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文檔簡介
1、在我國經(jīng)濟發(fā)展過程中,中小企業(yè)扮演了極其重要的角色,而中小企業(yè)普遍面臨著營銷管理水平較低的局面,其營銷戰(zhàn)略往往難以適應競爭日趨加劇的市場環(huán)境,造成企業(yè)無法實現(xiàn)既定的發(fā)展目標。如何幫助中小企業(yè)更好的診斷營銷問題,并對營銷戰(zhàn)略做出有效的調(diào)整并獲得競爭優(yōu)勢是一項具有重要意義的課題。
本文研究的對象—LH公司是一家比較典型的中小企業(yè),公司正處于快速成長期,但受限于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃水平較低,花費重金引入的新產(chǎn)品因缺乏市場競爭力而銷售陷入
2、停滯,極大的影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。LH公司希望借助外部咨詢的力量,對其營銷問題進行徹底的診斷,并提出具有針對性的營銷調(diào)整措施扭轉(zhuǎn)企業(yè)不利的競爭態(tài)勢。筆者全程參與了本次管理咨詢項目,并在咨詢服務過程中應用市場營銷和戰(zhàn)略管理的分析工具,在營銷診斷中嘗試引入企業(yè)戰(zhàn)略性資源的評價方法,不僅診斷出LH公司的營銷核心問題,還通過在營銷戰(zhàn)略調(diào)整過程中充分利用企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,幫助LH公司更有效的調(diào)整營銷戰(zhàn)略以應對市場的激烈競爭。本文通過對LH公司營
3、銷問題的深入研究,提出一套適合中小企業(yè)營銷診斷的方法和經(jīng)驗,有助于提升中小企業(yè)營銷管理以及營銷咨詢服務的效率和水平。
本論文以市場營銷理論、戰(zhàn)略管理理論為基礎(chǔ),在企業(yè)資源基礎(chǔ)論(RBV)
指導下,應用PEST 分析、行業(yè)分析模型、AHP、深度訪談、問卷調(diào)查等定性和定量的方法進行研究,從營銷環(huán)境分析、營銷組合分析、營銷現(xiàn)狀評價、戰(zhàn)略性資源評價等方面對LH公司的營銷診斷和營銷戰(zhàn)略調(diào)整進行了論述。
主
4、要研究內(nèi)容和結(jié)論:
1、對LH公司的營銷現(xiàn)狀進行了定性和定量的診斷。企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境以及營銷策略(組合)分析是營銷診斷的核心,本文在定性分析的基礎(chǔ)上,使用AHP 評價更精確、更直觀的找出了企業(yè)戰(zhàn)略最需要改進的問題。
2、應用基于資源基礎(chǔ)理論的分析框架和方法對LH公司的戰(zhàn)略性資源進行識別。以RBV 理論為指導原則,運用企業(yè)資源評價指標來識別企業(yè)潛在的戰(zhàn)略性資源,從企業(yè)內(nèi)部來挖掘創(chuàng)造持續(xù)競爭力的因素和條件,為
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