卷入程度對(duì)品牌偏好的影響-廣告訴求的緩沖作用,品牌印象的中介作用.pdf

1、“卷入”作為商品時(shí)代一個(gè)重要的研究因素，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。而廣告作為一個(gè)很有效的溝通方式，用來(lái)描述或者展示一個(gè)產(chǎn)品或者概念：促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者改變消費(fèi)者對(duì)公司的印象。兩者都關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和偏好。在何種卷入程度上，采用什么樣的廣告策略直接關(guān)系到品牌的銷量。
　　 我們的目的是了解廣告訴求、品牌印象在卷入對(duì)品牌偏好影響中的作用。研究采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)實(shí)驗(yàn)。問(wèn)卷中主要包括了品牌偏好量表、品牌印象量表、以及廣

2、告態(tài)度量表。并在問(wèn)卷中設(shè)置了變量操縱及檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，以排除掉無(wú)效問(wèn)卷。卷入程度（高、低卷入）作為自變量，廣告訴求（理性訴求，感性訴求）作為緩沖變量，品牌印象作為中介變量，品牌偏好作為因變量。用描述性統(tǒng)計(jì)分析、平均數(shù)差異顯著性檢驗(yàn)、方差分析和線性回歸等方法，研究它們之間的關(guān)系。
　　 結(jié)果表明：
　　 (1)對(duì)于高卷入產(chǎn)品，廣告理性訴求方式會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌偏好。
　　 (2)對(duì)于低卷入產(chǎn)品，廣告情感訴求方式會(huì)使