓(xùn)練，掌握六大功能發(fā)揮的有效途徑——how四、終端教練：成為現(xiàn)代終端建設(shè)教練五、其他收獲,課程收益：,一、客戶(hù)關(guān)系管理始于“三秒鐘”印象,60% 外表 儀表40% 聲音 談話(huà)內(nèi)容,,甲：“營(yíng)業(yè)員胸前為什么佩帶照片呢？”乙：“開(kāi)展微笑服務(wù)啊！”甲：“這和佩帶照片有什么關(guān)系？”乙：“你沒(méi)看那照片上的人都是微笑的嗎！”,什么是微笑服務(wù)？,,你會(huì)贊美嗎？,

28、,贊美2點(diǎn)具體明確的告訴對(duì)方哪里做的好告訴他：你的感受、事情的影響鼓勵(lì)他，請(qǐng)他分享（真誠(chéng)）握手,一分鐘贊美,任務(wù)：請(qǐng)一組同學(xué)派一名代表上來(lái)，背對(duì)大家，本組同學(xué)輪流站起來(lái)，贊美他！一分鐘贊美：,一分鐘贊美,馬上贊美他們——贊美要及時(shí)明確地告訴他們做對(duì)了什么——贊美要具體告訴他/她，你的感受，以及這件事情的意義——要有感情停頓一下，讓他們感覺(jué)到被贊美，體會(huì)高興鼓勵(lì)他們,讓其分享成功經(jīng)驗(yàn)握手，或拍拍他們，讓他們明白你會(huì)

29、一直支持他們——肢體的贊美,提問(wèn)——了解客戶(hù)的方式,提問(wèn)的類(lèi)型,,,開(kāi)放式提問(wèn),對(duì)方不能直接用“是”或“不是”來(lái)回答的問(wèn)題。,封閉式問(wèn)題,對(duì)方可以用“是”或“不是”來(lái)回答的問(wèn)題，或可以在幾個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇的問(wèn)題。,提問(wèn)選擇,1、廣泛征求意見(jiàn)時(shí)——開(kāi)放式問(wèn)題2、確認(rèn)澄清信息、抓住需求時(shí)——封閉式問(wèn)題,二、客戶(hù)拜訪(fǎng)六部曲,第一步：微笑的自我介紹第二步：真誠(chéng)而具體的贊美第三步：提問(wèn)，了解客戶(hù)明確提供幫助的方向第四步：記錄及確認(rèn)，需要

30、進(jìn)一步提供幫助的地方第五步：結(jié)束拜訪(fǎng)，告別第六步：記錄，客戶(hù)信息及其他內(nèi)容,三、客戶(hù)管理管理的核心在于經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),客戶(hù)經(jīng)理在拜訪(fǎng)客戶(hù)過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)零售客戶(hù)在卷煙經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)需求，或者在拜訪(fǎng)現(xiàn)場(chǎng)中收集零售客戶(hù)提出的需求?？蛻?hù)經(jīng)理根據(jù)零售客戶(hù)現(xiàn)狀和零售客戶(hù)提出的服務(wù)需求的內(nèi)容，按以下情形判斷應(yīng)對(duì)零售客戶(hù)實(shí)施經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的類(lèi)型（見(jiàn)下頁(yè)）客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)收集和分析數(shù)據(jù)，查看和學(xué)習(xí)相關(guān)資料，掌握經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

31、中所需要的內(nèi)容和技巧，做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)前的準(zhǔn)備工作。,,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),,（1）結(jié)合實(shí)際，綜合考慮,,考慮,—— 量米下鍋,（2）時(shí)刻關(guān)注，提早準(zhǔn)備,—— 淡儲(chǔ)旺銷(xiāo),（3）分清主次，量化準(zhǔn)備,,,,,,,,,,,,,,,考察市場(chǎng),分析需求,考察當(dāng)前市場(chǎng)最新適合節(jié)日消費(fèi)的好商品。,分析當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)程度、消費(fèi)行為等。,建立在市場(chǎng)考 察與消費(fèi)者的需求等方面的分析的基礎(chǔ)上。,,,,,,,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),分清主次量化指標(biāo),價(jià)位、檔

32、次要隨著周邊消費(fèi)者的收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而提高。,,客戶(hù)經(jīng)理每月末結(jié)合對(duì)零售客戶(hù)指導(dǎo)的內(nèi)容，從財(cái)務(wù)、陳列展示、銷(xiāo)售技巧、資源運(yùn)用和促銷(xiāo)活動(dòng)等方面進(jìn)行分析，撰寫(xiě)《零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)總結(jié)》，提交市場(chǎng)經(jīng)理?！读闶劭蛻?hù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)總結(jié)》包括本月經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)內(nèi)容、效果以及下月經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)計(jì)劃和預(yù)期效果。,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之拜訪(fǎng)服務(wù),客戶(hù)經(jīng)理在每月前3個(gè)工作日，通過(guò)信息數(shù)據(jù)平臺(tái)查看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并對(duì)日常拜訪(fǎng)中記錄的客戶(hù)、品牌、市場(chǎng)信息進(jìn)行匯總、分析，找到上月存在的

33、主要問(wèn)題和原因，制定本月《客戶(hù)經(jīng)理月度工作計(jì)劃》,提交市場(chǎng)經(jīng)理審核。市場(chǎng)經(jīng)理在1個(gè)工作日內(nèi)完成審核。審核通過(guò)后，客戶(hù)經(jīng)理將月度工作計(jì)劃分解至每周，形成《客戶(hù)經(jīng)理周工作任務(wù)表》.客戶(hù)拜訪(fǎng)一般采用實(shí)地拜訪(fǎng)形式，所有客戶(hù)每季度必須確保全覆蓋?？赏ㄟ^(guò)電話(huà)拜訪(fǎng)和網(wǎng)絡(luò)拜訪(fǎng)的形式作為補(bǔ)充,,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之拜訪(fǎng)服務(wù),,個(gè)性化服務(wù)之資源開(kāi)發(fā)利用,兩種資源：,可用于放置X展架或開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)放置相關(guān)宣傳物料的立體空間；可用于張貼、布置廣告或相關(guān)信息的平面

34、空間；可用于播放、展示相關(guān)產(chǎn)品信息和廣告的多媒體設(shè)備等,可用于卷煙陳列及展示的貨柜,個(gè)性化服務(wù)之資源開(kāi)發(fā)利用,客戶(hù)經(jīng)理在日常拜訪(fǎng)過(guò)程中，調(diào)查現(xiàn)代終端營(yíng)銷(xiāo)資源的整體情況，包括資源的種類(lèi)、可利用面積等。包括營(yíng)銷(xiāo)空間、燈箱、海報(bào)位置、多媒體設(shè)備、卷煙陳列貨柜,并判斷營(yíng)銷(xiāo)資源的使用率和開(kāi)發(fā)價(jià)值?？蛻?hù)經(jīng)理向現(xiàn)代終端宣傳營(yíng)銷(xiāo)資源利用的好處，確認(rèn)客戶(hù)愿意提供給煙草使用的營(yíng)銷(xiāo)資源種類(lèi)、數(shù)量或者面積情況，針對(duì)此零售客戶(hù)提供本服務(wù)。,,個(gè)性化服務(wù)之資源