【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】偉業(yè)：從三里屯soho談營(yíng)銷中的客戶精準(zhǔn)對(duì)位體系

1、1,,,客戶為王！,——從三里屯SOHO談營(yíng)銷中的客戶精準(zhǔn)對(duì)位體系,2008年7月30日,2,寫在前面,三里屯SOHO賣火了。7月12日，三里屯SOHO取得預(yù)售許可證，開盤幾日該項(xiàng)目共銷售近50億元人民幣，其中商業(yè)用房近400套，辦公用房100余套，公寓若干套，可以稱之為現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下的銷售奇跡。這個(gè)業(yè)績(jī)真實(shí)嗎？這是一個(gè)巧合？還是一個(gè)奇跡？我們需要了解事情的真相，我們更想知道人家是怎么做到的！,3,目錄,PART 1：奇跡＆神

2、話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART 4：攻玉之石！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒,4,目錄,PART 1：奇跡＆神話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？

3、 ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART 4：攻玉之石！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒,5,三里屯SOHO兩周近50億的銷售額，就算是火爆如2007年的市場(chǎng)大勢(shì)之下依然足夠出位，而相對(duì)于低靡的2008，奇跡的稱謂并不過(guò)分。,6,三里屯SOHO區(qū)位,2007年，太古聯(lián)合摩根士丹利46.9億元整

4、購(gòu)新三里屯12萬(wàn)平米的集中商業(yè)；2008年6月，北京太古廣場(chǎng)阿迪達(dá)斯超大旗艦店開業(yè)，正式啟動(dòng)了三里屯國(guó)際化商業(yè)模式；然后，信奉“地段，地段，還是地段”的老潘，啟動(dòng)了三里屯SOHO。于是…,潘石屹說(shuō)：“三里屯是中國(guó)、是北京最洋、最國(guó)際化的地方。”不論老潘怎么咬文嚼字，老潘還是那個(gè)老潘，那個(gè)除了地段還是地段的老潘。但是，三里屯確實(shí)火了。,7,三里屯SOHO的產(chǎn)品設(shè)計(jì),且不論項(xiàng)目的設(shè)計(jì)美觀與否，但是確實(shí)足夠吸引客戶眼球；,,老潘說(shuō)：“

5、三里屯SOHO是SOHO中國(guó)新一代的產(chǎn)品，是稀缺的、是別人無(wú)法比擬的?！蔽覀儚腟OHO的產(chǎn)品一路走來(lái)，可以發(fā)SOHO的產(chǎn)品或靚麗、或前衛(wèi)總是充滿話題。但是，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是潘石屹“導(dǎo)演”眼中的主角！,8,三里屯SOHO基本指標(biāo),占地面積：5.1萬(wàn)平方米建筑面積：46.6萬(wàn)平方米，其中地上約31.6萬(wàn)平方米，地下約15萬(wàn)平方米；容積率：6.2各業(yè)態(tài)面積：商業(yè)約12.8萬(wàn)平米（B1-4層，局部5層）辦公10.2萬(wàn)平米（共5棟，5-

6、24層）公寓12.0萬(wàn)平米（共4棟，5-28層） 車位（地下二、三、四層）,大型城市綜合體項(xiàng)目,三里屯SOHO總平面圖,,9,開盤前，潘石屹曾對(duì)銷售總監(jiān)說(shuō)：“你們每個(gè)人的任務(wù)是4億元，當(dāng)你們完成這個(gè)任務(wù)之后，公司將會(huì)送你們?nèi)W洲度假?！?河北一個(gè)鐵礦主的4.5億的單子；陜西的煤礦主的2.5億元的合同；還有一筆3.7億，還有一筆2.3億-2.4億的單子；而買家不是河北的鐵礦主，就是陜西、山西、內(nèi)蒙古等地的煤礦主，達(dá)總成交的5成。

7、,20個(gè)客戶就成交了20億元左右，每筆都過(guò)億元，占總成交額的40%。,開盤后，接近50億的銷售額連老潘都有些出乎意料之外。,,,,小道消息,10,小道消息,買家100%都是國(guó)內(nèi)客戶，其中四成左右是購(gòu)買過(guò)SOHO產(chǎn)品的老客戶。,,金懷南認(rèn)為：“現(xiàn)在的山西等地的北方客戶遠(yuǎn)沒有人們想的那么簡(jiǎn)單。他們對(duì)于地段和產(chǎn)品的升值潛力有明確的個(gè)人傾向，受外界的左右很小，我們只是作出他們需要的東西，然后告訴他們?！?,一位山西的客戶這么說(shuō)到：“潘總之前只是

8、讓我們知道了北京有這樣一個(gè)項(xiàng)目，而最后決定購(gòu)買更多的還是自己個(gè)人的決定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是現(xiàn)在住宅肯定不能買了，商業(yè)確實(shí)應(yīng)該有挺大的潛力?！?11,在SOHO中國(guó)開盤前，潘石屹曾經(jīng)連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該項(xiàng)目。(利用自己在特定行業(yè)中的影響力和圈子異地親自帶隊(duì)推廣）,老潘說(shuō)：“我們?cè)阡N售的過(guò)程中，不會(huì)僅限于北京，也會(huì)到其他城市去，同時(shí)也會(huì)拜訪我們的老客戶?！保ㄐ吕峡蛻艚Y(jié)合),此次老潘給業(yè)務(wù)員開出的提傭

9、比例是驚人的1％，某銷售員一筆簽約，就已經(jīng)賺到了三百多萬(wàn)的提成了。（銷售策略),,,老潘在三里屯SOHO繼續(xù)他的人海銷售策略，銷售體的在編人員達(dá)到150人治中，而編外的銷售資源不計(jì)其數(shù)。（銷售策略),,小道消息,12,整體銷售業(yè)績(jī),注：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果截至?xí)r間2008年7月26日,1、從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，三里屯的銷售業(yè)績(jī)是真實(shí)可信的；2、商業(yè)及辦公這兩類偏投資性用房的銷售額構(gòu)成了銷售業(yè)績(jī)的主體；3、公寓類產(chǎn)品銷售額明顯低于其

10、他兩種物業(yè)類型。,三里屯SOHO總體成交情況,13,三里屯SOHO上市銷售部分銷控表,1、項(xiàng)目自2007年7月起開始進(jìn)行蓄客，累計(jì)蓄客時(shí)間已將近一年左右；2、項(xiàng)目2008年7月12日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，7月19日開盤，截止7月26日，商業(yè)和寫字樓銷售額達(dá)49億元。3、公寓部分銷售情況不理想，總共銷售37套，5#樓已售戶型分布松散，4#樓處于銷控狀態(tài)；,商業(yè)（B1-4層，局部含5層） 寫字樓（共5棟，

11、5-24層） 公寓（共4棟，5-28層）,14,各業(yè)態(tài)銷售對(duì)比分析,商業(yè)的銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)高價(jià)、快銷的局面，累計(jì)銷售將近一半，均價(jià)高達(dá)58000元/平米；,寫字樓部分銷售呈現(xiàn)平價(jià)、穩(wěn)銷的局面，其銷售均價(jià)36000元/平米，位居三種業(yè)態(tài)最低,公寓部分呈現(xiàn)平價(jià)、慢銷的局面，銷售速度最慢，價(jià)格略高于辦公,商業(yè)、寫字樓與公寓銷售對(duì)比,15,小結(jié),1、商業(yè)及辦公物業(yè)熱賣，構(gòu)成總銷售額主體，占總銷售額的95％；2、公寓類產(chǎn)

12、品銷售額明顯低于其他兩種物業(yè)類型，同時(shí)其成交比例 也較低；3、商業(yè)寫字樓的熱銷，以及公寓的滯銷，表現(xiàn)了客戶在目前市場(chǎng)大 勢(shì)下對(duì)居住類產(chǎn)品的觀望與謹(jǐn)慎，進(jìn)而轉(zhuǎn)為關(guān)注商業(yè)與寫字樓等 投資型產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)象。,16,目錄,PART 1：奇跡＆神話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營(yíng)銷

13、的特別之處！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART 4：攻玉之石！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒,17,我們可以發(fā)現(xiàn)，此次三里屯SOHO的銷售成功存在諸多的偶然因素，例如若政府沒有對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)力的打壓，可能人們關(guān)注的焦點(diǎn)還在住宅上，而三里屯SOHO已經(jīng)淹沒在住宅項(xiàng)目的汪洋之中了，甚至就算買了40多個(gè)億，人們可能還會(huì)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目賣虧了。。。但是，偶然之中存在必然。有些成功的因

14、素難以復(fù)制（那是當(dāng)然的），可我們依然發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)今如此的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之下，在客戶的身上做足文件顯然有利可圖，而三里屯SOHO的成功恰恰就在于：潘石屹對(duì)客戶的準(zhǔn)確鎖定、深入研究以及有效打擊。,18,潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己發(fā)明的，是客戶告訴他的：1、客戶只要不可復(fù)制的稀缺地段，所以有了三里屯2、客戶只要不可替代的純投資產(chǎn)品，所以有了集中大體量商業(yè)產(chǎn)品的熱賣3、客戶告訴潘石屹他們是誰(shuí)，所以有了山西、陜西、內(nèi)蒙、河北等地的富豪

15、4、客戶告訴潘石屹他們?cè)谀?，所以有了針?duì)性極強(qiáng)的異地渠道營(yíng)銷5、客戶很分散，不集中，甚至不看電視不讀報(bào)紙，所以有了150人組成的龐大銷售團(tuán)隊(duì)6、找到他們很難，伺候他們很辛苦，所以有了高比例傭金的刺激性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制而以上這些都基于對(duì)客戶的了解，然后通過(guò)下面的手段最終取得成功：客戶與產(chǎn)品的對(duì)位研究客戶與營(yíng)銷的對(duì)位研究,19,目錄,PART 1：奇跡＆神話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？

16、 ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART 4：攻玉之石！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒,20,潘石屹打破了傳統(tǒng)的對(duì)客戶性別、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、工作區(qū)域、居住區(qū)域等等方面的刻板的研究分析。而通過(guò)客戶與營(yíng)銷的對(duì)位研究，得出了客戶會(huì)出現(xiàn)在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動(dòng)他們，而他們又

17、對(duì)什么無(wú)動(dòng)于衷。有了這些方面的認(rèn)知，在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，于是乎：老潘頻繁的出現(xiàn)在電視、電影、網(wǎng)絡(luò)上；老潘頻繁的往來(lái)于山西、陜西、東北、內(nèi)蒙等地；老潘組建了獨(dú)有的150人的銷售團(tuán)隊(duì)；老潘…針對(duì)客戶在營(yíng)銷方面的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性推廣和銷售,21,第一類：能源型客群，占總成交的60％： 煤礦主： 他們習(xí)慣于比較外露和直接的展現(xiàn)財(cái)富，主要集中在陜西、山西、內(nèi)蒙古等。據(jù)此次了解 銷售現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)陜西

18、的煤礦主簽下了一筆2.5億的合同，他買下的是三里屯SOHO最好的一層寫字樓。 鐵礦主： 他們主要集中在河北，迄今為止三里屯SOHO最大一筆交易的買主就是河北一位鐵礦主，他買下了兩層總共四五十個(gè)單元的商鋪。第二類客群：北京地區(qū)專業(yè)投資客群占總成交的30％ 由近幾年房地產(chǎn)價(jià)格增值中分得大量收益的客群，有實(shí)力，具有前瞻性。第三類客群：其他占總成交的10％ 例如：演藝明星以周迅、陳坤、劉

19、若英、唐國(guó)強(qiáng)為代表的演藝明星，他們主要購(gòu) 買三里屯SOHO的公寓,以客戶構(gòu)成為核心的客戶研究,22,以客戶構(gòu)成為核心的客戶投資行為細(xì)分,主要以具有代表性的投資客戶為例，他們中又分為：第一類動(dòng)機(jī)：保值 值得注意的是，這一類客群比較看重房產(chǎn)的保值屬性，對(duì)增值屬性反而不是特別在意。他們往往長(zhǎng)期投資，因?yàn)殚L(zhǎng)期持有的溢價(jià)空間很大。收益還來(lái)自出租，但他們對(duì)租金回報(bào)也不太計(jì)較。第二類動(dòng)機(jī)：固化資產(chǎn) 對(duì)于這一部分客群

20、來(lái)講，擁有巨大的財(cái)富之后關(guān)鍵是能否留住相應(yīng)的財(cái)富，并且讓它們保值的基礎(chǔ)上再增值，就必然會(huì)將部分資產(chǎn)進(jìn)行固化。第三類動(dòng)機(jī)：長(zhǎng)期升值 在北京三環(huán)以內(nèi)房子供應(yīng)量趨近于零的現(xiàn)實(shí)情況下，三里屯SOHO地段是值得關(guān)注的，它具有一定的升值空間。第四類動(dòng)機(jī)：抵御通貨膨脹 在國(guó)內(nèi)高通脹將會(huì)持續(xù)存在的預(yù)期下，缺少穩(wěn)妥投資渠道的國(guó)內(nèi)投資者會(huì)把購(gòu)買優(yōu)質(zhì)地段的優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)作為投資的首選。第五類動(dòng)機(jī)：其他方式的自用

21、這類動(dòng)機(jī)在行為上表現(xiàn)的通常比較隱諱和復(fù)雜。,23,以客戶構(gòu)成為核心的客戶來(lái)源分析,1、潘石屹的FANS 潘石屹和SOHO中國(guó)品牌跟隨者，前期項(xiàng)目的老客戶，例：建外SOHO、朝外 SOHO的客戶。2、SOHO中國(guó)的銷售團(tuán)隊(duì) 每個(gè)人都有超過(guò)3年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)，凝聚了大批的投資客戶。3、其他 來(lái)自于各行業(yè)的高端人群，對(duì)房地產(chǎn)具有較豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，具備一定專業(yè)性 和前瞻性。,24,

22、以客戶構(gòu)成為核心的客戶關(guān)注因素分析,第一類：三里屯的地段稀缺性第二類：大體量投資型商業(yè)產(chǎn)品的不可替代性第三類：SOHO中國(guó)目前屢戰(zhàn)屢勝的業(yè)績(jī)。第四類：項(xiàng)目中長(zhǎng)期的巨大升值潛力。第五類：大師級(jí)產(chǎn)品的不可復(fù)制性第六類：項(xiàng)目具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力,25,,不可復(fù)制的核心地段、區(qū)域的快速升值潛力是客戶最為關(guān)注的兩大因素。,以客戶構(gòu)成為核心的客戶關(guān)注因素分析,26,第一類影響力：相當(dāng)級(jí)別的政府人員 其實(shí)越是富裕的階層，不論

23、他們表現(xiàn)的多么灑脫，他們?cè)绞窍嘈藕鸵蕾囌５诙愑绊懥Γ核麄兊母改?、配偶、孩?毫無(wú)疑問的左右購(gòu)房的重要力量，有時(shí)候他們的意愿更具有決定性。第三類影響力：他們的特別特別好的朋友 相信，通常是“朋友”的最核心特征。第四類影響力：風(fēng)水大家，佛學(xué)、道學(xué)等神秘權(quán)威 這些用科學(xué)暫時(shí)無(wú)法解釋的學(xué)說(shuō)，卻往往比科學(xué)的講解更有無(wú)可爭(zhēng)辯的說(shuō)服力。第五類影響力：夠高度的專家 有

24、錢人通常是掙錢的專家，在其他領(lǐng)域，其實(shí)他們?cè)敢饴犅爩＜业目捶?。第六類影響力：銷售員 我們往往忽略銷售員的力量，事實(shí)上，很多豪宅業(yè)主在再次置業(yè)的時(shí)候，會(huì)首先撥通他 所信賴的銷售員的電話。,以客戶構(gòu)成為和行的客戶所受影響力分析,27,以客戶構(gòu)成為核心的多維客戶鎖定,28,以客戶構(gòu)成為核心的客戶特征分析,29,客戶與營(yíng)銷對(duì)位的個(gè)人炒作推廣,,,,潘石屹炒作,常規(guī)推廣,項(xiàng)目進(jìn)度,2007-3-9,,完成地塊轉(zhuǎn)讓,2008-5

25、-7,,樣板間開發(fā),2008年7月12日,,項(xiàng)目開盤,網(wǎng)站、媒體：SOHO中國(guó)重拳拿地，三里屯SOHO呼之欲出,博客：“再談房?jī)r(jià)”活動(dòng)：三里屯新聞發(fā)布會(huì),網(wǎng)站、媒體：新聞報(bào)道活動(dòng)：亮相PARTY,2008-3,,,博客：拋出“百日劇變”的同時(shí)，提出三里屯所處的地段具備很強(qiáng)的投資價(jià)值,,博客：“我們不用試市場(chǎng)的水溫”三里屯SOHO即將亮相,2008-5,,,2008-5,,博客：“百日劇變”開始訪談：三里屯SOHO的銷售已經(jīng)進(jìn)入倒記

26、時(shí),,短信：告知開盤信息網(wǎng)站、媒體：逆勢(shì)中，三里屯SOHO的銷售會(huì)創(chuàng)造一個(gè)奇跡活動(dòng)：開盤活動(dòng),,博客：宣布爆炸性消息，三里屯SOHO項(xiàng)目開盤即簽約43.5億元人民幣,根據(jù)客戶關(guān)注特征，采用事件炒作方式進(jìn)行項(xiàng)目推廣,30,異地渠道營(yíng)銷,三里屯SOHO的銷售組分析公司以往項(xiàng)目異地客戶來(lái)源結(jié)構(gòu)，選擇山西、內(nèi)蒙、河北、遼寧等地作為重點(diǎn)推廣區(qū)域，其中選擇客戶比較集中的沈陽(yáng)和太原作為重點(diǎn)的推廣城市。,銷售人員一方面聯(lián)系SOHO中國(guó)以往項(xiàng)目的異地

27、成交客戶以及這些客戶介紹的新客戶；另一方面通過(guò)電話直接撥打當(dāng)?shù)貐^(qū)域某號(hào)碼段的機(jī)主，廣泛挖掘潛在客戶,首先是在當(dāng)?shù)刈雒襟w、戶外、報(bào)紙等大眾推廣，吸引異地客戶關(guān)注；在客戶積累一定程度后，潘石屹親自帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)，到重點(diǎn)城市組織大型推廣活動(dòng)；銷售人員和自己的客戶做一對(duì)一的溝通交流，介紹項(xiàng)目情況，獲取客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同；同時(shí)到下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)登門拜訪未能參加活動(dòng)的潛在客戶。,最后由銷售人員帶領(lǐng)意向客戶來(lái)北京項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀、認(rèn)購(gòu)，公司不負(fù)責(zé)異地客戶報(bào)銷。,

28、客戶與營(yíng)銷對(duì)位的異地推廣操作,第一：選擇沈陽(yáng)、太原等地作為重點(diǎn)推廣城市；,第二：銷售員與異地客戶的一對(duì)一對(duì)接；,第三：潘石屹親自帶隊(duì)到異地組織推廣活動(dòng)；,第四：銷售人員帶自己的異地客戶來(lái)京參觀；,31,客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售手段,明確客戶渠道，配合海量銷售，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售,32,客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售組織構(gòu)架,三里屯SOHO的總體銷售組織構(gòu)架——人海戰(zhàn)術(shù)的銷售團(tuán)隊(duì),33,銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)架分析,1、三里屯SOHO項(xiàng)目銷售采用SOHO中國(guó)一貫的“1

29、50人標(biāo)準(zhǔn)化銷售團(tuán)隊(duì)模式”；2、項(xiàng)目設(shè)有1名總經(jīng)辦老總（相當(dāng)于項(xiàng)目銷售總監(jiān)），下屬5名總監(jiān)（相當(dāng)于項(xiàng)目銷售經(jīng)理），每名銷售總監(jiān)帶領(lǐng)3個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，理論上這也是銷售經(jīng)理的管理極限了。每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)稱為銷售副總監(jiān)（銷售小組組長(zhǎng)） ，每個(gè)副總監(jiān)帶領(lǐng)10名銷售人員作為一個(gè)銷售小組，共15組。3、“編外人員”設(shè)置：每個(gè)銷售員都有自己的外部銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，作為自己的客戶拓展線，包括與二手經(jīng)濟(jì)、廣告媒體、代理公司等的合作關(guān)系；每個(gè)銷售季（三個(gè)

30、月）淘汰的銷售人員會(huì)轉(zhuǎn)為“編外銷售”繼續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目的銷售活動(dòng)，其業(yè)績(jī)會(huì)掛在正規(guī)編制銷售員上，繼續(xù)簽單提取傭金。,客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售組織構(gòu)架,34,客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,三里屯SOHO銷售獎(jiǎng)懲機(jī)制——高額傭金＋末位淘汰,高額的傭金是三里屯SOHO對(duì)銷售人員最主要的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，一線銷售人員的傭金提點(diǎn)高達(dá)1％；高額提成獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)也存在嚴(yán)格的尾淘汰制，淘汰未達(dá)銷售任務(wù)小組；被淘汰人員仍然作為項(xiàng)目的“編外人員”繼續(xù)項(xiàng)目銷售活動(dòng)，但不屬于

31、公司正規(guī)編制；新進(jìn)優(yōu)秀銷售人員的引進(jìn)，刺激銷售團(tuán)隊(duì)及人員間的競(jìng)爭(zhēng)。,35,客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售資源的引入機(jī)制,自有、外部、異地等不同銷售資源的引入機(jī)制,1、SOHO中國(guó)品牌積累客戶在京其他項(xiàng)目積累的客戶資源，如光華路SOHO、北京公館等項(xiàng)目的老客戶；公司統(tǒng)一把老客戶電話分配給各銷售團(tuán)隊(duì)；利用SOHO品牌效應(yīng)以及“潘石屹品牌效應(yīng)”吸引長(zhǎng)期關(guān)注客戶；項(xiàng)目開盤前半年內(nèi)的集中推廣續(xù)客。2、銷售人員自帶客戶之前其他項(xiàng)目銷售時(shí)積累的老

32、客戶；老客戶介紹的新客戶資源；自主購(gòu)買某一號(hào)段電話單，打電話進(jìn)行客戶拓展；銷售員個(gè)人與外部途徑的合作，如二手經(jīng)紀(jì)、代理公司等。3、異地推廣戰(zhàn)略：SOHO中國(guó)的“走出去戰(zhàn)略”大量的異地推廣活動(dòng) —— 選取掌握最多目標(biāo)客戶資料的團(tuán)隊(duì)派往異地 ，在北方的內(nèi)蒙地區(qū)、遼寧沈陽(yáng)、山西太原，以及陜西、河北等地做各種形式的異地宣傳、推廣活動(dòng)，如網(wǎng)站、圍擋、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、論壇的線下活動(dòng)，以及老客戶答謝等。,36,客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售組織及資源的管理

33、機(jī)制,龐大銷售組織及復(fù)雜銷售資源的管理機(jī)制,1、來(lái)電來(lái)訪管理以總監(jiān)管理的團(tuán)隊(duì)為單位輪流進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的接電接訪，平均每個(gè)銷售員三個(gè)月可輪一次；以總監(jiān)管理的團(tuán)隊(duì)為單位輪流接待市調(diào)人員來(lái)訪，平均每個(gè)銷售員三個(gè)月可輪一次。2、案場(chǎng)管理150名銷售人員全部駐場(chǎng)進(jìn)行電話主動(dòng)聯(lián)系約見客戶；售樓處現(xiàn)場(chǎng)配有至少一名銷售總監(jiān)，以及各個(gè)團(tuán)隊(duì)副總監(jiān)進(jìn)行案場(chǎng)管理；銷售人員無(wú)統(tǒng)一服裝及工牌等；無(wú)配印大量項(xiàng)目樓書及戶型圖，平均每個(gè)銷售人員可配有一本樓書對(duì)客

34、戶進(jìn)行講解，戶型圖需現(xiàn)場(chǎng)打印。3、獎(jiǎng)懲機(jī)制高額的傭金，銷售人員提點(diǎn)可達(dá)1％；實(shí)行銷售業(yè)績(jī)末尾淘汰制。4、客戶維護(hù)定期到異地進(jìn)行老客戶答謝等活動(dòng)；銷售人員自主進(jìn)行老客戶維護(hù)。,37,PART 1：奇跡＆神話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART 4：攻玉之

35、石！ ——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒,38,不論財(cái)富量級(jí)，還是江湖地位，SOHO中國(guó)都無(wú)法和萬(wàn)科同日而語(yǔ)。萬(wàn)科是一支艦隊(duì)，SOHO則更象一部跑車！我們希望，在艦隊(duì)中，注入一些跑車的犀利元素。,39,從三里屯SOHO營(yíng)銷成功等到的啟示,我們沒有過(guò)多的描述SOHO在客戶與產(chǎn)品方面的對(duì)位研究，因?yàn)橛腥嗽谶@方面比他更專業(yè)更深入，SOHO的過(guò)人之處在于，他對(duì)客戶在營(yíng)銷方面的把握，什么樣的

36、推廣能夠吸引客戶，什么樣的渠道能夠找到客戶等等，這是我們可以研究和借鑒的。,40,萬(wàn)科經(jīng)典客戶與產(chǎn)品的對(duì)位研究,坦白的說(shuō)，萬(wàn)科是研究客戶與產(chǎn)品對(duì)位的鼻祖，不夸張的說(shuō)，在這方面的研究無(wú)人能出其右！,客戶研究,產(chǎn)品研究,對(duì)位研究,,,41,客戶與營(yíng)銷對(duì)位研究的引入,客戶構(gòu)成分類,以營(yíng)銷的角度，系統(tǒng)的審視客戶特征,客戶來(lái)源,客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī),客戶關(guān)注因素,影響客戶因素,客戶所在渠道,準(zhǔn)確鎖定客戶,如何挖掘客戶,如何有效打動(dòng)客戶,項(xiàng)目主賣點(diǎn)提煉,

37、意見領(lǐng)秀的尋找,渠道營(yíng)銷的應(yīng)用,42,,謝 謝 觀 賞,2008年7月30日,43,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,44,因?yàn)椋A南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個(gè)只能為人們提供購(gòu)物、休閑、娛樂的場(chǎng)所，而是一種生活方式、一種思想文化。因?yàn)?，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有

38、生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個(gè)性的事物樹立形象塑造個(gè)性，更要為達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,45,為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營(yíng)管理者的一種意識(shí)形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行。因?yàn)椋浩放埔?guī)劃是營(yíng)銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL

39、靈魂的文字體現(xiàn)。,46,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。,47, 成就人類千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來(lái) 解釋：品牌理念旨在詮釋一個(gè)品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和追求，也是對(duì)顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語(yǔ)的那種震撼力，也沒有必要對(duì)它專門進(jìn)行宣傳。

40、以上三條供選擇參考。,48,舉例：天河城——穩(wěn)健誠(chéng)信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營(yíng)理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價(jià),49,體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象，重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益。品牌定位也是一種營(yíng)銷目標(biāo)，在后期營(yíng)銷活動(dòng)中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。,50,舉例：碧桂園——給你一個(gè)五星級(jí)的家；世博廣場(chǎng)——博覽全球商業(yè)文

41、明；星河傳說(shuō)——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國(guó)際——城市引擎，財(cái)富動(dòng)力；地王國(guó)際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來(lái)了，即華南MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級(jí)品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來(lái)。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無(wú)可替代。,51,麥當(dāng)勞近來(lái)用“我就喜歡”的廣告語(yǔ)進(jìn)

42、行傳播，旨在營(yíng)造一種“自我、快樂、青春”個(gè)性，正好適應(yīng)主要市場(chǎng)（青少年）的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。華南MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場(chǎng)定位，考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者，可以把華南MALL的個(gè)性，強(qiáng)化在“國(guó)際、激情、時(shí)尚”方面。,52,把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國(guó)際的、激情的、時(shí)尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的

43、。這種形象是通過(guò)華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來(lái)的。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向。比如任何一項(xiàng)廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,53,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,54,為何確定

44、廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,55,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面，在此不做細(xì)說(shuō)。幾個(gè)原則：★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！?華南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行 單一訴求?！?可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅(jiān)

45、持用簡(jiǎn)潔、鼓動(dòng)性的語(yǔ)言訴求。,56,部分廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)具有目的性和針對(duì)性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊模鴱V告語(yǔ)則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。,57,根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國(guó)際、時(shí)尚、激情、品位

46、，華南MALL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國(guó)正在改變6.體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界7.歷史即將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代,58,部分廣告語(yǔ) 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢(mèng)想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)10.瘋狂是人生一種境界，來(lái)華南MALL體驗(yàn)瘋狂！購(gòu)物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時(shí)尚狂。你是哪一派？,59,談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時(shí)尚、激情、國(guó)

47、際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語(yǔ)言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,60,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對(duì)于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計(jì)工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對(duì)于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/

48、策劃中心 2004-5-7日,61,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,62,因?yàn)椋A南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個(gè)只能為人們提供購(gòu)物、休閑、娛樂的場(chǎng)所，而是一種生活方式、一種思想文化。因?yàn)?，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物

49、注入血液賦予生命，就是要給沒有個(gè)性的事物樹立形象塑造個(gè)性，更要為達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,63,為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營(yíng)管理者的一種意識(shí)形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行。因?yàn)椋浩放埔?guī)劃是營(yíng)銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字

50、體現(xiàn)。,64,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。,65, 成就人類千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來(lái) 解釋：品牌理念旨在詮釋一個(gè)品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和追求，也是對(duì)顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語(yǔ)的那種震撼力，也沒有必要對(duì)它專門進(jìn)行宣傳。 以上三條供

51、選擇參考。,66,舉例：天河城——穩(wěn)健誠(chéng)信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營(yíng)理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價(jià),67,體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象，重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益。品牌定位也是一種營(yíng)銷目標(biāo)，在后期營(yíng)銷活動(dòng)中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。,68,舉例：碧桂園——給你一個(gè)五星級(jí)的家；世博廣場(chǎng)——博覽全球商業(yè)文明；星河

52、傳說(shuō)——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國(guó)際——城市引擎，財(cái)富動(dòng)力；地王國(guó)際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來(lái)了，即華南MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級(jí)品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來(lái)。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無(wú)可替代。,69,麥當(dāng)勞近來(lái)用“我就喜歡”的廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播，旨

53、在營(yíng)造一種“自我、快樂、青春”個(gè)性，正好適應(yīng)主要市場(chǎng)（青少年）的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。華南MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場(chǎng)定位，考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者，可以把華南MALL的個(gè)性，強(qiáng)化在“國(guó)際、激情、時(shí)尚”方面。,70,把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國(guó)際的、激情的、時(shí)尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種

54、形象是通過(guò)華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來(lái)的。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向。比如任何一項(xiàng)廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,71,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,72,為何確定廣告策略?

55、 廣告由創(chuàng)意和策略組成。科學(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,73,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面，在此不做細(xì)說(shuō)。幾個(gè)原則：★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！?華南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行 單一訴求。★ 可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅(jiān)持用簡(jiǎn)潔、

56、鼓動(dòng)性的語(yǔ)言訴求。,74,部分廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)具有目的性和針對(duì)性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊?，而廣告語(yǔ)則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。,75,根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國(guó)際、時(shí)尚、激情、品位，華南MA

57、LL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國(guó)正在改變6.體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界7.歷史即將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代,76,部分廣告語(yǔ) 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢(mèng)想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)10.瘋狂是人生一種境界，來(lái)華南MALL體驗(yàn)瘋狂！購(gòu)物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時(shí)尚狂。你是哪一派？,77,談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時(shí)尚、激情、國(guó)際、霸氣、

58、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語(yǔ)言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,78,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對(duì)于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計(jì)工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對(duì)于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/策劃中心