文案訓(xùn)練手冊(cè)

1、文案訓(xùn)練手冊(cè)文案訓(xùn)練手冊(cè)（美）約瑟夫?休格曼（美）約瑟夫?休格曼休格曼的休格曼的“遺產(chǎn)遺產(chǎn)”每個(gè)行業(yè)都有它的角色榜樣。對(duì)我來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)廣告文案撰稿人，或者一個(gè)雜志編輯，沒(méi)有比約瑟夫?休格曼更好的榜樣了。樂(lè)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)阿蒂?肖對(duì)任何一個(gè)想要加入樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)家都有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題：“你聽(tīng)誰(shuí)的音樂(lè)？”類(lèi)似的問(wèn)題也可以問(wèn)任何想申請(qǐng)文案撰稿工作的應(yīng)聘者：“你閱讀誰(shuí)的文案？”休格曼就是那個(gè)在電視上推銷(xiāo)BluBlocker太陽(yáng)鏡的人。就像我從1985年開(kāi)始閱讀

2、他的JS&A公司型錄時(shí)所發(fā)現(xiàn)的那樣，他還是美國(guó)最有趣、最多產(chǎn)的作家之一。他完全不拘一格。他天馬行空的文案風(fēng)格常常讓我目瞪口呆。他讓他的讀者在他的文案里找拼寫(xiě)錯(cuò)誤，每找到一個(gè)就能得到10美元。（“請(qǐng)不要糾正我的語(yǔ)法?！保┧麑ⅰ按姹怼苯o消費(fèi)者，作為服務(wù)保證的一部分。他在航空雜志上銷(xiāo)售一套價(jià)值600萬(wàn)美元的房子，接受美國(guó)運(yùn)通卡、VISA卡、萬(wàn)事達(dá)卡或者其他任何可兌現(xiàn)的硬通貨。他用一則單獨(dú)的郵購(gòu)廣告賣(mài)出了一架價(jià)值24萬(wàn)美元的飛機(jī)。他以一種獨(dú)特

3、的風(fēng)格完成了所有這些事情，就像納爾遜?阿爾戈林評(píng)價(jià)約翰?奇弗一樣——他就是那個(gè)你能一眼認(rèn)出的作家，“不用將《紐約客》翻回去看作者名，你就知道是誰(shuí)寫(xiě)的”。休格曼并不是有史以來(lái)出色的郵購(gòu)文案撰稿人中最具有傳奇色彩的家伙，還有其他一些人。例如路易斯?維克托?艾廷格，一個(gè)殺人犯，是在監(jiān)獄里面學(xué)會(huì)如何寫(xiě)作的；或者吉恩?施瓦茨，一個(gè)藝術(shù)收藏家，靠著寫(xiě)像《當(dāng)醫(yī)生說(shuō)要把她切開(kāi)時(shí)，她逃離了手術(shù)臺(tái)》這樣的東西謀生。但是休格曼在一些很重要的方面超越了這些家伙

4、：他龐大的寫(xiě)作量、他引領(lǐng)的潮流，還有我的最?lèi)?ài)——個(gè)人郵購(gòu)型錄，其中的文案和產(chǎn)品體現(xiàn)出了創(chuàng)作者的奇思妙想。而且，休格曼還有很多模仿者，他們都從休格曼的型錄中尋找靈感，好將自己的型錄個(gè)性化。休格曼是怎樣學(xué)習(xí)到這些門(mén)道的？他宣稱(chēng)他是從自己的失敗中，而不是從郵購(gòu)行業(yè)的前輩高手們那里學(xué)習(xí)到的。比如像戴維?馬戈利斯這樣的高手，他曾在20世紀(jì)50年代賣(mài)出了400萬(wàn)臺(tái)大蒜壓碎機(jī)。還有馬克斯?薩奇姆，每月一書(shū)俱樂(lè)部的共同創(chuàng)辦人。他是另一位靠才智維生的偉大

5、的商品推銷(xiāo)員。正如萊斯特?旺德曼在1996年評(píng)價(jià)薩奇姆時(shí)所說(shuō)的那樣：“當(dāng)他與顧客交談的時(shí)候，他保證會(huì)獲得突破性進(jìn)展——而不是像我們現(xiàn)有的這種微乎其微的改善。”還有約翰?卡普爾斯，因?yàn)閷?xiě)出“當(dāng)我坐在鋼琴前，他們笑了”這句話(huà)而進(jìn)入了美國(guó)的民間傳說(shuō)。后來(lái)，拉里?蔡特問(wèn)過(guò)卡普爾斯為什么他強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)利益，而不僅僅是銷(xiāo)售課程的優(yōu)勢(shì)。“你不明白?！笨ㄆ諣査勾鸬?，“學(xué)習(xí)鋼琴是很難的事情。你不能把這個(gè)當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)，但是你可以賣(mài)這樣的理念——社會(huì)成功，以及為

6、了變得受歡迎而戰(zhàn)勝任何缺陷?！彪m然休格曼可能從未與他們相遇過(guò)，但是他憑本能就知道了這些人所知道的一切。這是非常重要的。好消息是：他將這個(gè)傳統(tǒng)帶到了這本書(shū)里。這是有史以來(lái)關(guān)于文案寫(xiě)作的最好的一本書(shū)。我還經(jīng)常接到人們的電話(huà)，他們有一些營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，希望坐飛機(jī)來(lái)我們公司——芝加哥的郊區(qū)諾斯布魯克，只是為了坐下來(lái)，和我談上15分鐘。命中注定的拜訪命中注定的拜訪但是，如果不是我在一次短假中去北威斯康星州拜訪我姐姐一家人的話(huà)，這些研討班永遠(yuǎn)不會(huì)誕

7、生。正是在這次旅行中，我發(fā)現(xiàn)了北部森林的魅力，因此決定和我的家人在那里一起尋找第二棟房子。最后，我找到了一棟10000平方英尺的房子。它是座兩層高的建筑，修建在一片16英畝的土地上，俯瞰著我見(jiàn)過(guò)的最美麗的湖泊之一。這處房產(chǎn)被天然的原木簇?fù)碇切└叽蟮摹庥畈环驳乃蓸?shù)和橡樹(shù)，是從19世紀(jì)伐木工人的魔掌中逃脫出來(lái)的，當(dāng)時(shí)他們砍掉了北威斯康星州大部分的樹(shù)木。但是這棟房子很貴，我當(dāng)時(shí)無(wú)法負(fù)擔(dān)。在1977年，它的價(jià)格是35萬(wàn)美元，我根本無(wú)法說(shuō)

8、服自己買(mǎi)下它，直到我的律師、親密的私人朋友喬治?杰斯特曼建議我用這個(gè)地方作為一個(gè)研討班的基地?！霸谶@個(gè)地方開(kāi)辦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研討班，將它變成一樁生意吧。這樣，你就可以用收益來(lái)抵消房產(chǎn)的成本，甚至還可以賺取一點(diǎn)利潤(rùn)?！彼ㄗh道。這個(gè)主意讓我很心動(dòng)。這是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)所，與世隔絕，萬(wàn)籟俱寂。在米諾闊，有著新鮮的北威斯康星州空氣，令人心曠神怡，精神振奮。夏天的大部分時(shí)間我都待在那里，與我的家人一起布置研討班的設(shè)施。我拆除了很多古怪的建筑，它們的

9、歷史可以追溯到19世紀(jì)，但卻年久失修，所以我只能放棄它們。我那時(shí)的妻子溫迪則幫忙把家具和餐具搬出來(lái)。她還雇用了廚師、管家和其他必要的工作人員來(lái)運(yùn)作這個(gè)研討班。而我在JS&A公司的業(yè)務(wù)主管瑪麗?斯坦克則協(xié)助報(bào)名登記，準(zhǔn)備研討班需要的所有材料。就這樣，在幾個(gè)月之內(nèi)，這個(gè)地方就升級(jí)為一個(gè)研討班基地——這個(gè)學(xué)習(xí)中心被我稱(chēng)之為“自然反應(yīng)”。最昂貴的研討班最昂貴的研討班時(shí)間回到1977年。為期5天的研討班，我的收費(fèi)是2000美元——這個(gè)價(jià)格使它成為

10、當(dāng)時(shí)直銷(xiāo)業(yè)中最貴的一個(gè)研討班。10年后，我的收費(fèi)是3000美元。我用我最典型的廣告形式在《廣告時(shí)代》和《直接營(yíng)銷(xiāo)》雜志上公布了研討班的消息，反饋接踵而至。既然伯尼?帕格愿意花1000美元飛到洛杉磯只為聽(tīng)我45分鐘的演講，還有很多人愿意從美國(guó)的不同地方飛來(lái)只為與我交談15分鐘，那么，我當(dāng)然擁有5天2000美元的價(jià)值。在短短的幾周之內(nèi)，我的班級(jí)就被來(lái)自世界各地的參加者塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)了。他們之中有人來(lái)自德國(guó)，有幾個(gè)人來(lái)自加州，還有相當(dāng)一部分人來(lái)

11、自東海岸。此外還有一個(gè)來(lái)自得克薩斯州的農(nóng)民，以及一個(gè)來(lái)自加州卡梅爾的牙醫(yī)。保守的華盛頓資金籌集人理查德?維格里也報(bào)了名。當(dāng)然，伯尼?帕格也參加了。實(shí)際上，參加的人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，于是我為下次的研討班列了一份預(yù)留座位的名單。為了到達(dá)米諾闊，研討班的參加者們需要先飛到芝加哥，在那里搭乘一架短程客機(jī)飛到威斯康星州的萊恩蘭德城，接著再坐40分鐘的公共汽車(chē)到達(dá)汽車(chē)旅館，然后從汽車(chē)旅館劃一艘充氣艇到我們的船塢，上岸后，再經(jīng)由一條小路步行到研討班的基地。

12、在這棟房子里，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾間布置成教室的房間、一個(gè)很大的客廳、一個(gè)廚房和一個(gè)非常寬敞的木結(jié)構(gòu)露臺(tái)。在露臺(tái)上，他們可以遠(yuǎn)眺著外面的湖泊，身心完全放松，盡情享受清新的北方森林的空氣。這是偏于美國(guó)一隅的世外桃源。在這里，我的學(xué)生能學(xué)到其他任何地方都學(xué)不到的文案寫(xiě)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法。本書(shū)涵蓋的課程本書(shū)涵蓋的課程這本書(shū)分享了很多我在研討班上講授的課程和經(jīng)歷。你將學(xué)會(huì)如何為文案寫(xiě)作作好精神準(zhǔn)備，如何撰寫(xiě)有效的文案，以及如何以一種新奇刺激的方式來(lái)展示