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文檔簡(jiǎn)介
1、致尚地產(chǎn)顧問,創(chuàng)造多元價(jià)值,永順城市花園營(yíng)銷提報(bào)開發(fā)商:?jiǎn)慰h永順置業(yè)有限公司代理商:鄭州致尚地產(chǎn)機(jī)構(gòu),土耳其詩(shī)人納喬姆·希格梅說過:人生有兩件東西不會(huì)忘記,那就是母親的面孔和城市的面孔。,布拉格橘黃色的城市格調(diào),威尼斯的老房子呈現(xiàn)出來的赭石色暖色調(diào),是一座水城的永恒旋律,巴黎地鐵車站的建筑與藝術(shù)非常完美地結(jié)合在一起的,主要是印象派的作品……,一座城市應(yīng)該有他自己的“主色調(diào)”。,城市的主色調(diào),我們理解為一座城市深藏
2、著的靈魂,最能夠直接表現(xiàn)出來的是建筑藝術(shù),因?yàn)樗磉_(dá)的是一種人文。,現(xiàn)在的中國(guó),已經(jīng)告別了青磚灰瓦的建筑年代,色彩豐富的建筑已經(jīng)使城市變得鮮活,人們對(duì)于建筑的理解也逐漸清晰。,那么,傳承5000年華夏文明史的魯西南人口大縣——中國(guó)單縣,他的城市“主色調(diào)”是什么?,兩個(gè)回合的城市采風(fēng),我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想的距離如此遙遠(yuǎn)!,將近120萬人口的大縣,約25萬在城區(qū),(數(shù)據(jù)來源于單縣“十一五”計(jì)劃及2020年遠(yuǎn)景發(fā)展目標(biāo) ),近1
3、00萬人還生活在農(nóng)村,而這一部分人,大多數(shù)是懷揣著到城里安家的夢(mèng)想的。只是目前我們看到的是,從鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村到城區(qū)的居住過渡才剛剛開始,大規(guī)模的移民潮還未來到,對(duì)于單縣而言,具有現(xiàn)代意義的城區(qū)格局還未定格。因此,關(guān)于城市主色調(diào)的稱謂還略顯單薄。,如果說單縣也有自己的城市“主色調(diào)”,那么,東方國(guó)際、清華園、大名城、鳳來邑等一批精品房地產(chǎn)工程, 正成為單縣這顆溫潤(rùn)明珠的點(diǎn)睛一筆。,盡管如此,我們認(rèn)為大城格局仍未盡現(xiàn),全方位的造城
4、運(yùn)動(dòng)還需深化,畢竟,有一大批被捂著的購(gòu)房群體,到城里居住或成為個(gè)人、家庭的終極目標(biāo)。在這部分人未購(gòu)房之前,他們夢(mèng)想的生活方式是充滿理想色彩的,對(duì)家的要求往往比現(xiàn)實(shí)要高。,單縣永順置業(yè),“兼濟(jì)天下”的社會(huì)擔(dān)當(dāng)者,以空前手筆打造屬于單縣人的名流居住夢(mèng)想。鐫刻單縣人居的“主色調(diào)”。,一次單縣城市格局變遷的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn),在這里開始,我們將為后世建一座新城……,永順城市花園 75萬平米恢弘造城記,單縣并不缺大盤,但缺名盤,同樣,單
5、縣不缺供應(yīng),但卻好房子的供應(yīng),能讓老百姓熟記于心的樓盤總感覺差強(qiáng)人意。開發(fā)理念、營(yíng)銷策略、視覺系統(tǒng)等等,我們就是要打破這種局面!,如何打破?我們的出路在何方?,75萬平米的大盤塑造,對(duì)于一個(gè)投放量逐年遞增的市場(chǎng),其難道是如何快!快速回款快速變現(xiàn)快速出形象快速出品牌快速甩開對(duì)手,對(duì)于本案,我們要面對(duì)的是一期27.6萬平米的龐大銷售體量,根據(jù)要求,2011年要實(shí)現(xiàn)80%的銷售率,這意味著,一年中我們至少要銷售掉1500
6、套房子,平均每月銷售125套,按照到場(chǎng)10位客戶,成交率3成的話,每月要接待416組有效客戶,平均每天要接待14組客戶,其任務(wù)艱巨性可想而知!,,,1期地塊,2期地塊,,1期地塊,1期包含多層、小高層、高層三類產(chǎn)品,其中17棟多層,16棟小高層,1棟高層,共計(jì)27.6萬平米。,我們面對(duì)的是怎樣的戰(zhàn)場(chǎng)?,2008年總開發(fā)面積為52萬平方米;2009年總開發(fā)面積為325萬平方米,建成或交付使用面積達(dá)到130萬平方米; 201
7、0年建成或交付使用面積將達(dá)到170萬平米。——開發(fā)、交付量連年激增,對(duì)本案是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。,2011年情勢(shì)研判,2010年全縣共計(jì)37個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,初步形成兩大格局。以溫州商貿(mào)城、舜師商業(yè)街、單縣義務(wù)小商品城為主的商業(yè)項(xiàng)目,和以大名城、東方國(guó)際城、鳳來邑、中央花園為主的住宅項(xiàng)目,2011年,市場(chǎng)中存量樓盤數(shù)量將達(dá)到40家。,蛋糕只有一塊,切蛋糕的人越來越多。隨著本案入市,加之和本案一路之隔的清華園近百萬平米的大盤。2011
8、,投放量將達(dá)到歷史最高水平,經(jīng)過市場(chǎng)求證,初步預(yù)計(jì)明年取得預(yù)售證的樓盤投放300萬㎡。準(zhǔn)現(xiàn)房加現(xiàn)房投放量預(yù)計(jì)350萬㎡。按照單縣每年的消化量約60萬—70萬方的量計(jì)算,僅僅消化這些大盤就需要5年時(shí)間,無形中將延長(zhǎng)本案的銷售周期。,目前在售項(xiàng)目多層均價(jià)2700—2800/㎡之間,高層均價(jià)在3100—3200之間,其中多層作為主流產(chǎn)品。目前在售兩房面積區(qū)間為70—120 ㎡之間,三房面積區(qū)間為100—150㎡之間,面積區(qū)間跨
9、度大,部分戶型面積設(shè)計(jì)過大,在實(shí)際銷售過程中容易出現(xiàn)產(chǎn)品斷層現(xiàn)象。,區(qū)域發(fā)展論:新區(qū)以建設(shè)完整的居住小區(qū)為目標(biāo),舊城改造以提高居住質(zhì)量 為目標(biāo)。共設(shè)置六個(gè)居住區(qū),每個(gè)居住區(qū)2—5萬人。 人口變遷論:規(guī)劃2010年城區(qū)人口發(fā)展到25萬人,城區(qū)用地50平方公里;2020 年城區(qū)人口發(fā)展到40萬人
10、,用地80平方公里。,我們面對(duì)的是怎樣的機(jī)遇?,當(dāng)然,我們還有完善的產(chǎn)品體系。,75萬平米新古典主義建筑群 史詩(shī)巨制,新古典主義風(fēng)格,更像是一種多元化的思考方式,將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)生活的需求相結(jié)合,兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代,反映出后工業(yè)時(shí)代個(gè)性化的美學(xué)觀點(diǎn)和文化品位。,我們的產(chǎn)品價(jià)值體系,土地價(jià)值:地處新區(qū)核心,對(duì)接主城區(qū),一河雙公園,高檔社區(qū)名片。功能價(jià)值:城市第一居所、75至135平米均好居住空間。品牌價(jià)值:永順
11、置業(yè)、河南369置業(yè)力作。邊際價(jià)值:原生態(tài)環(huán)境(一河、雙園)、單縣高中。附加價(jià)值:新古典主義院落墅品、風(fēng)情商業(yè)街、會(huì)所、水系、景觀體驗(yàn)區(qū)、社區(qū)幼兒園、醫(yī)療服務(wù)等。,,,我們要借的大勢(shì):,大國(guó)崛起 構(gòu)建和諧城邦,我們的項(xiàng)目總精神:《第一大戰(zhàn)略》要求我們必須站在更高更廣更深的來角度思考整盤的定位和戰(zhàn)略。巧借國(guó)家大勢(shì),社會(huì)大勢(shì),文化大勢(shì)和產(chǎn)品趨勢(shì),完成整盤的借力打力。,支撐點(diǎn):
12、大國(guó) 大盤今天,中國(guó)的崛起和復(fù)興已經(jīng)成為舉世矚目的不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí),從打下一片大大的疆土到八百里阿房宮,從深宅大院到百萬豪宅,大盤與大國(guó)的夢(mèng)想一樣是國(guó)家乃至每一個(gè)中國(guó)人的最高夢(mèng)想。 崛起 誕生這是一個(gè)大國(guó)崛起的歷史階段,我們的大盤在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生,也是社會(huì)轉(zhuǎn)型的百年見證。 和諧
13、 低碳生活低碳生活,英文全稱為low-carbon life ,就是把生活作息時(shí)間所耗用的能量要盡量減少,從而減低二氧化碳的排放量。低碳生活,對(duì)于我們這些普通人來說是一種生活態(tài)度。,,,,中國(guó)和諧生活新6S標(biāo)準(zhǔn)STREAM 內(nèi)外水景SUNSHINE 陽光(新古典,拱形連廊,坡屋頂)SCOPE 空間(建筑的圍合空間,工作與生活的空間,人與人的交流空間)SCHOOL 學(xué)校(教育)SMART 智能(封閉式物業(yè)
14、,監(jiān)控系統(tǒng)、入戶系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng))STREETMALL社區(qū)步行街商業(yè),我們要建立的東西:,我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,為什么中國(guó)和諧生活新6S標(biāo)準(zhǔn)必須由我們提出?1、巨盤規(guī)模打造的關(guān)于名流生活的想象 —— 大國(guó)的崛起(誕生)2、東溝河畔,河灣樓盤生態(tài)環(huán)境好 —— 巧借外部資源,大盤應(yīng)運(yùn)而生3、大團(tuán)隊(duì) —— 品質(zhì)生活保障4、多層情景洋房、庭院小高層、沿河風(fēng)情高層
15、,3大產(chǎn)品對(duì)應(yīng)點(diǎn)。 —— 多元化豐富生活形態(tài)5、原生新新古典院落式建筑群(水、陽光、空間、教育) ——原生態(tài)最和諧的景觀建筑形態(tài)6、城市新區(qū)吉向7、社區(qū)雙氣配套,我們的項(xiàng)目總精神,一個(gè)濱水而居的陽光生活王國(guó),一個(gè)新單縣的精神家園,一種崇尚和諧質(zhì)感的生活方式。
16、概念定位:陽光之下,生活至上產(chǎn)品定位:新古典院景生活,正如我們理解的項(xiàng)目總精神所講,我們寄望于傳遞陽光和諧的生活氛圍,打造濱水新城市,提升項(xiàng)目整體高度。永順城市花園,案名略顯平淡,咋一看來,似乎更符合中小項(xiàng)目的稱謂。我們要做的是,改弦更張,重新命名。,我們項(xiàng)目的整體感覺,案名建議,陽光半島案名釋義:前邊提到,我們著力打造中國(guó)新6S生活標(biāo)準(zhǔn),其中陽光sunshine作為標(biāo)準(zhǔn)之一。陽光是以和諧的生活質(zhì)感為前提,更符合項(xiàng)目總精神。
17、取名半島,更多兼顧的是沿河樓盤的水文化特征,易聯(lián)想,易傳播,易記憶。,陽光是不同的。,西班牙的熱烈,加州的懶散,北歐的靜美,普羅旺斯的明媚……,所以,以陽光命名的樓盤,總能給人不一樣的陽光,我們倡導(dǎo)的陽光半島,他的陽光朝氣蓬勃,是活力,是希望,是值得憧憬的燦爛未來。,全國(guó)范圍內(nèi)也有很多叫陽光的項(xiàng)目。比如加州陽光、陽光維也納、地中海陽光、陽光西班牙……想一想,是不是每種陽光都能給你不同的聯(lián)想?,那么,陽光半島的呢?,明媚的,燦爛的,純
18、凈的,令人愉悅的,自由暢快呼吸的,充滿生活想象的,居住在水岸旁邊的……,陽光半島在推廣中要給市場(chǎng)傳遞怎樣的信息?,一提到東溝河,能馬上聯(lián)想到陽光半島。,除此之外,陽光半島能賦予給目標(biāo)客戶的是什么?,項(xiàng)目四至:項(xiàng)目四面臨路,每一面都將展現(xiàn)大盤魅力。項(xiàng)目北接勝利路,作為單縣的首席商業(yè)大道,為業(yè)主提供購(gòu)物、出行便利。項(xiàng)目南邊的向陽路,與縣政府門前道路僅一路之隔,與單縣一高臨近,同時(shí)作為社區(qū)主出入口,更多擔(dān)負(fù)著社區(qū)外部形象展示的功能。項(xiàng)
19、目西邊即為濱河路和東溝河,外部景觀資源良好,適宜居住。項(xiàng)目東接創(chuàng)新路,林蔭大道貫穿南北。,我們想說的是,陽光半島給人的印象,他占據(jù)了新城核心區(qū)位,行政單位云集、基礎(chǔ)配套趨于完善,快速對(duì)接主城繁華;他擁有最好的外部景觀資源,繁華寧?kù)o自由切換。,這是目標(biāo)客戶想要的嗎?,可以肯定的是,我們的潛在購(gòu)房群體集中在各大鄉(xiāng)鎮(zhèn),他們恨不得住在城里最繁華的地方,成為一名城里人。我們的目標(biāo)群里體整體文化水平不高,在他們沒到過現(xiàn)場(chǎng)的情況下,我們要傳遞一
20、種大盤的直觀感覺,有水有景觀有配套,離城區(qū)近,繁華觸手可及。在這種情況下,陽光半島案名應(yīng)運(yùn)而生。,我們不能忽略的一個(gè)事實(shí)單縣城市發(fā)展的格局。城市向東發(fā)展, 老城改造并進(jìn),這是不爭(zhēng)的事實(shí),舊城改造以提高生活質(zhì)量為主,目前老城區(qū)樓盤投放量較少。新區(qū)以建設(shè)完整的住宅小區(qū)為主,市場(chǎng)中大盤林立,區(qū)域熱度不低于老城區(qū)。,順勢(shì)而出,陽光半島的形象廣告語,陽光半島,新城中央一個(gè)有水的地方,策略解讀,人類無論再進(jìn)化,也離不開山和水。對(duì)于
21、單縣而言,55%以上的旱地面積,水資源相對(duì)匱乏,水岸居住或許更讓人心存喜悅,夢(mèng)寐以求。,不過,還需稍等,這樣的推廣語雖然直觀,但似乎沒有更直接道出本案的大盤氣勢(shì),訴求略顯單一。,我們需要更加響亮的口號(hào),能更加概況項(xiàng)目的特征,能傳遞大盤價(jià)值。我們要給客戶一個(gè)夢(mèng)想的國(guó)度,實(shí)現(xiàn)他們期盼的生活方式。,那么,現(xiàn)在項(xiàng)目的核心定位語就顯得尤其重要,一定要恢弘,因?yàn)橐怀龃蟊P優(yōu)勢(shì)一定要自信,因?yàn)橐o市場(chǎng)足夠的信心一定要宏觀,因?yàn)橐x予項(xiàng)目龐
22、大的價(jià)值基礎(chǔ)一定要理想,因?yàn)橐獫M足萬千期待,讓我們?cè)賹徱曇幌伦陨淼膬?yōu)勢(shì),,,,,,,,,,,,,超級(jí)大盤,城市風(fēng)向標(biāo),1000米東溝河景,濱河公園,上風(fēng)上水,四面臨路,外部教育配套,社區(qū)酒店,雙氣配套,九班幼兒園,運(yùn)動(dòng)場(chǎng),五星會(huì)所,健身娛樂場(chǎng),銀行、郵電局,綠化廣場(chǎng),金牌物業(yè),均好戶型,開發(fā)實(shí)力,商業(yè)步行街,,景觀碼頭,十字景觀軸線,疊泉水系,兒童樂園,環(huán)繞型水系,超市醫(yī)療服務(wù),眾多優(yōu)勢(shì)的疊加,讓我們不得不從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)審視,
23、難道我們僅僅是為了開發(fā)而開發(fā)?為了賣房而賣房?這,顯然不夠。,伴隨新單縣崛起的腳步,我們與當(dāng)代中國(guó)共建—— 75萬㎡世界級(jí)濱水樣板區(qū),順著這個(gè)思路思考下去,備選的定位語也浮出水面——,世界級(jí) 新城市樣板,是作為城市運(yùn)營(yíng)商的自信與使命是源于城市又高于城市的起點(diǎn)是超越常規(guī)地產(chǎn)模式的城市運(yùn)營(yíng)是中國(guó)當(dāng)代城市化進(jìn)程大主題下的歷史命題是我們能給予客戶的、與其他所有項(xiàng)目有天翻地覆不同的價(jià)值——,給你一個(gè)新世界,廣
24、告語,策略核心:河南369置業(yè)、單縣永順置業(yè)巨星聯(lián)袂,營(yíng)建一座面向未來的、充滿人文關(guān)懷的當(dāng)代濱水新城市。,大盤 大國(guó) 6S和諧之城,備選廣告語,策略核心:承運(yùn)大國(guó)崛起,構(gòu)建和諧社會(huì)的大勢(shì),立意打造中國(guó)當(dāng)代和諧生活新6S標(biāo)準(zhǔn),重新定義單縣人居。,在眾多分析之后,項(xiàng)目的屬性更清晰的呈現(xiàn)在我們面前接下來,我們的客戶在哪里?,主力客戶,重要客戶,核心 客戶,行政事業(yè)單位的公務(wù)人員,老城區(qū)拆遷客戶,渴望在城市生活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民,他們有一定
25、的積蓄,渴望身份的認(rèn)同,,重要客戶,重要客戶,,主力客戶,孫溜鎮(zhèn),黃岡鎮(zhèn),浮崗集鎮(zhèn),高韋莊鎮(zhèn),,單縣,單城鎮(zhèn),萊河鎮(zhèn),郭村鎮(zhèn),朱集鎮(zhèn),終興鎮(zhèn),李新莊鎮(zhèn),楊樓鎮(zhèn),徐寨鎮(zhèn),曹馬集鎮(zhèn),蔡堂鎮(zhèn),時(shí)樓鎮(zhèn),張集鎮(zhèn),,,,,,,,,,,,,,不容質(zhì)疑,全縣19個(gè)鎮(zhèn),23個(gè)鄉(xiāng)作為我們深度挖掘的對(duì)象。,孫溜鎮(zhèn),黃岡鎮(zhèn),浮崗集鎮(zhèn),高韋莊鎮(zhèn),,單縣,單城鎮(zhèn),萊河鎮(zhèn),郭村鎮(zhèn),朱集鎮(zhèn),終興鎮(zhèn),李新莊鎮(zhèn),楊樓鎮(zhèn),徐寨鎮(zhèn),曹馬集鎮(zhèn),蔡堂鎮(zhèn),時(shí)樓鎮(zhèn),張集鎮(zhèn),,,,,,
26、,,,,,,,,根據(jù)地緣論劃分目標(biāo)購(gòu)房群體區(qū)域,我們把目標(biāo)群體區(qū)域劃分為“兩只雞蛋” ,左側(cè)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為次重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),右側(cè)部分為重點(diǎn)象征。,,,,,縣城中心的客戶群體向新區(qū)的東遷,以及南區(qū)的北遷,也將是重要的客戶來源。,商業(yè)主軸,商業(yè)主軸,中央行政區(qū)縣城新區(qū),老城區(qū),科研文教區(qū),本案,,,,,工業(yè)區(qū),工業(yè)區(qū),工業(yè)區(qū),,,作為我們挖掘的主力群體,這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶他們?yōu)槭裁匆M(jìn)城?,中國(guó)的農(nóng)村有大量的過剩勞動(dòng)力要到城里去,城里要給他們提供就業(yè)
27、的機(jī)會(huì),要有房子,用官方的說法就是“城市化進(jìn)程”??赡苣阍诔鞘欣锔杏X不到,我喜歡到農(nóng)村走一走,發(fā)現(xiàn)所有生活在農(nóng)村的父母親,他們心里都盼望自己的兒女能到城里去,過上跟電視里面一樣的生活,他們覺得他們這一代人受了苦,只有讓自己的兒女們進(jìn)了城,才能夠過上好日子,這個(gè)實(shí)際上是一個(gè)非常強(qiáng)烈的愿望。我想這也可能是一個(gè)城市化進(jìn)程中最重要的一個(gè)源動(dòng)力,如果沒有這個(gè)源動(dòng)力,都跟法國(guó)人一樣,吃飽了就到沙灘睡覺去了,可能也就不會(huì)有中國(guó)城市化的進(jìn)程
28、。,,SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹在清華大學(xué)演講的言論,怎么吸引他們進(jìn)城?下面,上演我們的營(yíng)銷五部曲。,,《整風(fēng)運(yùn)動(dòng)》,,毛主席的思想:攻心之戰(zhàn),統(tǒng)一思想,統(tǒng)一認(rèn)識(shí);,第一部:,通過舉辦“引領(lǐng)單縣生活革命”和諧人居高峰論壇,邀請(qǐng)業(yè)界名流人士和專家學(xué)者參加,通過他們的影響力,吸引媒體和廣大客戶的關(guān)注; 從思想上顛覆客戶的原有生活方式,以王者姿態(tài)對(duì)城市現(xiàn)在居住形態(tài)提出質(zhì)疑,激起客戶對(duì)項(xiàng)目美好生活的向往和憧憬;,策略一:營(yíng)銷中心開放
29、暨“引領(lǐng)單縣生活革命”城市論壇,《滿城盡帶黃金甲》,以強(qiáng)大、震撼的場(chǎng)面沖擊你的視野放眼全城,別無他人,第二部:,策略二:大盤推廣&明星代言造勢(shì),1.立勢(shì),高舉高打,多級(jí)引爆:通過項(xiàng)目前期高舉高打,多種手段集中引爆,快速樹立項(xiàng)目在新區(qū)的霸主地位;2.造勢(shì),一個(gè)點(diǎn)引爆全局:通過本案75萬平米超大體量恢弘面世,通過多種媒體全面出擊,在某一極階段通過視覺壟斷,以聚焦?fàn)I銷的力量從氣勢(shì)上打倒對(duì)手,吸引目標(biāo)客戶;另一方面,邀請(qǐng)明星代言,引起
30、新聞媒體的報(bào)道和客戶的高度關(guān)注,營(yíng)造一種火爆的氛圍 ,刺激和吸引目標(biāo)客戶;,《農(nóng)村包圍城市》,滲透式宣傳,貫徹自下而上的基本方針,第三部:,我 要 進(jìn) 城,《變色龍》,色彩不斷變化,適應(yīng)周邊環(huán)境萬千變化,第四部:,策略四:推陳出新,避免大盤市場(chǎng)疲軟,1、依托項(xiàng)目產(chǎn)品特性,產(chǎn)品細(xì)節(jié)等各自不同特點(diǎn)推向市場(chǎng):根據(jù)一期項(xiàng)目的產(chǎn)品特性,以產(chǎn)品細(xì)節(jié)差別,亮點(diǎn),分批次多頻次推向市場(chǎng),時(shí)刻以新品推向市場(chǎng);,《花開錦繡》,花開后的錦繡盛景著實(shí)動(dòng)人
31、,邀請(qǐng)客戶參觀,以美景打動(dòng)客戶,展開勾魂的視覺體驗(yàn);,第五部:,策略五:現(xiàn)房實(shí)景,體驗(yàn)式營(yíng)銷,1.前期建立景觀樣板區(qū)、樣板樓,以實(shí)景打動(dòng)客戶:建議項(xiàng)目前期啟動(dòng)景觀樣板區(qū)、樣板樓,同時(shí)一些配套資源也先行啟動(dòng),通過實(shí)景打動(dòng)客戶,同時(shí)也彰顯公司開發(fā)實(shí)力;2.中后期,通過現(xiàn)房實(shí)景商業(yè)街,感動(dòng)客戶:隨著工程的不斷推進(jìn),項(xiàng)目一期現(xiàn)房、商業(yè)街逐步呈現(xiàn),因此借助其現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì),打動(dòng)客戶;,體驗(yàn)式營(yíng)銷——接待流程設(shè)計(jì),舉高打低,項(xiàng)目形象走中高端產(chǎn)品路線
32、,以世界級(jí)新城市樣板為引導(dǎo),以略高于市場(chǎng)價(jià)入市,后期通過折扣實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。,高舉高打,一期產(chǎn)品快速出形象,采用多次開盤形成市場(chǎng)熱議話題。,自下而上,始終堅(jiān)持農(nóng)村包圍城市方針,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直通車1對(duì)1營(yíng)銷。,,,項(xiàng)目整體推盤策略:,A,,,A,B,,C,D,D,一期分4批推:A(位置略差多層+臨路小高層) B(兩棟景觀多層+內(nèi)部小高層) C(預(yù)留景
33、觀多層) D(臨街小高層+臨河高層),景觀體驗(yàn)區(qū),會(huì)所,,,●,,多層樣板樓,●,,小高層樣板房,,,,人行看房路線,,,會(huì)所門前景觀廣場(chǎng),體驗(yàn)區(qū)建議——,價(jià)格策略,高價(jià)入市樹立產(chǎn)品形象,通過后期的折上折的策略,拉低價(jià)格,實(shí)現(xiàn)較高性價(jià)比。按照產(chǎn)品的戶型、朝向、景觀面、河景景觀面的不同,確定不同的價(jià)格差。一期整體銷售均價(jià)預(yù)估:3000元/㎡。,戶型朝北的產(chǎn)品低價(jià)銷售,戶型朝向南但是景
34、觀朝向不好的產(chǎn)品以平價(jià)銷售,戶型朝向河岸、景觀面較廣的產(chǎn)品提高價(jià)格、作為溢價(jià)的產(chǎn)品重點(diǎn)銷售。靠近馬路,環(huán)境較為噪雜的戶型通過團(tuán)體客戶快速銷售,避免劣勢(shì)戶型積壓??砂凑珍N售期將大、中、小戶型合理搭配,可擴(kuò)大銷售圈層,避免客戶的流失,同時(shí)也避免了大戶型積壓滯銷。,2011年,永順置業(yè)決戰(zhàn)年,決戰(zhàn)年整合攻擊戰(zhàn)略,第一階段:入市準(zhǔn)備階段2011.1月- 2011.2月目標(biāo):話題入市;品牌亮相
35、 2011.3月-2011.5月 第二階段:蓄銷攻擊階段 目標(biāo):明星代言樓盤集中發(fā)力;鄉(xiāng)鎮(zhèn)直通車開通,認(rèn)籌啟動(dòng) 2011.6月-2011.7月
36、 第三階段:開盤攻擊階段 目標(biāo):鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面滲透,鄉(xiāng)鎮(zhèn)看房直通車直達(dá);強(qiáng)勢(shì)開盤 2011.8月- 2011.9月 第四階段:持續(xù)期
37、 目標(biāo):鄉(xiāng)鎮(zhèn)持續(xù)滲透; 第五階段:二次高潮 2011.10月-11月
38、 目標(biāo):27萬平米現(xiàn)房落成,籌劃再次開盤 永順置業(yè)決戰(zhàn)年
39、 第六階段:一期二批開盤 2012.1月,,,,,,,,第一階段:入市準(zhǔn)備階段時(shí)間:2011年1月---2月目的:項(xiàng)目入市前期工作準(zhǔn)
40、備推廣主題:以世界的名義重新定義這座城策略思路:利用營(yíng)銷中心落成制造話題。在縣城范圍以形象廣告快速占領(lǐng)市場(chǎng)。啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)看房直通車摸排工作。組織縣城企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu),解決第一筆資金。,,形象模塊:□項(xiàng)目標(biāo)志VI系統(tǒng) □現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝設(shè)計(jì) □戶外道路導(dǎo)示牌、路牌設(shè)計(jì) □售樓部包裝 □ 售樓部精神堡壘 □樓頂激光燈 □大型LED,,,,公關(guān)模塊:活動(dòng)一:陽光半島營(yíng)銷中心落成慶典活動(dòng),吸引人氣;
41、活動(dòng)二:“引領(lǐng)單縣生活革命”高峰論壇,廣邀地產(chǎn)權(quán)威與 業(yè)內(nèi)人士參加,共同探討未來人居,激起客戶對(duì)未來生活的 憧憬。,推廣內(nèi)容,廣告模塊:□戶外廣告:以世界的名義重新定義這座城,,,體現(xiàn)尊貴的社區(qū)圖騰,室外激光燈照明,夜空不再孤單,LED大屏,隨時(shí)更新項(xiàng)目銷售信息,第二階段:蓄銷攻擊階段時(shí)間:2011年3月---5月目的:迅速引爆項(xiàng)目,提升知名度,認(rèn)籌啟動(dòng);推廣主題:以冠軍的名
42、義重新定義這座城策略思路:□邀請(qǐng)九球天后,中國(guó)山東籍冠軍選手潘曉婷代言樓盤,對(duì)市場(chǎng)傳遞,住在陽光半島,你就是生活的冠軍,進(jìn)行全城造勢(shì)?!踅档驼J(rèn)籌門檻,凡繳納定金者可獲得會(huì)員卡,享受5%的開盤優(yōu)惠,凡是認(rèn)籌期間繳納總房款費(fèi)用一半以上者,在已優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再享受到九折的優(yōu)惠。 □看房直通車集中看房:各鎮(zhèn)設(shè)立看房報(bào)名點(diǎn),集中時(shí)間統(tǒng)一看房,形成看房的熱烈氣氛。,□團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策:每30組客戶為一個(gè)團(tuán)組,確認(rèn)繳納定金后可享受團(tuán)購(gòu)8折優(yōu)惠□老
43、帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策:凡是已經(jīng)認(rèn)籌過客戶介紹新客戶并參加認(rèn)籌者,可享受3年 免物業(yè)費(fèi)的優(yōu)惠,凡是介紹客戶參與認(rèn)籌并最終簽訂商品房買賣合同者可享受 300元的獎(jiǎng)勵(lì)。第二階段蓄客目標(biāo):不低于1500組。,,形象模塊: □現(xiàn)場(chǎng)圍擋更換 □戶外道路導(dǎo)示、路牌更換,,,,公關(guān)模塊:活動(dòng)1:山東籍9球天后潘曉婷代言樓盤,以冠軍對(duì)冠 軍,以九球冠軍對(duì)生活冠軍,認(rèn)籌活動(dòng)當(dāng)天蒞臨現(xiàn)場(chǎng),
44、 凡前100名認(rèn)籌者,可獲冠軍專用球桿。 活動(dòng)2:冠名《歡樂中國(guó)行》,考慮到冠名費(fèi)將近300 萬,暫不列為首要公關(guān)活動(dòng)。,推廣內(nèi)容,廣告模塊:戶外廣告:以冠軍的名義重新定義這座城,,,潘曉婷(Xiao-Ting Pan,1982年2月25日-),山東濟(jì)寧人,中國(guó)職業(yè)臺(tái)球花式九球打法女選手;曾世界最高排名第四,被譽(yù)為是中國(guó)的“九球天后”。主要獎(jiǎng)項(xiàng):10年廣州亞運(yùn)會(huì)美式九球單打冠軍0
45、9年日本大阪世界九球錦標(biāo)賽冠軍07年女子花式臺(tái)球世錦賽的冠軍07年大湖經(jīng)典賽冠軍,為什么選潘曉婷做形象代言人?,她的冠軍獎(jiǎng)項(xiàng),能對(duì)接我們的大盤姿態(tài);她的桿法球技,能對(duì)接我們對(duì)生活標(biāo)準(zhǔn)的苛求;她的迷人氣質(zhì),讓眾多處在80后主要購(gòu)房群體為之傾倒;她的安靜端莊,符合我們大盤快中求穩(wěn)、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)降到最低的渴望被保護(hù)的心理安全感。她甜美的笑容,更符合我們對(duì)于陽光生活感覺的定位。她的故鄉(xiāng),山東濟(jì)寧,她以主人翁的姿態(tài)代言,更能產(chǎn)生一呼百應(yīng)
46、的追捧。最重要的是,我們的目標(biāo)客戶能與明星面對(duì)面,提升我們的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。,第三階段:開盤攻擊階段時(shí)間:2011年6月-7月目的:□項(xiàng)目迅速開盤,快速化解前期廣大認(rèn)籌客戶。□借勢(shì)顧云昌等專家的考察及頒獎(jiǎng),提升項(xiàng)目知名度□借助樣板樓、景觀示范區(qū)開放等重要事件實(shí)施體驗(yàn)式強(qiáng)銷□借助潘曉婷開盤蒞臨現(xiàn)場(chǎng),引發(fā)搶房熱潮。推廣主題:以金牌的名義重新定義這坐城策略思路:□此一階段,樣板樓、景觀示范區(qū)等展示條件全部到位,通過體驗(yàn)式
47、營(yíng)銷刺激客戶下定;□2011年山東10大宜居明盤、2011年CIHAF大獎(jiǎng)花落單縣,單縣人居再攀新高度。CIHAF全稱中國(guó)(深圳)國(guó)際住宅與建筑科技展覽會(huì),□持續(xù)深挖重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶,在開盤當(dāng)天鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶成交可再享受認(rèn)籌折扣的99折?!踵l(xiāng)鎮(zhèn)廣告更換,以更具震撼的優(yōu)惠遍布全鎮(zhèn)大街小巷,造成全面轟動(dòng)效應(yīng)?!蹰_盤前三天組織10輛鄉(xiāng)鎮(zhèn)看房車全天候帶客戶到場(chǎng)?!鯀⒓诱J(rèn)籌并繳納定金的客戶均可憑會(huì)員卡參與抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)項(xiàng)從家電到日用品不等。 □潘曉婷蒞
48、臨開盤現(xiàn)場(chǎng),快速提高簽單率。一期整體開盤成交率達(dá)到50%。,,形象模塊: □維持原有包裝 □道旗更換,,,,公關(guān)模塊:活動(dòng)1:“顧云昌等專家考察項(xiàng)目并頒獎(jiǎng)” 活動(dòng)2:陽光半島一期封冠開盤。,推廣內(nèi)容,廣告模塊:戶外內(nèi)容:以金牌的名義重新定義這座城,,,第四階段:持續(xù)強(qiáng)銷期時(shí)間:2011年8月---9月目的:□借助項(xiàng)目良好的銷售態(tài)勢(shì)進(jìn)行項(xiàng)目二次升溫□利用看房直通車滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)。推廣主題:以生態(tài)的名義重新定義這
49、座城策略思路:□利用前期開盤火爆銷售的勢(shì)頭繼續(xù)進(jìn)行持續(xù)強(qiáng)化□堅(jiān)定大形象的同時(shí)兼顧產(chǎn)品□鄉(xiāng)鎮(zhèn)持續(xù)滲透,鄉(xiāng)鎮(zhèn)固定地點(diǎn)報(bào)名,看房直通車直達(dá)。一期整體銷售率達(dá)到60%。,,形象模塊:□以生態(tài)的名義重新定義這座城,,,,公關(guān)模塊:活動(dòng):正逢夏季,夏夜蟬鳴,在濱河公園舉辦盛大啤酒節(jié) PARTY,縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶形成全面互動(dòng)。,推廣內(nèi)容,廣告模塊:戶外廣告:以生態(tài)的名義重新定義這座城,第五階段:二次高潮時(shí)間:
50、2011年10月---11月目的:□利用一期27萬全現(xiàn)房實(shí)景的震懾力再次出擊推廣主題:以大師的名義重新定義這座城策略思路:□鄉(xiāng)鎮(zhèn)固定報(bào)名持續(xù),看房車不間斷發(fā)派,□以一期的快速熱銷帶動(dòng)第二波熱銷高潮。一期整體銷售率達(dá)到60%?!醅F(xiàn)房實(shí)景觸動(dòng)了誰的神經(jīng)?由陽光半島超前定制的未來生活33大標(biāo)準(zhǔn)。,,形象模塊:□以大師的名義重新定義這座城市,,,,公關(guān)模塊:活動(dòng):“VIP客戶答謝酒會(huì)暨一期二批房源認(rèn)籌活動(dòng)”,推廣內(nèi)容,廣告模
51、塊:戶外廣告:以大師的名義重新定義這座城市,第六階段:二次開盤時(shí)間:2012年1月目的:□利用一期27萬全現(xiàn)房實(shí)景的震懾力再次出擊□ 利用年前返鄉(xiāng)客的回家,迎來項(xiàng)目第二次開盤推廣主題:全國(guó)的單縣人都看好陽光半島策略思路:□鄉(xiāng)鎮(zhèn)固定報(bào)名持續(xù),看房車不間斷發(fā)派;□針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的優(yōu)惠再次啟動(dòng)□針對(duì)外地的單縣人回家推出特價(jià)購(gòu)房特惠。一期整體銷售率達(dá)到75%以上。,,形象模塊:□全國(guó)的單縣人都看好陽光半島,,,,公關(guān)模塊:
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