[學(xué)習(xí)]涪陵市錦天濱江名都項(xiàng)目推廣企劃

1、Made BY Jintian,江岸時(shí)代 涪陵造,—錦天·濱江名都項(xiàng)目推廣企劃—,內(nèi)容,—項(xiàng)目營銷核心戰(zhàn)略—Logo設(shè)計(jì)—項(xiàng)目行銷傳播主軸—媒介組合策略,將所有的思考集中于一個(gè)焦點(diǎn),怎樣的品牌能量，能夠支撐2000元價(jià)位的住宅，和商業(yè)鋪面的銷售？,品牌能量獲取,硬價(jià)值：>城市:2005年，擴(kuò)城運(yùn)動(dòng)來到涪陵，錦天挾主城市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍高端住宅，將以怎樣的姿態(tài)去出現(xiàn)？>區(qū)域:在3平方公里的經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、旅游、港

2、口新區(qū)內(nèi)，如何成為區(qū)域的新坐標(biāo)？>項(xiàng)目：江景、高層、生態(tài)、中低密度高層社區(qū)……如何整合為能夠引領(lǐng)涪陵居住品質(zhì)新趨勢(shì)的品牌？ 軟價(jià)值：>確立什么樣的品牌姿態(tài)面對(duì)涪陵市場(chǎng)，或者更加寬廣的眼光？>推盤的行銷傳播主軸，以及各階段的戰(zhàn)術(shù)配合？>項(xiàng)目品牌專屬的價(jià)值內(nèi)涵、傳播調(diào)性?,概念價(jià)值集成解析,城市江岸領(lǐng)袖錦天濱江名都>濱江景觀長(zhǎng)廊核心>新城市繁華座標(biāo)>21世紀(jì)高尚生活領(lǐng)地,市場(chǎng)定位,這一

3、定位，是對(duì)項(xiàng)目所擁有的城市、區(qū)域、產(chǎn)品價(jià)值的高度概括和整合。同時(shí)賦予項(xiàng)目以“城市時(shí)代代言者”的占位高度，使項(xiàng)目能夠擁有代言、引領(lǐng)城市濱江板塊的品牌姿態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者而言錦天·濱江名都能夠帶給他們這樣的印象：老城區(qū)的歸宿感、城市進(jìn)化的時(shí)代感、未來富人區(qū)核心的身份認(rèn)同感、江畔生活獨(dú)有的質(zhì)感等等。,,代言城市——一條河流和一座城市的故事代言品質(zhì)——一個(gè)企業(yè)和一座建筑的故事代言生活——一種生活和一群人的故事,未來，我們必然

4、，也必須成為“領(lǐng)袖”，以領(lǐng)袖的姿態(tài)去代言,一條河流，一座城市，一種生活,項(xiàng)目品牌主張,,總結(jié)：核心戰(zhàn)略兩點(diǎn),表達(dá)對(duì)涪陵城市的尊重與熱愛，自然流露濱江名都的市場(chǎng)領(lǐng)袖氣質(zhì),與重慶主城同步的品質(zhì)生活，展現(xiàn)濱江名都獨(dú)有的價(jià)值魅力,LOGO推薦方案1,工地圍墻設(shè)計(jì),工地圍墻效果,應(yīng)用-名片,應(yīng)用-手袋,應(yīng)用-信封信箋,LOGO推薦方案2,應(yīng)用-名片,應(yīng)用-手袋,應(yīng)用-信封信箋,LOGO備選,尋找傳播路徑,營銷傳播主軸“河流與城市>企業(yè)

5、與建筑 > 生活與人”傳播組合：公關(guān)/廣告/新聞三張牌引動(dòng)市場(chǎng),傳播總題>城市江岸領(lǐng)袖 傳播演繹>河流與城市/企業(yè)與建筑/生活與人a.破題亮相段：５月至6月>項(xiàng)目在建/售樓部開放[形象樹立與概念傳遞]b.蓄心營銷段：7月至9月上旬>項(xiàng)目在建/樣板展示單位開放 [品牌深化與目標(biāo)客戶積累]c.放號(hào)開盤段：9月中旬至１１月上旬>[項(xiàng)目訴求與首期完銷],營銷傳播推進(jìn),,形象傳播面公關(guān)/戶外/電

6、視/新聞報(bào)廣,營銷面江岸領(lǐng)袖生活呈現(xiàn)蓄客/VIP認(rèn)購/開盤/促銷,品牌內(nèi)涵一條河流，一個(gè)城市，一種生活表達(dá)一個(gè)城市江岸復(fù)興的領(lǐng)袖氣質(zhì),,,,,品牌形象與利益主張售賣,新發(fā)會(huì)/單位預(yù)售/樣板觀摹,項(xiàng)目總規(guī)劃面：工程/新發(fā)會(huì)/樣板間/配套資源鏈/項(xiàng)目建筑品質(zhì)與服務(wù)支持,產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格峰值,,品牌附加價(jià)值/溢價(jià)峰值,品牌傳播架構(gòu),傳播渠道架構(gòu),>廣告線：戶外/現(xiàn)場(chǎng)包裝/電視廣告/軟文／硬廣/樓書/DM>新聞線：濱江區(qū)

7、域板塊炒作/項(xiàng)目榮譽(yù)/公關(guān)活動(dòng)/工程速遞/銷售信息>公關(guān)線：項(xiàng)目發(fā)表會(huì)/江岸生活藝術(shù)節(jié)/錦天生活會(huì)系列業(yè)主活動(dòng)/新春聯(lián)誼會(huì)>行銷線：咨詢登記/樣板示范觀摩/內(nèi)部咨詢認(rèn)購/節(jié)假日促銷,5 6 7 8 9 10 11,,破題亮相>立意起勢(shì)/城市江岸時(shí)代,蓄心營銷>蓄客造勢(shì),首期開盤>達(dá)成市場(chǎng)共識(shí),,,,,,一條河流

8、一個(gè)城市 一種生活,,城市江岸領(lǐng)袖,演繹：河流與城市/企業(yè)與建筑/生活與人,,,,,,,亮相>以江岸光輝復(fù)興，向涪陵致意,深化>江岸品質(zhì)，向重慶看齊,開盤>有一群人，渴望著江岸的生活,總體傳播行程,首階段造勢(shì)傳播,時(shí)期：5月——6月，概念建立，品牌亮相，任務(wù)：吸引涪陵主城公眾對(duì)濱江板塊的關(guān)注，使其產(chǎn)生對(duì)區(qū)域未來居住生活價(jià)值的高期望度，從而為錦天·濱江名都推出市場(chǎng)積蓄品牌能量。戰(zhàn)術(shù)：以“江岸復(fù)興，向

9、涪陵致意”破題，高姿態(tài)出街公關(guān)、戶外共同構(gòu)成首期打擊的主力軍，戶外廣告建立項(xiàng)目形象，公關(guān)活動(dòng)吸引廣泛的市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn),新形象導(dǎo)入之一一條河流與一個(gè)城市江岸光輝復(fù)興，向涪陵致意錦天·濱江名都>濱江景觀長(zhǎng)廊核心>新城市繁華座標(biāo)>21世紀(jì)高尚生活領(lǐng)地,亮相戶外廣告1,新形象導(dǎo)入之二一條河流與一個(gè)城市21CN涪江，21CN城市，濱江名都錦天·濱江名都>濱江景觀長(zhǎng)廊核心>新

10、城市繁華座標(biāo)>21世紀(jì)高尚生活領(lǐng)地,亮相戶外廣告2,軟文/新聞>城市·時(shí)代·江岸－錦天·濱江名都 以時(shí)代視野打造2005江岸領(lǐng)袖居住，重新定義江岸居住標(biāo)準(zhǔn)……>從濱江復(fù)興到錦天·濱江名都濱江板塊引動(dòng)新城市繁華居住趨勢(shì)……>感動(dòng)江岸靈性生活 以江景、公園、廣場(chǎng)、博物館、濱江核心造復(fù)合生活，以靈性體驗(yàn)提升人居品質(zhì)……,公關(guān)活動(dòng)構(gòu)思——錦天·濱江名都

11、項(xiàng)目發(fā)表會(huì)時(shí)間：6月上旬（售樓中心開放后）地點(diǎn)：涪陵飯店、易家壩廣場(chǎng)目的：通過戶外廣告建立項(xiàng)目基本知名度后，以大型項(xiàng)目發(fā)表會(huì)及現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目演示的形式，形成認(rèn)知熱點(diǎn)，迅速擴(kuò)散形式：邀請(qǐng)涪陵區(qū)政府、區(qū)建委、規(guī)劃局、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、涪陵電視臺(tái)、重慶商報(bào)、涪陵日?qǐng)?bào)等嘉賓參加；由開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)做介紹；同期，在易家壩廣場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目演示會(huì)，以模型、展板、影視、宣傳資料等多種形式進(jìn)行推介；為增加發(fā)表會(huì)吸引力，可考慮在現(xiàn)場(chǎng)演

12、示單元結(jié)合一定的文藝表演。,主力推廣道具組合>公關(guān)活動(dòng)：提升項(xiàng)目知名度、制造市場(chǎng)熱點(diǎn)的主力推廣手段>戶外媒體：品牌知名度建立，品牌形象傳播>賣場(chǎng)：持續(xù)品牌影響，現(xiàn)場(chǎng)銷售說服力建立>當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)紙：新聞配合>其他：VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)/物料/DM折頁/樓書,深化期傳播戰(zhàn)術(shù),時(shí)期：7月——9月上旬，品牌深化，蓄客營銷任務(wù)：對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)一步深化，從區(qū)域代言向品質(zhì)代言演進(jìn)，增加企業(yè)及項(xiàng)目的公信力，

13、獲得涪陵市場(chǎng)的認(rèn)同戰(zhàn)術(shù)：以“江岸品質(zhì)，向重慶看齊”為統(tǒng)領(lǐng)性主題，通過錦天集團(tuán)重慶市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，暗示項(xiàng)目品質(zhì)的可靠戶外廣告、電視廣告、公關(guān)活動(dòng)是此階段推廣的主力，戶外、電視深化品牌影響力，公關(guān)促銷活動(dòng)配合本階段的樣板示范單位開放、放號(hào)認(rèn)購等重要營銷節(jié)點(diǎn)制造熱點(diǎn)效應(yīng),形象深化接續(xù)之一一個(gè)企業(yè)與一座建筑江岸品質(zhì)，齊步重慶主城錦天·濱江名都>濱江景觀長(zhǎng)廊核心>新城市繁華座標(biāo)>21世紀(jì)高尚生活領(lǐng)地,

14、形象深化接續(xù)之二一個(gè)企業(yè)與一座建筑主城品質(zhì)，向涪陵致敬錦天·濱江名都>濱江景觀長(zhǎng)廊核心>新城市繁華座標(biāo)>21世紀(jì)高尚生活領(lǐng)地,軟文/新聞>錦天品質(zhì)宣言－錦天·濱江名都 以品質(zhì)建筑著稱主城的錦天置業(yè)，傾力打造涪陵濱江板塊時(shí)代人居力作>建筑品質(zhì)事關(guān)百年，錦天置業(yè)品質(zhì)為本從“錦天佳園最佳結(jié)構(gòu)獎(jiǎng)”，到“錦天康都2004重慶最佳人居生態(tài)樓盤獎(jiǎng)”，錦天置業(yè)以一貫品質(zhì)堅(jiān)持打造錦

15、天·濱江名都……>品質(zhì)推動(dòng)城市進(jìn)步 城市進(jìn)步的直接體現(xiàn)就是建筑整體品質(zhì)的提升，錦天置業(yè)挾豐富的主城城市運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，打造新時(shí)代城市濱江核……,公關(guān)活動(dòng)構(gòu)思——錦天·濱江名都建筑質(zhì)量公示活動(dòng)時(shí)間：7月初（配合階段主題同期展開）形式：邀請(qǐng)涪陵區(qū)政府、區(qū)建委、規(guī)劃局工作人員、區(qū)人大代表、社會(huì)知名人士擔(dān)任項(xiàng)目建筑質(zhì)量監(jiān)督代表，透明化監(jiān)督項(xiàng)目工程質(zhì)量；舉行質(zhì)量監(jiān)督簽約儀式，邀請(qǐng)新聞單位報(bào)道。監(jiān)督代表定期

16、、不定期抽查工程質(zhì)量，抽查結(jié)果通過媒體、現(xiàn)場(chǎng)告示等方式進(jìn)行對(duì)社會(huì)的公示。,公關(guān)活動(dòng)構(gòu)思——首屆“錦天·濱江名都杯”江岸文化藝術(shù)節(jié)時(shí)間：7月中旬——8月初（樣板單位開放）地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或兩江廣場(chǎng)目的：深化品牌，配合工程進(jìn)度、營銷推進(jìn)增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，強(qiáng)化未來項(xiàng)目作為濱江生活中心的認(rèn)知主題設(shè)計(jì)：>涪江地域民間傳統(tǒng)藝術(shù)匯演>“記憶中的涪江”歷史圖片展>“我的涪江”名家書畫藝術(shù)展、“涪江希望”現(xiàn)場(chǎng)兒

17、童畫卷>“江岸與生活”世界城市江岸攝影藝術(shù)展……,主力推廣道具組合>公關(guān)促銷活動(dòng)：結(jié)合營銷進(jìn)度提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣，項(xiàng)目認(rèn)知度的持續(xù)深入>電視廣告：品牌形象演繹>戶外媒體：品牌形象傳播>樣板示范、看房通道等：增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)說服力>當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)：品牌形象傳播、項(xiàng)目功能利益建立>報(bào)紙：新聞報(bào)道，少量廣告承擔(dān)認(rèn)購、樣板開放、公關(guān)促銷活動(dòng)等信息的基本信息發(fā)布功能,開盤期傳播,時(shí)期：9

18、月中旬——11月，品牌深化，蓄客營銷任務(wù)：對(duì)消費(fèi)者作項(xiàng)目生活訴求，引爆前期積累的市場(chǎng)買能戰(zhàn)術(shù)：以“有一群人，渴望著江岸的生活”為統(tǒng)領(lǐng)性主題，將品牌能量釋放到項(xiàng)目銷售組團(tuán)通過前期的主力媒體（戶外、電視、報(bào)紙）告知開盤信息，利用已積蓄的準(zhǔn)客戶，以錦天生活會(huì)的形式舉行系列小眾活動(dòng)，進(jìn)行口碑傳播，以求有最具效率的方式迅速引動(dòng)銷售。,開盤強(qiáng)銷之一一種生活與一群人這樣的人，這樣的江岸錦天·濱江名都>濱江景觀長(zhǎng)

19、廊核心>新城市繁華座標(biāo)>21世紀(jì)高尚生活領(lǐng)地,開盤強(qiáng)銷之二一種生活與一群人這樣的人，這樣的時(shí)代錦天·濱江名都>濱江景觀長(zhǎng)廊核心>新城市繁華座標(biāo)>21世紀(jì)高尚生活領(lǐng)地,軟文/新聞>錦天·濱江名都即將開盤 期待已久的城市江岸領(lǐng)袖巨著，錦天·濱江名都開盤……>錦天·濱江名都開盤遭熱捧錦天·濱江名都開盤遭市場(chǎng)熱烈追捧，首期500套單

20、位三天即一搶而空,媒介策略,相對(duì)于主城區(qū)市場(chǎng)操作，由于涪陵媒介環(huán)境單純，媒介形式較為單一，選用的組合相對(duì)更為簡(jiǎn)明；在小區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的操作，傳播環(huán)境的封閉決定了可迅速通過制造熱點(diǎn)使信息擴(kuò)散，廣告表現(xiàn)的沖擊力、PR活動(dòng)都可極大程度上降低對(duì)媒介的依賴性；主力媒介搭配為戶外、電視，其它組合視各階段需要靈活組合搭配；集中資源于主力媒介，在主力媒介渠道上取得壓倒性媒介強(qiáng)度。,>戶外廣告：中山路、高筍塘、易家壩、高速路入口方向等地點(diǎn)T形牌

21、或大型看板項(xiàng)目所在地?zé)粝洌ㄖ猩铰贰I江路）現(xiàn)場(chǎng)工地圍檔、廣告牌、道旗>電視廣告：涪陵電視臺(tái)，全天密集滾動(dòng)播放，達(dá)到壓倒性的媒介強(qiáng)度媒介形式為形象片、促銷標(biāo)版、項(xiàng)目專題、人物專訪、欄目特約播出等各種形式交叉套用,媒介組合—主力媒介,>長(zhǎng)途車內(nèi)直投：重慶、武隆、墊江、豐都等方向長(zhǎng)途車內(nèi)吊旗/印刷直投廣告>報(bào)紙廣告：涪陵日?qǐng)?bào)，本地報(bào)紙，雖然可讀性較差，但對(duì)公務(wù)員群體也系一針對(duì)性較強(qiáng)的接觸渠道，作為各營銷節(jié)

22、點(diǎn)傳播信息的輔助媒介使用。發(fā)布以新聞、軟文為主，廣告為輔重慶商報(bào)，主城區(qū)報(bào)紙，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較高，主要為區(qū)域內(nèi)主流人群閱讀，輔助性媒體，項(xiàng)目入市期、開盤期輔助信息發(fā)布。,媒介組合—輔助媒介,>其它媒介形式：印刷品銷售資料活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置物料工地臨時(shí)性升墻布幅出租車頂燈,媒介行程分布示意,,,,,,,,５,６,７,８,,報(bào)紙,TV,現(xiàn)場(chǎng),戶外,,,,９,亮相,,,,,,其它,,,,,１０,,,,,,,,錦天·濱江名都

23、前期準(zhǔn)備工作,—標(biāo)志設(shè)計(jì)/VI系統(tǒng)/手袋及物料—工地圍檔—銷售中心物料/現(xiàn)場(chǎng)包裝—項(xiàng)目海報(bào)/折頁—大型項(xiàng)目演示用展板/物料--戶外廣告牌/燈箱—電視片/專題片/標(biāo)版/專訪--報(bào)紙軟文/新聞/廣告,商業(yè)部分的推廣思路>商業(yè)部分體量較小,以臨街門面為主,,在推盤策略中考慮是先住宅后商業(yè),因此對(duì)商業(yè)的推廣總體思路是：通過住宅積累品牌，使項(xiàng)目具備領(lǐng)袖板塊的強(qiáng)大能量，進(jìn)而為商業(yè)銷售提供品牌支撐。>通過住宅項(xiàng)目的推