[教育]浙江泛城－天臺(tái)天都花園項(xiàng)目市場(chǎng)

1、浙江蕭峰實(shí)業(yè)天臺(tái)分公司天都花園項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告,戴德梁行房地產(chǎn)咨詢（上海）有限公司杭州分公司泛城（中國）綜合住宅服務(wù)謹(jǐn) 呈 2005年7月,◎本報(bào)告的核心問題,幫助開發(fā)商尋找到適合本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，并鎖定符合市場(chǎng)定位的目標(biāo)客戶群體。,核心問題,項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，必須來自于市場(chǎng);預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)發(fā)展，為項(xiàng)目尋找“適者生存”的市場(chǎng)立足點(diǎn)；未來市場(chǎng)的發(fā)展在于歷史市場(chǎng)的基礎(chǔ)、現(xiàn)在市場(chǎng)的狀況；回顧昨天，研究今天，才能預(yù)知明天?！?/p>

2、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)分析，是尋求市場(chǎng)定位的唯一途經(jīng)。,唯一途徑,市場(chǎng)案例是反映市場(chǎng)狀況的鏡子，市場(chǎng)案例可以幫助項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)自己存在于市場(chǎng)的基礎(chǔ)位置。只有先找到現(xiàn)有市場(chǎng)支撐的基礎(chǔ)位置，才能挖掘出適合項(xiàng)目的差異化市場(chǎng)定位。通過差異化的市場(chǎng)定位，項(xiàng)目就可以區(qū)別于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，適合于市場(chǎng)需求，融合于市場(chǎng)發(fā)展?！?從市場(chǎng)案例到基礎(chǔ)位置，從基礎(chǔ)位置到差異化定位，這是尋找項(xiàng)目市場(chǎng)定位科學(xué)方式。,科學(xué)方法,區(qū)域環(huán)境調(diào)研分析,項(xiàng)目理解及分析,鎖

3、定目標(biāo)客戶群,項(xiàng)目可發(fā)展的市場(chǎng)定位,如何進(jìn)行產(chǎn)品塑造,如何進(jìn)行營銷推廣,,宏觀市場(chǎng)研究分析,,住宅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析,,泛城工作邏輯流程,住宅市場(chǎng)消費(fèi)群體調(diào)研分析,項(xiàng)目市場(chǎng)支撐基礎(chǔ)位置分析,住宅可行性市場(chǎng)支撐分析,,,,,項(xiàng)目地塊及環(huán)境調(diào)研分析,,,,,,符合目標(biāo)客戶群的住宅定位,,,,可借鑒項(xiàng)目研究分析,提升項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)分析,,問題一,本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境如何？,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,宏觀經(jīng)濟(jì)分析，市場(chǎng)研究的第一基

4、礎(chǔ)。生產(chǎn)總值（ 2004年實(shí)現(xiàn)GDP57.28億元，增長16.2％） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利支持。財(cái)政收入（ 2004年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入5.8億元，增長20.1%） 良好的財(cái)政收入將加快城市基礎(chǔ)設(shè)施和配套工程的建設(shè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（ 2004年三次產(chǎn)業(yè)比例為9.7：52.9：37.4） 第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快城市化水平的提高。人口規(guī)模（ 2004年末總?cè)丝?5.66萬人，自然增長率9.2‰

5、） 人口規(guī)模的增長，推動(dòng)城市規(guī)模發(fā)展，提供自然的消費(fèi)需求。人均收入（ 2004年居民人均可支配收入10879元，增長12.1%） 人均可支配收入的提高，為生活消費(fèi)提供基礎(chǔ)的保障。,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,2004年實(shí)現(xiàn)GDP57.3億元，增長16.2％，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值5.6億元，增長16.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值30.3億元，增長17.9%；第三產(chǎn)業(yè)增加值21.4億元，增長18.8%。預(yù)計(jì)2005年天臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度將繼續(xù)保持在

6、兩位數(shù)增長，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利的支持。,生產(chǎn)總值,天臺(tái)GDP,受出口退稅等政策性因素的影響，2004年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入6.71億元，實(shí)際同比增長20.1%，其中地方財(cái)政收入3.28億元，增長29.5%。因此良好的財(cái)政收入將加快城市基礎(chǔ)設(shè)施和配套工程的建設(shè)。,財(cái)政收入,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)優(yōu)，2004年三次產(chǎn)業(yè)比例由2003年的11.3：52.0：36.7優(yōu)化為9.7：52.9：37.4，第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將加快

7、城市化水平的提高。,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),天臺(tái)全縣2004年末總?cè)丝?5.66萬人，比2003年末增加0.15萬人；其中城區(qū)人口約為9萬.全縣人口出生率15.6‰，死亡率6.4‰，自然增長率9.2‰，人口凈增人數(shù)為歷年之最，人口規(guī)模的增長，推動(dòng)城市規(guī)模發(fā)展，提供自然的消費(fèi)需求。,人口規(guī)模,2004年，天臺(tái)縣城市居民人均可支配收入達(dá)到10879元，同比增長12.1%，農(nóng)民人均純收入4486元，增長8.5%。從構(gòu)成看，工薪收入、經(jīng)營凈收入和轉(zhuǎn)移性收入的

8、快速增長，是拉動(dòng)可支配收入增長的主要原因。人均可支配收入的提高，為生活消費(fèi)提供基礎(chǔ)的保障。,人均收入,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,宏觀經(jīng)濟(jì)分析小結(jié),房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析,房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)研究投資規(guī)模（ 2004年達(dá)到7.24億元，同比增長102.8%） 預(yù)計(jì)2005的投資規(guī)模會(huì)創(chuàng)新高,而在之后幾年內(nèi)，天臺(tái)縣房地產(chǎn)開發(fā)投資額將保 持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，也不排除下降的可能性。土地供應(yīng)（2004年土地供應(yīng)933.9畝） 開發(fā)商手里留有大量存量土

9、地,后續(xù)的商品房供應(yīng)較為充足.同時(shí)在供應(yīng)結(jié)構(gòu)上,政府會(huì)更加考慮中低檔商品房土地的供應(yīng)。預(yù)計(jì)土地整體供應(yīng)量將明顯減少。供求關(guān)系（ 2004年商品房竣工面積15萬方，銷售面積10.17萬方） 市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)供大于求的市場(chǎng)狀況，在短時(shí)間內(nèi)供求比例差仍有擴(kuò)大的可能，因此產(chǎn)品的差異化和品質(zhì)化將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略重點(diǎn)。價(jià)格走勢(shì)（2004年商品房均價(jià)為2780元/平方米，同比增長40%） 部份地段好、品質(zhì)佳的商品房將會(huì)保持小幅上漲，

10、而地段、品質(zhì)較差的物業(yè)將會(huì)下調(diào)出售價(jià)格，體現(xiàn)在總體均價(jià)上將會(huì)出現(xiàn)小幅下跌。,房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析,天臺(tái)房地產(chǎn)開發(fā)投資從2002年開始大幅增長,2002達(dá)到4.1億元,同比增長12.23倍，2003年投資略有回落,也達(dá)到了3.57億元,2004年達(dá)到7.24億元，同比增長103%。經(jīng)過一系列宏觀政策的調(diào)控,天臺(tái)的房產(chǎn)市場(chǎng)將面臨盤整，預(yù)計(jì)在2005年之后天臺(tái)市房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅將會(huì)有所回落。,投資規(guī)模,天臺(tái)歷年房地產(chǎn)投資額（億元）,200

11、4年第一季度天臺(tái)開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目17個(gè),總占地面積約為64.5萬平方米,總建筑面積為約為114.4萬平方米,可建商品房4764套;而2005年第一季度開發(fā)項(xiàng)目達(dá)到23個(gè),總占地面約為99.2萬平方米,總建筑面積為約為164.3萬平方米,可建商品房5934套,分別增長35.3%,77.3%,65.6%。2005年的投資規(guī)模將再次超過2004年整體水平.,投資規(guī)模比較,土地供應(yīng),2001年—2004年天臺(tái)縣商住用途土地供應(yīng)量分別為51.4、9

12、77.8、115和933.9畝.2004年城區(qū)出讓土地約合688畝,其中住宅用地(包括商住)約為619畝。2005年1—6月,天臺(tái)縣共出讓土地153畝,其中城區(qū)出讓土地為145畝.2004年的大量供地,使得開發(fā)商手地的存量土地大量增加,同時(shí)受宏觀政策的影響，土地整體供應(yīng)量就明顯減少，后續(xù)的物業(yè)供應(yīng)也將受到影響。,2002年土地供應(yīng)為歷年之最,土地成交價(jià)較2001年下降了11.5萬元/畝,之后土地價(jià)格一路飆升,2003年上漲了49%.20

13、04年又在2003年的基礎(chǔ)上上漲了15.7%,隨著政府加大和引導(dǎo)中低收入者商品房的供應(yīng)以及市中心土地供應(yīng)的減少,未來土地的價(jià)格漲幅將更加平穩(wěn),,項(xiàng)目周邊地塊出讓情況,2004年天臺(tái)縣竣工商品房約150000平方米,銷售面積約為101763平方米，其竣工面積與銷售面積之比為1.47，已明顯出現(xiàn)供大于求.預(yù)計(jì)未來幾年市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)供大于求的市場(chǎng)狀況，從近期來看兩者之比有可能進(jìn)一步加大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨激烈.因此產(chǎn)品的差異化和品質(zhì)化將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

14、策略重點(diǎn)。,供求關(guān)系,2000年---2004年天臺(tái)縣商品房平均價(jià)格為每平方米930、1000、1578、1983、2780元，漲幅分別為7.5%、57.8%、25.7%、40.2%。受國家宏觀調(diào)控的影響，房價(jià)漲幅明顯回落，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)天臺(tái)的房價(jià)將回歸理性，保持在小幅度上升。,商品房價(jià)格,市場(chǎng)潛在供應(yīng)量,市場(chǎng)總供應(yīng)量=加權(quán)容積率×土地總供應(yīng)量=1.63 ×1487410=2430000平方米潛在供應(yīng)量=市場(chǎng)

15、總供應(yīng)量－已售房總面積=243000-530000=1900000平方米,2001年—2005年6月天臺(tái)縣出讓商住土地約為2230畝,共計(jì)約為1485180平方米,以平均1.63的容積率計(jì)算,共有2430000平方米的商品房供應(yīng)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)2002-- 2004年天臺(tái)縣商品房銷售面積為530000平方米,房均面積為172平方米,以此推算則后續(xù)保守供應(yīng)將在1900000平方米左右。近年來,天臺(tái)縣政府取消了城區(qū)個(gè)人建房用地的審批,然而

16、違法占地建房的現(xiàn)象依然存在,老城區(qū)拆遷戶的安置仍以實(shí)物安置為主.同時(shí)政府也將會(huì)加大經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè),將會(huì)分流一部分本地拆遷戶和高山移民的購房者。,供求關(guān)系,,房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)研究小結(jié),房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析,城市規(guī)劃研究分析,城市規(guī)劃,,城市規(guī)劃,,,,,,,,,本案,,規(guī)劃居住用地,,,,,城市功能區(qū),高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)體育文化新聞中心,老城區(qū),城市規(guī)劃研究小結(jié),城市規(guī)劃,住宅市場(chǎng)案例分析,秀水山莊,溪林春天,中央花園,安廈明珠,時(shí)代花園,

17、,,住宅市場(chǎng)案例分析,金色廣場(chǎng),名都豪庭,,世紀(jì)廣場(chǎng),人和家園,秀水山莊,本項(xiàng)目,,世紀(jì)大廈,安廈明珠,名都豪庭,時(shí)代花園,人和家園,中央花園,金色廣場(chǎng),新客運(yùn)中心,,溪林春天,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—中央花園,物業(yè)位置：天臺(tái)城西始豐新城核心區(qū)，地塊四面臨街。 東面為主干道城西大道，北面天一街，南面 分別是始豐新城的城市公園和側(cè)接商業(yè)中心

18、 西路，西面新區(qū)大道緊鄰規(guī)劃中的縣重點(diǎn)天 一中學(xué)，地理位置優(yōu)越。項(xiàng)目規(guī)模：占地140畝,總建筑面積約22萬平方米; 規(guī)劃 為29幢高層住宅、南面小區(qū)步行街、會(huì)館、 局部一樓地下室組成，建筑層高11層-18層 不等。,戶型面積：面積范圍88-150平

19、方米； 主力戶型面積為120-130平方米； 以三室二廳為主，均好性較強(qiáng)。去化分析：現(xiàn)一期1#—8#開始預(yù)定辦理購房銀卡 預(yù)計(jì)8月底開盤。 一期主體工程目前尚處于地基施工階段,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—中央花園,主要特點(diǎn)：總體建筑組群空間設(shè)計(jì)頗有特色，小區(qū)中

20、 部主干道設(shè)計(jì)為景觀大道進(jìn)行組團(tuán)的自然 分割，各組團(tuán)通過一定的圍合營造舒適的 居住區(qū)活動(dòng)環(huán)境。29棟全部高層規(guī)模在天 臺(tái)縣目前嘗屬第一；層高3米（目前天臺(tái)大 多數(shù)樓盤層高均在2.8米）；二大中心綠化 基本做到

21、戶戶有景，高層設(shè)計(jì)空中花園平 臺(tái)，也是該項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。周邊配套：項(xiàng)目周邊規(guī)劃中有法院、檢查院； 區(qū)域最好的中學(xué)“天臺(tái)中學(xué)”和200畝城市花 園；大型的商業(yè)中心，地段優(yōu)勢(shì)明顯。,客群分析：面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣力度較大，高檔樓盤的概念已深入人心，地段的先天優(yōu)勢(shì) 以及戶型設(shè)計(jì)的均

22、好性，在價(jià)格無太大偏離市場(chǎng)的情況下潛在客戶來源非常 廣泛。項(xiàng)目說明：本項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)，廣告宣傳深得人心，但高層整體建筑周期較長，天 都花園在營銷手法與營銷周期選擇上需要有較強(qiáng)的控制能力。該項(xiàng)目對(duì)天都二 期樓盤將會(huì)有大的影響。,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—中央花園,,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—秀水山莊,物業(yè)位置：坐落于

23、國家4A級(jí)風(fēng)景旅游名勝區(qū)，飛霞 路西側(cè)，背依赤城山，北臨主題休閑公 園“九九回歸嶺”項(xiàng)目規(guī)模：占地218畝，總建約14萬平米，規(guī)劃總 戶數(shù)近800戶。規(guī)劃由排屋、多層、獨(dú)立 別墅和雙聯(lián)別墅組成。,戶型面積：多層戶型主要以三房兩廳為主，面積范圍127-171平米，多層主力面

24、積為140平米 左右，排屋主力面積為200平米左右。 銷售價(jià)格：多層公寓均價(jià)2700元/平方米，排屋均價(jià)3000元/平方米，獨(dú)立別墅5600元/平方 米，聯(lián)體別墅4000元/平方米。,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—秀水山莊,主要特點(diǎn)：交通便捷，緊鄰城市中心； 依山而建，景觀資源豐富；

25、 周邊配套：風(fēng)景旅游名勝區(qū)，北臨主題休閑公 園“九九回歸嶺”，交通便利，市中心 配套設(shè)施在距項(xiàng)目1.5公里范圍內(nèi),去化分析：04年3月開盤至今現(xiàn)一期兩棟多層公寓70戶 已經(jīng)售完,目前主要以獨(dú)棟與聯(lián)排別墅銷售 為主，多層還有少量躍層大面積。客群分析：前期推廣力度較大，地理

26、位置景觀資源較 好,特別是優(yōu)越的景觀條件符合本地客喜愛, 總價(jià)較高,目標(biāo)客戶定位較高  .,項(xiàng)目說明：一期交付在即，小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃很較差，樓間距狹窄,單從外 立面、小區(qū)規(guī)劃等來看，產(chǎn)品品質(zhì)與其主打豪宅定位不相吻合。,,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—溪林春天,物業(yè)位置：位于始豐新城天一街(原104國道)旁,

27、 緊鄰三茅溪。項(xiàng)目規(guī)模：占地210畝，總建筑面積21萬平方米， 5000平方米會(huì)所； 建筑類別由多層、小高層、排屋、別墅 商鋪組成。 戶型面積：多層戶型主力面積130平方米左右， 排屋主力面積200平方米左右；

28、 小高層躍層結(jié)構(gòu)主力戶型為180平方米,銷售價(jià)格：多層均價(jià)為2800元/平米、排屋均價(jià)為3000元/平米。,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—溪林春天,主要特點(diǎn)：依溪而建，物業(yè)類型多樣，首家為別 墅配置中央空調(diào)，第一太平戴維斯提 供物管。 周邊配套：三茅溪的景觀優(yōu)勢(shì)和新城規(guī)劃配套

29、 園區(qū)內(nèi)設(shè)5000平方米會(huì)館、超市、空 中游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、幼兒園。去化分析：2004年3月開盤至今現(xiàn)一期的多層和前 期推出的排屋別墅 已經(jīng)本售完，僅余 少量小高層及躍層 二期幢將在9月份公 開，下半年開盤。,客群分析：新城的地理位置相對(duì)城區(qū)客

30、戶而言吸引力有限，但其項(xiàng)目在04年初期開盤時(shí) 采取到周縣派發(fā)宣傳資料的方式對(duì)前期銷售產(chǎn)生較大的推動(dòng)作用。樓盤品質(zhì) 一般，外立面效果不佳，產(chǎn)品類型多、差異性大，定位不明確，客戶盲從性 較高。二期主要規(guī)劃為多層，對(duì)天都花園項(xiàng)目有一定的沖擊。,,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—金色廣場(chǎng),物業(yè)位置：始豐新城旁商業(yè)中心，西北面臨界天一

31、 街及中央花園，南面為商業(yè)街，緊臨上 三高速入口和新客運(yùn)中心。 項(xiàng)目規(guī)模： 總建筑面積92136萬平方米，建筑類別 由一棟6層板式、一棟19層板式，4棟19 層點(diǎn)式商住樓組成 ，一層及二層規(guī)劃設(shè)

32、 計(jì)為大型一站式購物中心，共500戶， 地下車位230個(gè) ，地上車位40個(gè)。戶型面積：二室二廳面積為115平方米， 三室二廳面積為130－160平方米； 四室二廳面積為155－166平方米； 躍層六室二廳三衛(wèi)面積為217、245平方,銷售價(jià)格：預(yù)計(jì)8月份開盤,住宅市

33、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—金色廣場(chǎng),主要特點(diǎn)：以高層為主要物業(yè)形態(tài)， 大型購物中心的規(guī)劃提升樓盤的商業(yè) 價(jià)值。周邊配套：此項(xiàng)目地處始豐新城的商業(yè)中心，可 直接共享新城的大配套。裙樓定位為 大商業(yè)對(duì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)配套。去化分析：現(xiàn)預(yù)計(jì)在8月開盤。,項(xiàng)目說明：項(xiàng)目位于新城的商業(yè)中心，周邊

34、配套規(guī)劃完善，緊鄰項(xiàng)目的始豐新城居住區(qū) 人氣較高，具備開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目的條件，但高密度低綠化及車位配比的明顯不 足將是該樓盤所面臨的主要問題。,,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—名都豪庭,物業(yè)位置：人民東路延伸段北項(xiàng)目規(guī)模： 占地35028平方米，總建筑面積為48500 平方米。建筑規(guī)劃由24棟聯(lián)排和2棟高

35、 層、會(huì)所組成。容積率為1.38，建筑密 度31%，地下車位168個(gè) 總戶數(shù)：154戶戶型面積：聯(lián)排 253-354平方米 110戶 400-500平方米 12戶 500以上 29戶

36、 小高層戶型 以平層為主,銷售價(jià)格：預(yù)計(jì)8月份開盤,住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析—名都豪庭,主要特點(diǎn)：以聯(lián)排為主要物業(yè)形態(tài)，穿插兩棟 高層建筑。品牌公司經(jīng)營。 周邊配套：因?yàn)榇隧?xiàng)目位于人東東路的延伸段， 離城不離市，距離市中心比較較近 去化分析：現(xiàn)預(yù)計(jì)在8月開盤。,客群分

37、析：地理位置較偏，戶型面積大總價(jià)高，目標(biāo)客戶清晰。。項(xiàng)目說明：地理位置較偏，周邊配套尚不健全，但樓盤定位明確，由品牌公司開發(fā)，加 上天臺(tái)人一慣人均居住面積較高，該項(xiàng)目也會(huì)分流一部分的客源。,,住宅市場(chǎng)已售案例分析—時(shí)代花園,物業(yè)位置：工人東路延伸段項(xiàng)目規(guī)模：220戶人家，共15幢多層住 宅成。03年始銷，05年元月

38、 交付使用。戶型面積：主力戶型為157平米左右。,二手價(jià)格：現(xiàn)市場(chǎng)上房源不多，價(jià)格在2800 元/平米左右。買家基本以自住為 主。入住率：20%左右,,,住宅市場(chǎng)已售案例分析—安廈明珠,物業(yè)位置：勞動(dòng)路和環(huán)城東路交叉項(xiàng)目規(guī)模：總占地為8畝，建筑面積為25000 平方米2棟19層建筑， 1棟11層、

39、 1棟13層的小高層建筑。戶型面積：主力戶型為140—150平方米。,二手價(jià)格：2003年開盤時(shí)的均價(jià)為2300元/ 平方米，現(xiàn)在二手市場(chǎng)價(jià)格為 3100—3400元/平方米,,項(xiàng)目說明：地理位置較好，周邊配套健全外立面清新，03年天臺(tái)唯一高層和小高層。,住宅市場(chǎng)已售案例分析—世紀(jì)大廈,物業(yè)位置：天臺(tái)人民醫(yī)院旁項(xiàng)目規(guī)

40、模：一棟版式高層。戶型面積：主力戶型為140平米左右。,二手價(jià)格：2003年開盤價(jià)為2300元/平方米。 現(xiàn)在二手房價(jià)為3250元/平方米,,項(xiàng)目說明：此項(xiàng)目地理位置比較好，就在安廈明珠的對(duì)面，公開時(shí)以復(fù)式的戶型取勝。,住宅市場(chǎng)已售案例分析—人和家園,物業(yè)位置：人民路和飛霞路旁項(xiàng)目規(guī)模：12幢多層。戶型面積：主力戶型為130平米左右。,二手價(jià)格：現(xiàn)在二手房價(jià)為3300元/平方米,,項(xiàng)目

41、說明：此項(xiàng)目地理位置比較好，外立面突出,,中央花園溪林春天金色廣場(chǎng),秀水山莊,住宅市場(chǎng)案例分析—總結(jié),市場(chǎng)住宅案例消費(fèi)者特征分析,市場(chǎng)住宅案例購房者特征分析,,,以地段優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)的物業(yè),產(chǎn)品特點(diǎn),,,,,本項(xiàng)目對(duì)此部分客戶的吸引能力,中央花園、,地理位置處在城市新城；有良好的新區(qū)規(guī)劃配套；物業(yè)類型豐富；,具備吸引力。本項(xiàng)目的也具備一定優(yōu)勢(shì)的景觀資源，樓盤品質(zhì)相比較高，建筑周 期相對(duì)較短，但房價(jià)較高，投資升值空間小。此

42、類物業(yè)中一些別墅類高端物業(yè)的購買人群的價(jià)格承受能力與本項(xiàng)目吻合，成為可爭(zhēng)取的客戶類型。,,比較看中新城的發(fā)展?jié)摿Γ?顧客特征,代表物業(yè),,,以景觀為賣點(diǎn)的物業(yè),產(chǎn)品特點(diǎn),,,,,本項(xiàng)目對(duì)此部分客戶的吸引能力,秀水山莊,地理位置緊鄰城市中心，交通便捷；還能兼顧景觀優(yōu)勢(shì)。,有一定的吸引力。本項(xiàng)目的地理位置靠近城市中心，未來周邊配套良好。但是樓盤自然景觀相比稍顯欠缺，只能通過內(nèi)部景觀調(diào)整來彌補(bǔ)。此類物業(yè)中確實(shí)有在本地居住需求的一些追求整體生

43、活品質(zhì)的住宅的購買群體成為本項(xiàng)目可爭(zhēng)取客戶類型。,,比較看中生活的便利和住宅的品質(zhì)；有一定的價(jià)格承受能力。主要為本地客戶，以居住類需求為主。,顧客特征,代表物業(yè),市場(chǎng)住宅案例購房者特征分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,項(xiàng)目理解及分析,項(xiàng)目概況,本項(xiàng)目位于天臺(tái)城區(qū)黃金水岸，與天臺(tái)未來的行政中心隔水相望；項(xiàng)目占地面積21.1萬平方米（約316.48畝)；項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積26.7萬平方米;總戶數(shù)1884戶;建筑容積率1.26；綠地率高

44、達(dá)35%；小區(qū)停車庫621個(gè),停車位321個(gè).,項(xiàng)目實(shí)景,項(xiàng)目理解——結(jié)論,本項(xiàng)目所在地段并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，交通相對(duì)落后,在天臺(tái)的居住概 念中屬于較偏地段,且規(guī)模相對(duì)較大，開發(fā)周期長；項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)儆谛吕铣墙惶嫣?未來周邊及城市地標(biāo)性建筑及設(shè)施 規(guī)劃較多,區(qū)域規(guī)劃前景較好 本項(xiàng)目周邊的居住氛圍通過近幾年的開發(fā)已初具雛形,有望與旁邊的早期別 墅區(qū)域及主要以教師為主的園丁花苑結(jié)合成為

45、天臺(tái)城西以及新老城區(qū)交界處的 高密度居住區(qū)中心； 新近開盤的競(jìng)爭(zhēng)樓盤大多分布在新城，在地段上各有千秋，樓盤類 型各不相同,具有差異性,但消費(fèi)者對(duì)其有認(rèn)可程度較多感性,求新求異； 在同等地段概念的條件下，建筑風(fēng)格、戶型的新穎實(shí)用較地段更能 影響客戶的選擇。 本項(xiàng)目應(yīng)在項(xiàng)目的引導(dǎo)及品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)的推廣力度上加大宣傳，以便 被市場(chǎng)廣泛認(rèn)同。,項(xiàng)目SWOT分析---概

46、述,,優(yōu)勢(shì) Strength,地段較好及發(fā)展前景 自然的景觀優(yōu)勢(shì) 開發(fā)商一期的成功經(jīng)驗(yàn)及成型的產(chǎn) 品實(shí)景,劣勢(shì) Weakness,整體開發(fā)周期長 現(xiàn)時(shí)居住氛圍欠缺，人氣不旺,機(jī)會(huì) Opportunity,競(jìng)爭(zhēng)樓盤的同本項(xiàng)目差異化明顯 體量大，可做成規(guī)模小區(qū),威脅 Threat,與“秀水山莊”形成地段和景觀 的競(jìng)爭(zhēng)，與“中央花園”形成總 的競(jìng)爭(zhēng)。 周邊居住氣候尚未成熟 交

47、通改善有待時(shí)日,,天都花園已經(jīng)成功操作了一期的銷售和交付，部分產(chǎn)品有了實(shí)景的效果。在天臺(tái)市場(chǎng)形成了一定的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也為本項(xiàng)目積累了大量的潛在客戶。,產(chǎn)品公信力,愿景滿足,持續(xù)追捧,,SWOT分析——優(yōu)勢(shì)Strength,區(qū)域規(guī)劃中交通便利。 周圍有新的政府辦公樓和早期的別墅區(qū)域， 有望成為天臺(tái)人眼中的集中住宅區(qū)。,SWOT分析——優(yōu)勢(shì)Strength,,調(diào)查問卷,1.受訪者年齡2.受訪者職業(yè)3.置

48、業(yè)計(jì)劃年限4.置業(yè)目的5.購房意向區(qū)域6.置業(yè)原因,7.選擇購買物業(yè)類型8.可承受的購房總價(jià)9.房屋面積10.房屋交付標(biāo)準(zhǔn)11.商業(yè)配套設(shè)施12.娛樂設(shè)施13.智能化設(shè)施,,本次調(diào)查共發(fā)出問卷200份，受調(diào)者基本涵蓋了天臺(tái)縣老城 區(qū)、新城區(qū)及周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如平橋、坦頭等地。,問卷涵蓋范圍,,,目標(biāo)客戶以私營/民營高端管理者和一些個(gè)私業(yè)主為主。,31-45歲的目標(biāo)客戶成為消費(fèi)主流,購房者消費(fèi)需求

49、分析—客戶特征,back,,計(jì)劃購房期限,購買目的,選擇兩年之后購房的比例較高，而一年內(nèi)也將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)購房高峰。,購買目的基本上以自住為主，兼顧投資升值的目標(biāo)客戶也有一定的比例。,購房者消費(fèi)需求分析—期限&目的,,back,購房者消費(fèi)需求分析—購房區(qū)域,在選擇購房意向區(qū)域時(shí)中心老城區(qū)的比例較高，達(dá)到了67%,67%,back,,專項(xiàng)調(diào)查表明有26%的消費(fèi)者在天臺(tái)購房最看重的是生態(tài)環(huán)境好。而交通便利以及良好的商業(yè)和公共配套設(shè)施則

50、成為置業(yè)原因中僅次于生態(tài)環(huán)境的第二大重要因素，而只有10%的消費(fèi)者把房價(jià)合適作為置業(yè)的首要原因。,購房者消費(fèi)需求分析—置業(yè)原因,back,小高層、多層較受消費(fèi)者青睞,消費(fèi)者主要承付能力為30—60萬元/套,購房者消費(fèi)需求分析—物業(yè)類型&承付總價(jià),back,,購房者消費(fèi)需求分析—房型面積,目標(biāo)客戶在希望購房的面積選擇上主要集中在120-150平米，其中 121-130及130-150平米所占的比例基本相當(dāng)，分別達(dá)到了21%和

51、20%,選擇二房的面積主要集中在80-110平米，占了53.8%。 選擇三房的面積主要集中在120-130平米，占了60%。 選擇四房的面積主要集中在130-150平米，占了64%。,back,購房者消費(fèi)需求分析—物業(yè)類型&承付總價(jià),主要承付能力為45萬元以下/套的消費(fèi)者所偏好的物業(yè)類型以多層為最多、隨著總價(jià)的上升，多層的選擇比例逐步下降。,back,購房者消費(fèi)需求分析—交付標(biāo)準(zhǔn),菜單裝修＋全裝修

52、＋初裝修＝35％。毛坯房交付仍為主流，但對(duì)裝修物業(yè)還是有一定的需求。,back,,購房者消費(fèi)需求分析—配套設(shè)施,back,,健身房、游泳池、兒童游樂場(chǎng)均為住戶需要的項(xiàng)目。,太陽能利用和可視門鈴的或選比例較高,,購房者消費(fèi)需求分析—配套設(shè)施,back,SWOT分析——劣勢(shì) Weakness,,,劣 勢(shì),項(xiàng)目整體量較大，開發(fā)周期長。小區(qū)外的景觀優(yōu)勢(shì)不明顯。,體量過大,,,解 決 方 案,居住氣氛缺乏,現(xiàn)區(qū)域大配套不完善，人氣不

53、夠旺。,竭力打造社區(qū)的均好性，以產(chǎn)品品質(zhì)取勝；在設(shè)計(jì)和營銷上添補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，引領(lǐng)市場(chǎng)需求。,引進(jìn)符合小區(qū)自用的配套，聚集人氣；利用營銷手法規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。,,SWOT分析——機(jī)會(huì) Opportunity,機(jī)會(huì)點(diǎn)一：天臺(tái)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好，房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，都為本項(xiàng)目的成功銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,機(jī)會(huì)點(diǎn)二：天臺(tái)目前尚無大型的類型統(tǒng)一的居住小區(qū)，有望集中同等的消費(fèi)層次。,機(jī)會(huì)點(diǎn)三：項(xiàng)目周邊的交通規(guī)劃很便利，有望成為天臺(tái)兼顧投資

54、和自主的區(qū)域中心。,,SWOT分析——威脅 Threat,與周邊的“秀水山莊”形成景觀 競(jìng)爭(zhēng)與“中央花園”形成價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng) 周邊居住氣候尚未成熟， 旁邊有農(nóng)居區(qū)域,,現(xiàn)狀,,,,,供應(yīng)市場(chǎng)案例客戶特征分析,本案一期客戶分析,市調(diào)問卷分析,目標(biāo)客戶定位,產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,形象定位,單價(jià)定位,總價(jià)定位,,,,案例分析：萬科。水晶城,產(chǎn)品對(duì)比,房型配比,項(xiàng)目定位思路,,供應(yīng)市場(chǎng)案例客戶特征分析,

55、本案一期客戶分析,市調(diào)問卷分析,,,,,,問題三：本項(xiàng)目應(yīng)該做什么樣的差異化定位？即本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是什么？,問題二：本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格支持在那里？即本項(xiàng)目在目前市場(chǎng)應(yīng)該銷售什么價(jià)格？（單價(jià)？總價(jià)？）,問題一：如此市場(chǎng)定位的本項(xiàng)目的消費(fèi)群體在那里？即本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體是什么？,問題四：本項(xiàng)目如何來表現(xiàn)這樣的差異化定位？即本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位具體的表現(xiàn)形式是什么？,項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位思路,目標(biāo)客戶群定位分析——市場(chǎng)案例目標(biāo)客戶特征分析,

56、2800元,目標(biāo)客戶群置業(yè)目的,,,,目標(biāo)客戶群描述,這類客戶已擁有穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)和良好的發(fā)展前景，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，收入穩(wěn)定，懂得生活享受，對(duì)于總價(jià)敏感性一般。受傳統(tǒng)消費(fèi)和審美觀點(diǎn)影響較深，對(duì)新興事物有一下的追求但很理性購房需求處于追求更高更舒適的居住環(huán)境的需求層次，注重物業(yè)能給未來生活帶來的實(shí)際收獲和功能價(jià)值，對(duì)于樓盤品質(zhì)，社區(qū)氛圍、配套設(shè)施及物業(yè)管理都有相當(dāng)?shù)囊螅?年 齡：26-45歲教育程度：有一定的教育背景

57、；家庭收入：年收入超過6萬元，有一定積蓄；家庭成員：3口之家為主，2人或4人的家庭為輔；社會(huì)地位：私營業(yè)主、企業(yè)和事業(yè)單位的高層管理人員、政教部門、外地工作和經(jīng)商的天臺(tái)本地人等。,目標(biāo)客戶群特征,由于本項(xiàng)目擁有天臺(tái)少有的雙重景觀優(yōu)勢(shì)、新老城規(guī)劃配套共亨、良好的生活環(huán)境、同檔次樓盤中建筑品質(zhì)居高，目標(biāo)客戶群體應(yīng)以自住型購房者為主，兼顧部分長線投資和短線投資型客戶的購房需求。,目標(biāo)客戶群定位分析,客戶年齡分布,,,客戶來源分布,,,

58、目標(biāo)客戶群定位分析——本項(xiàng)目一期業(yè)主分析,,,目標(biāo)客戶以私營/民營高端管理者和一些個(gè)私業(yè)主為主。,31-45歲的目標(biāo)客戶成為消費(fèi)主流,購房者消費(fèi)需求分析—客戶特征,,計(jì)劃購房期限,購買目的,選擇兩年之后購房的比例較高，而一年內(nèi)也將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)購房高峰。,購買目的基本上以自住為主，兼顧投資升值的目標(biāo)客戶也有一定的比例。,購房者消費(fèi)需求分析—期限&目的,,小高層、多層較受消費(fèi)者青睞,消費(fèi)者主要承付能力為30—60萬元/套,購房者消費(fèi)需

59、求分析—物業(yè)類型&承付總價(jià),購房者消費(fèi)需求分析—購房區(qū)域,在選擇購房意向區(qū)域時(shí)中心老城區(qū)的比例較高，達(dá)到了67%,67%,市場(chǎng)總體供應(yīng)量預(yù)測(cè),,市場(chǎng)后續(xù)開發(fā)量 801288.6㎡,未開發(fā)土地潛在供應(yīng)量 1100000㎡,,前提假設(shè)市場(chǎng)不再供地,今后4.5年每年市場(chǎng)供應(yīng)量為 42.25萬㎡,其中：別 墅: 88725㎡(小)高層:194350㎡多 層:139425㎡,,21% 46%

60、33%,天都花園占多層市場(chǎng)81%,項(xiàng)目開發(fā)周期建議,天臺(tái)縣房地產(chǎn)自2002年開始，進(jìn)入快速發(fā)展期，02年—04年商品房銷售面積分別為178029㎡、250542㎡、101763㎡。04年國家系列宏觀政策影響，天臺(tái)房地產(chǎn)成交面積大幅下降，2005年的宏觀市場(chǎng)將持續(xù)走勢(shì)，預(yù)計(jì)05年的成交量將在保持04年的基礎(chǔ)下繼續(xù)下行，保守估計(jì)將在10萬㎡左右以此類推，假設(shè)宏觀環(huán)境持續(xù)控嚴(yán)，在今后二年內(nèi)（即2006年、2007年）天臺(tái)縣的年成交量均

61、不超過10萬㎡。,,,,問卷需求分析別墅 多層 小高層 高層37% 19% 25% 19%,,預(yù)測(cè)未來2年潛在市場(chǎng)年需求量： 別墅 多層 小高層 高層3.7萬㎡ 1.9萬㎡ 2.5萬㎡ 1.9萬㎡,天都花園保守年供應(yīng)量:2萬方,,本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤目標(biāo)客戶大相徑庭,只要在營銷推廣上大力引導(dǎo),是可以爭(zhēng)取到不同

62、類型的樓盤客戶.,,,開發(fā)周期 開發(fā)時(shí)間 總建筑面積二期一區(qū) 2005年下半年 50000㎡二期二區(qū) 2006年下半年 30000㎡,,,,,,,,,,,一期已售,三期,二期,,,,,,,,,一期已售,三期,二期,,,二區(qū)30000㎡,一區(qū)50000㎡,天都花園原分期方案,建議分期方案,,項(xiàng)目開發(fā)周期建議,80000㎡,,

63、,,,,主入口,主入口,,,次入口,次入口,,,三茅溪,三茅溪,,,橋,橋,,,,,,,,,,秀水山莊,名都豪庭,溪林春天,金色廣場(chǎng),中央花園,,,,,,,,,,60,70,80,90,100,110,120,130,140,平方米,,理想戶型,95~110,無,85~100,115,無,,90~105,,面積配比定位——市場(chǎng)案例比較（二房）,,,,,,,項(xiàng)目面積配比分析,,,,,,,,,,,,,,120,130,140,150,160

64、,170,180,190,200,平方米,120~145,無,124~130,150~160,,120~135,,面積配比定位——市場(chǎng)案例比較（三房）,無,,,,,,秀水山莊,名都豪庭,溪林春天,金色廣場(chǎng),中央花園,,理想戶型,,,,,,,,項(xiàng)目面積配比分析,,,,,,,,,,,,,,120,130,140,150,160,170,180,190,200,平方米,140~180,無,149~155,155~170,,145~165,,面

65、積配比定位——市場(chǎng)案例比較（四房）,無,,,,,,秀水山莊,名都豪庭,溪林春天,金色廣場(chǎng),中央花園,,理想戶型,,,,,,,,項(xiàng)目面積配比分析,,,,,,,,,,,,,,180,280,380,480,580,680,800,900,1000,平方米,180~240,200~400,無,210~300,,200~400,,面積配比定位——市場(chǎng)案例比較（四房）以上,240~1000,,,,,,秀水山莊,名都豪庭,溪林春天,金色廣場(chǎng),中央花

66、園,,理想戶型,,,,,,,,,項(xiàng)目面積配比分析,項(xiàng)目價(jià)格定位分析,,我們采用了市場(chǎng)比較法，進(jìn)行價(jià)格估算，根據(jù)根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，我們選用了客戶比較關(guān)注的環(huán)境因素、配套因素、交通因素、建筑類型因素、品質(zhì)因素等因素來進(jìn)行修正，下面是本案與幾個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)樓盤的比較：,估算價(jià)格：（3080+2982+3420）/3= 3160元/平方米,,估算價(jià)：3160元,修正價(jià)：3160×113.5%×91.5%×97%=31

67、83元,項(xiàng)目價(jià)格定位分析,,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,20,30,40,50,60,70,80,90,,萬元,價(jià)格定位——總價(jià)比較（二房）,,,,,,秀水山莊,名都豪庭,溪林春天,金色廣場(chǎng),中央花園,,本項(xiàng)目,,,,,,,,,單價(jià)均價(jià)（建筑面積）：3183元/平方米面積區(qū)間（建筑面積）：90~105平方米,市場(chǎng)總價(jià)對(duì)比分析,通過與市場(chǎng)上在售、潛在案例中各房型價(jià)格的比較分析，得出本項(xiàng)目單價(jià)在3

68、183元/平方米：目前天臺(tái)縣內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)案例二房的總價(jià)較集中，從30萬至40萬，是市場(chǎng)上總價(jià)需求最大的房型。本項(xiàng)目二房的面積區(qū)間在95~105平方米，總價(jià)在30~40萬元左右，完全符合市場(chǎng)二房的購買力。據(jù)天臺(tái)統(tǒng)計(jì)局資料載天臺(tái)人對(duì)于商品房面積需求在120㎡，且02年至04年成交均套面積為172㎡, 根據(jù)市場(chǎng)問卷調(diào)查顯示，希望購買二房的人占總市調(diào)人群的18% 在優(yōu)化房型的前提下，二房應(yīng)成為本