英漢語(yǔ)言和文化差異對(duì)廣告翻譯的影響

1、收稿日期:20030709作者簡(jiǎn)介:顧云峰男浙江林學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教師。英漢語(yǔ)言和文化差異對(duì)廣告翻譯的影響顧云峰(浙江林學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院浙江臨安311300)摘要:廣告翻譯面臨的不單是語(yǔ)言轉(zhuǎn)換問(wèn)題還涉及到各國(guó)諸多的文化差異問(wèn)題。從語(yǔ)言角度講譯者更應(yīng)注重廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)文章具體闡述由英漢語(yǔ)言差異引起的在英漢廣告翻譯中造成的三種差異從文化角度講國(guó)內(nèi)譯者注重的應(yīng)該是各國(guó)間的跨文化因素對(duì)英漢廣告翻譯的影響。文章主要?dú)w納出四點(diǎn)英漢廣告翻譯中的跨文化因素

2、。關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)言跨文化翻譯中圖分類(lèi)號(hào):H059文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10015124(2004)02002304隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌也日益廣泛、深入地參與了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨之而來(lái)的便是營(yíng)銷(xiāo)全球化趨勢(shì)這使得跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁對(duì)廣告翻譯提出了更大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)我們應(yīng)該承認(rèn)由于我國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)不足國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏在對(duì)外廣告尤其是外文廣告方面做得還有差距。本文將從廣告語(yǔ)言特點(diǎn)和跨文化因素等方面對(duì)跨文化廣告

3、的翻譯進(jìn)行粗淺的探討。一、廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)語(yǔ)言是文化的組成部分是文化信息的載體。而翻譯就是通過(guò)一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)達(dá)另一種語(yǔ)言的文化信息。廣告也是一種文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化作為廣告文化信息的載體———廣告語(yǔ)言具有獨(dú)特性充分體現(xiàn)了語(yǔ)言、文化和思維之間的相互關(guān)系。而在國(guó)際交流中使用最廣泛的廣告語(yǔ)言便是英語(yǔ)。廣告英語(yǔ)從文體上看多為口語(yǔ)體書(shū)面體并不多見(jiàn)。具體表現(xiàn)為:詞匯簡(jiǎn)單。詞的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單積極肯定、褒義的詞占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)多用縮約詞。名詞詞組中所有格

4、“’s”的出現(xiàn)頻率很高比用“of”更為精煉。如:LottetheVIP’schoice(Lotte旅館)。句型簡(jiǎn)單。句子長(zhǎng)度一般都很短結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單復(fù)合句少。如:Everymanhashisprice(蘇格蘭威士忌酒)。語(yǔ)法簡(jiǎn)單。動(dòng)詞詞組非常簡(jiǎn)單被動(dòng)語(yǔ)態(tài)運(yùn)用較少。過(guò)去時(shí)出現(xiàn)的頻率極低基本上采用一般現(xiàn)在時(shí)。因?yàn)槭褂靡话悻F(xiàn)在時(shí)商品的特征在人們的眼中成為和一般自然規(guī)律一樣的永久特征這是其他各種時(shí)態(tài)所做不到的。如:Truevaluesnevercha

5、nge(鉆石)。修辭手法大量使用。常見(jiàn)的有比喻、雙關(guān)、擬人、重復(fù)等等。如:Lightasabreezesoftasacloud(比喻服裝)Haveagoodtime(雙關(guān)CertinaDA手表)。二、由語(yǔ)言差異引起的在廣告翻譯中的差異廣告英語(yǔ)的口語(yǔ)化和簡(jiǎn)單化是實(shí)際應(yīng)用的需要。因?yàn)楹?jiǎn)單的文字容易理解人們可以在很短的時(shí)間內(nèi)將其看完。而口語(yǔ)化的文字可以使人感到親切、不拘束能贏得讀者的好感。但英漢兩種語(yǔ)言存在著一定的差異呈現(xiàn)在廣告翻譯中主要是三

6、類(lèi):語(yǔ)用意義、修辭手法和句型。1、語(yǔ)用意義的差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字的隔閡。精通受眾國(guó)的語(yǔ)言適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及第17卷第2期2004年3月寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)JOURNALOFNINGBOUNIVERSITY(LIBERALARTSEDITION)Vol.17NO.2Mar.2004妙!”再來(lái)對(duì)比一下另一設(shè)問(wèn)句譯文:“找到了吧首次使用Dash洗滌劑的奇妙!”顯然后者更能吸引讀者的眼球給人一種想進(jìn)一步了解的欲望加深

7、了讀者對(duì)產(chǎn)品的印象。同樣在漢譯英的過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的情況。比如一則商店開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)廣告:“本店開(kāi)張大廉價(jià)愿君莫錯(cuò)良機(jī)!”語(yǔ)氣比較委婉。但譯成英文卻是一句直白的祈使句:“Don’tmisstheopeningsalethisshopishaving”給人一種“欲購(gòu)從速”的感覺(jué)頗能激勵(lì)消費(fèi)行為具有極強(qiáng)的勸說(shuō)誘引功能?？梢?jiàn)在跨文化廣告的翻譯中不能局限于原文的句型而更應(yīng)以變通的方式來(lái)處理。三、廣告翻譯中的跨文化因素由于社會(huì)文化不同英漢民族觀(guān)察事物

8、、對(duì)待事物的角度和觀(guān)念也不同反映在廣告翻譯上就有可能出現(xiàn)譯文與原文相悖的情況。翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)。美國(guó)著名翻譯理論家EugeneA.Nida指出:“所謂翻譯是指從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最切近而最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原文的信息?！盵1]這里所說(shuō)的最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)在很大程度上要受到文化因素的制約。所以譯者在廣告翻譯中不僅要考慮廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)更要注重廣告的跨文化因素。1、價(jià)值觀(guān)點(diǎn)。中國(guó)文化的價(jià)值取向強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自覺(jué)能力呈內(nèi)

9、傾性格而西方人則呈外傾。美國(guó)著名廣告語(yǔ)“justdoit”在香港電視上播放時(shí)譯成“想做就去做”這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)是不會(huì)大驚小怪的。但香港作為華人社會(huì)具有傳統(tǒng)的自律心理因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌紛紛投訴后來(lái)將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”才平息風(fēng)波。所以要使廣告的商品被接受打開(kāi)市場(chǎng)就要使譯文迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀(guān)念。如馳名全中國(guó)的服飾品牌“金利來(lái)”(Goldlion意譯為“金獅”)正是迎合了中國(guó)百姓求吉求利的心態(tài)。此外

10、一些公益廣告中的用語(yǔ)也體現(xiàn)了東西方文化價(jià)值觀(guān)念的差異。上述提到的美國(guó)社會(huì)標(biāo)榜個(gè)性自由便是美國(guó)文化最重要的價(jià)值觀(guān)念在這種注重個(gè)人尊嚴(yán)的文化里權(quán)力的重心更多地傾向個(gè)體人際交往也是在“不分高下的在假定平等的情況下進(jìn)行的”[2]。而中國(guó)傳統(tǒng)文化最重要的價(jià)值觀(guān)念是“忠”和“孝”注重關(guān)系和諧權(quán)力的重心傾向于群體或群體的化身。下面我們來(lái)看三則英漢公益廣告:嚴(yán)禁酗酒(Noalcoholallowed而不說(shuō)Don’tdrinkalcohol)不準(zhǔn)停車(chē)(N

11、oparking而不說(shuō)Don’tpark)嚴(yán)禁超車(chē)(Noovertaking而不說(shuō)Don’tovertake)。這些語(yǔ)氣差異歸根到底便是權(quán)力重心的群體傾向和個(gè)體傾向所致。2、社會(huì)歷史背景。不同的社會(huì)歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。如“白熊”這一商標(biāo)是譯成“WhiteBear”合適呢還是譯成“PolarBear”呢這就要與時(shí)政聯(lián)系起來(lái)隨著近年來(lái)國(guó)際政治形勢(shì)的變化“Po2larBear”(北極熊)已另有所指人們?nèi)菀讓⑺?dāng)作綽號(hào)與世界上一

12、種政治勢(shì)力聯(lián)系起來(lái)。所以還是譯為“WhiteBear”較為妥當(dāng)。再如一旅游公司便是利用了本國(guó)各政黨之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)為自己宣傳?！癇utlin’s2therightchoice.Don’tlabourthepointbeconservativeinyourchoiceliberalwithyourmoney.CometoButlin’sftherealparty.GreatPartyAhead”。其中的“l(fā)abour”、“conservati

13、ve”、“l(fā)iberal”都是政黨的名稱(chēng)“Party”也有政黨之意很顯然它這里運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法譯者若對(duì)該國(guó)的政治背景不了解那就很難體會(huì)出其用詞的絕妙之處或容易在翻譯中忽略重點(diǎn)。日本豐田公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)打出的廣告標(biāo)語(yǔ)是“車(chē)到山前必有路有路必有豐田車(chē)”這是套用了中國(guó)的一句俗語(yǔ)但若在美國(guó)還是這樣宣傳的話(huà)恐怕令人難以理解。于是他們把廣告語(yǔ)換成了“Notallcarsarecreatedequal”(并非所有的車(chē)都生而平等)因?yàn)榱私饷绹?guó)歷