海爾集團的名牌戰(zhàn)略

1、海爾集團的名牌戰(zhàn)略海爾集團的名牌戰(zhàn)略1984年，兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了青島電冰箱總廠，由青島市家電公司副經(jīng)理張瑞敏出任廠長。當時這家企業(yè)的狀況是虧損147萬元、幾乎一半人想調(diào)走，尤其給人印象最深的就是滿車間臭氣熏天的大小便，以至于張瑞敏上任后制定的第一條規(guī)章制度就是“不準在車間隨地大小便”。剛剛成立的青島電冰箱總廠，成了輕工業(yè)部最后一批電冰箱生產(chǎn)定點廠家。當時，國內(nèi)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)林立，國外產(chǎn)品蜂擁而入，各種牌號的電冰箱擠滿了市

2、場，其中不乏“省優(yōu)”、“部優(yōu)”產(chǎn)品。在這種情況下，要尋求生路，在市場上爭得一席之地，談何容易！以張瑞敏為首的廠領(lǐng)導，分析市場形勢時發(fā)現(xiàn)：盡管市場上的冰箱品牌不少，但并沒真正意義上的“名牌冰箱”，名牌還幾乎是洋貨的代名詞。于是，張瑞敏果斷提出：“要么不干，要干就要爭第一，創(chuàng)名牌?！边@樣，“名牌戰(zhàn)略”的競爭觀念便在海爾誕生了，并由此確立了走質(zhì)量效益型發(fā)展的道路。1、追求卓越、定位名牌“名牌戰(zhàn)略”的核心是名牌產(chǎn)品，而名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是質(zhì)量。張瑞

3、敏上任不久，發(fā)現(xiàn)廠里生產(chǎn)的76臺電冰箱不合格，他讓全廠職工輪流參觀后當眾宣布：由生產(chǎn)這批產(chǎn)品的直接責任人親手砸毀這些冰箱。當這76臺冰箱在生產(chǎn)者的錘子下變成一堆廢鐵時，張瑞敏流淚了，職工們也流淚了。接著張瑞敏又宣布，從他到所有的管理人員全部受罰。從此，全廠職工悟出了一個即簡單又深刻的道理：質(zhì)量是企業(yè)的生命，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品等于砸自己的飯碗。高科技是高質(zhì)量的堅強后盾，為了創(chuàng)造名牌就必須尋求高技術(shù)支撐。利用高科技創(chuàng)造高質(zhì)量。為此，青島電冰箱總廠

4、決定引進國外高水平的生產(chǎn)技術(shù)，以“起點高”的優(yōu)勢來彌補“起步晚”的劣勢。他們搜集了30個國外廠家的技術(shù)資料作比較，最后確定采用德國利勃海爾公司的先進技術(shù)和設(shè)備。從1996年開始，在引進消化吸收的基礎(chǔ)上，海爾集團加大以科技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作的力度，明確技術(shù)創(chuàng)新三原則，即技術(shù)創(chuàng)新目標國際化、技術(shù)創(chuàng)新課題市場化和技術(shù)創(chuàng)新成果商品化，走以技術(shù)創(chuàng)新為核心，創(chuàng)“國際名牌”的發(fā)展之路。2、立足市場，發(fā)展名牌為了能在市場競爭中取得優(yōu)勢的地位，海爾集團

5、根據(jù)市場細分原則，結(jié)合產(chǎn)品的特點和消費者的需求，因地制宜地采取相應(yīng)的營銷組合策略，提高了產(chǎn)品知名度和市場占有率。如寬電壓冰箱新品種的問世，打開了廣闊的農(nóng)村市場；集洗脫烘于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的江南地區(qū)消費者；利用氣泡爆炸破粹、軟化織物原理開發(fā)的氣泡式洗衣機，受到水質(zhì)較硬的北方地區(qū)消費者的青睞。在國際市場上，海爾集團為適應(yīng)世界各地消費者的不同需求，在東京、洛杉磯、中國香港、蒙

6、特利爾、里昂、漢城、悉尼、阿姆斯特丹建立了8個科技信息中心及5個設(shè)計分部，并力求其產(chǎn)品生產(chǎn)當?shù)鼗Ｄ壳昂栆逊謩e在北美、歐共體、中東等重點市場發(fā)展了3O多家海爾專營點、550O多個經(jīng)營點，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽不斷提高，取得良好的市場效果。同時，海爾集團向西班牙、沙特、孟加拉國等國輸出成套變頻空調(diào)技術(shù)，實現(xiàn)了當?shù)鼗a(chǎn)；以設(shè)備與技術(shù)作為投資在印尼建立起擁有5l％股份的合資廠，這些對海爾產(chǎn)品打入歐盟及東南亞周邊

7、國家起到很好的促進作用。部一起分析企業(yè)虧損的原因，并向大家宣講“8020管理原則”，即“在企業(yè)里，關(guān)鍵的少數(shù)制約著非關(guān)鍵的多數(shù)。企業(yè)里最活躍的因素是人，而在人的因素中，中層以上管理干部雖是少數(shù)，卻在企業(yè)的發(fā)展中負有80％的責任。”，海爾集團通過強化管理，充分調(diào)動廣大員工的積極性，在未投入一分錢的情況之下，便使“紅星”獲得新生。5、聯(lián)合艦隊，延伸名牌海爾集團是靠名牌起家，靠“聯(lián)合艦隊”發(fā)展起來的。在長期的經(jīng)營中，海爾人明白了這樣一個道理：

8、一只戰(zhàn)艦的實力再強也是有限的，在現(xiàn)代化的戰(zhàn)爭中，孤軍作戰(zhàn)很難應(yīng)付復(fù)雜的情況，也難免顧此失彼，慘遭敗局。因此，海爾集團要盡快組建一支實力強大的海爾聯(lián)合艦隊，邀游世界，同外國的艦隊一比高低，因為在市場競爭中，有名牌，但沒有規(guī)模，名牌便無法保持和發(fā)展；有規(guī)模而無名牌，規(guī)模便無法保持和發(fā)展。海爾創(chuàng)出名牌后，必須走規(guī)模經(jīng)濟的道路，組建聯(lián)合艦隊。為此集團制定了以中國名牌海爾冰箱帶動集團的一批產(chǎn)品成為名牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，同時，還提出了“聯(lián)合艦隊”的管

9、理模式，即海爾集團不應(yīng)是一列火車，加掛的車箱越多，車頭的負擔越重。海爾集團應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊，每一艘艦都有很強的戰(zhàn)斗力，可以各自為戰(zhàn)，但大方向、總目標必須服從集團旗艦的統(tǒng)一指揮，隨時編成新的陣容，參加聯(lián)合作戰(zhàn)，發(fā)揮艦隊的整體優(yōu)勢，戰(zhàn)勝各種各樣的困難。1991年12月20日，青島電冰箱總廠兼并了處境艱難的青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠。爾后，分別更名為青島海爾冷柜總公司和青島海爾空調(diào)器總公司。僅僅一年時間，兩廠分別創(chuàng)下歷史最高紀錄，產(chǎn)品質(zhì)量、

10、經(jīng)濟效益、職工素質(zhì)等均躍上一個新臺階。1994年，兩廠雙雙通過了ISO9001國際認證，從而使海爾集團成為我國唯一3個主導產(chǎn)品都通過ISO9001國際認證的家電企業(yè)。1995年底，在全國暢銷國產(chǎn)商品金橋獎評選中，海爾冷柜、海爾空調(diào)和海爾冰箱同時榮獲金橋獎，并分別名列同行業(yè)第一名，使海爾集團成為獲獎最多，獎項最高的企業(yè)。國家統(tǒng)計局對1997年全國600家大中商場家電商品主要品牌市場統(tǒng)計結(jié)果顯示：海爾冷柜和海爾空調(diào)市場份額均居榜首。近幾年來

11、，面對大量洋貨的沖擊，面對實力強大的國際同行的競爭，許多著名的中國家電企業(yè)紛紛落馬、被吞并瓦解，不少國內(nèi)名牌在市場上銷聲匿跡。與此相反，海爾集團卻穩(wěn)如泰山，聯(lián)合艦隊堅如磐石，并以一批高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品大步走向世界，首先進入西方7國發(fā)達國家，打出了響當當?shù)闹袊啤?000年3月，德、法、意三國經(jīng)銷商與青島海爾集團達成協(xié)議，“買斷”該集團空調(diào)生產(chǎn)線中的五條，專門為其生產(chǎn)ＭＲＶ智能網(wǎng)絡(luò)家庭中央空調(diào)、無氟空調(diào)、金元帥空調(diào)。海爾集團已將這五條生

12、產(chǎn)線分別命名為“德國線”、“法國線”和“意大利線”，并分別根據(jù)三國經(jīng)銷商的不同要求組織生產(chǎn)。如今，海爾集團已成為中國家電行業(yè)出口產(chǎn)品種類最多、出口量最大的企業(yè)。海爾集團在“名牌戰(zhàn)略”思想指導下，通過技術(shù)開發(fā)、精細化管理、資本運營，兼并控股及國際化，已從虧空147萬元的企業(yè)成長為國家特大型企業(yè)集團。產(chǎn)品品種涉及電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐等27個門類，7000余個規(guī)格品種，并批量出口到歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)。2000年，海爾