產(chǎn)品策略

1、第八章 產(chǎn)品及其生命周期,偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 ——威廉·H·達(dá)維多,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念及分類,一、產(chǎn)品整體概念　指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。(P171)　產(chǎn)品整體概念包含：品質(zhì)?　　產(chǎn)品核心（產(chǎn)品利益－效用）　 　　產(chǎn)品形式（品牌、包裝、款式、特

2、色） 　　　　產(chǎn)品附加（售前、售中、售后服務(wù)）,產(chǎn)品三層次：核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象對實(shí)體物品來說，有形產(chǎn)品通常表現(xiàn)為質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌、包裝等附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售

3、后服務(wù)等美國學(xué)者西奧多·萊維特指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）。”,,,,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形式,產(chǎn)品附加(延伸產(chǎn)品),效用利益,品牌款式色彩包裝,運(yùn)送安裝指導(dǎo)調(diào)試維修保證,整體產(chǎn)品的概念,二、產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品決策中的意義,（一）為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供思路 1、產(chǎn)品

4、定勢 2、存在變量組合 3、符合需求的質(zhì)量（二）為企業(yè)推銷新產(chǎn)品提供思路 案例：榮華雞與肯德雞（《細(xì)節(jié)決定成敗》）,到肯德基不只是吃飯 　　 一個成熟的快餐企業(yè)，除了提供美味的食品外，還應(yīng)向客人提供舒適的就餐環(huán)境和溫馨的服務(wù)。肯德基、麥當(dāng)勞的餐廳，從布局到燈光乃至洗手間等配套設(shè)施，事事替顧客想得周到，處處透

5、著溫馨的氣息，讓客人感受到的是輕松享受地用餐，甚至可以在餐廳娛樂、做作業(yè)、談生意。置身于肯德基或麥當(dāng)勞的任何一家分店，你都能感覺到那種無處不在的怡然自得：看報紙的老爺爺和兒童天地里縱情自娛的小孫子，歡聲笑語的女高中生和風(fēng)塵仆仆的小推銷員。他們能從善于烹飪的中國人手中攫取市場份額，依靠的不單單是標(biāo)準(zhǔn)化、美式食品本身的品質(zhì)；他們所經(jīng)營的還有色調(diào)明快的裝潢、輕柔悅耳的音樂、窗明幾凈的店堂和文明體貼的服務(wù)。許多人來到這里不再是為了傳統(tǒng)意義上的一

6、頓飯，而是把它當(dāng)成休閑放松的絕佳場所。,在肯德基就餐的那種休閑、消遣的感覺在榮華雞那里就感覺不到。與肯德基、麥當(dāng)勞形成鮮明對比的是為數(shù)眾多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感覺昏暗的鋪面、表情木訥的服務(wù)員、油乎乎的桌椅似乎已經(jīng)成了國內(nèi)同行的通用標(biāo)簽，總有蒼蠅在餐館內(nèi)飛舞，也是中式快餐難以消除的惡疾。當(dāng)年榮華雞的店員就曾當(dāng)著顧客的面在柜臺內(nèi)用蒼蠅拍打蒼蠅，而盛著炒飯雞腿的柜臺根本就不加遮蓋……。由此也就不難琢磨，為什么人們寧肯端著托盤站在肯德基

7、的夾道里等座位，也不想到幾十米外的榮華雞就餐！目前，中式快餐店的環(huán)境能與之相當(dāng)?shù)倪€不多見，這也是中式快餐難以勝過洋快餐的因素之一。,肯德基的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃,肯德基曾在全球推廣“CHAMPS”冠軍計(jì)劃，該計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：　　C Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳；　　H Hospitality 提供真誠友善的接待；　　A Accur

8、acy 確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；　　M Maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備；　　P ProductQuality 堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；　　S Speed 注意快速迅捷的服務(wù)。 “冠軍計(jì)劃”有非常詳盡、可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，保證了肯德基在世界各地每一處餐廳都能嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作，從而保證了它的服務(wù)質(zhì)量。,第二節(jié)

9、 產(chǎn)品的分類（消費(fèi)品） 一、按購買特征分類便利品（易購品、日用消費(fèi)品）選購品（適用性、質(zhì)量、價格）特殊品（獨(dú)有特征、品牌）非渴求品：顧客不了解或了解卻沒有興趣購買的物品。剛上市產(chǎn)品、保險、墓地、百科全書等。 如何把木梳賣給和尚?,二、按使用頻率和形態(tài)分,1、耐用品 使用年限較長、價值較高（人員推銷、服務(wù)）2、非耐用品

10、 一種或多種用途的低質(zhì)易耗品（廣告、形成偏好）3、勞務(wù) 為出售而提供的利益或滿意。如：理發(fā)、修理等。特點(diǎn)：無形、不可分、易變和不可儲存等。要求：更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用和適用性等。,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期（一）概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰為止的整個過程，也叫產(chǎn)品的壽命周期。（二）產(chǎn)品生命周期的四個階段 引入期（投入期或介紹期）

11、 成長期 成熟期 衰退期,產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。（創(chuàng)新風(fēng)險！）成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退

12、：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。,,,,,,,,,引入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,時間,利潤水平,銷售額,產(chǎn)品生命周期,銷售和利潤,理想形態(tài)的產(chǎn)品生命周期,新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；引入期與成長期短，能夠較快達(dá)到最大銷量，盡早獲取最大收益；成熟期長，即盈利時間長；衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。,,,,,,,,,,M 時間,D,I/G,銷售,Dt,（三）研究產(chǎn)品生命周期的兩點(diǎn)結(jié)論,（1）企業(yè)研究

13、產(chǎn)品生命周期理論的目的 （2）產(chǎn)品生命周期并不在于產(chǎn)品本身的原 因，而在于消費(fèi)者,二、研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命或市場生命，而不是自然壽命或使用壽命 產(chǎn)品生命周期曲線圖所顯示的銷售額和利潤額的變化趨勢，只是一些典型產(chǎn)品的銷售歷史（P179）產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種（形式）和具體品牌產(chǎn)品生命周期的差別（產(chǎn)品生命周期的層次性）“S”型產(chǎn)品生命周期曲線，只是最典型

14、的表現(xiàn)形態(tài),產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),,,,銷售量,時間,（a）成長—衰退—成熟型,,,,銷售量,時間,（b）循環(huán)—再循環(huán)型,,,,銷售量,時間,（c）扇型,首次循環(huán)—再循環(huán)—,國際產(chǎn)品生命周期,美國具有出口實(shí)力：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。外國生產(chǎn)開始：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通

15、過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。進(jìn)口競爭開始：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。,三、產(chǎn)品生命周期階段判斷方法銷售增長率法：銷售增長率（％）＝（下期增長率－

16、上期增長率）/上期增長率×100％ 投入期10% 成熟期0－10％ 衰退期<0供需比例法：該產(chǎn)品現(xiàn)有供應(yīng)量/（現(xiàn)有市場需求量+潛在市場需求量） 引入≤0.15成長≤0.65 成熟≤ 1.2 衰退≥1.2,四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略,投入期成長期成熟期衰退期,（一）投入期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值 。市場風(fēng)險最大。市

17、場營銷策略產(chǎn)品策略：據(jù)市場反饋信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品 增加花色品種。渠道策略：寧選一流的中間商二流的市場，而不愿選一流的市場二流的中間商。價格和促銷策略：快速取脂策略：高價格、高促銷費(fèi)用 緩慢取脂策略：高價格、低促銷費(fèi)用 快速滲透策略：低價格、高促銷費(fèi)用緩慢滲透策略：低價格、低促銷費(fèi)用,（二）成長期特點(diǎn) 產(chǎn)品銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)

18、模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用市場營銷策略 開拓者應(yīng)利用形勢，盡可能長久保持市場增長：改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。尋求進(jìn)入新的細(xì)分市場。開辟和進(jìn)入新的渠道。改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服購買，

19、樹立品牌形象。適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。,（三）成熟期（三類：成長、穩(wěn)定、衰退）特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)市場營銷策略：市場改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場營銷組合改進(jìn),3a戰(zhàn)略：市場改進(jìn),市場改進(jìn)不涉及產(chǎn)品本身的改進(jìn)，只是變動顧客或需求。銷量＝顧客數(shù)×平均使用或購買量市場規(guī)模擴(kuò)大取

20、決于兩因素： －找到更多顧客 －爭取現(xiàn)有顧客更多購買,爭取更多顧客使用,轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過的潛在顧客接受其品牌。例如，航空公司要增加其航空服務(wù)，可以通過比較廣告說明空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有什么優(yōu)點(diǎn)。 一家企業(yè)將其嬰兒洗發(fā)精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場或老年人顧客推出。進(jìn)入新的細(xì)分市場，說服那些使用該產(chǎn)品、但未使用該品牌的潛在顧客。爭奪對手顧客，設(shè)法吸引他們改換門庭。

21、,增加現(xiàn)有顧客購買或使用,1.提高使用率。如牙膏廠家說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。2.增加每次用量。如生產(chǎn)洗發(fā)香波的廠家，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。3.增加新的或更廣的用途。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。（興發(fā)集團(tuán)－草原綠鳥雞）,3b戰(zhàn)略：產(chǎn)品改進(jìn),如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略就能奏效。

22、 例如，許多企業(yè)向市場推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，通常會加之以“更佳”、“更強(qiáng)”、“更大”的說法予以促銷。,1.改進(jìn)質(zhì)量:,完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠、方便性等。,改進(jìn)產(chǎn)品,如收音機(jī)增加錄音、放音功能，手提電腦可以縮小體積、減輕重量等使人們便于隨身攜帶。 新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅

23、速放棄，投資相對要少。但是易被競爭者模仿。（與狼共舞--音樂羽絨風(fēng)衣）,2.改進(jìn)特性:,在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。,改進(jìn)產(chǎn)品,增加美感，提高競爭力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝企業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。優(yōu)點(diǎn)是能賦予品牌某種個性，吸引顧客忠誠。但是，難以預(yù)測顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險，甚至失去喜歡原款式的顧客。,3.改進(jìn)款式：,4.改

24、進(jìn)服務(wù)：,例如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。,3c戰(zhàn)略：市場營銷組合改進(jìn),通過改進(jìn)一個或幾個因素，維持或擴(kuò)大銷量。1. 價格：能否降價或價格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價格，以說明質(zhì)量提高。（提還是降或是其他？） 2. 分銷：能否從經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進(jìn)入 新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。 3. 廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。 4. 人員促銷：

25、是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎勵辦法是否修訂等。,（四）衰退期 1、衰退期特點(diǎn) 產(chǎn)品銷量不可逆轉(zhuǎn)地下降。此時，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。有的慢慢衰退，有的急劇減少?？赡芟陆档搅?，也可能降到某種程度長期保持這個水平。銷量下降原因很多。 如：技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場激烈競爭等。這些會導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、價格急劇下跌并減少利潤。

26、 銷量下降和利潤減少，迫使更多企業(yè)退出市場，留下的企業(yè)會減少產(chǎn)量，競爭壓力相對減輕。,2、衰退期戰(zhàn)略,延續(xù)：仍在原市場，采用相同的營銷組合。行業(yè)退出障礙低，堅(jiān)守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。集中：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。榨?。捍蠓鶞p少促銷，縮減推銷隊(duì)伍，取消廣告。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。4. 放棄

27、：衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。,產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略,營銷目標(biāo),戰(zhàn)略,杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略,（1）繼續(xù)使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦公司認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能促使現(xiàn)有的

28、使用者時常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。,第四節(jié) 產(chǎn)品組合決策,一、產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品組合的概念和內(nèi)容

29、 產(chǎn)品組合：一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。它包括所有產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）和產(chǎn)品項(xiàng)目（規(guī)格、款式和價格等）。 產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者某一特定需求方面、渠道選擇方面、生產(chǎn)過程組織方面具有共同的特點(diǎn)。 產(chǎn)品項(xiàng)目：在同一產(chǎn)品系列中，不同型號、規(guī)格、價 格、外觀、包裝等的產(chǎn)品。,（二）產(chǎn)品組合決策

30、 產(chǎn)品組合的廣度：指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)的每一條產(chǎn)品線中所包含的具體的品種、規(guī)格、花色、款式的產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)的產(chǎn)品組合中，各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件和銷售渠道選擇等方面的相關(guān)程度。,,某公司的產(chǎn)品組合,二、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧

31、客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 所以，每一條產(chǎn)品線一般有一個專門的管理人員（產(chǎn)品線經(jīng)理）進(jìn)行管理。 例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。,*產(chǎn)品線分析,產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。產(chǎn)品線的市場地位和前景產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己產(chǎn)品

32、線各個產(chǎn)品項(xiàng)目的競爭地位如何。,如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個產(chǎn)品線的利潤，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個產(chǎn)品項(xiàng)目，整個產(chǎn)品線的利潤反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長了。,（一）產(chǎn)品線長度決策,產(chǎn)品線延伸決策(line stretching) 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市

33、場增長緩慢。 公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 公司增加一個低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 注意： 采取向下擴(kuò)展的策略時，公司會有一些風(fēng)險。新的低檔產(chǎn)品項(xiàng)目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上擴(kuò)展 在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。 雙向擴(kuò)展 定位于市場中端的公司可能會決定

34、朝向上向下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線充實(shí)(line filling) （功能、用途等：化妝品領(lǐng)域） 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品項(xiàng)目使產(chǎn)品線延長。 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個動機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品項(xiàng)目不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。,（二）產(chǎn)品線帶動決策（樹立一兩個產(chǎn)品項(xiàng)目的特點(diǎn)，以帶動其他產(chǎn)品項(xiàng)

35、目的銷售） 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中選擇典型地一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品項(xiàng)目進(jìn)行特色化銷售。有時候，經(jīng)理對產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價品”。有時候，經(jīng)理對高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。 （南方航空—A380）（三）產(chǎn)品線換代決策 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線換代。

36、 問題是產(chǎn)品線是逐漸換代，還是一下子換代？,（四）產(chǎn)品線削減決策（削減產(chǎn)品項(xiàng)目） 產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的產(chǎn)品項(xiàng)目。 許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分取得了較豐厚的長期利潤。 公司缺乏生產(chǎn)能力 自身資源限制（原材料、資金等） 產(chǎn)品線經(jīng)理要經(jīng)常檢查各產(chǎn)品項(xiàng)目的獲利幅度，集中

37、生產(chǎn)利潤較高的項(xiàng)目，削減那些利潤低或者虧損的項(xiàng)目。一般而言，當(dāng)需求不旺時，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求旺盛時，則拉長產(chǎn)品線。,第四節(jié) 包裝策略,一、包裝的概念及組成： 包裝是指商品的盛器或外部包扎物。材料很多。按其作用分為：運(yùn)輸包裝（大或外包裝）、銷售包裝（小或內(nèi)包裝）二、包裝作用：美化商品、保護(hù)商品促進(jìn)銷售－商品的無聲推銷員增加商品的附加價值創(chuàng)名牌和提高產(chǎn)品知名度三、包裝設(shè)計(jì)的要求：與商品的價值或質(zhì)

38、量相適應(yīng)（月餅）能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格（白酒）方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用（大米、“家”酒）包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是（購后感受）包裝應(yīng)給人予美感（“家”酒；“蜂蜜”）包裝上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰相抵觸（尤其出口產(chǎn)品）,四、包裝決策相似包裝決策（優(yōu)點(diǎn)？）組合包裝決策 如系列化妝品包裝（優(yōu)點(diǎn)？）附贈品包裝決策（優(yōu)點(diǎn)？“芭蕾”珍珠霜?。?fù)用包裝（雙重用途包裝） （優(yōu)點(diǎn)？）分等級包

39、裝決策（優(yōu)點(diǎn)？）更新包裝決策（包裝重新定位；材料變化）,資料 玩具糖果風(fēng)靡日本,在日本，糖果似乎不再是孩子們的“專利品”，許多成年人也常常光臨便利店的甜食區(qū)為自己購買糖果甜食。為什么孩子們的食品如今在日本成年人中風(fēng)靡一時呢？其中的秘密在于，許多甜食包裝中都附送可收藏的小雕像。 不久以前，玩具贈品主要是面向甜食的主要顧客群——兒童，玩具的造型也以日本卡通和漫畫角色為主。這一傳統(tǒng)因1999年Furuta甜食公司出售“巧克力蛋

40、”而開始受到?jīng)_擊。這種巧克力蛋售價為150日元，剝碎打開后可以看見一個膠囊包的小型動物雕像，而從外觀根本看不出巧克力蛋中包的是24種雕像中的哪一種。這種雕像只有幾厘米高，但其繪色之逼真、雕刻之精美令動物學(xué)家都大感驚訝。因?yàn)槭孪炔恢罆玫绞裁炊钊擞X得有趣，同時這些雕像也是很好的陳列品，所以這些免費(fèi)贈品也成了成年人的收藏品。此后，甜食生產(chǎn)商紛紛仿效，推出了帶有成年人玩具的甜食。當(dāng)然，這些雕像的高質(zhì)量并不是贈品玩具盛行的唯一原因。海洋堂

41、公司執(zhí)行董事脅修一認(rèn)為：“日本人基本上都不喜歡小雕像。除了在某些正式場合擺放洋娃娃外，日本人不習(xí)慣在家里擺放洋娃娃和雕塑品，他們不會花錢買小雕像。如果單獨(dú)出售，小雕像將很難賣出。”將小雕像作為免費(fèi)贈品發(fā)放，人們就能以購買甜食為借口得到雕塑品。成年人或許覺得購買玩具令人尷尬，但購買巧克力或者餅干就不會有問題。 ——《參考消息》,2002-11-15.,資料,據(jù)臺灣的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的禮品盒都有過

42、度包裝的情況。有一種巧克力，從糖果本身的包裝、襯墊、鐵盒、紙盒、蝴蝶結(jié)到最外面的塑料盒，共有11層包裝。外觀越是考究，其內(nèi)容物占的重量的比例就越低，而食品的價格也就越高。其中一種禮品盒，經(jīng)過換算以后，很小一塊餅干價格高達(dá)9元新臺幣；有兩種島內(nèi)產(chǎn)的餅干禮品內(nèi)容僅占總重量的2%；更有一種從日本進(jìn)口的食品盒，其內(nèi)容僅占總重量的0.7%和0.3%，且價格都很昂貴。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國一年生產(chǎn)約12億件襯衫，其中盒裝襯衫約8億件。一噸紙只夠印制332

43、5套紙盒，因此一年的襯衫包裝盒用紙就達(dá)24萬噸，也就是要樹木達(dá)168萬棵。廣州、上海每天產(chǎn)生的生活垃圾中，有20%是包裝物。據(jù)調(diào)查，我國部分輕工產(chǎn)品的包裝成本占產(chǎn)品總成本的50%左右，少數(shù)竟高達(dá)90%-95%。美、加政府對欺騙性包裝的界定：包裝內(nèi)有過多的空位；包裝與內(nèi)裝物的體積差異過大；無故夸大包裝，非技術(shù)上所需要者。韓國對過度包裝物品視為違法，罰款最高可達(dá)300萬韓元。日本對包裝空位的規(guī)定是：包裝內(nèi)空不得超過容器體積的20%