中小品牌如何贏得小終端競(jìng)爭

1、中國3000萬經(jīng)理人首選培訓(xùn)網(wǎng)站生存自有道－－中小品牌如何贏得小終端競(jìng)爭昨日風(fēng)光已不在，殘酷實(shí)現(xiàn)難面對(duì)中國經(jīng)濟(jì)正處于后過度競(jìng)爭時(shí)代，也就是說正從品牌紛爭的時(shí)代向品牌壟斷時(shí)代過度，而且品牌壟斷在IT、家電、服裝、食品、飲料等行業(yè)已經(jīng)初顯倪端，企業(yè)規(guī)模大、品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)周到、形象良好、知名度高的品牌，顧客忠誠度越來越高，逐漸表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。大型KA店甚至小型零售店也對(duì)入駐品牌的選擇越來越挑剔，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)讓中小品牌望而卻步，銷售業(yè)績?cè)?/p>

2、來越差的中小品牌不斷被列入下架黑名單，眾多的中小品牌的生存環(huán)境卻越來越差，甚至許多中小品牌在激烈的競(jìng)爭中被淘汰出局。而相比之下，國內(nèi)外知名品牌尤其是行業(yè)內(nèi)前三名品牌如寶潔、可口可樂、蒙牛、百威、康師傅等在大型KA店的進(jìn)入門檻在不斷降低，因?yàn)樗麄儞碛胁粩鄩汛蟮南M(fèi)群體讓他們?cè)贙A面前腰板越來越直，旺盛的消費(fèi)需求讓KA不得不放下架子。昔日的風(fēng)光已經(jīng)不再，面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，中小品牌不由感嘆萬千，生存之路在何方？是在抱怨終端和顧客的不義和不信中死

3、去，還是另辟蹊徑，東山再起？只要思路不滑坡，辦法總比困難多其實(shí)成功與失敗就是一步之遙，只要思路不滑坡，辦法總比困難多，希望總比失望多。讓我們分析一下中小品牌目前內(nèi)外部環(huán)境的原因：1、大品牌參與終端競(jìng)爭的力度不斷加劇。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的不斷激烈，大品牌資金實(shí)力雄厚，除在品牌傳播方面的大手筆投入外，敢于在終端市場(chǎng)投入，終端門檻也因此水漲船高，讓中小品牌望而卻步。2、終端的品牌效應(yīng)和話語權(quán)不斷提升。在日用品行業(yè)，著名KA如沃爾瑪、家樂福、丹尼斯等

4、在大中城市的快速發(fā)展，以其品牌效應(yīng)具有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，他們選擇所經(jīng)銷的品牌也是以知名品牌為主導(dǎo)，以顯相得益彰，對(duì)中小品牌根本不放在眼中或以比知名品牌更加苛刻的進(jìn)店條件，讓中小品牌望洋興嘆。3、消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。隨著消費(fèi)者文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念的不斷提升，品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來越對(duì)知名品牌偏愛，往往對(duì)不知名的中小品牌不屑一顧。4、市場(chǎng)營銷層次不斷提升。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的不斷加劇，大品牌的營銷層次不斷提升，品牌營銷、服務(wù)營銷、文

5、化營銷等高層次的營銷手段日益替代低價(jià)競(jìng)爭、產(chǎn)品競(jìng)爭等低層次的競(jìng)爭，而中小品牌營銷水平相對(duì)落后，營銷手段層次較低，在與大品牌的競(jìng)爭中劣勢(shì)漸顯。山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村現(xiàn)實(shí)是殘酷的，以頹廢的心態(tài)就會(huì)在現(xiàn)實(shí)中死去，以積極的心態(tài)積極思考就可能獲得新生。前面說過，中國的市場(chǎng)競(jìng)爭還沒有進(jìn)入完全壟斷競(jìng)爭的時(shí)代，雖然大品牌日益顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但還沒有完全對(duì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)壟斷，雖然在大中城市KA快速發(fā)展，但由于KA高額的投資，加上運(yùn)輸成本的不斷提升

6、，KA在二、三線市場(chǎng)發(fā)展速度依然緩慢，隨著農(nóng)村和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二、三線市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，風(fēng)光無限好。那么中小品牌的出路又在哪里？在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有在中國得到充分發(fā)展的今天，現(xiàn)實(shí)的終端仍然是產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中無法逾越屏障。中小品牌要求得生存與發(fā)展，首先要解決暢通的終端進(jìn)入問題，保中國3000萬經(jīng)理人首選培訓(xùn)網(wǎng)站馬先生在我等的幫助下重新調(diào)整了營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，讓L牌洗衣粉又煥發(fā)出新的活力，具體策略簡析如下：1、放棄

7、獲得家樂福、家家樂等KA終端進(jìn)場(chǎng)權(quán)的努力，節(jié)省精力和資源。這些KA正牛氣沖天，門檻又高，就是花大價(jià)錢進(jìn)去，在強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭之下，也只能做花瓶，最后血本無歸，所以三十六計(jì)走為上策，此地不留爺，自有留爺處。2、資源聚焦，目標(biāo)終端鎖定社區(qū)小終端。本市是一個(gè)工業(yè)城市，有國家大一型以上企業(yè)9家，雖然都不太景氣，但家屬區(qū)就占了市區(qū)西部的大半，加上其它居民，全市常住居民人口達(dá)到180萬，據(jù)統(tǒng)計(jì)營銷面積在100平方以下的小終端近12000家，這些終端分

8、布廣泛，而且為居民消費(fèi)提供了KA不能及的便利性，但L品牌占領(lǐng)不足3000家，市場(chǎng)潛力巨大。3、產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。首先是改進(jìn)包裝，重新設(shè)計(jì)了以科技藍(lán)替代原桔紅色的包裝袋，包裝大方、氣派、時(shí)尚。在內(nèi)在品質(zhì)方面經(jīng)過技術(shù)攻關(guān)，改進(jìn)了工藝和配方，使產(chǎn)品的增加衣服色彩鮮亮度、增強(qiáng)衣服舒展性、去污性、抗菌性、環(huán)保性等幾個(gè)方面大大提高，而且開發(fā)出襯衣專用、內(nèi)衣專用、毛料專用三個(gè)品種，對(duì)市場(chǎng)如此細(xì)分其它大品牌少有之，必然能夠更加滿足消費(fèi)日

9、漸個(gè)性化的需求。4、變革渠道模式，提高分銷能力。以往L品牌主要靠本市兩個(gè)大型批發(fā)市場(chǎng)的三個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷，他們基本上是坐商，靠其它經(jīng)銷商來此批發(fā)其它貨物捎貨，基本上靠自然銷售，企業(yè)對(duì)終端沒有任何掌控。L企業(yè)決定在暫時(shí)保留原經(jīng)銷商的同時(shí)（先保市場(chǎng)穩(wěn)定，但對(duì)其嚴(yán)格管理，如有惡意殺價(jià)，立即停止供貨），實(shí)施企業(yè)直銷的渠道模式，在全市開展深度分銷。將本市劃分東西南北四個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)選擇一個(gè)主管，另配10－15個(gè)分銷員（人員全員從企業(yè)抽調(diào)，反正企業(yè)內(nèi)部人

10、員富余）經(jīng)7天專業(yè)培訓(xùn)（心態(tài)培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)、價(jià)格知識(shí)、商務(wù)禮儀、語言技巧、談判技巧、消除異議技巧）等培訓(xùn)，每個(gè)區(qū)配小型送貨車（二手面包車）兩到三輛。全部人員實(shí)行基本工資＋提成的工資考核制度，業(yè)績與銷量掛鉤。對(duì)區(qū)域內(nèi)終端進(jìn)行掃街式調(diào)查并建立檔案，并進(jìn)行深入的銷售政策、產(chǎn)品功效宣傳，增強(qiáng)終端的合作意愿。此渠道模式取消了一級(jí)、二級(jí)甚至三級(jí)批發(fā)商，直供終端的價(jià)格相比降到0.15元包，但終端零售價(jià)維持原價(jià)統(tǒng)一1.8元包，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤優(yōu)勢(shì)比大品牌

11、占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。5、創(chuàng)新促銷方式，提高鋪貨效率和購買欲望。新產(chǎn)品上市鋪貨的順利與否，有效的促銷是重要一環(huán)。為此L品牌找到本市一家生產(chǎn)瓶裝純凈水的企業(yè)S，并建立合作關(guān)系，L以貨等價(jià)（生產(chǎn)成本價(jià)）交換S的瓶裝水，并針對(duì)小終端以每5包洗衣粉送一瓶S純凈水，S則以24瓶（一箱）送一袋L洗衣粉，這樣兩兩結(jié)合，共同開發(fā)小終端以實(shí)現(xiàn)雙贏，而小終端獲贈(zèng)的瓶裝純凈水每瓶能賣1元錢，而我們易貨價(jià)只有0.46元瓶，小終端等于每包洗衣粉又多賺0.2元。加上新產(chǎn)品

12、、新包裝、新功效、高利潤，小終端進(jìn)貨意愿強(qiáng)烈新產(chǎn)品鋪貨竟然超出預(yù)料，十天之內(nèi)終端鋪貨率達(dá)到96%。6、利用本地化優(yōu)勢(shì)，提高終端服務(wù)能力。由于L是本地企業(yè)，分銷人員全部是本地人，前期鋪貨之順利，而且平均工資達(dá)到1200元，平均比原崗位高出600多元，大家信心百倍，工作兢兢業(yè)業(yè)，對(duì)終端服務(wù)態(tài)度熱情周到，而且每周不少于三次的終端拜訪，幫助終端理貨，加強(qiáng)溝通，很快與終端建立了良好的客情關(guān)系。7、重視品牌傳播，提升品牌忠誠度。雖然L是老品牌，但原