[學(xué)習(xí)]天津一汽098l競品媒介策略分析

1、098L競品媒介策略分析,附件,內(nèi)容提要,轎車大品類分析10-15萬轎車小品類分析098L主要競爭品牌分析菱帥波羅千里馬西耶那賽歐嘉年華,品類投放回顧,大品類：數(shù)據(jù)庫所提供的所有轎車小品類：威馳、菱帥、波羅、千里馬、西耶納 賽歐 、嘉年華桑塔納、富康、捷達(dá)、奇瑞、羚羊,數(shù)據(jù)來源,數(shù)據(jù)提供軟件：央視市場研究股份有限公司（AdEx Power)監(jiān)測范圍：電視—520家（監(jiān)測城市—176個(gè)）報(bào)紙—374家（監(jiān)

2、測城市—72個(gè)）雜志—164家（監(jiān)測范圍—全國）數(shù)據(jù)時(shí)期：2001年01月——2003年03月統(tǒng)計(jì)價(jià)格為刊例價(jià),品類廣告年度增長,轎車品類兩年內(nèi)廣告投放額增長迅速，02比01總體上升74%，03年第一季度與上年同期相比則上漲了98%，預(yù)計(jì)03年全年的廣告投放量也將是猛增趨勢。小品類在汽車品類所占比重為30%左右，從03年投放額來看，這個(gè)比例正在上升；從增長率上看，03年一季度小品類增長率明顯高于大品類，預(yù)計(jì)今年會有較突出的表現(xiàn)。

3、,RMB 000,97%,74%,98%,14%,146%,75%,,,品類廣告年度增長,單位：個(gè),01-02年投放的品牌數(shù)持平，產(chǎn)品數(shù)量則增加較多，說明轎車品類產(chǎn)品線有較快的發(fā)展。03年第一季度即有89個(gè)品牌進(jìn)行了廣告投放，激烈的競爭已初現(xiàn)端倪。,投放季節(jié)走勢,RMB 000,,,轎車品類以及從中劃分出來的小品類季節(jié)性走勢基本一致，小品類的起伏程度略小，自2001年以來投放量穩(wěn)步上升總體分析，2月份通常為品類投放的低潮期，年末出現(xiàn)

4、較明顯的投放高峰。,大品類投放排名-前20名,投放量較高且穩(wěn)定的品牌集中在中高檔汽車上，日產(chǎn)、本田、三菱、中華、悅達(dá)起亞的投放量上升迅速,RMB 000,大品類市場占比,品類廣告在全國媒體有大量的投放；北京、上海、廣州為傳統(tǒng)的重點(diǎn)投放市場，03年一季度投放量占總投放額的45%，浙江省是居于第二梯隊(duì)的市場。,,5%-10%,,10%以上,特區(qū)指香港、澳門特區(qū),RMB 000,小品類投放排名,2001年桑塔納、捷達(dá)、富康等老品牌占據(jù)著重要的

5、位置2002波羅，威馳殺入市場，賽歐則在01年投入市場后，于02年再加一把火，以一個(gè)億的總投量高居榜首2003年，威馳，波羅繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭，菱帥成為增長最快的品牌。總體來看老品牌的廣告量正在下降，但經(jīng)過多年積累，影響力依然強(qiáng)大，新品牌層出不窮，且廣告量不斷上升，競爭日趨激烈。,RMB 000,小品類市場占比,小品類中，全國媒體依然受到重視，北京，上海，廣州的總投放額占43%。浙江、江蘇是傳統(tǒng)上居于第二梯隊(duì)的市場山東市場是03

6、年值得關(guān)注的市場，賽歐的增加投入，千里馬，菱帥的新品的加盟，使其廣告投量增長迅速,,5%-10%,,10%以上,特區(qū)指香港、澳門特區(qū),RMB 000,小品類市場增長,03年小品類投放市場已由點(diǎn)轉(zhuǎn)而向面，由以往的幾個(gè)重點(diǎn)市場擴(kuò)大到更廣的范圍一些絕對投量雖不大的市場，如廣西，湖北等，其快速成長的勢頭卻不容忽視,特區(qū)指香港、澳門特區(qū),RMB 000,小品類重點(diǎn)省份市場細(xì)化,小品類投放的重點(diǎn)省份：廣東、江蘇、山東、浙江都為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場較

7、為分散。尤其廣東省投放市場更為復(fù)雜沈陽，青島投資比例出現(xiàn)了較大增長的同時(shí)，大連，濟(jì)南的比例下降，我們將密切關(guān)注今后其資金的流向,小品類投放城市排名-前15名,RMB 000,RMB 000,RMB 000,2001年,2002年,2003年1-3月,品類投放的重點(diǎn)市場總體上變化不大，基本是以省會城市為主，02年如福州、石家莊的位置下滑，而重慶以及一些非省會的重點(diǎn)城市：青島、汕頭等逐步受到重視。,03年小品類各品牌媒介花費(fèi),特區(qū)指香港、

8、澳門特區(qū),小品類媒介組合,RMB 000,品類投放的媒介組合比例較為穩(wěn)定，電視平面各占半壁江山，雜志只做少量的補(bǔ)充。,098L主要競品媒介投放分析,098L競品主要投放總量,各主要競品中賽歐最早進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，2003年投放量有下降的趨勢，但在主要競品中依然有很高的占比。波羅、千里馬、西耶那02年開始投放，03年的投放量依然在迅速增加中。菱帥、嘉年華2003進(jìn)行大規(guī)模投放，其中菱帥的投放量增長迅速。,RMB 000,,RMB 0

9、00,098L主要競品投放季節(jié)走勢,RMB 000,,,季節(jié)性不明顯，各品牌投放初期投量所占比重大。2002年波羅加入投放與賽歐呈現(xiàn)出互相競爭的局勢。2003年波羅，菱帥3月投量劇增,098L主要競品投放市場分布,,5%-10%,,10%以上,特區(qū)指香港、澳門特區(qū),098L主要競品SOS,特區(qū)指香港、澳門特區(qū),098L主要競品城市投放排名-前15名,RMB 000,RMB 000,RMB 000,2001年,2002年,2003年1

10、-3月,主要競品重點(diǎn)投放的市場與品類基本一致：集中在省會城市，非省會城市如青島、大連、汕頭等逐步受到重視。其中由于西耶那的大力投放，使得汕頭得以躋身前15位。,098L主要競品媒介組合,RMB 000,2001年,RMB 000,2002年,RMB 000,2003年1-3月,賽歐投放初期電視占了較高的比例，而在03年則以報(bào)紙投放為主；波羅的媒體組合方式兩年來較為一致，電視與報(bào)紙各半，03年雜志媒體的使用比例有所上升；嘉年華只投放了平面

11、媒體；西耶那的電視媒體使用比例相對較高。,03年媒介組合——菱帥（地區(qū)）,RMB 000,使用了大量的中央電視臺，北京、上海電視媒體的使用比例也較高，廣東市場則加入了大量平面媒體，其它市場則以報(bào)紙為主，電視為輔。,RMB 000,菱帥是2003年3月始加入廣告宣傳市場的新品,媒介組合——菱帥（季節(jié)）,RMB 000,03年媒介組合——波羅（地區(qū)）,使用電視投放的重點(diǎn)市場有9個(gè)，其中廣東、山東地區(qū)平面媒體使用比例較高。,RMB 000,媒

12、介組合——波羅（季節(jié)）,投放初期采用平面媒體進(jìn)行鋪墊，之后進(jìn)行大規(guī)模的平面和電視組合投放?；静捎妹}動式投放，投放低谷期利用平面媒體維持一定的聲音。,03年媒介組合——千里馬（地區(qū)）,RMB 000,大量使用中央臺投放，北京、上海、廣東投入的電視媒體較多。其它市場采用了電視結(jié)合平面，以報(bào)紙為主的組合投放方式,RMB 000,媒介組合——千里馬（季節(jié)）,投放初期使用報(bào)紙媒體鋪墊，之后加入三大媒介組合，電視，報(bào)紙并重，雜志為輔,03年媒

13、介組合——西耶那（地區(qū)）,RMB 000,有一定的中央臺投入，有電視投放的重點(diǎn)市場有四個(gè)，并且電視媒體都占了絕大部分的比例，其余市場則用報(bào)紙覆蓋,RMB 000,媒介組合——西耶那（季節(jié) ）,重點(diǎn)期以電視媒體為主，維持期以報(bào)紙為主的脈動式投放,03年媒介組合——賽歐（地區(qū)）,RMB 000,中央媒體中雜志使用量較高，采用報(bào)紙為主，電視為輔的方式,RMB 000,媒介組合——賽歐（季節(jié)）,前期用了較長時(shí)間的平面媒體進(jìn)行鋪墊宣傳，2001年

14、末至2002年初大規(guī)模投放，使用了高比例的電視媒體；,03年媒介組合——嘉年華（地區(qū)）,RMB 000,一律采用平面宣傳，使用了較多的全國性報(bào)紙，廣東省地方報(bào)紙的投入遙遙領(lǐng)先。,RMB 000,03年媒介組合——嘉年華（季節(jié)）,報(bào)紙先行，隨后增加了雜志的使用,098L主要競品中央臺使用狀況,,2001年,,2002年,,2003年,中央臺使用上偏重選擇中央一臺和二臺，另有少量中央三臺和五臺。中央一臺主要選擇新聞聯(lián)播和焦點(diǎn)訪談前后的廣告

15、段；中央二臺則以清風(fēng)車影、生活、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)等節(jié)目為主要選擇對象。,RMB 000,098L主要競品物料使用狀況,賽歐在投放初期使用了大量的長版本廣告，02年、03年則主要使用30秒版本，03年出現(xiàn)了45秒的廣告版本。波羅投放量大，并且主要采用15秒的短版本，力求最大范圍的接觸受眾，增加頻次菱帥以15秒的廣告版本輔以30秒版本千里馬則由初期的質(zhì)的宣傳轉(zhuǎn)向現(xiàn)今的量的累積。西耶那主打30秒，有少量其他版本補(bǔ)充。,3年來，轎車品類新品層

16、出，廣告增長迅猛，競爭激烈。品牌中的老產(chǎn)品，尤其是桑塔納還占據(jù)著一定的優(yōu)勢，已在市場取得良好業(yè)績的產(chǎn)品，如波羅在廣告宣傳上也一直未曾松懈，新品中的千里馬等攻勢強(qiáng)勁，不可小視。戰(zhàn)火已由過去的大都市蔓延到了大，中型城市，甚至一些小城市如汕頭，也因某一品牌的投放而在費(fèi)用排行中榜上有名。整個(gè)品類市場的擴(kuò)大是無庸質(zhì)疑的。但重點(diǎn)市場仍集中在東、南沿海地區(qū)。各品牌在上市期都投入了較大精力，電視，報(bào)紙，雜志多種媒體配合，尤其是電視媒體，多為該時(shí)期