三元乳業(yè)整合營銷傳播策略研究.pdf

1、經(jīng)歷了2008年“三聚氰胺事件”危機的乳制品行業(yè)，面臨著一種全新的局面：消費者對于乳制品消費的信心不足，對于國產(chǎn)乳制品缺乏足夠的信任；在政府、企業(yè)的共同努力下，乳制品行業(yè)開始整體回暖，行業(yè)中部分乳制品企業(yè)開始醞釀新的增長點。同時，本文所研究的案例企業(yè)面臨著一種復雜的局面：作為在“三聚氰胺事件”中極少數(shù)的沒有出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的規(guī)模企業(yè)而名聲大振；收購原三鹿集團資產(chǎn)后面臨巨大的利潤壓力和品牌建設(shè)壓力；品牌影響力和渠道滲透能力與其進軍全國性品

2、牌的戰(zhàn)略目標相去甚遠。在這種情況下，三元乳業(yè)收購原三鹿集團后2009年在河北市場開展了一系列的整合營銷傳播活動。本文希望通過對三元乳業(yè)在河北市場營銷活動的分析與討論，提出合理化建議，幫助三元乳業(yè)提高整合營銷傳播活動的效率；同時通過將整合營銷傳播理論與案例企業(yè)的活動相結(jié)合的討論，提出可以推廣到整個乳制品行業(yè)的整合營銷傳播方法。
　　 本文通過案例研究的方法，在分析了當前乳制品行業(yè)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出了乳制品業(yè)在當前形式下應(yīng)采取的

3、整合營銷傳播方案，然后對三元乳業(yè)2009年在河北市場的營銷活動進行介紹、分析了與評價。在建議方案中，選擇同行業(yè)中的蒙牛乳業(yè)為標桿企業(yè)，對其事件營銷活動進行了介紹并引出事件營銷操作的指導性原則。
　　 通過對案例企業(yè)的研究，本文提出乳制品企業(yè)營銷活動中可以借鑒的幾點結(jié)論：在整合營銷傳播活動的開展方面，應(yīng)以主題公關(guān)活動或事件營銷統(tǒng)領(lǐng)各種營銷傳播手段并將各種營銷傳播方式有機結(jié)合；在新產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)方面，開發(fā)自己的專利產(chǎn)品來確立品牌形象