案例分析參考

1、《新京報(bào)》發(fā)行案例分析《新京報(bào)》發(fā)行案例分析圣才學(xué)習(xí)網(wǎng)發(fā)布日期：2010020616:172003年11月11日，由《光明日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)共同出資創(chuàng)辦的《新京報(bào)》在北京創(chuàng)刊，這是殺入京城都市類報(bào)紙市場的又一支生力軍?！缎戮﹫?bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天即創(chuàng)下了53萬份的銷售記錄，創(chuàng)刊不到半年，憑借強(qiáng)大的實(shí)力，已經(jīng)在北京報(bào)業(yè)市場占據(jù)了一席之地。然而在《新京報(bào)》創(chuàng)刊發(fā)行的過程中，報(bào)方的公關(guān)工作也出現(xiàn)了一些疏漏，犯了一些錯(cuò)誤。下面我們來分析一下《新

2、京報(bào)》的成功之處以及它的敗筆?！缎戮﹫?bào)》面世的2003年年底，北京都市類報(bào)紙市場上已經(jīng)有《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《信報(bào)》、《晨報(bào)》等多家報(bào)紙，市場已經(jīng)接近飽和。而《新京報(bào)》作為一個(gè)Newcomer，《新京報(bào)》的口號(hào)是“新北京，新京報(bào)”，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“新”字，但與奧運(yùn)口號(hào)“新北京，新奧運(yùn)”暗合，有抄襲之嫌?！缎戮﹫?bào)》的辦報(bào)理念和宗旨是“負(fù)責(zé)報(bào)道一切，對報(bào)道的一切負(fù)責(zé)”——強(qiáng)調(diào)“負(fù)責(zé)”二字，提出有責(zé)任對發(fā)生在社會(huì)上的一切時(shí)事進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)對

3、所報(bào)道的一切負(fù)責(zé)，無限貼近事實(shí)真相，講究誠信。就報(bào)紙的理念定位來說，《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》等定位于中下層讀者——小市民階層。它們不僅關(guān)注國家大事、國際新聞，努力發(fā)掘街頭巷尾發(fā)生的故事，并且重視文娛，把文娛版細(xì)分為很多版面，充分滿足了市民休閑娛樂的要求。更重要的是，它們走的是低成本、低價(jià)位路線，一份報(bào)紙定價(jià)0.5元，這樣就收到了物美價(jià)廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他們的歡迎。這些報(bào)紙已經(jīng)形成了自己的顧客群體，控制了一部分市場份額

4、。而《新京報(bào)》走的正好是與他們相反的道路。它看到了都市類報(bào)紙市場定位的空白——中上層讀者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市類報(bào)紙。它重視新聞評論的深度而不是廣度，增加實(shí)事版、版，刊登一些更適合有一定文化程度的讀者作深入分析的文章。由于定位高，成本價(jià)位也高。它采用比其他都市類報(bào)紙更好一些的原料紙，印刷質(zhì)量也明顯高于其他報(bào)紙。當(dāng)然，定價(jià)也高：1元一份。然而，《新京報(bào)》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中確實(shí)存在一些紕漏，工作出現(xiàn)了

5、失誤：一、宣傳時(shí)機(jī)把握不當(dāng)?！缎戮﹫?bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天，遭到《京華時(shí)報(bào)》阻擊。《京華時(shí)報(bào)》采取買報(bào)送圓珠筆的辦法，吸引了很多讀者。而《新京報(bào)》僅在創(chuàng)刊的前一天派發(fā)了傳單，創(chuàng)刊當(dāng)天卻沒有任何贈(zèng)送。二、促銷時(shí)機(jī)把握不當(dāng)。當(dāng)《新京報(bào)》意識(shí)到初期自己所犯的錯(cuò)誤時(shí)，又采取了過猶不及的補(bǔ)救措施——不僅逢節(jié)日派送，逢周末也派送；有理由派送，沒有理由也派送。這樣給人的印象是“這報(bào)紙買不出去了，怎么天天促銷？”付出了很多，卻沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。三、公眾關(guān)系工作疏漏

6、?！缎戮﹫?bào)》的前期公關(guān)工作做得不夠細(xì)致，特別是與郵局、零售商的關(guān)系沒有得到足夠的重視。作為政府公眾的郵局，是公共事務(wù)的管理者，也是最強(qiáng)有力的公眾力量。郵局對報(bào)紙的發(fā)行、發(fā)展具有至關(guān)重要的作用和意義，各種刊物都從郵局發(fā)行，這些刊物都要付給郵局發(fā)行費(fèi)用。而《新京報(bào)》卻沒有及時(shí)付費(fèi)給郵局，惹惱了郵局。郵局三天兩頭派人到報(bào)攤查沒《新京報(bào)》。作為零售中斷的報(bào)亭、報(bào)攤零售商，具有重要的營銷、公關(guān)宣傳價(jià)值，卻也沒有得到足夠的重視?！缎戮﹫?bào)》給零售攤主

7、的報(bào)酬僅僅是賣一份報(bào)紙?zhí)岢?.2元，而《京華時(shí)報(bào)》這樣0.5元一份的報(bào)紙還要提0.14元呢。這樣，零售商對于促銷《新京報(bào)》缺乏積極性?！缎戮﹫?bào)》又失去了極其重要的戰(zhàn)略銷售渠道。后來雖然聽取反映增加了給零售商的提成，但已經(jīng)錯(cuò)過了戰(zhàn)略期。這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)《新京報(bào)》的定位和辦報(bào)理念是正確的，但對其公眾卻缺乏全面地了解。我認(rèn)為，《新京報(bào)》在面世前首先應(yīng)做好市場調(diào)查工作——不僅要分析目標(biāo)顧客市場，還要分析公眾的需要；不僅要分析自己，而且要分析競