萬科國際廣場年度營銷總結(jié)及新年營銷策劃方案

1、萬科集團(tuán)營銷部2017.12,萬科國際項目年度營銷回顧及新年營銷策略提報,謹(jǐn)呈：萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,,萬科國際廣場破局之戰(zhàn),2017,,2015年9月至2016年12月，項目入市15個月總銷售金額4.3億元，一期去化近半2016年，隨著樣板間開放與新營銷中心的投入使用以及公寓產(chǎn)品的入市、住宅產(chǎn)品的數(shù)次價格調(diào)整項目已逐步改變前期僅以性價比取勝的剛需盤形象但70萬方大盤之勢仍未體現(xiàn)2017年面臨一期清盤、二期入市項目將如何

2、通過一期余貨的成功運(yùn)營，持續(xù)提升項目形象為二、三期的開發(fā)建立品牌基礎(chǔ)？,前言,,報告結(jié)構(gòu),Analyze framework,>> 2016年營銷回顧>> 2017年目標(biāo)解析及核心問題>> 公寓銷售思考>> 商業(yè)銷售思考>> 營銷策略及階段執(zhí)行,,,2016,創(chuàng)造了什么？,,,客觀難題,2016，面對：全年“旺季不旺”的市場環(huán)境2016，面對：上半年基本無節(jié)點

3、、無推廣2016，面對：工期滯后，展示后于周邊競爭對手,至12.23，項目2016年共銷售2.97億，包括342套住宅與264套公寓，共計606套房源,2016年的業(yè)績,,,2016年的業(yè)績,,上半年以性價比取得市場，下半年通過針對性的媒介、渠道及參與展會等，帶動公寓客戶量，以首付5萬的銷售策略贏得市場關(guān)注，帶動銷售,,營銷節(jié)點回顧,,,,4月上旬ICB啟動認(rèn)籌，下旬線下開售,4、5月ICB部分推廣上線,,6月住宅樣板間開放

4、,,7月5日住宅5、7號棟新品啟動認(rèn)籌,,8月19日住宅5、7號棟首批開盤,,9-12月無節(jié)點，公寓分層推售,,8月12日新營銷中心營業(yè),,5月房交會,2016年上半年無重大營銷節(jié)點，主要以一期首批余貨去化為主，7-8月為住宅新品加推、營銷中心開放、1號棟的重新整合等工作為主，9月起項目無節(jié)點，分層推出,,8-9月周末系列暖場活動,項目2015年9月推出一期首批2、4、6棟房源后，開盤去化約50%，后續(xù)基本進(jìn)入散賣狀態(tài)；20

5、16年4月底推出1號棟2016年7月上旬啟動5、7號棟新品認(rèn)籌，8月19日正式開盤，銷售約43%,,2015年9月項目一期盛大開盤,,12月房交會,營銷回顧,,推廣回顧,2015年一期開盤前進(jìn)行一輪推廣后，2016年4月份前基本無推廣動作，以線下短信發(fā)送為主；2016年4月ICB產(chǎn)品入市，及10月份起的推廣，投放兩輪廣告，主要以框架、網(wǎng)絡(luò)、電影貼片等輔助性媒體為主，無線上強(qiáng)勢宣傳,,,1月,3月,7月,時間軸,,11月,,0731、

6、新浪樂居，配合ICB產(chǎn)品,120塊框架廣告，配合ICB,網(wǎng)絡(luò)炒作持續(xù)執(zhí)行,短信持續(xù)投放,9月,,5月,,,1月,400塊框架廣告，配合公寓,愛房網(wǎng)精準(zhǔn)營銷、大湘網(wǎng)硬廣+看房團(tuán),電影貼片廣告，覆蓋4個影院,6萬份夾報,營銷回顧,,渠道回顧,5月初參展春交會,參與春秋兩屆房交會，取得了較好的銷售成績；日常以行銷派單、老業(yè)主維護(hù)等為主，老帶新成交效果明顯，行銷在8月份進(jìn)行調(diào)整后亦取得了較好的成績,8月周邊社區(qū)掃樓、拓客,12月房交會,6月丈母

7、娘置業(yè)計劃，派單、巡街,成交4套（含房交會）,成交8套（含房交會）,,,1月,3月,7月,時間軸,,11月,,9月,,5月,,,1月,7月社區(qū)電影節(jié),中秋節(jié)老業(yè)主拜訪、送月餅活動,10-12月持續(xù)行銷,主要以周邊社區(qū)派單、競品蹲點拓客等方式，組織過各種方式的拓客，由于各種原因，未能執(zhí)行到位，效果一般；前期行銷直接成交僅4套；，派發(fā)端午節(jié)禮品券、月餅，進(jìn)行客戶的持續(xù)維護(hù)，效果較好,10-11月沃爾瑪巡展,營銷回顧,,活動回顧,二季度以拓展

8、活動及老業(yè)主維護(hù)類為主，三季度進(jìn)行系列暖場活動，及中秋節(jié)老業(yè)主拜訪等，四季度階段性進(jìn)行促銷活動，帶動銷售,營銷回顧,,來電來訪分析,8月前以住宅客戶為主，9-12月公寓客戶與住宅客戶上門、進(jìn)線比例均相當(dāng),4月ICB入市，發(fā)布的圍擋等信息吸引了部分公寓客戶，5月主要為房交會公寓客戶，6-8月以住宅客戶為主，9-12月受推廣帶動，住宅與公寓客戶相當(dāng)。,2016年4-12月來電來訪數(shù)據(jù),營銷回顧,,客戶分析,本項目客戶主要來自于項目周邊，9月

9、后受網(wǎng)絡(luò)推廣、房交會等帶動，地級市及外地客戶有所增長，置業(yè)需求多為剛需自住，性價比、戶型、地段、配套為主要關(guān)注點，陵園為主要抗性,營銷回顧,,短信帶來了較好的進(jìn)線量，網(wǎng)絡(luò)對上門及成交均有較大的促進(jìn)作用，電梯框架廣告及電影貼片主要起到一定的宣傳效果，現(xiàn)場圍擋為項目帶來穩(wěn)定上客量,推廣效果分析,營銷回顧,,老帶新利弊分析優(yōu)點：直達(dá)目標(biāo)客戶；成本較低；缺點：部分客戶帶客熱情高，贈送物業(yè)費(fèi)比例高，后續(xù)與物業(yè)公司之間需要進(jìn)行協(xié)商溝通

10、。,行銷、巡展利弊分析優(yōu)點：截流競爭項目目標(biāo)客群；成本較低；缺點：檔次形象較低；客戶容易產(chǎn)生排斥情緒；難以監(jiān)控到位。,夾報利弊分析優(yōu)點：覆蓋面廣、成本低、操作靈活；信息訴求準(zhǔn)確、完整；缺點：精準(zhǔn)度一般；單一夾報效果一般，結(jié)合線上推廣方可保證效果；,渠道效果分析,短信性價比高，網(wǎng)絡(luò)針對性強(qiáng)、覆蓋面廣，老帶新為項目成交重點，行銷成本低、靈活性強(qiáng)，階段性配合效果較好，夾報短期內(nèi)能起到一定效果,短信利弊分析優(yōu)

11、點：量大覆蓋面廣；成本較低；直達(dá)客戶手機(jī)；缺點：檔次形象較低；客戶容易產(chǎn)生抵觸情緒；每次發(fā)送內(nèi)容有限。,營銷回顧,,不足之處,項目新營銷中心投入使用，公寓、住宅均設(shè)樣板間，但受施工通道影響，看房通道形象差，且公寓樣板間為居住設(shè)計，對本案投資辦公客戶匹配度一般，客戶現(xiàn)場體驗一般,,,,,營銷回顧,,項目硬傷明顯，市場認(rèn)知度及客戶認(rèn)可度均不強(qiáng)，2017年如何突破難點，實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)？,2016年無大型節(jié)點，公寓產(chǎn)品前期起勢

12、不足，市場認(rèn)知度不高；客戶對抗性大，硬傷難以化解；現(xiàn)場展示體驗一般，商務(wù)產(chǎn)品無示范區(qū)；客戶對區(qū)域商務(wù)價值認(rèn)可度一般；公寓客戶量不足。,營銷難點,,報告結(jié)構(gòu),Analyze framework,>> 2016年營銷回顧>> 2017年目標(biāo)解析及核心問題>> 公寓銷售思考>> 商業(yè)銷售思考>> 營銷策略及階段執(zhí)行,銷售目標(biāo)：2017年一期基本清盤品牌目標(biāo)：一期

13、的成功運(yùn)營持續(xù)提升品牌，為項目后期開發(fā)建立品牌基礎(chǔ),目標(biāo)下思考？,,2017年一期剩余物業(yè)基本以商業(yè)為主，公寓及商鋪占據(jù)貨值的80%，搭配少量住宅及車庫,貨值盤點,,,2017目標(biāo)意味著：住宅：117套清盤，月均去化10套；公寓：747套基本完成銷售，月均去化62套（為2016年月均去化水平的2倍）；商業(yè)：32套社區(qū)底商基本完成銷售，3層裙樓基本去化完畢；車位：500個車位基本消化完畢。,銷售目標(biāo),,,,基于現(xiàn)實情況的目標(biāo)理解,

14、變市背景,競爭背景,項目背景,,01,02,03,,,,市場依然不樂觀，后市投資市場仍將受打壓，短時間市場難以轉(zhuǎn)暖，項目合理的推售與價格策略，快速儲客，靈活應(yīng)變是目標(biāo)達(dá)成關(guān)鍵,戰(zhàn)術(shù)理解,市場背景,,第一層面,第二層面,第三層面,競爭背景,,從項目各產(chǎn)品線面臨競爭背景看，受整體市場影響，2016年下半年公寓、商鋪為各項目發(fā)力重點，兩個主要產(chǎn)品線面臨全面同質(zhì)競爭，客戶嚴(yán)重分流，產(chǎn)品線如何抓住市場機(jī)會點快速消化是營銷目標(biāo)實現(xiàn)重點,戰(zhàn)略理解,項

15、目背景,,商鋪是銷售難點，公寓是項目銷售重點，公寓產(chǎn)品面臨產(chǎn)品同質(zhì)，套數(shù)多的問題，2017年二期的入市、一期的整體交房是項目營銷契機(jī)點，如何利用機(jī)會點、商鋪與公寓之間功能互補(bǔ)與價值提升，是2017年營銷關(guān)鍵,基礎(chǔ)理解,Q1：公寓采用怎樣的銷售策略，搶占市場？ Q2：商鋪價值支撐不足，高價格下如何實現(xiàn)既定目標(biāo)？ Q3：各種物業(yè)之間的關(guān)系，各物業(yè)如何發(fā)力以促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成？,營銷目標(biāo)下的三大核心問題,,報告結(jié)構(gòu),Analyze fra

16、mework,>> 2016年營銷回顧>> 2017年目標(biāo)解析及核心問題>> 公寓銷售思考>> 商業(yè)銷售思考>> 營銷策略及階段執(zhí)行,1.利海米蘭春天2.望興F1站3.納愛斯·陽光麗城4.望興·嘉年華5.勤誠達(dá)·雅閣國際6.金榮·央谷金座7.南楓時光8.紅公館9.長房時代城10.沙發(fā)公寓11.翡翠華庭12.勤

17、誠達(dá)·新界13.恒萬·西溪里14..建安像素匯15.奧克斯廣場16.綠地中央廣場17.世貿(mào)鉑翠灣18.中信新城國際公寓19.鑫遠(yuǎn)·逸園20.時代公館MINI派21.融源及第22.保利國際廣場23.湘江錦繡24.劍橋名門,25.萬科國際廣場26.藍(lán)灣國際廣場27.花漾年華28.綠地公館29.華天苑30.星城榮域31.萬芙錦城32.湘水熙園33.通用時代國際社區(qū)34.百

18、納廣場35.恒大金都36.i尚國際37.凱通國際城II38.湘域城邦39.錦泰·東環(huán)國際40.東岸城邦41.壹號公館42.北辰三角洲43.觀園44.莊園心伽泊45.珠江花城46.凱樂國際城47.瑞都豪庭48.夢澤園·美美公館,49.世方水岸50.第一灣51.星尚52052.鉑宮53.東宸19公館54.少帥府55.京投銀泰·環(huán)球村56.喜盈門·范城57.瀟

19、湘名城58.尊邸華庭59.君悅紫園60.嘉華城61.曙光領(lǐng)峰62.萬博匯63.東塘瑞府64.恒生碧水龍庭65.湘水·和天下66.美聯(lián)天驕城67.金領(lǐng)家族68.康乃馨國際老年生活示范城69.Cross尚公館70.匯金國際,北京市目前共有70個公寓項目在售，中心城區(qū)占有相對較大的比重，其他各片區(qū)小戶型逐漸增加，主要集中于岳麓區(qū)市府板塊和麓谷板塊、火車站東尚東板塊及天心區(qū)紅星板塊。,公寓市場,,隨著商住地塊

20、的大量入市，公寓成為消化商業(yè)指標(biāo)的重要手段，多個項目規(guī)劃公寓產(chǎn)品，市場供應(yīng)井噴,,公寓市場,,公寓后續(xù)供應(yīng)量巨大，本案所在的中心區(qū)超過10000套公寓在售及待售，競爭異常激烈,,01,02,銷售模式,,南湖新城書院路地段,產(chǎn)品多元功能可變性強(qiáng)產(chǎn)品功能,二線江景公園環(huán)繞資源,本土實力房企2017年4盤齊發(fā)品牌,即買即住即買即收盤現(xiàn)房價值,一般物業(yè)物業(yè),,,,,,,,,,,,,,70萬方大盤小公寓享大社區(qū)配套規(guī)劃,

21、,立面形象佳產(chǎn)品硬件一般產(chǎn)品硬件及附加價值,,,產(chǎn)品梳理,,本案價值體系來看，具備現(xiàn)房價值、區(qū)域地段、資源、產(chǎn)品功能、社區(qū)規(guī)模等5大價值體系，產(chǎn)品功能多元化，可變性強(qiáng),,產(chǎn)品梳理,,揚(yáng)長避短，選擇商務(wù)作為本案產(chǎn)品核心功能，以商業(yè)作為補(bǔ)充功能，放大商務(wù)商業(yè)價值，公寓產(chǎn)品、寫字樓形象作為后續(xù)突破點,,居住,商業(yè),商務(wù),,,,依托南湖新城遠(yuǎn)景規(guī)劃、周邊學(xué)校資源、70萬方大盤內(nèi)部需求等，有一定的商業(yè)需求如酒店、美容機(jī)構(gòu)、托兒所等,本案公寓立

22、面形象佳，交通便利，地段相對成熟，同時依托南湖新城配套，能夠滿足一般成長型企業(yè)辦公需求,40年產(chǎn)權(quán)，無燃?xì)?，立面公建化，本案公寓居住功能難以支撐核心價值,,華爾街,萬科國際廣場,,中欣國際,,,綠地紫峰,卡瑞爾中心,,德思勤廣場,,藍(lán)灣國際,,泰和廣場,,公寓市場,,中端寫字樓物業(yè)主要分布于城市干道、核心城區(qū)內(nèi)，多為公寓產(chǎn)品寫字樓形象，產(chǎn)品面積以100-400平米居多，多引入中央空調(diào)，層高以3.5米以上居多，較受市場追捧,,區(qū)域內(nèi)以第三

23、產(chǎn)業(yè)企業(yè)為主要客戶，其中成長型的中小型企業(yè)客戶超過54%，主要以建筑、商貿(mào)、設(shè)計、教育、咨詢等企業(yè)為主客戶訪談內(nèi)容：硬件方面客戶比較關(guān)注電梯、中央空調(diào)、公共衛(wèi)生間、停車位等方面配置；軟件方面客戶比較關(guān)注物業(yè)管理，關(guān)注服務(wù)意識、服務(wù)專業(yè)性；,公寓市場,,周邊中檔寫字樓租賃情況良好，多以科技、貿(mào)易、服務(wù)類成長型企業(yè)為主，每平米日租金在1.8-2元左右居多,,客戶分析：5-6月以購買1套的小投資者、自住客戶及購買4套左右的辦公客戶居多

24、，7-8月低首付政策出臺后以購買2-4套的投資客戶及辦公自住客戶居多，其中有較多的家庭或朋友共同購買多套計劃后續(xù)用于出租辦公的行為。啟示：后續(xù)將重點拓展購買多套的大客戶，以及親朋組團(tuán)購買多套投資的客戶,客戶分析,,從客戶購買套數(shù)來看，占13%的客戶購買了40%的貨量，占74%的客戶購買了43%的貨量,,典型客戶訪談--- 私營老板 肖總,,肖總年齡：32歲性別：男收入：

25、私營老板購買套數(shù)：12套基本情況：自己經(jīng)營公司，同時替朋友管理一公司，非常富有。對中心區(qū)公寓的需求——主要是用來辦公，看中性價比及中心區(qū)地段及升值空間。買公寓主要注重哪些方面——我名下有一公司，買這邊的公寓主要是用來辦公的，其次性價比高是我首選這邊的原因，再者就是地段也不錯，將來的升值空間也很大。,客戶分析,,典型客戶訪談--- 私營老板 廖總,,廖總年齡：46

26、性別：女收入：自由職業(yè)者（拆遷所得收入）購買套數(shù)：3套基本情況：無固定職業(yè)，房屋拆遷時獲得一大筆拆遷款，無其他投資途徑，有房地產(chǎn)投資意識對中心區(qū)公寓的需求——北京本地人主要是用來投資?？粗行詢r比及中心區(qū)地段及升值空間，能實現(xiàn)短期增值買公寓主要注重哪些方面——我既然買這個公寓是投資用的，那我肯定就看中他的升值潛力，再者這邊地段也不錯，二環(huán)內(nèi)，首付也才5萬，性價比高，周邊靠近大學(xué)，將來出租也方便，能夠得到一定的回報。,客戶分析

27、,,B棟，共494套，已推出19層，銷售264套；A棟，共520套，未推出B棟銷售策略：建議仍走商務(wù)路線，保持低首付政策，擴(kuò)大宣傳面，吸引投資客戶進(jìn)場；A棟銷售策略：A棟平面具備成為寫字樓的基本要素，建議從包裝展示上與B棟之間拉開差距，實現(xiàn)后期的產(chǎn)品增值；A棟考慮產(chǎn)權(quán)式酒店+寫字樓或?qū)懽謽?/4層或半層銷售。,公寓策略,,未成交客戶主要由于硬件、區(qū)域配套等三個方面問題,,寫字樓形象的商務(wù)公寓,A棟以鮮明的寫字樓形象對外推廣以小

28、面積、低總價的商務(wù)產(chǎn)品滿足投資類與中小企業(yè)需求同時，可變的產(chǎn)品空間讓銷售方式更加靈活,,,,資源盤點,屬性界定,發(fā)展戰(zhàn)略,FAB價值分析模型,公寓定位,,主心城區(qū),公園江景雙資源,,雙子塔形象,大盤配套,產(chǎn)品靈活可變,生態(tài)辦公環(huán)境,,現(xiàn)房價值,項目SWOT,完善配套，規(guī)模社區(qū),雙子塔形象,靈活可變產(chǎn)品,現(xiàn)房價值,公寓定位,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,客戶需求：辦公便利商務(wù)形象保值增值,,,,,基礎(chǔ)性價值南湖核心

29、唯一公園辦公,提升性價值雙子塔形象現(xiàn)房實景,附加性價值產(chǎn)品靈活多變,發(fā)展戰(zhàn)略——我們能帶給客戶什么,雙子塔形象,大盤配套,產(chǎn)品靈活可變,生態(tài)辦公環(huán)境,現(xiàn)房價值,公寓定位,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,產(chǎn)品靈活多變,價值體系,核心唯一公園辦公,雙子塔形象現(xiàn)房實景,價值屬性,,基礎(chǔ)性價值,,提升性價值,,附加性價值,,,,,,,關(guān)鍵詞,生態(tài),地標(biāo) 現(xiàn)房,靈動空間,,,商務(wù)形象,投資收益,目標(biāo)取向,,,形象定位語,地標(biāo)

30、生態(tài)商務(wù),,顛覆傳統(tǒng)商務(wù)，公園江景實景呈現(xiàn),廣告總精神,CPD核心獨創(chuàng)生態(tài)寫字樓,公寓定位,,南湖 商務(wù) 中心,項目位置區(qū)隔,項目功能屬性,核心CPD，中央公園,,,,公寓定位,,長安街雙子塔地標(biāo)150平米起獨創(chuàng)生態(tài)寫字樓現(xiàn)房發(fā)售即買即入住，即買即收租,公寓定位,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,因產(chǎn)品現(xiàn)已定形，許多方面難以達(dá)到甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)，因此展示系統(tǒng)顯得尤為重要，盡量。樣板房可選取低樓層部分

31、做出半層或整層，營銷后期階段可帶裝修銷售；一樓大堂增加商務(wù)配套服務(wù)，物業(yè)服務(wù)適度提升。,公寓策略,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,銷售策略：不采用低首付政策，直接銷售；階段性結(jié)合活動推出創(chuàng)業(yè)扶持計劃，優(yōu)惠以創(chuàng)業(yè)扶持基金方式送出。價格策略：A棟在價值提升的基礎(chǔ)之上，可與B棟拉開價格差，建議與B棟的整體價差在5%左右；按B棟調(diào)整后的均價7100作為參考，A棟入市價格建議在7450元。,公寓策略,,項目屬性界定——相對競爭對

32、手優(yōu)勢,,報告結(jié)構(gòu),Analyze framework,>> 2016年營銷回顧>> 2017年目標(biāo)解析及核心問題>> 公寓銷售思考>> 商業(yè)銷售思考>> 營銷策略及階段執(zhí)行,價格目標(biāo)：社區(qū)商業(yè)：整體均價實現(xiàn)260000實收，一樓均價310000，二樓均價124000；裙樓商業(yè)：一樓450000，二樓250000，三樓180000；速度目標(biāo)：2017年基本清盤。

33、,商鋪目標(biāo),,VS,價格目標(biāo)：底商實現(xiàn)26萬均價裙樓實現(xiàn)18-45萬,商鋪難點,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,VS,速度目標(biāo)：2017年基本清盤,無商圈帶動項目商業(yè)去化率一般。,商鋪難點,,VS,本案產(chǎn)品：層高：5米以上贈送：部分產(chǎn)品贈送達(dá)50%，但實用性一般格局：受柱網(wǎng)影響，格局一般，實用性不強(qiáng),競品層高大多數(shù)達(dá)5米以上，部分產(chǎn)品層高達(dá)7米，產(chǎn)品格局均較為周正。,商鋪難點,,本案商業(yè)當(dāng)前形象與環(huán)境較差現(xiàn)有情況下，商

34、鋪即便交房后，現(xiàn)有的高差問題仍然難以解決，存在一定的價值貶損,商鋪難點,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,目標(biāo)下商業(yè)難點,商業(yè)價值支撐點少、價格高于市場水平，周邊道路暫未拉通等不利因素下，2017年如何實現(xiàn)營銷突破？商業(yè)目標(biāo)已即定，社區(qū)配套商業(yè)的定位已無法支撐本案商業(yè)價值，重新審視項目，挖掘項目核心價值，重新定位本案商業(yè)。,項目周邊為北京傳統(tǒng)居住區(qū)，單位、小區(qū)非常集中，金盆嶺街道轄區(qū)原住民達(dá)80000人，生活氛圍濃厚、配套商業(yè)發(fā)

35、達(dá)！,1,2,3,4,商鋪難點,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,70萬方大盤配套，10萬方商業(yè)體量：項目二期已啟動，預(yù)計2017年底可入市，二期規(guī)劃近期可呈現(xiàn)，包括近3萬方純商業(yè)及4萬方公建，一、二期長達(dá)600米商業(yè)街,商鋪難點,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,外圍價值,整盤價值,本體價值,10萬方商業(yè)、4萬方純商業(yè)規(guī)劃，領(lǐng)銜區(qū)域市場，二期規(guī)劃初具雛形，借勢整盤共同發(fā)力,一期即將交房，千余戶居民即將入住，高層高、高贈送價值可

36、實地呈現(xiàn),,,,嫁接區(qū)域價值，借力南湖新城及區(qū)域成熟社區(qū)消費(fèi)力保障,附加價值,提升價值,基礎(chǔ)價值,商鋪定位,,中高檔次濱江生態(tài)商業(yè)中心,中高檔次：升級區(qū)域商業(yè)形象，以全新的商業(yè)形象領(lǐng)袖區(qū)域市場；濱江生態(tài)休閑商業(yè)中心：差異化競爭策略，區(qū)別于南湖片區(qū)主流的高端集中商業(yè)，依托濱江生態(tài)特色商業(yè)基礎(chǔ)，打造首個濱江生態(tài)休閑商業(yè)中心，主要服務(wù)于項目自身及南湖片區(qū)內(nèi)居民，以及目的性消費(fèi)人群，滿足休閑購物、餐飲娛樂、生活配套等商業(yè)需求。,,南湖新城

37、首個濱江生態(tài)商業(yè)群,商鋪定位,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,600米情景式魅力商業(yè)街區(qū),商鋪定位,,長安街地標(biāo)商業(yè)廣場,濱江特色美食娛樂城,商鋪定位,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,整盤形象、整盤包裝，升級書院路商圈形象高調(diào)入市,長安街商圈升級——首個濱江生態(tài)商業(yè)群掘金，財富萬科國際廣場,主推廣語：,商鋪推廣,,裙樓商業(yè)：依托社區(qū)消費(fèi)人群及書院路人流，建議為銀行、品牌餐飲、休閑足浴、高端美容美發(fā)等；街區(qū)商業(yè)：依托社

38、區(qū)及周邊消費(fèi)人群，診療、社區(qū)超市、洗衣修鞋、雜貨、肉菜、五金等生活服務(wù)類；二期集中商業(yè)：目的性消費(fèi)的特色商業(yè)，如特色餐飲、特色娛樂休閑等。,,,,1,2,5,1、仰天湖三小2、湘江華庭項目,3、火車頭公園4、規(guī)劃金融城,4,5、廣廈新村,1號棟裙樓,500米商業(yè)街,二期集中商業(yè),裙樓依托社區(qū)消費(fèi)人群及書院路人流，建議為品牌餐飲等；街區(qū)依托社區(qū)內(nèi)部及周邊消費(fèi)人群，建議為生活服務(wù)類；二期集中商業(yè)建議為濱江特色餐飲娛樂等業(yè)態(tài),商鋪定位

39、,,裙樓商業(yè)：有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的人群，缺乏投資渠道，投資不動產(chǎn)用于增值保值（如礦業(yè)主、私營企業(yè)主、地級市實力客戶等）；經(jīng)營實業(yè)，用于自營的企業(yè)主；浙江溫州等地專業(yè)投資者。社區(qū)底商：較有實力的小區(qū)業(yè)主；周邊人群用于投資（周邊居民、企事業(yè)單位中高層管理者）；個體經(jīng)商者，用于自營的小老板。,商鋪定位,,項目屬性界定——相對競爭對手優(yōu)勢,,,商鋪定位,,,商鋪定位,,報告結(jié)構(gòu),Analyze framework,>>

40、2016年營銷回顧>> 2017年目標(biāo)解析及核心問題>> 公寓銷售思考>> 商業(yè)銷售思考>> 營銷策略及階段執(zhí)行,住宅,寫字樓A棟,商鋪,車庫,為項目帶來穩(wěn)定的上門量，實現(xiàn)一期與二期產(chǎn)品之間的平穩(wěn)過渡,為成長型企業(yè)量身定制，滿足中小企業(yè)及投資者需求，提升項目形象,商鋪的高形象作為寫字樓、公寓產(chǎn)品的價值支撐，三者之間價值互補(bǔ),較為稀缺，但作為公寓配套，不建議全部出售，可考慮自持公寓部

41、分175個車位，且住宅車位在公寓主體銷售完畢再推出,住宅為常規(guī)產(chǎn)品線，能帶來穩(wěn)定的上門量，商鋪、寫字樓與公寓之間功能互補(bǔ)，價值可互為提升，客戶群體亦存在一定的共性,公寓B棟,可商可住可投資，滿足小投資者及居住客戶需求，作為寫字樓產(chǎn)品補(bǔ)充,,,,,,,,13.03,13.05,13.07,,13.01,,13.09,,,,寫字樓蓄水,車庫入市，寫字樓、公寓持銷,寫字樓入市,3月2日啟動寫字樓蓄客,,商鋪正式入市,,13.12,7月20日寫

42、字樓二批8層160套入市,2017年銷售初步排期如下：,3-4月寫字樓創(chuàng)業(yè)系列活動,3月底前廣場、大堂、裙樓實景呈現(xiàn),4月底前寫字樣板示范區(qū)開放,蓄客節(jié)點,開盤節(jié)點,活動節(jié)點,需要發(fā)展商配合,4月20日寫字樓示范區(qū)開放,5月12日寫字樓首批10層200套入市,8月31日360個車庫對外銷售,9月15日寫字樓三批8層160套入市,5月中旬前商業(yè)包裝到位,品牌商家簽約儀式,6月8日32個社區(qū)商鋪入市,3月30日寫字樓首批認(rèn)籌,1-5月，社

43、區(qū)底商持續(xù)蓄客,6月15日寫字樓二批認(rèn)籌,8月24日寫字樓三批認(rèn)籌,4月底交房,B棟余貨分層推出,,,裙樓商業(yè)入市,二期入市,11月前二期示范區(qū)到位,二期起勢活動,商鋪策略,,本項目2017年銷售目標(biāo)高，蓄客時間短，營銷要有針對性，因此本項目的總體營銷推廣思路為：線上短期引爆市場，線下主動出擊高效拓客蓄客期強(qiáng)調(diào)線上強(qiáng)勢推廣，廣抓各類客戶，短期內(nèi)達(dá)到全北京盡知本項目的效果，全城皆知；線下精準(zhǔn)拓客貫穿始終，以高效低成本的拓客和全層

44、營銷促進(jìn)項目的銷售。,推廣策略,,,根據(jù)目標(biāo)客戶分布特點，針對性的線下拓展、圈層營銷，全面覆蓋！,渠道策略,,,,,營銷節(jié)點,,推廣階段,,活動營銷,物料制作,客戶拓展,,媒體排布,寫字樓啟動蓄客,項目一期交房,銷售目標(biāo),,,,,,,,,,1月,,2月,,3月,6月,9月,4月,寫字樓價值手冊、會員卡、戶型單張、禮品……,戶外，寫字樓產(chǎn)品與銷售信息,寫字樓創(chuàng)業(yè)活動，3-4月持續(xù)進(jìn)行,12月,報媒節(jié)點性炒作，配合寫字樓炒作及商鋪開盤,網(wǎng)絡(luò)

45、硬廣整盤價值炒作，軟文配合階段性節(jié)點，話題性炒作傳播項目品牌，精準(zhǔn)營銷鎖定客戶,電臺階段性配合,,地級市拓展持續(xù)配合,行銷、巡展等渠道階段性配合,跨行業(yè)的資源整合，配合活動拓展其他行業(yè)高端客戶,住宅：20套B棟公寓：40套,寫字樓一批開盤,商鋪底商開盤,寫字樓二批開盤,車位入市,寫字樓三批開盤,推貨,,B棟余貨分層推出,寫字樓首批10層200套入市,,,,,,,32個社區(qū)商鋪入市,寫字樓二批8層160套入市,車位入市,寫字樓三批8層1

46、60套入市,住宅：20套B棟公寓：60套,寫字樓形象入市，銷售信息釋放,商鋪亮相,寫字樓持續(xù)價值引領(lǐng),住宅：20套B棟公寓：60套,住宅：20套B棟公寓：20套寫字樓：120套,住宅：15套B棟公寓：30套寫字樓：200套商鋪：20套車位：250個,住宅：10套B棟公寓：30套寫字樓：150套商鋪：15套車位：80個,寫字樓示范區(qū)開放,品牌商家簽約儀式,商鋪信息,寫字樓產(chǎn)品與銷售信息,框架階段性配合,電視臺配合活