快消經(jīng)銷商管理

1、快消經(jīng)銷商管理快消經(jīng)銷商管理一：前言在快速消費(fèi)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商是廠家能夠掌控的環(huán)節(jié)中最接近市場(chǎng)終端、最接近消費(fèi)者的一個(gè)；其重要性對(duì)每個(gè)廠家，特別是對(duì)于那些非自建渠道的生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)是不言而喻的。在快速消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域有這么一句行話：“只有經(jīng)銷商賺錢了，廠家才能賺錢”。姑且我們暫時(shí)不予評(píng)論這句話的絕對(duì)邏輯，但有一點(diǎn)我們可以肯定的是：如何維護(hù)經(jīng)銷商的利益，讓經(jīng)銷商在正常的贏利水平為產(chǎn)品的終端滲透鞠躬盡瘁是每個(gè)廠家應(yīng)該考慮的，也是必須考慮的一

2、個(gè)課題。然而，對(duì)于經(jīng)銷商而言，只有賺錢了企業(yè)才能發(fā)展，事業(yè)才有了奔頭，不賺錢的買賣（除非特殊情況）沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)銷商會(huì)做。經(jīng)銷商如何賺錢呢？筆者憑數(shù)年與經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了少許門道，分析如下：二：經(jīng)銷商（代理商）贏利的幾種情況1、我只喜歡你銷售加價(jià)利潤(rùn)對(duì)于幾乎所有的代理商（經(jīng)銷商、分銷商）而言，銷售加價(jià)利潤(rùn)是所有贏利項(xiàng)目中最為透明的一項(xiàng)。1元的價(jià)格來(lái)貨，1.5元賣出去，賺0.5元，這就是簡(jiǎn)單的銷售加價(jià)利潤(rùn)。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，銷售加價(jià)利

3、潤(rùn)分為兩種：一種是熱銷產(chǎn)品、快銷產(chǎn)品的銷售加價(jià)利潤(rùn)；另外一種是非熱銷產(chǎn)品的銷售加價(jià)利潤(rùn)。對(duì)于熱銷產(chǎn)品，比如355毫升小灌裝的可口可樂(lè)、200毫升瓶裝的的飄柔、海飛絲、320克的雕牌洗衣粉等都是熱銷產(chǎn)品。所有熱銷產(chǎn)品有兩個(gè)特點(diǎn)：⑴區(qū)域內(nèi)有名氣的產(chǎn)品。不論是國(guó)際著名品牌、國(guó)內(nèi)著名品牌還是區(qū)域性知名品牌也好，必須在這個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)有渠道的知名度；大家都知道，都愿意接受。⑵產(chǎn)品單品銷售量大；能夠快速流通起來(lái)。這種產(chǎn)品單品由于渠道內(nèi)知名度高，銷量大

4、，所以在渠道內(nèi)價(jià)格透明。所有的經(jīng)銷商，無(wú)論是終端經(jīng)銷商也好還是流通經(jīng)銷商也好，都不會(huì)在這些產(chǎn)品上加上過(guò)高的利潤(rùn)。這些產(chǎn)品的價(jià)格是市場(chǎng)定的，大家賣多少錢，經(jīng)銷商就只能賣多少錢。價(jià)格高了，出不了貨還不說(shuō)，還容易被人抓住價(jià)格太黑的話柄。對(duì)于某些廠家價(jià)格控制不好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商有時(shí)不僅沒(méi)有錢賺，甚至還需要貼部分的返利來(lái)銷售。但是也有特例：某些市場(chǎng)控制好的廠家，會(huì)在特定區(qū)域內(nèi)，聯(lián)合該區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷此品牌的經(jīng)銷商連手抬價(jià)，提高單品的銷售加價(jià)利潤(rùn)。比如說(shuō)廣

5、東的某新洗衣粉私營(yíng)企業(yè)。第二種產(chǎn)品是非熱銷產(chǎn)品。大多數(shù)經(jīng)銷商（代理商、分銷商）都會(huì)把這些產(chǎn)品的加價(jià)率加得很高當(dāng)然，單位時(shí)間內(nèi)也賣得不如熱銷產(chǎn)品多。總之，對(duì)于這兩種產(chǎn)品用一句行話來(lái)形容就是：“買得多的產(chǎn)品賣不出價(jià)；賣得出價(jià)的產(chǎn)品賣不多”。這句話也反映出經(jīng)銷商的一種心態(tài)，他們希望所有經(jīng)銷的產(chǎn)品加價(jià)率高，同時(shí)產(chǎn)品又賣得好。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就對(duì)廠家提出了一個(gè)要求：如何維護(hù)產(chǎn)品的的價(jià)格體系，控制竄貨沖貨，形成區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格壟斷，讓經(jīng)銷商有利潤(rùn)維持的經(jīng)

6、營(yíng)興趣，做好產(chǎn)品向各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的滲透。2、想說(shuō)愛你不容易銷售返利快速消費(fèi)廠家通常情況下都會(huì)設(shè)置一定的銷售返利來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商（代理商）做的銷售當(dāng)然，很多廠家在費(fèi)用報(bào)銷的時(shí)候，要求代理商提供費(fèi)用產(chǎn)生的依據(jù)證據(jù)，比如說(shuō)：商場(chǎng)特價(jià)送貨單、商場(chǎng)與代理商簽定的銷售協(xié)議、堆頭特價(jià)協(xié)議、活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)堆頭照片等。但兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹。經(jīng)銷商也有多種支撐招數(shù)。廠家需要合同復(fù)印件，沒(méi)有問(wèn)題，復(fù)印件可以修改后再?gòu)?fù)印，完全符合報(bào)銷數(shù)字要求；廠家需要合同原件，沒(méi)有

7、問(wèn)題，某些經(jīng)銷商可以回復(fù)，商場(chǎng)不愿意簽定合同，不能提供合同。甚至有些經(jīng)銷商私自刻有他經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)所有大商場(chǎng)的和合同專用章、準(zhǔn)備了商場(chǎng)的合同空白文本，專門應(yīng)付廠家的費(fèi)用報(bào)銷手續(xù)。（這些手段只是為數(shù)不多的經(jīng)銷商所為，不代表所有代理商）對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，完善費(fèi)用申請(qǐng)、報(bào)銷流程；嚴(yán)格控制費(fèi)用產(chǎn)生過(guò)程；加大費(fèi)用監(jiān)控力度是擺在廠家面前的課題。同時(shí)費(fèi)用的縮放也是一把雙刃劍，用好了，可以提升經(jīng)銷商的信心；用得不慎，將打擊經(jīng)銷商的經(jīng)銷興趣—水至清則無(wú)魚！4、愛

8、你沒(méi)商量促銷的截流營(yíng)銷學(xué)上所講的4P為：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。促銷是銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)；特別對(duì)傳統(tǒng)的渠道來(lái)說(shuō)更是如此。例如，廠家為了促進(jìn)分銷商進(jìn)貨，給予渠道100送10的促銷政策。又例如：在特定的時(shí)間內(nèi)，在特定的區(qū)域內(nèi)的分銷商累計(jì)銷售達(dá)到某一定的數(shù)目可以享受廠家的促銷（如送電視，冰箱，免費(fèi)旅游等）。這些都是廠家為了促進(jìn)渠道銷售對(duì)渠道進(jìn)行的讓利活動(dòng)。很多經(jīng)銷商（代理商）在享受廠家渠道促銷的時(shí)候，并沒(méi)有把自己享受的政策足份分

9、流到下線分銷商或者全部自己享用，沒(méi)有達(dá)到廠家促銷的目的。例如說(shuō)：某洗衣粉廠家在特定時(shí)間內(nèi)搞100送15的活動(dòng)，經(jīng)銷商在進(jìn)貨了500件，享受的促銷政策是搭75件。經(jīng)銷商拿到貨之后，并沒(méi)有把廠家的促銷政策的信息發(fā)放到下線的分銷商，而是按照平常的正常狀況銷售，這樣買了500件之后，廠家送的75件就全部變成銷售利潤(rùn)了。這就是典型的促銷截流。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，促銷的目的沒(méi)有達(dá)到，此批產(chǎn)品的深度分銷沒(méi)有完成。當(dāng)然，很多廠家為了防止促銷資源的流失，采取了

10、很多措施：比如采取箱內(nèi)送的方式；采取促銷包包裝箱上標(biāo)注促銷信息的形式等。這些措施的目的是讓促銷區(qū)域內(nèi)的分銷商都能夠獲得促銷的信息，享受廠家促銷的政策。5、乾坤大挪移廠家可貸資源再次利用廠方可貸資源廠方為了達(dá)到某種營(yíng)銷目的而借貸給經(jīng)銷商（代理商）的資源。可貸性資源包括2種，其一是硬性可貸資源；其二是軟性可貸資源。硬性可貸資源有“帳期”、“信用額度”、“鋪底”、“免費(fèi)貨”等。很多廠家為了幫助銷量大的、有良好合作歷史的好信用的經(jīng)銷商給予幫助，

11、通常會(huì)給予他們一定的信用額度、給予一定的帳期或者給予一個(gè)鋪底的數(shù)量。但是如果當(dāng)廠家給予的這些資源對(duì)于經(jīng)銷商已經(jīng)超出了需求的話，經(jīng)銷商就有多余的資源可以利用了。特別是那些做終端的大型經(jīng)銷商，他們能夠從所代理的各個(gè)廠家那里拿到豐富的資源，這些資源富盈到一定程度不利用就浪費(fèi)了。與其浪費(fèi)不如拿來(lái)做二次性投資，借雞生蛋，錢生錢。比如說(shuō)我所認(rèn)的廣東的一個(gè)在大城市做代理生意的大客戶，他每年的生意額可以達(dá)到2個(gè)億左右。他所代理的10多個(gè)品牌都給予了他一

12、定的帳期或信用額度。如果廠家總共給予的信用額度為5000萬(wàn)的，而市場(chǎng)上所需要的真正信用額度為3000萬(wàn)(3000萬(wàn)是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌的時(shí)候需要的資金積壓；包括庫(kù)存資金積壓、商場(chǎng)欠貸積壓、分銷商欠貸積壓等)，則他手上可再利用的資源為2000萬(wàn)，這2000萬(wàn)可以拿來(lái)做很多事情，比如說(shuō)開裝飾城，開商場(chǎng)，辦工廠等。用各個(gè)廠家的2000萬(wàn)富盈資源來(lái)錢生錢，這是水到渠成的事情。當(dāng)然，經(jīng)銷商如果要能夠利用這些廠方的可貸資源有條件的。首先經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)?/p>