旅游目的地品牌構(gòu)建研究.pdf

1、隨著旅游市場競爭的日益激烈，旅游者消費(fèi)市場的成熟和品牌競爭時代的來臨，構(gòu)建旅游目的地品牌已經(jīng)成為一種必然的趨勢。品牌是區(qū)域旅游營銷的利器，是目的地參與競爭的重要手段，對目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及競爭力的提升具有重要的意義。 目前中國部分區(qū)域已有建設(shè)目的地品牌的嘗試，但大部分都是沿用經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的理論，許多品牌構(gòu)建者對旅游品牌并沒有一個統(tǒng)一而明確的認(rèn)識。論文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外構(gòu)建旅游目的地品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，將品牌這一概念系

2、統(tǒng)完整地引入中國的旅游目的地管理實(shí)際工作中，尋求以品牌的視角解決旅游目的地營銷領(lǐng)域所面臨的問題。 論文首先對國內(nèi)外旅游目的地品牌研究的現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述，接著分析了旅游目的地品牌的內(nèi)涵，闡明了旅游目的地品牌和旅游目的地形象的關(guān)系，認(rèn)清了旅游目的地品牌構(gòu)建所面臨的困難和問題，然后確定了旅游目的地品牌構(gòu)建的主體，進(jìn)而建立了較為完整的旅游目的地品牌構(gòu)建體系，闡述了品牌構(gòu)建所需的保障措施，最后對品牌構(gòu)建理論進(jìn)行了應(yīng)用研究。旅游目的地品牌表現(xiàn)

3、為公共品牌，其服務(wù)性和公共物品屬性決定了必須由政府和旅游協(xié)會共同作為品牌構(gòu)建的主體，旅游目的地品牌構(gòu)建面臨相關(guān)主體品牌利益訴求不同、目的地系統(tǒng)內(nèi)部存在差異、品牌意識薄弱，短期行為嚴(yán)重等困難和問題，因此需遵循形象評估、品牌定位、品牌活化、品牌傳播、品牌維護(hù)這一動態(tài)、循環(huán)的系統(tǒng)過程來構(gòu)建旅游目的地品牌，并在提升服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)系統(tǒng)、打造好客環(huán)境、確保資金和實(shí)施營銷績效管理幾個方面對品牌構(gòu)建實(shí)施保障。 論文通過對旅游目的地品牌總體和