萬科集團(tuán)營(yíng)銷策劃中心培訓(xùn)(49)頁(yè)

1、24.3.30,1,萬科集團(tuán)營(yíng)銷策劃中心2009年培訓(xùn)會(huì)議,營(yíng)銷策劃中心——唐勝濤,24.3.30,2,萬科集團(tuán)營(yíng)銷管理培訓(xùn),第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略第三節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略第四節(jié) 房地產(chǎn)推廣策略第五節(jié) 商品房銷售管理,24.3.30,3,附 加,形

2、 式,第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念物業(yè)實(shí)體及無形服務(wù)1、核心：目的、利益2、形式：質(zhì)量、區(qū)位、建筑風(fēng)格、規(guī)格（面積和戶型結(jié)構(gòu)）、設(shè)施、實(shí)用率、綠化率（環(huán)境）、會(huì)所、命名和標(biāo)志、品牌3、附加：服務(wù)（售前、售中、售后）,核心,24.3.30,4,,房屋面積預(yù)測(cè)面積、實(shí)測(cè)面積、合同約定面積、產(chǎn)權(quán)登記面積 房屋建筑面積：外墻勒腳以上各層的外圍水平投影面積。（包括陽(yáng)臺(tái)、挑廊、室外樓梯等，且具

3、有上蓋、結(jié)構(gòu)牢固、層高2。2米以上（含）的永久建筑。 房屋建筑面積===套內(nèi)建筑面積+分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e 套內(nèi)建筑面積===套內(nèi)使用面積+套內(nèi)墻體面積+套內(nèi)陽(yáng)臺(tái)面積 共有建筑面積===各產(chǎn)權(quán)人共同占有或共同使用的建筑面積（以一定的方式在各產(chǎn)權(quán)人之間進(jìn)行分配） 房屋使用面積：房屋戶室內(nèi)全部可供使用的空間面積，按房屋的內(nèi)墻面水平投影計(jì)算。,24.3.30,5,,計(jì)算全部建筑面積的范圍（部分）：

4、 1、單層、二層以上（各層） 2、樓梯間、電梯井等 3、斜面結(jié)構(gòu)屋頂高度在2。2米以上 4、全封閉陽(yáng)臺(tái)、永久性結(jié)構(gòu)有上蓋的室外樓梯 計(jì)算一半建筑面積的范圍（部分）： 1、未封閉陽(yáng)臺(tái) 2、無頂蓋的室外樓梯,24.3.30,6,,共有建筑面積的內(nèi)容: 公共使用的電梯井、管道井、樓梯間、設(shè)備間、公共門廳、地下室（2。2），以及為整幢服務(wù)的公共用

5、房、管理用房,24.3.30,7,第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略,一、房地產(chǎn)價(jià)格的特征1、房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)權(quán)益的價(jià)格2、房地產(chǎn)價(jià)格可以是交換的價(jià)格，也可以是使用的代價(jià)3、房地產(chǎn)價(jià)格是長(zhǎng)期考慮下形成的4、房地產(chǎn)的價(jià)格易受交易主體之間的個(gè)別因素的影響5、房地產(chǎn)價(jià)格受區(qū)位影響很大,24.3.30,8,二、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素1、供給與需求因素2、經(jīng)濟(jì)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價(jià)水平、居民收入、利率、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)水平等3、

6、自身因素：位置、地質(zhì)條件、面積、日照、景觀、結(jié)構(gòu)等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市規(guī)劃、稅收等5、環(huán)境因素：噪聲、污染、衛(wèi)生、景觀等6、人口因素：7、社會(huì)因素：社會(huì)穩(wěn)定、治安、城市化8、心理因素：企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：市場(chǎng)供求關(guān)系、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者行為、政府干預(yù)企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征、銷售渠道與促銷宣傳，企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,,24.3.30,9,三、房地產(chǎn)價(jià)格的

7、形式土地價(jià)格、建筑價(jià)格、房地價(jià)格銷售價(jià)格、租賃價(jià)格市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)總價(jià)、單價(jià)、樓面地價(jià)抵押價(jià)格、課稅價(jià)格、征用價(jià)格起價(jià)、成交價(jià)、均價(jià),24.3.30,10,成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,四、房地產(chǎn)定價(jià)的方法,24.3.30,11,五、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的程序1、定價(jià)的原則： 掌握范圍、反映供求、體現(xiàn)價(jià)值,24.3.30,12,2、定價(jià)過程,評(píng)估內(nèi)外環(huán)境,收集定價(jià)信息,制定樓盤均價(jià),制定

8、各期、各幢的均價(jià),層差和朝向差,形成價(jià)目表,特別調(diào)整,付款方式設(shè)計(jì),價(jià)目表制定的步驟,24.3.30,13,制定均價(jià)的因素調(diào)整,制定樓幢之間的調(diào)整因素,制定樓層之間的因素調(diào)整,價(jià)目表調(diào)整方法,24.3.30,14,六、房地產(chǎn)定價(jià)的策略 1、總體定價(jià)策略：低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略 2、過程定價(jià)策略：低開高走、高開低走、穩(wěn)定價(jià)格 3、價(jià)格促銷策略：低首付、折扣（限時(shí)）等,24.3.30,15,

9、七、房地產(chǎn)估價(jià) 1、估價(jià)的定義：為特定的目的估計(jì)特定房地產(chǎn)在特定時(shí)點(diǎn)的價(jià)格或價(jià)值 2、估價(jià)的基本方法 比價(jià)法（市場(chǎng)法） 成本法 收益法,,,,24.3.30,16,方法：將估價(jià)對(duì)象與在估價(jià)時(shí)點(diǎn)的近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對(duì)這些類似房地產(chǎn)的成交價(jià)格做適當(dāng)?shù)男拚源斯浪愎纼r(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。適用對(duì)象：具有交易性的

10、房地產(chǎn)流程：,收集交易實(shí)例,選取可比實(shí)例,交易情況修正,求取比準(zhǔn)價(jià)格,,24.3.30,17,方法：求取估價(jià)時(shí)點(diǎn)時(shí)的重新購(gòu)建價(jià)格，然后扣除折舊，以此估算對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。適用對(duì)象：特別適用既無收益又很少發(fā)生交易的房地產(chǎn)、獨(dú)特設(shè) 計(jì)開發(fā)建造的房地產(chǎn)、房地產(chǎn)保險(xiǎn)公式：重建購(gòu)建價(jià)格---- 折舊（物質(zhì)折舊，功能折舊，經(jīng)濟(jì)折舊）,,24.3.30,18,方法：預(yù)測(cè)

11、估價(jià)對(duì)象的未來正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。適用對(duì)象：有收益或有潛在收益的房地產(chǎn)流程：,收集并驗(yàn)證與估價(jià)對(duì)象未來預(yù)期收益有關(guān)的數(shù)據(jù)資料,預(yù)測(cè)估價(jià)對(duì)象的未來收益,求取報(bào)酬率或資本化率,選用適宜的收益法公式計(jì)算出收益的價(jià)格,,24.3.30,19,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣策略,一、市場(chǎng)推廣目的 房地產(chǎn)的促銷-------市場(chǎng)推廣（與客戶溝通

12、,與客戶溝通的目標(biāo)是將所推廣的房地產(chǎn)的賣點(diǎn)告知潛在購(gòu)買者, 讓他們對(duì)該房地產(chǎn)有一個(gè)顯著的了解。）,挖掘賣點(diǎn),提煉推廣主題,,,24.3.30,20,賣點(diǎn)：產(chǎn)品所具有、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的，同時(shí)又是可以展示， 能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。 A、必須是樓盤自身優(yōu)越的 必須是能夠表現(xiàn)出來的特點(diǎn)

13、 必須是能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn),24.3.30,21,,某度假小區(qū)賣點(diǎn)挖掘： 對(duì)某度假小區(qū)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)查分析之后，發(fā)現(xiàn)它有如下優(yōu)勢(shì)（1）項(xiàng)目規(guī)劃的度假小區(qū)深受青睞（2）交通便利（3）自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)（4）房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)力雄厚（5）房地產(chǎn)開發(fā)商內(nèi)部有一定的潛在購(gòu)買力（6）該片區(qū)物業(yè)升值潛力巨大（7）該項(xiàng)目戶型定位為片區(qū)目前的空白點(diǎn),,24.3.30,22,挖掘賣點(diǎn)：提煉推廣主題從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題

14、,從客戶定位中尋找市場(chǎng)主題從形象定位中尋找廣告主題,,24.3.30,23,二、房地產(chǎn)推廣的方法1、廣告推廣（1）廣告的內(nèi)容：房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告必須載明以下事項(xiàng) A、開發(fā)企業(yè)名稱 B、預(yù)售許可證書號(hào) C、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱 廣告中僅介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱的，可以不必載明上述事項(xiàng),24.3.30,24,（2）房地產(chǎn)廣告媒體及選擇 廣告媒體

15、 公共傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外媒體：看板、旗幟、指示牌、POP 印刷媒體：售樓海報(bào)、樓書、直接函件、平面圖冊(cè) 媒體選擇 項(xiàng)目規(guī)模 樓盤的檔次 項(xiàng)目的區(qū)位 資金的實(shí)力,,,24.3.30,25,（3）廣告的發(fā)布時(shí)間與效果評(píng)價(jià)房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時(shí)間 合理安排廣告節(jié)奏：集中型、連續(xù)型、間歇型、

16、脈動(dòng)型房地產(chǎn)廣告的廣告時(shí)間安排 預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期房地產(chǎn)廣告的效果評(píng)價(jià) 來電來訪數(shù)量,,,,24.3.30,26,2、活動(dòng)推廣 指企業(yè)整合本身的資源，通過具有創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤形象，以及促進(jìn)銷售的目的。,樓盤慶典儀式,社會(huì)公益活動(dòng),導(dǎo)引教育活動(dòng),大型有獎(jiǎng)銷售打折促銷,社區(qū)內(nèi)活動(dòng),善用時(shí)

17、勢(shì)環(huán)境型活動(dòng),24.3.30,27,3、關(guān)系推廣1、有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象2、有利于羸得客戶3、非直接的推廣形式，費(fèi)用較低,報(bào)告會(huì),研討會(huì),24.3.30,28,4、人員推廣 人員推廣的概念與優(yōu)點(diǎn) 房地產(chǎn)推銷人員的作用 P298---299 人員推廣管理,銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì),人員招聘,人員培訓(xùn),業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià),人員激勵(lì),24.3.30,29,推廣方式主要特點(diǎn)的比較,24.3.30,30

18、,第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售渠道策略,一、房地產(chǎn)的直接銷售,一般條件,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),,,,24.3.30,31,,大型房地產(chǎn)公司市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良,,24.3.30,32,,控制開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程了解顧客需求及變化趨勢(shì),調(diào)節(jié)樓盤的功能,,24.3.30,33,,難以形成營(yíng)銷專業(yè)優(yōu)勢(shì)分散企業(yè)人力、物力和財(cái)力,,24.3.30,34,二、房地產(chǎn)的間接銷售,機(jī)構(gòu)的選擇,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),,,,24.3.30,35,,代理機(jī)構(gòu)以往經(jīng)營(yíng)

19、的項(xiàng)目和業(yè)績(jī)代理機(jī)構(gòu)所在區(qū)域和市場(chǎng)覆蓋面代理機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平代理機(jī)構(gòu)品牌形象,,24.3.30,36,,有利于發(fā)揮營(yíng)銷專業(yè)特長(zhǎng)有利于開發(fā)商集中企業(yè)人力、物力和財(cái)力,,24.3.30,37,,中介機(jī)構(gòu)專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大利潤(rùn)的影響,,24.3.30,38,第五節(jié) 商品房銷售,一、項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備1、項(xiàng)目合法性資料的準(zhǔn)備,期房的銷售,現(xiàn)房的銷售,,,,24.3.30,39,全國(guó)各地對(duì)項(xiàng)目預(yù)售的規(guī)定有所

20、不同, 一般的要求是:,已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書,持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證,,按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期,,開發(fā)企業(yè)向城市、縣人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記，取得《商品房預(yù)售許可證》（預(yù)售方案：位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、交付日期、預(yù)售總面積、物業(yè)管理等內(nèi)容）,,,,24.3.30,40,企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書土地使用

21、權(quán)證工程規(guī)劃許可證和施工許可證已通過竣工驗(yàn)收拆遷安置方案已落實(shí)配套基礎(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件物業(yè)管理方案已落實(shí),,24.3.30,41,2、項(xiàng)目銷售資料的準(zhǔn)備,必要的法律文件,宣傳資料,,,銷售文件,,,24.3.30,42,建筑工程規(guī)劃許可證土地使用權(quán)出讓合同商品房預(yù)售許可證商品房買賣合同,,24.3.30,43,,賣點(diǎn)突出給消費(fèi)者的利益美觀內(nèi)容充實(shí),形象樓書功能樓書置業(yè)錦囊、單頁(yè),,

22、24.3.30,44,客戶置業(yè)計(jì)劃簽訂認(rèn)購(gòu)合同購(gòu)房須知價(jià)目表付款方式其它相關(guān)文件,,24.3.30,45,3、項(xiàng)目銷售人員的準(zhǔn)備,確定銷售人員,確定培訓(xùn)內(nèi)容,確定培訓(xùn)方式,24.3.30,46,4、項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備,售樓處,看樓通道,樣板房,形象墻、圍墻,示范環(huán)境,施工環(huán)境,模型,廣告牌、燈箱、導(dǎo)示牌、彩旗等,24.3.30,47,二、項(xiàng)目銷售實(shí)施1、銷售實(shí)施階段的劃分： 預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售