戴爾公司在中國(guó)電信業(yè)中的定價(jià)策略研究.pdf

1、定價(jià)是長(zhǎng)期困擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的基本問(wèn)題。定價(jià)過(guò)程需要會(huì)計(jì)部門提供成本估算信息、市場(chǎng)部門傳達(dá)定價(jià)戰(zhàn)略、銷售部門提供市場(chǎng)需求信息、生產(chǎn)部門設(shè)定產(chǎn)量、財(cái)務(wù)部門確保資金安全等。成功的定價(jià)需要各參與部門協(xié)調(diào)一致，有效處理沖突，最終達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的共同目標(biāo)。為應(yīng)對(duì)日益細(xì)分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張，增加了產(chǎn)品線內(nèi)部產(chǎn)品之間的相關(guān)性，使得單個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)成本難以估算;而企業(yè)不斷進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張也要求企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)中的定價(jià)具有全局性。另一方面，企業(yè)定價(jià)

2、經(jīng)理缺乏對(duì)定價(jià)相關(guān)信息的充分把握，包括變動(dòng)成本、固定成本、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、顧客認(rèn)知價(jià)格、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)、價(jià)格接受度等，信息匱乏使得正確定價(jià)充滿挑戰(zhàn)。
　　戴爾公司非常重視定價(jià)對(duì)市場(chǎng)的影響，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分細(xì)分的基礎(chǔ)上，賦予各個(gè)層級(jí)的銷售人員予不同的定價(jià)權(quán)限，并成立了隸屬于財(cái)務(wù)部門的價(jià)格審批部門對(duì)所有特價(jià)進(jìn)行審批，以防止出現(xiàn)銷售人員為了擴(kuò)大銷量而犧牲利潤(rùn)，損害公司長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的問(wèn)題。然而在不同的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)情況差別巨大，統(tǒng)一的

3、定價(jià)策略在保證利潤(rùn)率的同時(shí)，阻礙了在特定行業(yè)中的市場(chǎng)拓展。電信業(yè)（本文特指中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商）IT需求旺盛，采購(gòu)集中度高，各個(gè)IT廠商在這些客戶的集中采購(gòu)中都不惜犧牲利潤(rùn)、甚至虧本來(lái)維持市場(chǎng)份額。然而，需要維持怎樣的價(jià)格水平，才能達(dá)到市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的最優(yōu)組合，是戴爾公司一直困惑的問(wèn)題。
　　本文對(duì)基本定價(jià)理論、戴爾公司目前的定價(jià)策略、電信業(yè)未來(lái)3年的IT需求情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，同時(shí)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法