旅游目的地“非功用性”定位研究.pdf

1、隨著世界范圍內(nèi)旅游目的地之間競爭的日趨激烈，在目的地之間樹立有效差異化的目的地定位工作變得至關重要，旅游界已廣泛認識到這一點。然而，這種對關注的呼吁并沒有轉(zhuǎn)化為相應的學術研究動力，國內(nèi)外對目的地定位研究的成果積累相對于其他關鍵營銷問題還遠不夠豐碩，難以適應實踐發(fā)展的迫切需要。與此同時，隨著步入體驗經(jīng)濟時代，旅游市場整體需求形勢和具體的目的地選擇傾向都產(chǎn)生了劇變，物質(zhì)功能型消費勢頭削弱，贏得旅游者的心靈與情感被認為是新時代競爭制勝的法寶。

2、因此，如何推進目的地定位研究與營銷研究前沿接軌，促使“定位”在當今時代形勢下能夠被真正靈活、高效地應用為目的地營銷利器是旅游營銷學者所面臨的重要課題。
　　本研究基于當前目的地定位研究現(xiàn)狀、旅游需求和營銷環(huán)境的變化，以目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)工作環(huán)節(jié)為重點針對性研究范疇，對以滿足旅游者“非功用性消費需求”為內(nèi)核機制的目的地定位模式的理論建構和理論檢驗展開了詳盡探討。理論建構方面，構筑了旅游目的地“非功用性”定位的概念性指導模型;理論檢驗

3、方面，通過以大連作為一個海濱城市目的地面向國內(nèi)消遣旅游市場與其他4個北方競爭目的地的定位案例分析來實際闡釋該模型的有效性和可操作性。
　　第一步，在進行理論建構之前，作者做了兩方面的基礎性工作。一是對國內(nèi)外與目的地定位直接相關的現(xiàn)有研究文獻進行了系統(tǒng)回顧和評述，總結其研究進展、研究特點、研究邏輯和突出研究局限。二是介紹、闡明“定位理論”基本要點和其應用于旅游目的地情境所涉及到的基本概念界定、關系厘清和重要原理分析。
　　第二

4、步，構建旅游目的地“非功用性”定位概念性指導模型。為模型探尋理論支撐，作者首先回溯到一般營銷研究中探討“非功用性消費需求”的兩大研究脈絡，挖掘出由其各自的一個顯著研究分支（“享樂型消費”和“自我概念”）孕育、發(fā)展而成的兩種重要非功用性決策機制:“以情感為基礎的決策模式”和“自我一致決策機制”。接下來，根據(jù)兩種非功用性決策機制中的行為核心驅(qū)動要素/效應，作者從目的地營銷的廣泛研究成果中提取出與其具有密切關聯(lián)的兩個關鍵“構念”作為目的地非功

5、用性定位的分析指標:“目的地情感形象”和“目的地品牌個性”。最后，模型的全部構成要素被加以組織、整合，形成了一個從基礎到結果都與當前目的地定位研究暗含理論指導框架相對應的目的地非功用性定位概念性指導模型。
　　第三步，進行理論檢驗。首先，作者對數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析之前的研究設計和調(diào)研實施準備工作進行了介紹，重點詳細描述了適用于海濱城市目的地情境的“目的地情感形象”和“目的地品牌個性”測量量表開發(fā)過程（產(chǎn)生了分別包含33條題目和16條題目的