abc嬰幼兒奶粉資料庫(kù) 關(guān)系行銷計(jì)劃

1、ABC嬰幼兒奶粉資料庫(kù) / 關(guān)係行銷計(jì)劃,受教: 尹祥哲 陳本勝 汪小鳳 易換隸 張幼梅 王蘋蘋指道教授：任立中博士 2000/12,提報(bào)綱要,.市場(chǎng)狀況概述.消費(fèi)者行為描述.Marketing objective.Marketing strategy.Database marketing plan,.市場(chǎng)狀況概述,Total m

2、arket volum: 24000tons, 市值NT$70億臺(tái)閩地區(qū)新生兒數(shù)約320000。按業(yè)界及一般用法，嬰幼兒奶粉分為三階段：0-6months---嬰兒奶粉6-12months---較大嬰兒奶粉12months up---幼兒成長(zhǎng)奶粉除以上三個(gè)階段外，另有因嬰幼兒特殊體質(zhì)發(fā)展出來(lái)之特殊配方奶粉。,.市場(chǎng)狀況概述,嬰兒奶粉品牌忠誠(chéng)度極高，除特殊不適應(yīng)狀況，轉(zhuǎn)換不易。以臺(tái)灣嬰幼兒奶粉之發(fā)展歷史沿革，其市場(chǎng)區(qū)隔已達(dá)

3、極緻、細(xì)分化，且世界知名品牌皆已引進(jìn)臺(tái)灣，競(jìng)爭(zhēng)狀況激烈。WTO（世界衛(wèi)生組織）規(guī)定：一歲以下奶粉不得進(jìn)行廣告銷售行為。,.消費(fèi)者行為描述,嬰兒各器官之發(fā)展成長(zhǎng)須至1歲始能完整，因此對(duì)奶粉的需求、要求特別嚴(yán)格，一旦適應(yīng)，品牌轉(zhuǎn)換率極低。除對(duì)產(chǎn)品本身要求外，各項(xiàng)育兒常識(shí)的提供及營(yíng)養(yǎng)諮詢，甚為父母所關(guān)心。多數(shù)母親在生產(chǎn)前即不斷補(bǔ)充育兒相關(guān)資訊，因此，奶粉品牌大多在此時(shí)便已決定。,.消費(fèi)者行為描述,每次換奶階段是其奶粉轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會(huì)

4、，其轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)有：換奶時(shí)適應(yīng)不良時(shí)知名度、信任感、以及服務(wù)是父母選擇奶粉品牌的重要因素；價(jià)格考量則是次之。醫(yī)生、護(hù)理人員的品牌推薦，亦是影響父母選定奶粉品牌的重要關(guān)鍵。,嬰兒奶粉市場(chǎng)成功關(guān)鍵:,綜合以上分析，打進(jìn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)之成功關(guān)鍵因素，彙整如下三點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)嬰幼兒奶粉成為Top of mind，品牌的建立要在第一階段即行切入，礙於WTO之規(guī)定，如何Approach成為行銷上之一大課題。營(yíng)養(yǎng)、育嬰常識(shí)提供，以及諮詢服務(wù)是必

5、要的。嬰幼兒奶粉有階段性，因此，如何確保換奶階段的品牌延續(xù)為行銷上另一主要課題。,Marketing Objective,5年內(nèi)marketing share 達(dá)5%，即銷售值為NT$3億5千萬(wàn),Marketing Strategy,Focus on Direct Marketing(Database Marketing), and Customer Relationship Management Approach users and

6、 main users.持續(xù)投資廣告於成長(zhǎng)奶粉以創(chuàng)造知名度及信賴感。投資於醫(yī)院，參與輪用奶粉制度，以利接觸使用者,Database/ Relationship Marketing Plan,A.產(chǎn)品組合孕婦專用營(yíng)養(yǎng)品嬰幼兒三階段奶粉幼兒營(yíng)養(yǎng)品 / 添加副食品兒童成長(zhǎng)奶粉B.價(jià)格採(cǎi)高價(jià)格，高毛利策略，以彰顯商品品質(zhì)形象C.通路採(cǎi)全通路經(jīng)營(yíng)化方式,Database/ Relationship Marketing Plan