“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)營銷研究.pdf

1、隨著社會與科技的不斷發(fā)展進(jìn)步，已經(jīng)迎來了大眾旅游的新時代。全球旅游在激烈的競爭中紛紛采取措施，以保證旅游市場份額。建立品牌并結(jié)合多渠道的旅游營銷屢見不鮮。其中，借助網(wǎng)絡(luò)的新媒體營銷日漸興盛。
　　旅游品牌的創(chuàng)建常以政府為主導(dǎo)，通過傳統(tǒng)媒介或新新媒體等渠道將旅游品牌宣傳至旅游者，使旅游者了解、接受進(jìn)而促使旅游行為的發(fā)生。如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可缺失的一部分，是人們對于了解未知事物、獲取信息的重要渠道。游客在制定出行計劃前或多

2、或少都會先從網(wǎng)上查看其他游客對擬前往目的地的評價，進(jìn)而做出相關(guān)的旅游攻略。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的作用在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下日益凸顯。
　　目前，對于從旅游者感性認(rèn)知的角度衡量旅游目的地品牌的發(fā)展情況、政府部門旅游營銷與旅游者的認(rèn)知匹配度的相關(guān)研究還基本處于空白領(lǐng)域。筆者以此2個主要研究目標(biāo)結(jié)合“泉城濟(jì)南”為案例進(jìn)行研究。
　　本文主要通過文獻(xiàn)法、內(nèi)容分析法整理了“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌的官方網(wǎng)絡(luò)宣傳資料與國內(nèi)知名的旅游網(wǎng)站上曾到

3、濟(jì)南游玩過的游客網(wǎng)絡(luò)評價分別整理進(jìn)行內(nèi)容分析對比，反映出兩者之間的匹配關(guān)系。同時采用定量分析與定性分析相結(jié)合的研究方法并輔助專家訪談法、田野調(diào)查法依照聲浪傳播理論進(jìn)而分析出提升“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌的現(xiàn)狀與提升建議。
　　“聲浪傳播理論”本是傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于品牌傳播的理論，在本文中率先將該理論與生命周期理論相結(jié)合應(yīng)用到旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，提出了旅游目的地品牌發(fā)展階段的3個假設(shè)，并通過“泉城濟(jì)南”實際案例進(jìn)行探討。這可謂是

4、本文的一個亮點與創(chuàng)新點。
　　對比分析得出政府宣傳的“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌與游客感知到的濟(jì)南旅游形象雖然不能達(dá)到完全一致，但也基本符合，判定“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌尚未達(dá)到成熟期。“泉水”是政府與旅游者一致認(rèn)可的濟(jì)南旅游形象的主體。從網(wǎng)站游客的評價中來看，眾多旅游者對濟(jì)南旅游中“大明湖”的評價最多，評價最好;“夏雨荷”在評價中出現(xiàn)的次數(shù)明顯較多，與濟(jì)南旅游之間的關(guān)系表現(xiàn)得密切。研究中還發(fā)現(xiàn)了目前濟(jì)南旅游業(yè)存在產(chǎn)品單一、旅行社