從別克品牌傳播看其本地化成功之道

1、從別克品牌傳播看其本地化成功之道從別克品牌傳播看其本地化成功之道2004年3月上旬，一支60秒的黑白廣告開始出現(xiàn)在全國眾多電視臺(tái)的黃金強(qiáng)檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號(hào)”為訴求點(diǎn)，表現(xiàn)當(dāng)代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進(jìn)取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務(wù)艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無論從立意上，還

2、是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克品牌融入東方文化和時(shí)代精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國6年來的一支支經(jīng)典廣告，了解廣告背后的底蘊(yùn)，更會(huì)看到其品牌傳播和品牌發(fā)展一以貫之的中國之道。推球篇：用當(dāng)代精神造當(dāng)代車上海通用汽車在1998年底下線了第一輛別克“新世紀(jì)”，也推出了第一支廣告——“推球篇”：遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個(gè)巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。據(jù)上海

3、通用汽車市場營銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東介紹，別克自來到中國之日起，就開始了產(chǎn)品本土化生產(chǎn)、開發(fā)與設(shè)計(jì)的歷程，同時(shí)也踏上了一條與東方價(jià)值觀、文化理念相融合的品牌打造、傳播之路?！爱?dāng)時(shí)，外界有一種偏見是‘中國造不出好車，好車不來中國’，同時(shí)別克品牌的知名度也很低，僅有一種車型。所以，我們決定用企業(yè)形象來帶動(dòng)品牌，在廣告中提出了‘當(dāng)代精神當(dāng)代車’的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)‘別克來自上海通用汽車’，就是要告訴世人，一個(gè)團(tuán)結(jié)進(jìn)取、志向高遠(yuǎn)的世界級企業(yè)，要在中國建造世

4、界級的品牌?！睂O曉東說，“當(dāng)代精神當(dāng)代車”也激勵(lì)上海通用汽車胸懷使命感，做前人未曾做過的事業(yè)：不到4年時(shí)間就進(jìn)入中國汽車前三甲，成為中國首家批量出口乘用車和向西方銷售高檔大排量發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)；建立上海通用東岳汽車有限公司，兼并金杯通用，在中國汽車業(yè)開創(chuàng)合資企業(yè)主導(dǎo)兼并重組的先河；連續(xù)兩年被評為中國最受尊敬企業(yè)，是中國汽車業(yè)唯一進(jìn)入前10名的公司。水滴篇：別克帶給國人信心1999年4月上海通用汽車正式投產(chǎn)三款中高檔別克轎車。此前，在中國市場

5、上只有桑塔納和捷達(dá)兩款主流車型。國人對合資產(chǎn)品的質(zhì)量充斥著不信任。上海通用汽車在這個(gè)時(shí)期推出了“水滴篇”廣告，畫面中的別克穿行在雨后濕潤的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。與此同時(shí)，一句“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達(dá)了世界級的質(zhì)量觀念?！斑@是一支既講產(chǎn)品理念又講企業(yè)理念的廣告，我們希望通過它給消費(fèi)者以信心?！辉试S有任何水分’是對‘中國造不出好車’的有力回應(yīng)，是上海通用汽車要在中國打造

6、世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當(dāng)時(shí)的策略。逗號(hào)篇：別克銳意進(jìn)取的宣言隨著別克旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務(wù)艙各自品牌定位的清晰，也著眼于與其它品牌形成差異化區(qū)隔，強(qiáng)化和深化別克母品牌的個(gè)性與核心價(jià)值被提上戰(zhàn)略日程。2004年3月，上海通用汽車大力推出了全新別克品牌形象廣告“逗號(hào)篇”，引起業(yè)界與社會(huì)的廣泛關(guān)注。在這支廣告中，有登上頂峰的體育健兒，有榮耀在身的商務(wù)俊杰，還有喜獲豐收的淳樸農(nóng)民，一幅幅讓觀眾感到親切、振奮的畫面，最終都有一

7、個(gè)“逗號(hào)”呈現(xiàn)，本應(yīng)該完結(jié)的事物卻因?yàn)槎禾?hào)而延伸出更深遠(yuǎn)的意義。在上海通用汽車別克品牌總監(jiān)任劍瓊看來：“別克從來都是一個(gè)追求卓越，追求超越的品牌，我們用一個(gè)又一個(gè)逗號(hào)承前啟后，串成別克的品牌鏈，成為銳意進(jìn)取的精神符號(hào)?！边@就是別克品牌“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新宣示。它昭告世人，在別克系列產(chǎn)品僅用5年銷售就達(dá)到45萬輛的時(shí)候，在別克未經(jīng)提示的品牌知名度從最初14%達(dá)到現(xiàn)在83%的時(shí)候，別克遠(yuǎn)沒有滿足，志在成為深受中國消費(fèi)者認(rèn)可和擁戴的優(yōu)