宜州旅游目的地品牌提升研究.pdf

1、旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的表現(xiàn)為旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng),而旅游目的地品牌是旅游地核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,旅游目的地也已成為旅游品牌的最大使用者。但關(guān)于旅游目的地品牌提升的研究較少,很多旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者僅從促銷角度來(lái)傳播信息和塑造形象,注重短期與局部利益,沒(méi)有從一個(gè)旅游地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行全局考慮。一方面,大眾旅游成為了一種生活方式與消費(fèi)時(shí)尚,為知名度較高的成熟旅游目的地供給客源;另一方面,旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求的變化,使一些名氣較小的新興旅游地對(duì)

2、于游客的吸引力不足。游客在選擇出游地時(shí)主要考慮費(fèi)用﹑距離﹑時(shí)間﹑偏好和品牌等因素。在發(fā)展旅游成為共識(shí)的今天,旅游地的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌的概念最初是從消費(fèi)品中得來(lái),對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的品牌研究較多其成熟。人們對(duì)于品牌的定義主要分為四類:無(wú)形資產(chǎn),商品綜合品質(zhì),組合構(gòu)成,溝通工具。但是,品牌的本質(zhì)應(yīng)該是供給者對(duì)于購(gòu)買者的利益承諾與品質(zhì)保證。宜州這座歷史悠久的城市,作為一個(gè)新興的旅游目的地,具有豐富的旅游資源,獨(dú)特的民族文化

3、,旅游發(fā)展后勁足。盡管如此,面臨眾多強(qiáng)勢(shì)旅游地品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅,要使游客能夠?qū)σ酥葸@一旅游目的地進(jìn)行顯著的身份識(shí)別,而減少旅游選擇的時(shí)間,降低旅游決策的風(fēng)險(xiǎn),鞏固和加強(qiáng)游客對(duì)旅游經(jīng)歷的記憶,應(yīng)當(dāng)提升品牌:突出品牌個(gè)性,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度,加深品牌記憶,優(yōu)化品牌形象,提高品牌滿意度,擴(kuò)大品牌知名度。
　　本文把大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型用于旅游目的地品牌提升的研究中來(lái),結(jié)合品牌學(xué)﹑心理學(xué)﹑行為學(xué)﹑營(yíng)銷學(xué)﹑統(tǒng)計(jì)學(xué)等多學(xué)科

4、知識(shí),通過(guò)實(shí)地考察分析宜州旅游業(yè)及旅游目的地品牌現(xiàn)狀,用問(wèn)卷法﹑訪談法對(duì)宜州旅游目的地品牌的受眾進(jìn)行調(diào)查,基于品牌資產(chǎn)十要素模型,從品質(zhì)認(rèn)知﹑品牌回憶﹑品牌識(shí)別﹑品牌個(gè)性﹑品牌態(tài)度﹑品牌的知名度﹑品牌滿意度與忠誠(chéng)度﹑品牌溢價(jià)﹑競(jìng)爭(zhēng)者狀況﹑市場(chǎng)份額共十個(gè)方面,運(yùn)用SPSS17.0和Microsoft Excel等軟件對(duì)宜州國(guó)內(nèi)旅游者進(jìn)行分析,得出宜州這一旅游目的地品牌的受眾的調(diào)查結(jié)論。并根據(jù)宜州的資源稟賦﹑民俗風(fēng)情﹑歷史文化﹑市場(chǎng)潛力等方