戴爾公司在中國電信業(yè)中的定價策略研究.pdf

1、定價是長期困擾企業(yè)經(jīng)營層的基本問題。定價過程需要會計部門提供成本估算信息、市場部門傳達(dá)定價戰(zhàn)略、銷售部門提供市場需求信息、生產(chǎn)部門設(shè)定產(chǎn)量、財務(wù)部門確保資金安全等。成功的定價需要各參與部門協(xié)調(diào)一致，有效處理沖突，最終達(dá)到長期利潤最大化的共同目標(biāo)。為應(yīng)對日益細(xì)分的市場競爭，企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張，增加了產(chǎn)品線內(nèi)部產(chǎn)品之間的相關(guān)性，使得單個產(chǎn)品的相關(guān)成本難以估算;而企業(yè)不斷進(jìn)行市場擴(kuò)張也要求企業(yè)在各個市場中的定價具有全局性。另一方面，企業(yè)定價

2、經(jīng)理缺乏對定價相關(guān)信息的充分把握，包括變動成本、固定成本、競爭者的價格、顧客認(rèn)知價格、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)、價格接受度等，信息匱乏使得正確定價充滿挑戰(zhàn)。
　　戴爾公司非常重視定價對市場的影響，在對市場進(jìn)行充分細(xì)分的基礎(chǔ)上，賦予各個層級的銷售人員予不同的定價權(quán)限，并成立了隸屬于財務(wù)部門的價格審批部門對所有特價進(jìn)行審批，以防止出現(xiàn)銷售人員為了擴(kuò)大銷量而犧牲利潤，損害公司長期利潤最大化的問題。然而在不同的行業(yè)細(xì)分市場中，競爭情況差別巨大，統(tǒng)一的

3、定價策略在保證利潤率的同時，阻礙了在特定行業(yè)中的市場拓展。電信業(yè)（本文特指中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商）IT需求旺盛，采購集中度高，各個IT廠商在這些客戶的集中采購中都不惜犧牲利潤、甚至虧本來維持市場份額。然而，需要維持怎樣的價格水平，才能達(dá)到市場份額和利潤的最優(yōu)組合，是戴爾公司一直困惑的問題。
　　本文對基本定價理論、戴爾公司目前的定價策略、電信業(yè)未來3年的IT需求情況以及競爭對手的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，同時運用統(tǒng)計學(xué)的方法