[學習]涪陵市錦天濱江名都項目推廣企劃

1、Made BY Jintian,江岸時代 涪陵造,—錦天·濱江名都項目推廣企劃—,內容,—項目營銷核心戰(zhàn)略—Logo設計—項目行銷傳播主軸—媒介組合策略,將所有的思考集中于一個焦點,怎樣的品牌能量，能夠支撐2000元價位的住宅，和商業(yè)鋪面的銷售？,品牌能量獲取,硬價值：>城市:2005年，擴城運動來到涪陵，錦天挾主城市場運營經驗進軍高端住宅，將以怎樣的姿態(tài)去出現？>區(qū)域:在3平方公里的經濟、商貿、旅游、港

2、口新區(qū)內，如何成為區(qū)域的新坐標？>項目：江景、高層、生態(tài)、中低密度高層社區(qū)……如何整合為能夠引領涪陵居住品質新趨勢的品牌？ 軟價值：>確立什么樣的品牌姿態(tài)面對涪陵市場，或者更加寬廣的眼光？>推盤的行銷傳播主軸，以及各階段的戰(zhàn)術配合？>項目品牌專屬的價值內涵、傳播調性?,概念價值集成解析,城市江岸領袖錦天濱江名都>濱江景觀長廊核心>新城市繁華座標>21世紀高尚生活領地,市場定位,這一

3、定位，是對項目所擁有的城市、區(qū)域、產品價值的高度概括和整合。同時賦予項目以“城市時代代言者”的占位高度，使項目能夠擁有代言、引領城市濱江板塊的品牌姿態(tài)。對于消費者而言錦天·濱江名都能夠帶給他們這樣的印象：老城區(qū)的歸宿感、城市進化的時代感、未來富人區(qū)核心的身份認同感、江畔生活獨有的質感等等。,,代言城市——一條河流和一座城市的故事代言品質——一個企業(yè)和一座建筑的故事代言生活——一種生活和一群人的故事,未來，我們必然

4、，也必須成為“領袖”，以領袖的姿態(tài)去代言,一條河流，一座城市，一種生活,項目品牌主張,,總結：核心戰(zhàn)略兩點,表達對涪陵城市的尊重與熱愛，自然流露濱江名都的市場領袖氣質,與重慶主城同步的品質生活，展現濱江名都獨有的價值魅力,LOGO推薦方案1,工地圍墻設計,工地圍墻效果,應用-名片,應用-手袋,應用-信封信箋,LOGO推薦方案2,應用-名片,應用-手袋,應用-信封信箋,LOGO備選,尋找傳播路徑,營銷傳播主軸“河流與城市>企業(yè)

5、與建筑 > 生活與人”傳播組合：公關/廣告/新聞三張牌引動市場,傳播總題>城市江岸領袖 傳播演繹>河流與城市/企業(yè)與建筑/生活與人a.破題亮相段：５月至6月>項目在建/售樓部開放[形象樹立與概念傳遞]b.蓄心營銷段：7月至9月上旬>項目在建/樣板展示單位開放 [品牌深化與目標客戶積累]c.放號開盤段：9月中旬至１１月上旬>[項目訴求與首期完銷],營銷傳播推進,,形象傳播面公關/戶外/電

6、視/新聞報廣,營銷面江岸領袖生活呈現蓄客/VIP認購/開盤/促銷,品牌內涵一條河流，一個城市，一種生活表達一個城市江岸復興的領袖氣質,,,,,品牌形象與利益主張售賣,新發(fā)會/單位預售/樣板觀摹,項目總規(guī)劃面：工程/新發(fā)會/樣板間/配套資源鏈/項目建筑品質與服務支持,產品價值/價格峰值,,品牌附加價值/溢價峰值,品牌傳播架構,傳播渠道架構,>廣告線：戶外/現場包裝/電視廣告/軟文／硬廣/樓書/DM>新聞線：濱江區(qū)

7、域板塊炒作/項目榮譽/公關活動/工程速遞/銷售信息>公關線：項目發(fā)表會/江岸生活藝術節(jié)/錦天生活會系列業(yè)主活動/新春聯誼會>行銷線：咨詢登記/樣板示范觀摩/內部咨詢認購/節(jié)假日促銷,5 6 7 8 9 10 11,,破題亮相>立意起勢/城市江岸時代,蓄心營銷>蓄客造勢,首期開盤>達成市場共識,,,,,,一條河流

8、一個城市 一種生活,,城市江岸領袖,演繹：河流與城市/企業(yè)與建筑/生活與人,,,,,,,亮相>以江岸光輝復興，向涪陵致意,深化>江岸品質，向重慶看齊,開盤>有一群人，渴望著江岸的生活,總體傳播行程,首階段造勢傳播,時期：5月——6月，概念建立，品牌亮相，任務：吸引涪陵主城公眾對濱江板塊的關注，使其產生對區(qū)域未來居住生活價值的高期望度，從而為錦天·濱江名都推出市場積蓄品牌能量。戰(zhàn)術：以“江岸復興，向

9、涪陵致意”破題，高姿態(tài)出街公關、戶外共同構成首期打擊的主力軍，戶外廣告建立項目形象，公關活動吸引廣泛的市場關注熱點,新形象導入之一一條河流與一個城市江岸光輝復興，向涪陵致意錦天·濱江名都>濱江景觀長廊核心>新城市繁華座標>21世紀高尚生活領地,亮相戶外廣告1,新形象導入之二一條河流與一個城市21CN涪江，21CN城市，濱江名都錦天·濱江名都>濱江景觀長廊核心>新

10、城市繁華座標>21世紀高尚生活領地,亮相戶外廣告2,軟文/新聞>城市·時代·江岸－錦天·濱江名都 以時代視野打造2005江岸領袖居住，重新定義江岸居住標準……>從濱江復興到錦天·濱江名都濱江板塊引動新城市繁華居住趨勢……>感動江岸靈性生活 以江景、公園、廣場、博物館、濱江核心造復合生活，以靈性體驗提升人居品質……,公關活動構思——錦天·濱江名都

11、項目發(fā)表會時間：6月上旬（售樓中心開放后）地點：涪陵飯店、易家壩廣場目的：通過戶外廣告建立項目基本知名度后，以大型項目發(fā)表會及現場項目演示的形式，形成認知熱點，迅速擴散形式：邀請涪陵區(qū)政府、區(qū)建委、規(guī)劃局、項目規(guī)劃設計單位、涪陵電視臺、重慶商報、涪陵日報等嘉賓參加；由開發(fā)商、設計單位對項目特點做介紹；同期，在易家壩廣場舉行現場項目演示會，以模型、展板、影視、宣傳資料等多種形式進行推介；為增加發(fā)表會吸引力，可考慮在現場演

12、示單元結合一定的文藝表演。,主力推廣道具組合>公關活動：提升項目知名度、制造市場熱點的主力推廣手段>戶外媒體：品牌知名度建立，品牌形象傳播>賣場：持續(xù)品牌影響，現場銷售說服力建立>當地電視臺、報紙：新聞配合>其他：VI系統(tǒng)設計/物料/DM折頁/樓書,深化期傳播戰(zhàn)術,時期：7月——9月上旬，品牌深化，蓄客營銷任務：對項目品牌進一步深化，從區(qū)域代言向品質代言演進，增加企業(yè)及項目的公信力，

13、獲得涪陵市場的認同戰(zhàn)術：以“江岸品質，向重慶看齊”為統(tǒng)領性主題，通過錦天集團重慶市場運營經驗，暗示項目品質的可靠戶外廣告、電視廣告、公關活動是此階段推廣的主力，戶外、電視深化品牌影響力，公關促銷活動配合本階段的樣板示范單位開放、放號認購等重要營銷節(jié)點制造熱點效應,形象深化接續(xù)之一一個企業(yè)與一座建筑江岸品質，齊步重慶主城錦天·濱江名都>濱江景觀長廊核心>新城市繁華座標>21世紀高尚生活領地,

14、形象深化接續(xù)之二一個企業(yè)與一座建筑主城品質，向涪陵致敬錦天·濱江名都>濱江景觀長廊核心>新城市繁華座標>21世紀高尚生活領地,軟文/新聞>錦天品質宣言－錦天·濱江名都 以品質建筑著稱主城的錦天置業(yè)，傾力打造涪陵濱江板塊時代人居力作>建筑品質事關百年，錦天置業(yè)品質為本從“錦天佳園最佳結構獎”，到“錦天康都2004重慶最佳人居生態(tài)樓盤獎”，錦天置業(yè)以一貫品質堅持打造錦

15、天·濱江名都……>品質推動城市進步 城市進步的直接體現就是建筑整體品質的提升，錦天置業(yè)挾豐富的主城城市運營經驗，打造新時代城市濱江核……,公關活動構思——錦天·濱江名都建筑質量公示活動時間：7月初（配合階段主題同期展開）形式：邀請涪陵區(qū)政府、區(qū)建委、規(guī)劃局工作人員、區(qū)人大代表、社會知名人士擔任項目建筑質量監(jiān)督代表，透明化監(jiān)督項目工程質量；舉行質量監(jiān)督簽約儀式，邀請新聞單位報道。監(jiān)督代表定期

16、、不定期抽查工程質量，抽查結果通過媒體、現場告示等方式進行對社會的公示。,公關活動構思——首屆“錦天·濱江名都杯”江岸文化藝術節(jié)時間：7月中旬——8月初（樣板單位開放）地點：項目現場或兩江廣場目的：深化品牌，配合工程進度、營銷推進增加現場人氣，強化未來項目作為濱江生活中心的認知主題設計：>涪江地域民間傳統(tǒng)藝術匯演>“記憶中的涪江”歷史圖片展>“我的涪江”名家書畫藝術展、“涪江希望”現場兒

17、童畫卷>“江岸與生活”世界城市江岸攝影藝術展……,主力推廣道具組合>公關促銷活動：結合營銷進度提升項目現場人氣，項目認知度的持續(xù)深入>電視廣告：品牌形象演繹>戶外媒體：品牌形象傳播>樣板示范、看房通道等：增強現場說服力>當地電視臺：品牌形象傳播、項目功能利益建立>報紙：新聞報道，少量廣告承擔認購、樣板開放、公關促銷活動等信息的基本信息發(fā)布功能,開盤期傳播,時期：9

18、月中旬——11月，品牌深化，蓄客營銷任務：對消費者作項目生活訴求，引爆前期積累的市場買能戰(zhàn)術：以“有一群人，渴望著江岸的生活”為統(tǒng)領性主題，將品牌能量釋放到項目銷售組團通過前期的主力媒體（戶外、電視、報紙）告知開盤信息，利用已積蓄的準客戶，以錦天生活會的形式舉行系列小眾活動，進行口碑傳播，以求有最具效率的方式迅速引動銷售。,開盤強銷之一一種生活與一群人這樣的人，這樣的江岸錦天·濱江名都>濱江景觀長

19、廊核心>新城市繁華座標>21世紀高尚生活領地,開盤強銷之二一種生活與一群人這樣的人，這樣的時代錦天·濱江名都>濱江景觀長廊核心>新城市繁華座標>21世紀高尚生活領地,軟文/新聞>錦天·濱江名都即將開盤 期待已久的城市江岸領袖巨著，錦天·濱江名都開盤……>錦天·濱江名都開盤遭熱捧錦天·濱江名都開盤遭市場熱烈追捧，首期500套單

20、位三天即一搶而空,媒介策略,相對于主城區(qū)市場操作，由于涪陵媒介環(huán)境單純，媒介形式較為單一，選用的組合相對更為簡明；在小區(qū)域市場內的操作，傳播環(huán)境的封閉決定了可迅速通過制造熱點使信息擴散，廣告表現的沖擊力、PR活動都可極大程度上降低對媒介的依賴性；主力媒介搭配為戶外、電視，其它組合視各階段需要靈活組合搭配；集中資源于主力媒介，在主力媒介渠道上取得壓倒性媒介強度。,>戶外廣告：中山路、高筍塘、易家壩、高速路入口方向等地點T形牌

21、或大型看板項目所在地燈箱（中山路、濱江路）現場工地圍檔、廣告牌、道旗>電視廣告：涪陵電視臺，全天密集滾動播放，達到壓倒性的媒介強度媒介形式為形象片、促銷標版、項目專題、人物專訪、欄目特約播出等各種形式交叉套用,媒介組合—主力媒介,>長途車內直投：重慶、武隆、墊江、豐都等方向長途車內吊旗/印刷直投廣告>報紙廣告：涪陵日報，本地報紙，雖然可讀性較差，但對公務員群體也系一針對性較強的接觸渠道，作為各營銷節(jié)

22、點傳播信息的輔助媒介使用。發(fā)布以新聞、軟文為主，廣告為輔重慶商報，主城區(qū)報紙，在當地發(fā)行量較高，主要為區(qū)域內主流人群閱讀，輔助性媒體，項目入市期、開盤期輔助信息發(fā)布。,媒介組合—輔助媒介,>其它媒介形式：印刷品銷售資料活動現場布置物料工地臨時性升墻布幅出租車頂燈,媒介行程分布示意,,,,,,,,５,６,７,８,,報紙,TV,現場,戶外,,,,９,亮相,,,,,,其它,,,,,１０,,,,,,,,錦天·濱江名都

23、前期準備工作,—標志設計/VI系統(tǒng)/手袋及物料—工地圍檔—銷售中心物料/現場包裝—項目海報/折頁—大型項目演示用展板/物料--戶外廣告牌/燈箱—電視片/專題片/標版/專訪--報紙軟文/新聞/廣告,商業(yè)部分的推廣思路>商業(yè)部分體量較小,以臨街門面為主,,在推盤策略中考慮是先住宅后商業(yè),因此對商業(yè)的推廣總體思路是：通過住宅積累品牌，使項目具備領袖板塊的強大能量，進而為商業(yè)銷售提供品牌支撐。>通過住宅項目的推