基于生態(tài)位理論的中小品牌成長(zhǎng)模式研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來(lái),中小企業(yè)迅速成長(zhǎng)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要力量,尤其在我國(guó)長(zhǎng)江三角洲地區(qū),中小企業(yè)如雨后春筍般迅速成長(zhǎng),并造就了大量成功的民營(yíng)企業(yè)家。與中小企業(yè)的茁壯成長(zhǎng)相比,中小企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀卻相對(duì)落后,中小企業(yè)品牌沒(méi)有取得應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)總量、總價(jià)值與世界市場(chǎng)占有率不對(duì)稱(chēng):中小企業(yè)擁有全國(guó)知名品牌比例遠(yuǎn)低于市場(chǎng)覆蓋率；中小企業(yè)普遍對(duì)品牌建設(shè)重視不夠,多采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式；中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢(shì),出口商品價(jià)格低

2、廉①。這一現(xiàn)狀使得中小品牌業(yè)主開(kāi)始思考品牌的價(jià)值與作用,品牌建設(shè)開(kāi)始受到關(guān)注。
　　 同時(shí),從我國(guó)現(xiàn)有的研究狀況來(lái)看,對(duì)中小品牌的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于當(dāng)前中小企業(yè)的成長(zhǎng)。一方面,從理論基礎(chǔ)來(lái)看,眾多以民營(yíng)企業(yè)為代表的中小品牌發(fā)展找不到合適的品牌成長(zhǎng)模式或戰(zhàn)略,往往都是從實(shí)戰(zhàn)中自我摸索,并形成適合本企業(yè)的中小品牌成長(zhǎng)模式或方法。雖然從實(shí)踐的層面上看,中小品牌企業(yè)自我探索的成長(zhǎng)模式有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)能力,但其普及范圍必然狹小,適應(yīng)性較弱,只

3、適合某一個(gè)體企業(yè)或某一行業(yè)內(nèi)相似企業(yè)之間的學(xué)習(xí)與借鑒。因此,實(shí)踐的快速成長(zhǎng)需要扎實(shí)的理論基礎(chǔ)來(lái)支撐。另一方面,從中小品牌成長(zhǎng)模式的現(xiàn)狀分析,我國(guó)中小品牌的成長(zhǎng)呈現(xiàn)出短命、快速的特點(diǎn),一些中小品牌在瞬間能夠迅速成名,但也能在瞬間急速消逝,這種現(xiàn)象如何解釋?由此,中小品牌的持續(xù)成長(zhǎng)成為當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最需要思考的問(wèn)題之一。從我國(guó)對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式的現(xiàn)有研究來(lái)看,內(nèi)容是微乎其微,甚至是一片空白,作者以“品牌成長(zhǎng)模式”為主題檢索相關(guān)學(xué)術(shù)期刊,獲

4、得的結(jié)果為零。
　　 因此,基于實(shí)踐需要和理論支撐的平衡考慮,本研究將借鑒生態(tài)學(xué)中的生態(tài)位理論,研究中小品牌企業(yè)及其品牌產(chǎn)品在品牌生態(tài)系統(tǒng)中如何慣性成長(zhǎng)以及如何突破性成長(zhǎng),從而在品牌生態(tài)系統(tǒng)中形成中小品牌穩(wěn)定的位置和空間,并從戰(zhàn)略視角基于生態(tài)位理論提煉出中小品牌成長(zhǎng)模式。論文對(duì)中小品牌的成長(zhǎng)時(shí)期界定為品牌生命周期的成長(zhǎng)階段,圍繞品牌成長(zhǎng)階段進(jìn)行中小品牌的相關(guān)研究。在這個(gè)成長(zhǎng)階段中,中小品牌或者依據(jù)傳統(tǒng)的成長(zhǎng)路徑逐步擴(kuò)大其品牌生態(tài)

5、位,最終成長(zhǎng)為其品牌生態(tài)系統(tǒng)中的大品牌；或者適當(dāng)?shù)馗淖兟窂?躋身到其它品牌生態(tài)系統(tǒng)中,成為核心主導(dǎo)品牌；或者突破傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng),自我創(chuàng)建一個(gè)成長(zhǎng)的品牌生態(tài)系統(tǒng)。論文緊緊圍繞三個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi):(1)中小企業(yè)品牌生態(tài)位是什么?其包含哪些內(nèi)容、維度、功能等?(2)在品牌生態(tài)系統(tǒng)中,哪些因素會(huì)驅(qū)動(dòng)并影響中小品牌成長(zhǎng)模式的形成?(3)關(guān)鍵因素對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式的作用機(jī)理如何?(4)由此而形成的基于生態(tài)位理論的中小品牌成長(zhǎng)模式有哪些?這些模式如何促進(jìn)

6、中小品牌在品牌生態(tài)系統(tǒng)中成長(zhǎng)壯大?概況而言,本文的研究目的就是解決中小企業(yè)品牌生態(tài)位“是什么”、中小品牌成長(zhǎng)模式“為什么”形成以及成長(zhǎng)模式“怎么樣”的問(wèn)題。
　　 為解決第一個(gè)“中小企業(yè)品牌生態(tài)位是什么”的問(wèn)題,本文第三章對(duì)中小企業(yè)品牌生態(tài)位理論作出界定,并對(duì)其進(jìn)行分類(lèi),從品牌生態(tài)位原理思考對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式的啟示,同時(shí),引入消費(fèi)者認(rèn)知概念進(jìn)入中小企業(yè)品牌生態(tài)位的界定,并以某一中小品牌作為案例驗(yàn)證消費(fèi)者認(rèn)知概念在中小企業(yè)品牌生態(tài)

7、位理論中的有效性和可行性。
　　 本文第四章解決所提出的第二個(gè)問(wèn)題,即中小品牌成長(zhǎng)模式在品牌生態(tài)系統(tǒng)中的成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)和影響因素。文章首先羅列并分析可能影響中小品牌成長(zhǎng)模式的相關(guān)因素,再通過(guò)主成份分析,提煉出影響中小品牌成長(zhǎng)模式的主因子,由此識(shí)別出消費(fèi)者品牌價(jià)值需求、品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌合作、中小品牌創(chuàng)新能力、中小品牌企業(yè)家作用、中小品牌棲息地政府作用等5個(gè)主因子。
　　 根據(jù)第四章研究結(jié)果,本文第五章內(nèi)容即解決所提出的第三個(gè)

8、問(wèn)題“關(guān)鍵因子對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式的作用機(jī)理如何?”,該章以分析關(guān)鍵因子的作用機(jī)理為研究對(duì)象,構(gòu)建作用機(jī)理的概念模型并提出相應(yīng)的研究假設(shè),通過(guò)研究關(guān)鍵變量對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式的作用,在闡述主因子的重要性的同時(shí)論證了生態(tài)位思想對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式的影響和作用。同時(shí),本章加入實(shí)證定量分析方法,以濟(jì)南中小企業(yè)品牌為調(diào)查對(duì)象,采用SPSS和AMOS7.0等統(tǒng)計(jì)軟件工具,驗(yàn)證數(shù)據(jù)對(duì)概念模型中研究假設(shè)的支持或反對(duì),從而剖析中小品牌是如何成長(zhǎng)的,以及在成長(zhǎng)

9、模式過(guò)程中的變量關(guān)系與作用。
　　 第六章是為了解決所提出的第四個(gè)問(wèn)題,即基于生態(tài)位理論的中小品牌成長(zhǎng)模式有哪些?這些模式如何促進(jìn)中小品牌在品牌生態(tài)系統(tǒng)中成長(zhǎng)壯大?借鑒生態(tài)位理論的相關(guān)思想,提出中小品牌成長(zhǎng)的6種成長(zhǎng)模式:中小品牌自然成長(zhǎng)模式、中小品牌集群成長(zhǎng)模式、中小品牌協(xié)同進(jìn)化成長(zhǎng)模式、中小品牌生態(tài)社區(qū)成長(zhǎng)模式、中小品牌寄生成長(zhǎng)模式、中小品牌生態(tài)位構(gòu)建成長(zhǎng)模式,并就各種模式分別進(jìn)行模式形成、模式特點(diǎn)、模式成長(zhǎng)策略闡述,并建立

10、評(píng)價(jià)模型樹(shù)。以高科技行業(yè)中小品牌、制造業(yè)中小品牌、建筑業(yè)中小品牌和旅游業(yè)中小品牌4個(gè)行業(yè)為典型,請(qǐng)20位專(zhuān)家與相關(guān)人員組成的評(píng)價(jià)小組對(duì)4個(gè)行業(yè)分別采取6種成長(zhǎng)模式進(jìn)行模糊評(píng)價(jià),最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排列,得出不同行業(yè)對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)模式的合適度。
　　 第七章是研究結(jié)論與展望。對(duì)本研究過(guò)程的相關(guān)結(jié)論進(jìn)行匯總,并就未來(lái)中小品牌成長(zhǎng)進(jìn)行研究展望。
　　 論文在研究方法上采用了隱喻研究方法、文獻(xiàn)研究與規(guī)范研究方法、實(shí)證定量研究方法,從定性研究

11、論述和定量數(shù)據(jù)驗(yàn)證等方面闡述中小品牌成長(zhǎng)模式的相關(guān)內(nèi)容。通過(guò)上述理論研究與實(shí)證檢驗(yàn),本文得到以下研究結(jié)論:
　　 第一,中小企業(yè)品牌生態(tài)位屬于品牌生態(tài)位中的一類(lèi),包括中小個(gè)體企業(yè)品牌生態(tài)位、中小種群品牌生態(tài)位、中小群落品牌生態(tài)位三個(gè)層面,本研究以前兩個(gè)層面為研究對(duì)象。從根本上說(shuō),中小企業(yè)品牌生態(tài)位研究離不開(kāi)市場(chǎng)的接受和認(rèn)可,“消費(fèi)者認(rèn)知”概念由此引入中小企業(yè)品牌生態(tài)位的界定,從消費(fèi)者認(rèn)知程度和質(zhì)量等方面界定了中小企業(yè)品牌生態(tài)位。

12、
　　 第二,從品牌生態(tài)系統(tǒng)中看,影響中小品牌成長(zhǎng)模式的主因子包括消費(fèi)者品牌價(jià)值需求、品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌合作、中小品牌創(chuàng)新能力、中小品牌企業(yè)家作用、中小品牌棲息地政府作用等5個(gè)主因子,這5大主因子分別從品牌價(jià)值生態(tài)位、品牌市場(chǎng)生態(tài)位、品牌技術(shù)生態(tài)位、品牌資源生態(tài)位等生態(tài)位維度對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式發(fā)揮作用。
　　 第三,5大主因子中消費(fèi)者品牌價(jià)值需求因子和中小品牌棲息地政府作用因子是中小品牌成長(zhǎng)模式的起點(diǎn)解釋變量:從市場(chǎng)行

13、為來(lái)看,消費(fèi)者品牌價(jià)值需求因子是中小品牌企業(yè)形成成長(zhǎng)模式的根本因子,沒(méi)有消費(fèi)者的品牌價(jià)值需求,就不可能促使中小品牌在市場(chǎng)上形成相應(yīng)的品牌價(jià)值生態(tài)位,中小品牌就沒(méi)有存在的意義；從主觀能動(dòng)性來(lái)看,企業(yè)家作用是中小品牌成長(zhǎng)模式形成的軟要素,當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)中小品牌源自于民營(yíng)企業(yè),在民營(yíng)企業(yè)中企業(yè)家意志和作用非常明顯,企業(yè)家的品牌意識(shí)能夠左右整個(gè)中小企業(yè)的品牌成長(zhǎng)；從我國(guó)中小品牌成長(zhǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看,中小品牌棲息地政府對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式有著非常大的作用

14、,政府往往通過(guò)相應(yīng)的措施直接促成區(qū)域內(nèi)某些中小品牌集聚,從宏觀到微觀區(qū)域的例子如長(zhǎng)江三角洲區(qū)域的中小品牌集聚、渤海灣新型中小品牌集聚、城市高新區(qū)的中小高科技品牌集聚、城市服裝批發(fā)區(qū)的中小服裝品牌集聚、城市家居行業(yè)的中小品牌集聚等等,無(wú)不說(shuō)明了中小品牌棲息地政府的作用。品牌合作與中小品牌創(chuàng)新能力分布是作用機(jī)理概念模型中的中介變量,消費(fèi)者品牌價(jià)值需求和中小品牌棲息地政府作用都需要通過(guò)這兩個(gè)變量對(duì)成長(zhǎng)模式產(chǎn)生影響。中小品牌企業(yè)家作用是消費(fèi)者品

15、牌價(jià)值需求對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式的調(diào)節(jié)變量,改變量作用于消費(fèi)者品牌價(jià)值需求對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式的影響方向和強(qiáng)度,當(dāng)中小品牌企業(yè)家發(fā)揮積極作用時(shí),會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者品牌價(jià)值需求對(duì)中小品牌成長(zhǎng)模式的影響,反之亦然。
　　 第四,根據(jù)中小品牌生態(tài)位理論以及作用機(jī)理概念模型的驗(yàn)證推導(dǎo)出中小品牌在品牌生態(tài)系統(tǒng)中成長(zhǎng)的6種模式:中小品牌自然成長(zhǎng)模式、中小品牌集群成長(zhǎng)模式、中小品牌協(xié)同進(jìn)化成長(zhǎng)模式、中小品牌生態(tài)社區(qū)成長(zhǎng)模式、中小品牌寄生成長(zhǎng)模式、中小品牌

16、生態(tài)位構(gòu)建成長(zhǎng)模式。通過(guò)模糊層次評(píng)價(jià)及各分,得出,適合高科技行業(yè)中小品牌的前3種成長(zhǎng)模式分別是自然成長(zhǎng)模式、寄生成長(zhǎng)模式、集群成長(zhǎng)模式；適合制造業(yè)中小品牌的前3種成長(zhǎng)模式分別是集群成長(zhǎng)模式、協(xié)同進(jìn)化成長(zhǎng)模式、中小品牌生態(tài)位構(gòu)建成長(zhǎng)模式；適合建筑業(yè)中小品牌的前3種成長(zhǎng)模式分別是協(xié)同進(jìn)化成長(zhǎng)模式、中小品牌生態(tài)位構(gòu)建成長(zhǎng)模式、自然成長(zhǎng)模式；適合旅游業(yè)中小品牌的前3種成長(zhǎng)模式分別是生態(tài)社區(qū)成長(zhǎng)模式、中小品牌生態(tài)位構(gòu)建成長(zhǎng)模式、協(xié)同進(jìn)化成長(zhǎng)模式。

17、
　　 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)從生態(tài)位理論思考中小品牌企業(yè)成長(zhǎng),從自然視角解釋論證中小品牌企業(yè)成長(zhǎng)的自然現(xiàn)狀現(xiàn)象,為中小品牌持續(xù)成長(zhǎng)給予理論支持,為中小品牌企業(yè)家實(shí)施品牌戰(zhàn)略道路給予信心和指導(dǎo)。(2)引入消費(fèi)者認(rèn)知概念界定中小企業(yè)品牌生態(tài)位概念。(3)提煉出影響中小品牌成長(zhǎng)模式的5大主因素,并建立相應(yīng)的作用機(jī)理概念模型。(4)基于品牌生態(tài)位概念提出6種中小品牌成長(zhǎng)模式,并就4類(lèi)典型行業(yè)進(jìn)行成長(zhǎng)模式選擇的評(píng)價(jià)