寶美雅活動口碑傳播方案

1、,牙膏活動口碑傳播方案,項目概述 項目背景 項目目標(biāo) 項目策略 亮點規(guī)劃 執(zhí)行保障 報價,目錄,項目概述,項目名稱：寶美雅#口腔零問題#系列活動口碑傳播項目類型：活動宣傳與受眾拉動，促進(jìn)銷售與市場占有率執(zhí)行周期：2014年3月3日-3月7日目標(biāo)受眾：25-45歲家庭主婦及媽媽,,如何將用戶關(guān)注點從#口腔零問題#引申到#生活零問題#，從而使用戶對品牌產(chǎn)生更多好感,,項目挑戰(zhàn),如何持續(xù)吸引用戶關(guān)注與參與活動，從而確保系列

2、活動順利完成,需要選擇一個傳播快，互動強(qiáng)的媒體,項目概述 市場背景分析 項目目標(biāo) 項目策略 亮點規(guī)劃 執(zhí)行保障 報價,目錄,項目背景--微博運(yùn)營表現(xiàn),最適合養(yǎng)老的十大二線城市,【最該注意的6個臥室衛(wèi)生細(xì)節(jié)】,在面試時被HR問及頻繁跳槽的原因，該怎么回答？有好主意的，不妨中華牙膏吧,看故事,和主人公一起用微笑點亮人生~~,,肖先森說的真好！大家都挺想知道，你是否曾經(jīng)對哪個女嘉賓動過心嘛,雖然說旅行是從自己厭倦的生活里跳出來去看

3、別人厭倦的生活，不過我還是喜歡去看別人過厭了的生活尤其明天就是周末了，渾身的細(xì)胞都在吶喊：要去撒歡兒，要去撒歡兒~你們怎么樣,關(guān)鍵詞：女性化的、親和的、體貼的,關(guān)鍵詞：女性化的、年輕的、活潑的,中華牙膏,佳潔士Crest,項目背景—競品微博個性,項目背景—現(xiàn)階段各類官博內(nèi)容運(yùn)營啟發(fā),內(nèi)容角度求異,內(nèi)容平直類,以階段性內(nèi)容傳播,發(fā)現(xiàn)： 電影節(jié)前期預(yù)熱鋪墊，介紹與會嘉賓、參展影片、電影節(jié)規(guī)模等官方信息 同時透露親和力強(qiáng)的工作花絮、現(xiàn)場

4、見聞 電影節(jié)期間，密集直播現(xiàn)場盛況 同時轉(zhuǎn)發(fā)明星、網(wǎng)友、影院微博,啟發(fā)： 前期預(yù)熱，須選定具吸引力的話題，引發(fā)興趣 非官方信息(花絮、工作人員心情等)更具有吸引力 微直播、微訪談 活動期間，多渠道的信息轉(zhuǎn)發(fā)，形成立體化的內(nèi)容素材,發(fā)現(xiàn)： 網(wǎng)絡(luò)語言使用純熟 微博文風(fēng)個性化 善于在FACEBOOK/TWITTER上尋找話題，引領(lǐng)潮流,啟發(fā)： 保持相應(yīng)的發(fā)博量，但應(yīng)更注意發(fā)博時間的安排 常規(guī)欄目設(shè)置應(yīng)堅持發(fā)布，

5、避免欄目過多，過于隨意，不利于網(wǎng)友搜索查詢 確定不同于競品的微博定位,發(fā)現(xiàn)： 較為密集的日發(fā)博量，覆蓋更多不同上網(wǎng)習(xí)慣的網(wǎng)友 欄目專題設(shè)置多樣 中華牙膏以貼近生活的話題為主，如#生活小幫手##最適合生活的城市# 佳潔士以時尚話題為主，善于轉(zhuǎn)發(fā)白領(lǐng)關(guān)注的微博主，如鳳凰時尚時尚雜志,啟發(fā)： 保持文風(fēng)個性統(tǒng)一 通過“翻墻”等技術(shù)手段，獲得國外信息，進(jìn)行評論,項目概述項目背景項目目標(biāo)項目策略項目規(guī)劃執(zhí)行保障報

6、價,目錄,迅速聚集粉絲,順暢傳播“專家、可信賴”的品牌價值,吸引粉絲持續(xù)關(guān)注，積極參與互動活動,項目目標(biāo),項目概述項目背景項目目標(biāo)項目策略項目規(guī)劃執(zhí)行保障報價,目錄,平臺選擇策略,在新浪平臺上建立活動微博最有助于把本次活動的口碑傳播做到最準(zhǔn)\最優(yōu)\最適合，從而助力高露潔形成自己的傳播核心價值,最準(zhǔn),最優(yōu),最適合,通過地域、用戶身份等多維度精準(zhǔn)定向，為活動找到最適合的意見領(lǐng)袖作為傳播節(jié)點. 新浪微博業(yè)界地位領(lǐng)先，高層次的意見領(lǐng)

7、袖集中，一線城市用戶量大，可以更好地加強(qiáng)活動的傳播覆蓋,25-45歲的用戶群更多集中在新浪微博平臺,相比于其他平臺用有，新浪微博用戶有更好的互動性,,,基于新浪平臺公開的數(shù)據(jù)接口，可調(diào)取活動中每個話題傳播的廣度與維度，為下一次更精準(zhǔn)地優(yōu)化傳播話題與途徑提供決策依據(jù),內(nèi)容策略--內(nèi)容層層遞進(jìn)，引導(dǎo)網(wǎng)友從好奇到參與（扣住“口腔零問題”）,時間：主題：口腔零問題系列活動預(yù)熱話題：吉尼斯紀(jì)錄如何認(rèn)證、透露工作花絮、挑戰(zhàn)國外紀(jì)錄等,時間：主題

8、：口腔零問題，無病痛，笑臉更自然話題：傳播笑臉搞笑圖片、與美圖秀秀共同推出的笑臉畫框,時間：主題：口腔零問題，痛快品嘗各地美食話題：聯(lián)合美食微博，共同打造#美食點評##餐廳爆料#,時間：主題：口腔零問題，大膽的說#愛#話題：偷拍搞笑接吻視頻短片美圖秀秀20年經(jīng)典瞬間懷舊畫框,時間：主題：口腔零問題吉尼斯活動認(rèn)證發(fā)布話題：笑臉、美食、牙齒檢測數(shù)據(jù)，護(hù)齒知識,網(wǎng)友好奇圍觀,網(wǎng)友嘗試參與,,,網(wǎng)友線下參與、報名,傳播策略--亦正亦諧

9、的核心主、從微博,網(wǎng)友將這樣評價…,他，知識淵博他，體貼入微他，娛樂趣味他，親密關(guān)注,幽默的,口腔百問通,坦率的男人,隔壁的鄰居，知道我的小煩惱,耐心的,不尖銳但有自己的觀點,關(guān)鍵詞：知識、體貼、娛樂、關(guān)注,領(lǐng)導(dǎo)力,寶美雅口腔零問題,牙痛不是病,他，可以很貧，也可以很幽默他，可以很雷，也可以很智慧他，可以很囧，也可以很感人,網(wǎng)友將這樣評價…,關(guān)鍵詞：調(diào)侃、親和、熱心,聰明小子,調(diào)侃,生活指南,親和,熱心的,,,轉(zhuǎn)發(fā)評論提出

10、問題/解答問題,官方主微博,半官方從微博,傳播策略—合作協(xié)議型深度播報員,通過招募參與**活動的活躍分子，邀請其成為深度播報員，全程轉(zhuǎn)播官方微博內(nèi)容,傳播策略—co-branding合作,通過與具影響力微博合作活動（要求同時關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)有獎信息等）增加官網(wǎng)粉絲,傳播策略—KOL調(diào)配,親子類,美食類,旅游類,傳播策略,信息發(fā)布的原發(fā)點,對于信息的全程如實轉(zhuǎn)發(fā)收集更有針對性的素材提供給官方微博,對于信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，吸引自身粉絲關(guān)注官方微

11、博,活動微博內(nèi)容組織與管理,素材建立寶美雅素材（品牌提供與收集，包括5教育Viedo)每日收集與關(guān)注與牙健有關(guān)的進(jìn)事熱點關(guān)聯(lián)品牌熱點事件其他,內(nèi)容策劃：每日/周溝通方向與主題文案：根據(jù)寶美雅既定風(fēng)格撰寫博文互動：篩選典型粉絲內(nèi)容，回復(fù)并相關(guān)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行再傳播發(fā)布：日均10-15條,文案團(tuán)隊互聯(lián)網(wǎng)文風(fēng)寫手：體現(xiàn)親民、真性情活動文風(fēng)：體現(xiàn)寶美雅 的活力、號召力牙醫(yī)專業(yè)文風(fēng)：體現(xiàn)專業(yè)度與知識淵博時事、營銷風(fēng)格文風(fēng)：體

12、現(xiàn)寶美雅的與時俱進(jìn)、時事敏感度文案團(tuán)隊2人提供上述主題性博文,管理內(nèi)容追蹤：每條內(nèi)容定向跟蹤周內(nèi)容互動排名：按評論/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 之和排名優(yōu)化計劃：按目標(biāo)、話題方、文風(fēng)優(yōu)化下期內(nèi)容獎優(yōu)罰劣：月度考評，與績效掛鉤,項目概述項目背景項目目標(biāo)項目策略亮點規(guī)劃執(zhí)行保障報價,目錄,亮點一：亦莊亦諧，微博配合傳播,微博傳播設(shè)置：創(chuàng)新性設(shè)置“口腔零問題”與“牙痛不是病”兩擬人化帳號；兩帳互為依托、互動頻繁“口腔”帳號正面?zhèn)鞑ァl(fā)

13、起活動與話題“不是病”帳號詼諧點評、鼓動參與，起到畫龍點睛的作用風(fēng)格體現(xiàn)：“口腔”帳號：專業(yè)、親和、正直“不是病”帳號：幽默、搞怪、腦筋直轉(zhuǎn)彎內(nèi)容互補(bǔ)：問題---解決方案活動---規(guī)模品牌價值---歷史淵源話題發(fā)起---參與并點評其他傳播效果：雙重覆蓋傳播內(nèi)容完整更趣味、親民增加品牌好感度,亮點二：寶美雅播報員,活動關(guān)?。?個城市15個學(xué)校/城市1000個學(xué)生/學(xué)校關(guān)健人管理體系每個學(xué)校招募一個“

14、護(hù)牙專員”，共計75名號召“護(hù)牙專員”自建Q群或?qū)⒆杂形⒉┟Q改為“高露潔播報員+ 自有ID”護(hù)牙專員將認(rèn)領(lǐng)日/周/月/活動/話題的互動任務(wù)，所有任務(wù)將對應(yīng)相應(yīng)的獎 勵；設(shè)定“護(hù)牙專區(qū)” 活力排行榜，并根據(jù)排行實施相應(yīng)的獎勵粉絲、二級粉絲數(shù)量，（如Q群，則以群友數(shù)量為統(tǒng)計）互動數(shù)量、時間段吻合度話題參與度粉絲傳播深度其他,亮點三要點,寶美雅“口腔零問題”,趣聞精選,,【 寶美雅口腔零問題】 #吉尼斯系列微猜想#

15、凡在*月*日前，就“寶美雅口腔零問題”主題架設(shè)吉尼斯申報內(nèi)容者，同時關(guān)注“寶美雅口腔零問題”趣聞精選，轉(zhuǎn)發(fā)此條微博并一位好友者，說出一個你最希望了解的健康吉尼斯記錄，就有機(jī)會得到寶美雅提供的口腔保健精美禮品一套。公布時間： *月*日 ，由第三方抽獎平臺抽出100名幸運(yùn)粉絲公布,,項目概述項目背景項目目標(biāo)項目策略項目規(guī)劃執(zhí)行保障報價,目錄,執(zhí)行保障—服務(wù)范圍,根據(jù)不同平臺受眾的特點策劃不同的話題表達(dá)方式問答平臺-口健專家角

16、度、資深用戶或業(yè)內(nèi)人士親子論壇-教育/育兒專家、媽媽用戶等根據(jù)活動官網(wǎng)與官博的發(fā)布時間，配合發(fā)布,多媒體平臺的話題策劃及發(fā)布,通過平臺選擇根據(jù)不同平臺特點制定話題和表達(dá)風(fēng)格線上線下活動信息發(fā)布互動維護(hù)病毒內(nèi)容的發(fā)布…將網(wǎng)友吸引到官方活動網(wǎng)站和微博上來參與互動,多平臺的話題策劃及發(fā)布,,,,,,,新浪活動官博 -活動/話題發(fā)起 -活動精品內(nèi)容發(fā)布 -常規(guī)欄目內(nèi)容日傳播 -平臺加粉絲（目標(biāo)30000+12000）

17、,視頻網(wǎng)站/論壇/百度知道-病毒視頻傳播-活動推廣、獲獎資訊等-品牌、產(chǎn)品、活動爆料等-號召加粉絲關(guān)注,KOL傳播-品牌理念深度解析點評及定位活動引導(dǎo)輿論走勢BBS傳播 -輿論造勢- 品牌理念深入互動,,在關(guān)健活動點上引申話題做深度傳播與互動,KOL微博傳播校園、旅游、生活、親子/育兒等論壇傳播,,,傳播平臺,搭建康綠寶“愛牙月”活動官方微博新浪官博精品欄目與內(nèi)容準(zhǔn)備忠實核心用戶與意見領(lǐng)袖準(zhǔn)備,活動官

18、網(wǎng)活動內(nèi)容發(fā)布源點精品內(nèi)容分享原發(fā)點,,傳播源平臺：以活動官網(wǎng)、新浪官博為承載本次活動的主要互動平臺及所有傳番內(nèi)容的源發(fā)地,,傳播深度：在活動關(guān)健點上引申話題，引發(fā)熱點討論，達(dá)到深入傳播活動和品牌理念的目標(biāo),,傳播廣度：利用論壇、KOL博客、微博等進(jìn)行更廣泛的活動細(xì)則、品牌理念告之并互動傳播,執(zhí)行保障--KOL管理,紅人是根據(jù)活動調(diào)性，精準(zhǔn)到性別、圈子、話題標(biāo)簽等屬性，定向選出的有特定營銷特征的人群.Precise tags i.

19、e. gender, circle, topic, etc. to select the most accurate target group,執(zhí)行保障--KOL管理,建立意見領(lǐng)袖管理機(jī)制判定 及意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫管理對意見領(lǐng)袖分級管理與意見領(lǐng)袖建立關(guān)系對意見領(lǐng)袖的激勵機(jī)制,意見領(lǐng)袖體驗分享根據(jù)項目的不同，選擇不同的意見領(lǐng)袖體驗品質(zhì),執(zhí)行保障--官方微博維護(hù)及日常報告,微博當(dāng)日工作內(nèi)容關(guān)注數(shù)粉絲數(shù)微博數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)收藏數(shù)

20、評論數(shù),KOL分類匯總KOL本周增長數(shù)量KOL活動組織結(jié)果KOL轉(zhuǎn)貼、發(fā)貼情況統(tǒng)計最活躍KOL小結(jié),下個月主要工作計劃下個月活動計劃KOL發(fā)展計劃發(fā)貼/話題方向各項KPI目標(biāo)值,微博本周工作內(nèi)容關(guān)注數(shù)，粉絲數(shù)微博數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)收藏數(shù)，評論數(shù)KOL小結(jié)活動小結(jié)，發(fā)獎小結(jié)競爭對手微博活動小結(jié) 每個活動對應(yīng)粉絲數(shù)量、關(guān)注、轉(zhuǎn)貼小結(jié),負(fù)面話題管理,負(fù)面話題處理流程,項目概述項目背景項目目標(biāo)項目策略項目規(guī)劃執(zhí)行

21、保障報價,目錄,,“猜想活動”話題配合舉例,[高露潔挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄有獎競猜],寶美雅活動微博發(fā)布內(nèi)容：第1期：競猜*月*日的寶美雅挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄活動中，寶美雅2014年的挑戰(zhàn)活動將在哪個城市舉行？截止在活動開始前，評論并轉(zhuǎn)發(fā)本微博至3個微博好友，同時提交答案，我們將會從所有參與的網(wǎng)友中挑選出中30人，送出寶美雅旅行水杯及精美禮品（Co-Branding）一份。,寶美雅輔助微博 牙痛不是病發(fā)布內(nèi)容：寶美雅槍挑吉尼斯？去年就有

22、一遭了，今年還再攀新高？其實給人們一個愛你的理由很簡單，1）所有人都體會過那句“牙育不是病…”2） 200多年了，只有你矢志不移地跟蛀蟲持久拼殺在第一線 3）你進(jìn)中國多年了吧？熟得跟鄰居似的 4）用你多有范兒啊！kathydiao OKiddles duke_5,常規(guī)話題配合舉例,我想起一個鵝毛大雪天，帶你到小飯館。那時你我已畢業(yè)幾年，你的電話已換，我的地址沒變。你從千里之外趕來，哭著說想念。我從回憶中醒來，咀嚼犯酸。在彼此面前，咱

23、倆沉默無言。那雪糕真涼，炭火鍋真暖，酸梅湯真爽口，糯米糍真甜。你我被美酒醉癱，牙齦都發(fā)軟…最后，你三天只能吃豆腐，我算省了錢。,高露潔美食提醒：牙齒遇冷、熱、酸、甜的刺激，比如吃火鍋，喝冷飲，吃甜食，冬天用冷水刷牙時，可以發(fā)生短暫刺痛或酸痛，然后自行消失，這種癥狀稱為牙齒敏感癥，也就是牙本質(zhì)過敏癥。,隨機(jī)時評話題舉例,#據(jù)說杜甫最近很忙# 開完摩托騎白馬，打完機(jī)槍賣西瓜。。。聽說杜甫最近各種忙，這酸爽。。。寶美雅友情提醒杜老：美白牙齒，