鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品多樣化的需求也大為增加，鄉(xiāng)村旅游便是在這樣的環(huán)境下開始興起，并得到世界各地普遍的喜愛。近年來(lái)在中國(guó)，鄉(xiāng)村旅游正處于快速增長(zhǎng)的高峰期，鄉(xiāng)村旅游遍地開花，鄉(xiāng)村旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，同時(shí)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷方面的研究引起了學(xué)者們的關(guān)注。過去人們認(rèn)為，只有產(chǎn)品才要?jiǎng)?chuàng)建品牌，然而今天，品牌的滲透領(lǐng)域越來(lái)越廣，包括產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、旅游、甚至娛樂界、體育界。以旅游目的地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界

2、的一種潮流。旅游可以視為旅游目的地向消費(fèi)者提供的一項(xiàng)綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范疇。我國(guó)旅游業(yè)的大發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地管理與運(yùn)作水平提出了更高的要求，以“品牌”為核心的一系列深層問題凸顯出來(lái)，品牌在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展中作用舉足輕重，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌構(gòu)建問題日顯迫切。
　　 本文通過閱讀大量的文獻(xiàn)資料，借鑒其他產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)進(jìn)行了分析。全文內(nèi)容如下：
　　 第一部分分析了研究的

3、目的和意義，介紹了國(guó)內(nèi)外最新研究進(jìn)展，對(duì)研究?jī)?nèi)容，創(chuàng)新點(diǎn)和研究方法進(jìn)行了闡述。
　　 第二部分對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行了概述，第一在分析國(guó)內(nèi)各學(xué)者對(duì)旅游目的地定義的基礎(chǔ)上，歸納了鄉(xiāng)村旅游目的地的定義。第二論述了鄉(xiāng)村旅游目的地特征，主要有：旅游資源的鄉(xiāng)土性、產(chǎn)品的體驗(yàn)性等，這些特點(diǎn)是是鄉(xiāng)村旅游目的地的特色之所在，正是打造鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的切入點(diǎn)；另外鄉(xiāng)村旅游目的地還有參與主體的多樣性、公共產(chǎn)品欠缺性、旅游資源產(chǎn)權(quán)復(fù)雜性、農(nóng)村市場(chǎng)的不

4、成熟性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)增加了品牌建設(shè)的難度，打造鄉(xiāng)村旅游目的地品牌必須克服這些不利因素。第三介紹了根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)下的鄉(xiāng)村了旅游目的地的類型。第四對(duì)我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，總結(jié)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地存在的主要問題。
　　 第三部分對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)的過程進(jìn)行了分析。首先分析了旅游目的地品牌的概念和特征，論述了品牌在鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展中的作用，然后借鑒一般產(chǎn)品品牌建設(shè)過程的理論，論述鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)過程的