【商業(yè)地產】-深圳桃源居6區(qū)開發(fā)研究報告-67ppt

1、,將問題分析到細微才更容易出位,—— 桃源居6區(qū)開發(fā)研究報告,深圳中原物業(yè)顧問有限公司2005年4月,桃源居開發(fā)了10年，終于到了最后一個組團——6區(qū)的開發(fā)研究的時刻了。作為中原，以及每一個有幸參與的中原人，都感到無比的榮耀與重大的責任，無數(shù)的驅動力，讓我們，只有做得更好！,6區(qū)？,,,,6-1低層公寓,6-3別墅,6-2中高層住宅,桃源居最后一個開發(fā)組團，收山之作3塊宗地，各有開發(fā)指標綜合容積率1.11，有開發(fā)高端產品

2、的基礎山體為主，既是資源也增加了實際容積率,北,？,深圳山體豪宅市場分析桃源居開發(fā)產品及客戶回顧、市場展望6區(qū)SWOT分析及開發(fā)策略6區(qū)定位及開發(fā)建議,如何開發(fā),深圳山體豪宅市場分析,宏觀大勢與近期動態(tài),國家宏觀調控抑制局部地產過熱，利率二次上浮物業(yè)稅將在近期展開試點，深圳是一個深圳全面城市化啟動，“大深圳”趨勢既定， “關” 漸模糊化商品房需求整體保持平穩(wěn)增長住宅市場整體供求基本均衡 深圳土地供應更加緊縮，仍集中在關外

3、市區(qū)客戶關外置業(yè)比例進一步提高，“西移”或“外移”明顯價格整體逐年攀升，關內外價差在縮小，但仍差距較大新近出臺相關政策整頓房地產市場，限制惡性炒作促使地產泡沫，包括限制預售證拿到前認籌、廣告規(guī)范等,住宅用地出讓集中在寶安和龍崗，關內比例占有很少。,近幾年寶安和龍崗的待開發(fā)住宅用地保持較大體量,關內與關外的住宅價格始終保持較大差距,數(shù)據(jù)資料來源：深港研究中心,深圳住宅供應第二大區(qū)2003年龍華、新安、西鄉(xiāng)三足鼎立2004年寶安中

4、心區(qū)異軍突起 ，成為全區(qū)供應量最大的片區(qū)深圳西岸成為寶安西部沿海區(qū)新的代名詞,寶安地產特征分析,概況,中心區(qū),供需結構分析——供需平衡,住宅供需能力急速增強，形成平衡中的供需兩旺勢態(tài)供應量2001年是突破年，2004年創(chuàng)歷史新高，同比漲幅高達30%以上，遠高于全市12.5%增長水平，2005年—2006年底預計僅城區(qū)批準預售面積預計將突破500萬平方米（且不計龍華），市場供應量偏大，競爭激烈銷售量逐年遞增，從2001年開始每年保持

5、20%以上高速平穩(wěn)增漲幅度,價格分析——漲幅11.09%,2003年均價相比上漲僅有2.3%, 2004年均價達到4186元/平方米，增幅高達11.09%，大大高出全市5.28%的漲幅住宅價格集中在6000元/平方米以下，占市場95%以上，但仍以4000元/平方米以下的價格為主,客戶已經突破本地局限，關內客戶逐年增加,關內客戶寶安置業(yè)比例持續(xù)上升南山科技園客戶居多，年齡在30歲左右的首次置業(yè)居多客戶寶安置業(yè)區(qū)域集中在中心區(qū)，并因距

6、離及交通問題，從關口開始呈階梯狀遞減趨勢,數(shù)據(jù)資料來源：深港研究中心,主力成交戶型——中等戶型,3房為主，2房和4房為輔，占總成交9成左右面積區(qū)間主要集中在實用及舒適型上,數(shù)據(jù)資料來源：深港研究中心,數(shù)據(jù)資料來源：深港研究中心,住宅產品及營銷特性,品牌大發(fā)展商進駐，品質大幅提升，但總體與市區(qū)仍有一定差距主力戶型為2-4房，以實用型及舒適型為主產品相對中規(guī)中矩，特色產品相對缺乏營銷包裝及展示尚待加強，營銷節(jié)奏控制意識一般宣傳途徑

7、強化地緣宣傳，大眾媒體適當滲透開發(fā)商之間內部溝通廣泛，信息相對公開,寶安2005-2006年后市預測,隨著西部通道及深南-寶安大道的貫通，寶安將真正成為深圳樓市的主站場，寶安樓市將全面突破預計寶安市場潛在供應量在500萬平方米左右市場產品供應將更加多元化，中小戶型物業(yè)和大戶型高檔物業(yè)的比例將會增加預計5000元/平方米以上高檔物業(yè)供應量將大幅增加；關內白領和香港客戶比例將會逐漸增加，將從現(xiàn)在的20%左右上升到40%左右，寶安中

8、心區(qū)的比例將更高,豪宅：擁有獨特稀缺的不可復制自然資源、低密度低容積率,區(qū)域分布都市：城市中心內，自然景觀豐富帶，如紅樹西岸、熙園郊區(qū)：遠近郊，低容積率規(guī)模大盤，如十七英里、觀瀾湖高爾夫別墅建筑形態(tài)別墅：獨棟極品，前庭后院上見天下見地，單獨車庫，如銀谷別墅 雙拼Townhouse(簡TH)：兩棟并排上品，如十七英里臨海部分疊拼TH：上下左右組合，4戶以上，有天或有地，疊拼聯(lián)派，如東海岸類TH：萬科城聯(lián)院TH、南海玫瑰園Ct

9、iyhouse、新岸線V-house等科技高層：紅樹西岸、17英里高層自然資源形態(tài)自然資源：如山、海、湖、河、石景觀人文景觀：如果、林、園、高爾夫等兼得：既親山又近水還有人文景觀，既可賞又可玩，則價值更大，如17英里,深圳2002年前別墅市場情況,1997年前后一段時間，別墅的市場的供應有較大的不正常膨脹（例如97年月亮灣山莊推出別墅348套，提高當年供應量） 。現(xiàn)在很多空置的項目主要就是當時的遺留產物。從2000年以來，別墅

10、的供應保持著平穩(wěn)的狀態(tài) 。,深圳豪宅市場分析,2003年香蜜湖、中心區(qū)豪宅集中放量，豪宅供應率超過10%，豪宅再次聚焦，不再是高端人士的專寵，且牽動了眾多中產階級的眼球豪宅住宅市場需求量加大： 2003年，深圳10,000元/ M²以上的豪宅共銷售了48.7萬M²，占全部住宅銷售量811.9萬M²的6%，較上年快速增長26%；銷售均價超過12,000元/M²，是全部住宅均價的2倍以上。豪宅在深

11、圳的重要特征：都市與郊區(qū)遍地開花，供給形態(tài)豐富，TH為主的混合社區(qū)形式，價格差別巨大。,深圳未來預計供應的豪宅項目列表,單位：萬M2,京、滬、深市場潛力及別墅市場情況,與深圳相比，北京和上海的別墅市場規(guī)模則要大得多。 據(jù)中國房地產指數(shù)系統(tǒng)報告，1994—2003年十年間，北京開發(fā)了1,200萬M²別墅；2004—2006年，北京還將有650萬M²別墅推向市場。上海在1994—2003年開發(fā)別墅面積850萬M

12、78;，僅2003年上半年的別墅供應量即達270萬M²；其中新增供應面積為162.7萬M²，占地面積約485萬M²。,對比市場潛力,從以上三個城市基本的經濟數(shù)據(jù)來看，深圳的別墅市場還沒有得到充分的挖掘。因此從目前深圳的別墅市場發(fā)展統(tǒng)計來看，市場潛力巨大。而且高端別墅市場多為混合型社區(qū)別墅，市場中大型低密度的純粹別墅區(qū)還是個空白。,深圳2005，TH年：實現(xiàn)“有天有地”生活方式的現(xiàn)實途徑,2005預計豪宅的

13、供應量預計將達到150萬左右，別墅和TH將明顯增多。對于有深厚土地情節(jié)的中國人來說， TH實現(xiàn)“有天有地”的生活方式非常有市場。不但擁有房產，同時也擁有足量的土地而無須與他人分享，占有了更多的自然資源，而與別墅相比，TH無疑是實現(xiàn)“有天有地”生活方式的最現(xiàn)實途徑。,深圳市TH分布圖,,,,,,,,,,,特區(qū)中西部地區(qū)：華僑城片區(qū)、蛇口片區(qū)深圳灣片區(qū)、香蜜湖片區(qū),深圳東部地區(qū)：龍崗東部沿海、鹽田,關外中部地區(qū)：坂田片區(qū)、布吉片區(qū)

14、橫崗片區(qū),,,,從區(qū)位優(yōu)勢、建設水平、交通條件、配套設施、城市發(fā)展戰(zhàn)略方向上來分析：特區(qū)中西部：華僑城、深圳灣、蛇口、香蜜湖是最有條件成就高端TH深圳東部地區(qū)：山海資源占有率越大，高端機會越大，但不純粹關外中部地區(qū)：TH現(xiàn)實產品聚集地,深圳TH 版圖：三角關系,深圳TH 價格：1萬元保底,TH價格的上漲，且持續(xù)上漲，成為不爭的事實；1萬元僅是深圳TH的保底價，而絕大部分的價格已經在1.5萬元以上；供應單位基本售罄，價格仍有很

15、大空間。,通常TH與別墅的價差較小，但是與洋房類住宅的價差則很大；低密度高段產品走TH 通常更容易實現(xiàn)利潤最大化。,深圳TH社會背景：每千戶家庭1套TH,根據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年至2004年，深圳全市共供應市場TH為1250套，而截止到2005年，深圳TH總量大約為1900套。而按2001年深圳的人口普查資料，總人口為700.84萬（總戶數(shù)200萬戶）計，其實深圳現(xiàn)有的人口已經超過此數(shù)字。也就是說，深圳家庭與TH的比例為1052

16、：1。即深圳每1052戶家庭才擁有1套TH 。而深圳超過1000萬人口已經是勢在必然，家庭與TH的比例將進一步擴大。,深圳TH未來風險分析：產品所致，市場影響較小,深圳的平均房價與北京、上海的基本持平，但在豪宅的表現(xiàn)上深圳卻存在很大差距，深圳豪宅價格只相當與上述城市的大約1/2~3/4，上漲空間明顯。由于目前TH市場處于啟動初期，“豪普房價剪刀差”目前依然過小，因此TH后市整體上依然看好，TH未來的風險并不在于市場，而在于產品。比

17、如TH對于大多數(shù)人來說仍是第一居所， TH的選址不能離城區(qū)太遠，與城區(qū)的車程應控制在60分鐘以內。而所謂TH ，就是先有“Town”，后有“House”。也就是說， TH這種產品離主要的市政配套不能太遠，換言之，縱然住宅本身十分出色，但生活所需的配套設施更加必不可少。,古人說“智者樂山，仁者樂水”，自古以來，山被人類寄予了崇高的理想和境界。而 “住在山中”成為城市歸隱者的一種向往。同時背有“靠山”在風水上又大吉，所以深圳的山景豪宅一直受

18、市場的寵愛。近幾年較搶眼球的有低密度混合社區(qū)，如云深處、萬科東海岸、城市山谷、 半山海景別墅等；以高層庭院住宅為主有金地香蜜山、蘭溪谷、高山等；“山海共享”的有如萬科17英里、天琴灣等等。從地理分布主要分布于梧桐山大鵬灣片區(qū)、大南山，其他個別有山的地方通常市場認同都會遜于上述區(qū)域，如金地香蜜山、萬科城等。從建筑形態(tài)上看，社區(qū)規(guī)模稍大些、容積率在1左右的，都通常為別墅、TH、多層及小高層洋房的混合型社區(qū)，如萬科城。,深圳山景豪宅市場

19、狀態(tài)：,因土地供給日益稀缺，低密度純別墅、TH小區(qū)幾乎絕種，尤其是在非傳統(tǒng)山景豪宅區(qū)，則多種建筑形態(tài)共存的混合型社區(qū)，成為主流，但因TH的存在，社區(qū)價值被抬高。,總平規(guī)劃——高層、TH混合,,,總平規(guī)劃——小高層、TH混合,,,振業(yè)城：,容0.8,容1.3,容1.41,總平規(guī)劃——TH為主,,17英里：,容0.75,云深處：,容0.37,典型小區(qū)——蘭溪谷,,,大南山麓中密度中小規(guī)模樓盤占地大約6萬平方米，建筑面積大約10萬，容積率大

20、約1.7圍合型點式布局，外高低，中間為多層規(guī)劃存在一定的對視，但因為兩邊環(huán)山一面面海，景觀比較好 戶型面積在120～330平方米之間，16棟17層小高層，3棟6層高TOWNHOUSE，其中，7棟是一梯4戶，其余12棟為一梯2戶山體的景觀營造值得借鑒,由南往北看,山路,亭,橋,山頂俯瞰,典型小區(qū)——萬科城,,,總占面 397883.5平米，總建面為437670平米建筑覆蓋率30％，建筑容積率 ≤1.1建筑高度為低層、多層及中高層

21、 其中，住宅398050平米，商業(yè)30000平米100平方米即擁有一個停車位 地勢情況：地貌屬低山丘陵臺地及沖洪積溝谷；整體地形呈東北高、西南低的特點；約55%的面積為低緩的山坡，高差約40米；45%的面積為平地 。,LOFT,透天小高層,寬景House,聯(lián)院TH,情景洋房,Townhouse,建筑采用低層就低，高層居高,典型小區(qū)——萬科城景觀,,愿望塔,湖景,TH花園,典型小區(qū)——萬科城戶型,,二期：,一期：,借鑒歐洲城市設計中

22、常見的“街區(qū)斜線便捷（diagonal  shotcut）”理論，利用原有地形中的溝谷，規(guī)劃了一條斜穿本社區(qū)的臨水步行商業(yè)主軸，水景最寬闊的兩邊分布了TH、高尚商業(yè)街等 。作為大盤，萬科城在戶型設計上，以網絡各個層面的中產階級為己任，并將大部分產品控制在50-120萬元之間。戶型種類豐富、各種戶型在設計上均以最大占有資源及附送面積為創(chuàng)新點，極具參考價值。情景洋房和寬景House嚴格控制樓間距為12-13米、坡地

23、為10-11米。,典型小區(qū)——萬科城TH,,附送點：雙花園+地下室+露臺窄面寬+超大進深+管線集中布置外立面變化豐富，風情盎然,主臥窗前,傘的風情,典型小區(qū)——萬科城寬景house,,4層=1平+2平+（3-4）復上樓步行梯，階段延伸退臺，形成變化的敞開式空中走廊外立面伸退變化是萬科的創(chuàng)新,閣樓與梯子,外立面,典型小區(qū)——萬科城情景洋房,,露臺,1F,3F,4F,5F,逐層退臺面積遞減將步行樓梯和電梯對置，兩者之間通過空中走

24、廊連接，兩頭分別是電梯和步行樓梯，四戶人家則分開在電梯和人行樓梯周圍，各兩家。而相鄰單位的空中走廊之間組成類天井，因為它的四周都是連通的，通風采光狀 況今非昔比。 空中走廊為敞開式，相鄰單元的空中走廊能夠互相對望，改變了原來那種單元之間隔 絕、缺少對話的問題，同時，電梯間實現(xiàn)兩面采光 。,典型小區(qū)——萬科城Loft與聯(lián)院TH,,陽臺且高且通透,奔放的立體空間,后院與前院聯(lián)徑,典型小區(qū)——東海岸,,位于大梅沙，背依青山，面朝大海總占

25、地26萬，總建面21萬，容積率小于0.8包括多層、小高層、獨立別墅、聯(lián)排別墅、分時度假公寓等多元化的建筑形態(tài)是東部罕見的大規(guī)模、低密度的生態(tài)社區(qū),,典型小區(qū)——東海岸景觀,東海岸將原始地貌的山體做了較大的改變，修建了較多的局部平地，達到層巒疊章和高低錯落的效果。,典型小區(qū)——東海岸坡地TH,TH為上下四層空間，其中上面兩層為270平米左右，下面另贈送坡地建筑130平米，每一戶自帶車庫一個 前面是二層，后面是四層，建筑仿佛從土地中生

26、長出來一樣 排洪溝不僅坡度較小而且隨著道路彎沿曲折大量山體被削平做成盤山的小區(qū)道路和建成連排別墅，道路曲折彎沿，成為小區(qū)黑色玉帶,,典型小區(qū)——17英里山海TH,,沙盤,實景,總平規(guī)劃,垂直交通,TH依山而建，采用雙拼并聯(lián)和多拼的層疊手法風格現(xiàn)代而簡約，線條簡單的方盒子，順著自然山勢疊上去，盡量減低填土和削土的幅度面積約188 、 221 、 280 、 313 余平方米不等,屋頂采用銅板和鋅板相結合，防腐防侵蝕效果較好。除最高

27、一層送天臺花園外，其余層均不送，適合客戶心理。坡地別墅的居住層面采用豎向規(guī)劃，最下面的TH離海灘最近，價格最高。前后樓體高差約50米，上面和下面的TH通過觀光電梯有機地融合起來，垂直的交通則由室外電梯承擔，將住戶由主路送至家門前的花園廣場。住宅從電梯口到單元門的道路主要以寬闊的木棧道牽引，走區(qū)間小路。另一人行交通是橫貫小區(qū)的休閑步道，分為山間小徑和沙灘小徑，分別設于不同層面上，住戶可以從多條走向海邊。車行道只組織于山坡之上，并

28、盡早地將車輛引下車庫。車道的盡端開放出回車用的廣場。小區(qū)地面上預留一道橫向的地面停車帶，地下車庫設于高層住宅地下室。消防設計處理是對于多拼并聯(lián)住宅，沿建筑一側做消防車道，盡端路的盡頭設回車廣場供消防車掉頭。高層公寓住宅則沿周邊布置環(huán)繞車道。,規(guī)整空間劃分,退臺設計,典型小區(qū)——17英里細部,吃螃蟹的人,用綠色植被進行戶間間隔,排水溝,海邊棧橋,典型小區(qū)——17英里造景細部,屋頂天窗處理,湖邊,屋頂及花架,密集綠化的車道,典型小區(qū)——純

29、水岸造景細部,“V-HOUSE”——水岸景觀多層復式 ，完整名為“VIEW-HOUSE”“水岸景觀”，擁有湖岸景觀和親水特性 “多層”帶電梯，一梯兩戶，具備較強的稀缺性“復式”，大致為170平米四房戶型，面積不大不小 “8米內部空間”，每戶8米層高，通過內部的處理，戶內提供三層生活空間：5.6米客廳、3.4米主臥層高、超大露臺、40多平方不計算面積預計價格將會比普通高層單位高30%以上,其他典型戶型——V-house,v-ho

30、use在小區(qū)內的位置,v-house三維透視圖,市場總結,目前的豪宅產品，多為多種建筑類型共存、多種面積區(qū)間供給的混合型社區(qū)，而且低容積率項目，通常以TH產品類型供應為主，并且因此實現(xiàn)了價值的最大化。從TH性價比的角度分析，坡地聯(lián)排TH以緊湊的土地占有、更大更實用的面積附送、更好的情趣空間營造等特點，被推為最高。目前深圳TH供給產品中，萬科地產走在了前列，不論是大社區(qū)的整體規(guī)劃、還是風情特色的營造，不論是TH類型、還是面積短的設置，

31、都很好地掌握了客戶的心理，并利用高企且合理的價格敲開了中產階級緊捂的腰包。因此，無疑對于低密度小區(qū)的規(guī)劃設計，吃透萬科的項目，如“東海岸”和 “萬科城”，顯然具有“事半功倍”的重要意義。,桃源居開發(fā)產品及客戶回顧、市場展望,桃源居已建住宅戶型分析,以世外桃源（1/2/7/9/10區(qū)）及3/4/5區(qū)、12/13/14區(qū)已建 的6148戶來看，主力為3房和2房，近期開發(fā)3房的供應量驟增。復式及5房以上的大單位，占總供應的6.2%，比較而言

32、較大。但是因為產品缺乏特色，銷售難度較大，且價格僅比普通住宅高出10-15%，不理想。,近期開發(fā)產品已經無2房以下產品，即在桃源居單房和一房產品是空白，而且展望11/15/16區(qū)因區(qū)域均好性比較強，規(guī)劃亦無該類產品。,桃源居已建住宅戶型分析,戶均面積階段性明顯遞增，但隨著銷售單價的迅速增長，致使小面積單位層明顯暢銷態(tài)勢 。尤其從12區(qū)3期銷售看，2房單位單價比整體均價高出500多元，但仍是被快速搶購一空；而從14區(qū)4期認籌期間看，89

33、平米的經濟實用型單位雖然依位置而言不理想，但仍被客戶廣為追捧，價格表現(xiàn)也非常堅挺，預期開盤即售罄。,戶型需求及實際銷售對比,兩圖對比看出，客戶需求面積段集中在100-125平米段，而較小面積段集中在80平米左右，較大面積段在140平米左右，但量有所縮減；其余面積短的需求比較少，均不足5%。到訪即成交客戶需求雖有一定的誘導因素，但仍較有代表性。2004年秋交會中原調查顯示，79和109平米需求最大。后繼開發(fā)戶型配比建議參考：以106-

34、125平米的3房及“3+1”房的需求為主（6成左右）；以76-95平米的2房及緊湊3房的需求（占2成）、126-160平米的4房及其以上大平面的需求（在1成半左右）為輔，設置少量的條件比較好的250平米左右的大平面或復式單位（半成）。,,客戶群構成情況,期間到訪及成交客戶仍以西鄉(xiāng)為主，且成交比例高于到訪比例。其次是福永、公明和沙井的客戶，再次為新安、龍華及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。南山和福田的客戶合計占到1成多?？蛻羧旱臉嫵膳c2003年相比無顯

35、著變化，關內客戶比例未有明顯增加。 預計因項目05年整體運作戰(zhàn)略，預計項目的主要客戶仍是寶安區(qū)域為主。但從06年開始，隨著寶安中心區(qū)的大量人口進駐及大深圳格局的進一步形成，預計桃源居的客戶群將更加廣泛，需求更加多樣化。,,,,桃源居開發(fā)總結及展望,目前桃源居已開發(fā)的產品類型，因為容積率的限制多集中在小高層實用及舒適型居家產品上，并因學位尤其是公立學位的影響，使得產品的面積配比及套均面積有偏大的表現(xiàn)。隨著大深圳一體化的進程推進，寶安得房

36、地產將出現(xiàn)難得的發(fā)展機會，桃源居最為深圳最大盤，并且是處在社區(qū)開發(fā)中后期、社區(qū)成熟度已經成為最強的競爭點的時刻，有更為廣闊的市場前景。05年之后，桃源居將進入社區(qū)高速發(fā)展的另一個重要時期，作為每年預計銷售量達20余萬平米以上成熟超大社區(qū)，用豐富的產品供給全面吸納更為廣泛的品位階層，無疑是最現(xiàn)實的途徑。而作為收山之作、容積率較低的16區(qū)和6區(qū)，更是具備了開發(fā)引領市場的特色產品的機會，開發(fā)特色產品或TH類產品，不但能實現(xiàn)更大的獲利空間，

37、而且對于社區(qū)品牌價值的提升，亦幫助更大。,6區(qū)SWOT分析及開發(fā)策略,桃源居——深圳第一大盤,桃源居，占地116萬平米，建筑面積166萬平米，規(guī)劃居住人口50000人。 項目定位于深圳西部中心組團的副核心，規(guī)劃發(fā)展建設成集商業(yè)為龍頭、教育為特色、環(huán)境為依托、文化為內涵的衛(wèi)星城。,6區(qū),桃源居地理位置,,深圳市寶安區(qū)西鄉(xiāng)鎮(zhèn)，距南頭關口10分鐘車程，距機場、福永碼頭5分鐘車程；廣深高速、107國道、洲石公路及航城大道四面圍合，前進

38、路行經社區(qū)內通過；規(guī)劃定位為深圳西部中心組團中的副核心，服務于寶城組團，輻射沙井組團及福永、松崗、公明、石巖四鎮(zhèn)。,鏈接深圳市地圖,鏈接區(qū)域位置關系圖,6區(qū),桃源居6區(qū)位置圖,13區(qū)看6-1,看向107,山頂看社區(qū),在社區(qū)看6區(qū)東南,在社區(qū)北望6區(qū),桃源居6區(qū)地形地貌圖,6-1內看山,6-2山上坡度平緩,斷層,6-2坡度平緩,6-2山景優(yōu)越,山勢,山形,山頂樹木茂盛,6區(qū)項目SWOT分析,機會(O)關內土地供應緊缺，房價高TH產品

39、較好的市場前景寶安成為深圳人置業(yè)熱點片區(qū)尖崗山高端項目的運作將抬升寶安高端住宅市場價格，本項目有坐享成果之利桃源大社區(qū)的配套更加成熟項目擁有龐大的老業(yè)主資源，尤其是早期入住業(yè)主有換房需求,優(yōu)勢(S)容積率低、山體資源豐富成熟大社區(qū)內配套齊全項目前期時間長，有更多的機會精雕細琢,,,“趨合”與“拔尖”并重豐富產品類型、做特色產品、以產品取勝讓最高端產品占據(jù)最稀缺資源,,我們的策略：,6區(qū)定位及開發(fā)建議,在定位之前——地塊

40、價值調整建議,將16區(qū)與6區(qū)合并：申報總體開發(fā)技術指標，增加開發(fā)靈活度，更好實現(xiàn)最大價值退而求其次，至少6區(qū)自身合并：打破3宗地塊的各自為政的局面，至少內部可以自由調配資源根據(jù)資源價值重新分區(qū)：A——非建設山體保留區(qū)，占地約2萬平米，登山公園B——”拔尖”，洋房別墅區(qū)，占地約8萬平米，資源最大價值區(qū)域，分配低容積率，最好在0.8以下，規(guī)劃手法參見“萬科東海岸” ；C——“趨合”多層、小高層混合區(qū)，在6區(qū)內的占地約6萬平米為

41、分配剩余面積區(qū)域，容積率約為2。沿廣深高速的規(guī)劃手法可借鑒“萬科17英里”高層公寓,,,A,,B,C,北,6區(qū)定位及開發(fā)建議,項目定位：低密度高檔混合型山居住宅低密度高檔：收山之作 用15年開發(fā)一個社區(qū)的經驗 劃一個完美句號混合型：因地塊屬性價值決定 包括建筑類型和戶型配比兩方面 均為混合型山居住宅：“智者樂山” 與山共生 體味山的情趣和情懷形象定位：家在山里 掩映綠中 享受成熟家在山里 掩映綠中：家

42、的狀態(tài) 家與自然的關系享受成熟：享受自然 同時更在享受成熟 享受180萬平米國際城的完美配套,,6區(qū)定位——戶型及分配建議,投資型公寓：用桃源居產品供給空白的低總價投資型產品，解決廣深高速的噪音戶型設置：35M2一房:65M2二房=2:1或3:1一房控制總價18-22萬，數(shù)量小于300套；二房總價控制在30-35萬元。戶型特色：入戶內花園，可封作室內空間單體形態(tài)：蝶形平面6-8戶，11-12層左右小高層（平層面積400

43、M2左右）客戶來源：大社區(qū)投資客，社區(qū)可持續(xù)發(fā)展經濟團體的員工宿舍,,,A,,B,C,北,,1房,1房,2房,單體形態(tài)示意,6區(qū)定位——戶型及分配建議,多層小高層住宅：與6區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃戶型設置：115M2三房:135M2四房=2:1，另依山設置戶數(shù)不超過1成的多層情景洋房（參見萬科城）戶型特色：在客廳或餐廳送露臺，延展公共空間；4房要求全都帶工人房總價控制60-80萬元單體形態(tài)：1梯3-4戶，5-12層左右多層、小高層（平層面

44、積420M2左右）客戶來源：桃源居常規(guī)客戶,,,A,,B,C,北,,,小高層住宅：戶型配比及特色同上3房和4房，單體排布建議點式，如同山里面長出來的房子,6區(qū)定位——戶型及分配建議,洋房別墅區(qū)——聯(lián)排TH戶型設置：180-220M2戶型特色：突出附送面積特點，可采用坡地建筑、退臺式等多種方式總價控制200萬以內，首付50萬以內特別關注點：車位、朝向、風水客戶來源：臺商、公務員、私企老板、社區(qū)內有錢的換房人,,,A,,B,C

45、,北,,洋房別墅區(qū)——寬景House戶型設置：140-180M2總價控制100萬左右客戶來源：經濟實力有限的品味生活追求著,重點參看——萬科城,獨立別墅——建議盡量控制戶型設置：260-320M2，強化優(yōu)越性和享受性,6區(qū)景觀營造——山水共生,讓景觀可賞玩山水之樂人所求也，在A區(qū)，除了營造登山徑、瞭望亭外，增加一條纏綿的流水線以及人造湖泊，江增添6區(qū)的靈性。雕塑造園小景：迎合高端客戶的品味生活，以“生活意境”及“人與自然和諧

46、共生”為主題。,,,A,,北,因缺乏具體地形地勢數(shù)據(jù)，戶型配比統(tǒng)計較難開展，目前僅提供相對翔實的市場數(shù)據(jù)與大體定位開發(fā)建議，期望能待資料明晰后，再次開展深入工作。另外，就項目容積率與宗地拆分問題，建議下次工作時能明確，以便開發(fā)定位研究更有針對指向性。,THE END! THANKS!,房地產銷售流程培訓課件,《2009年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海

47、量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,銷 售 訓 練 流 程,《2009年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、區(qū)域歷史背景整理二、區(qū)域樓市狀況整理1、）政治、經濟、法規(guī)、規(guī)章2、未來發(fā)展前景三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)

48、劣勢分析）,《2009年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,,四、自身樓盤資料的收集和建立1、個案基本資料：個案產品業(yè)主概括與業(yè)績產品規(guī)劃特色會所物業(yè)面積結構建筑商建材設備特色介紹,2、個案環(huán)境：工地環(huán)境位置各項生態(tài)設施重大公共設施與未來發(fā)展介紹生活機能（交

49、通，教育，商業(yè)等）3、周邊大型企業(yè)（中小城市）－－客群,五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點－－強化六、拿出自身樓盤劣勢應對措施 1、利空點－－弱化七、全面了解樓盤工程進度,八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講）1、客戶積累2、報表單據(jù)的熟悉預約單來人來電表日志市調表,《2009年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免

50、費下載 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、來電接聽要則－－將客戶引至售樓處1、接聽電話語調必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當，簡潔而不長2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑3、銷售部人員每人都有義務和責任接聽電話，外來電話響聲不能超過3下4、接聽電話必須親切地說：“您好，××××”,《2009年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必

51、備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答問題時應做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導致其不到售樓處來。6、在回答問題時，盡量強調現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹7、回答時間不宜太長，通常不要超過3分鐘（在廣告日電話時間應更

52、加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談）,8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。9、在客戶所找人員不在時，應很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉告被找的人，放話筒時動作要緩慢。10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話12、廣告電話接待1）其他電話進來2）客戶簽約（強烈要求，請再打來）,二、來人接待1、接待規(guī)范

53、客戶上門時，業(yè)務員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊“客戶到”，業(yè)務員起身喊“歡迎參觀”接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答,《2009年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載

54、 0755-83513598 QQ:69031789,三、介紹樓盤情況1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹樓書與模型相結合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科及時掌握客戶心理及需求鎖定房型，鎖定樓層隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務人員應起身相送

55、至大門，并說：“歡迎再次參觀”,實地介紹（再一次鎖定房源）工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結合現(xiàn)場實景、人文景觀，強化樓盤實景優(yōu)勢，指導客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買帶看禮儀：職業(yè)道德、責任心，危險走在前面，電梯客戶先進 樣板房帶看,四、解答客戶問題1、盡量不要正面反駁客戶意見2、誠實信用，不胡亂承諾五、為客戶度身定制買房個案－－逼訂回顧－鎖定－設計幾個方案（菜單）

56、1、購買力2、購買欲,《2009年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP（sales promotion）”銷售促進”，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產銷售過程中，我們經常通過一些SP手段來促進客戶成交。,現(xiàn)場SP運用的

57、要點 建立客戶對你的信任 營造現(xiàn)場良好的銷售氛圍 業(yè)務員與控臺之間建立默契，充分互動 團隊間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶,實戰(zhàn)技巧 利用銷控對話“賣掉了沒有？”目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。運用時機：客戶有70％以上的成交希望，且業(yè)務員已根據(jù)實際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。,對話流程,業(yè)務員,控臺,控臺,,請進,,,請問××賣掉了沒有,,對不起，賣

58、掉了,注意事項：在客戶未離開，控臺需注意“已賣掉”的戶別，以免穿幫,“保留三分鐘”目的：告訴控臺你現(xiàn)在需要幫助運用時機：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的能力還不夠,對話流程,業(yè)務員,控臺,請確認一下，現(xiàn)在××還有沒有？,,恭喜，現(xiàn)在還有,,,請保留3分鐘,,××保留3分鐘（確認，復述一遍）,注意事項：控臺在確認復述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)

59、務員用銷控對話詢問該戶有沒有。,,你在介紹哪一戶？目的：控臺隨時掌握業(yè)務員洽談的狀況。運用時機：當業(yè)務員洽談時間較長時，可能該組客戶較有意向成交。,對話流程,業(yè)務員,控臺,,告訴控臺你在介紹的戶別,,,××戶別，這一戶××業(yè)務員也在帶看，請把握機會,,是嘛，我知道了，謝謝,注意事項：當控臺詢問時，業(yè)務員應暫停與客戶的談話，看著控臺自然對話，切忌機械麻木。,××業(yè)務員，你現(xiàn)

60、在在介紹哪一戶？,,告訴客戶，別人也在看這一戶,控臺建議業(yè)務員“換戶”目的：幫助業(yè)務員催促客戶快做決定訂購運用時機：客戶與成交之差一步之遙,對話流程,業(yè)務員,控臺,,回答控臺,,,××其他業(yè)務員，也要這一戶，你是否換一戶介紹,,請再保留一分鐘,注意事項：控臺事先已摸清客戶的實際情況，業(yè)務員在對話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，請不要再猶豫了。,××業(yè)務

61、員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,,請快做決定，最后保留一分鐘,團隊協(xié)作 現(xiàn)場業(yè)務員根據(jù)控臺安排，做SP配合，例如：用銷控對話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。 來到需要幫助配合的業(yè)務員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。,議價技巧 裝作“菜鳥”以“菜鳥”身份博取客戶對你的充分信任，告訴客戶還價不易 “假底價表”專案可準備一份假底價表，在議價遇到阻力時使用，以示你的誠意。,多請求業(yè)務員如單獨與客戶議價，

62、不管客戶出價是否在成交范圍，都需要多上控臺請示主管，讓客戶感覺到你很幫他。專案在配合業(yè)務員議價時，也不要輕易承諾客戶價格，也需要打假電話，請示上級是否能成交。打電話時間不要少于3分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭取。,注意事項：業(yè)務員在與客戶洽談時不要背對控臺，以便控臺能觀察全場情況。多用肢體語言去感染客戶表情逼真自然多與控臺互動隨機應變時刻注意周邊情況，利用好在場的人。,六、建立客戶檔案在整個介紹過程完畢后，或在

63、參觀樣板房前請客戶留下聯(lián)系方式及咨詢重點，方便日后追蹤，洽談。七、客戶追蹤1、主動出擊，跟蹤聯(lián)系，繼續(xù)了解說服2、每天做好來電、新、老客戶、簽約客戶的登記八、再度接待客戶,九、與客戶簽訂預購書（后續(xù)工作跟進，付款方式確定）十、提醒簽訂正式預售合同，繳納首付款十一、協(xié)助客戶辦理按揭、貸款手續(xù)（時間限定）十二、老客戶定時回訪，新客戶介紹,第三部分、案尾,交房手續(xù)一、交房標準標準一：辦理了房地產初始登記手續(xù)，取得新建商鋪房房

64、地產權證（大產證），開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金。標準二：取得了《住宅交付使用許可證》，開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金，開發(fā)商承諾在幾日內辦理房地產初始登記手續(xù)，取得新建商品房房地產權證（大產證）,一、交房流程1、具備交房標準后，開發(fā)商給小業(yè)主郵寄入戶通知書2、向小業(yè)主提供各項證明《大產證》或者《住宅交付使用許可證》 《新建商品住宅質量保證書》 《新建商品住宅使用說明書》 質檢站出具的《住宅合格證明書》,物價局出具的

65、收費標準物業(yè)管理費維修基金：不配備電梯：1295×0.02×面積 配備電梯：1295×0.03×面積建筑垃圾清運費（各地區(qū)標準不同）交易中心測繪部門出具的《建筑面積測繪報告》物業(yè)公司出具的《業(yè)主公約》,開發(fā)商、小業(yè)主、物業(yè)驗收住宅簽署驗收單，（如有質量問題，提出意見，進行整改后驗收） 小業(yè)主繳納上述費用，簽署《房屋交接書》、《業(yè)主公約》,如開發(fā)商代辦產權證，收集以下資料及費

66、用 資料合同身份證復印件貸款抵押證明（他項權證）登記證明印章 費用契稅：普通住宅：1.5％ 別墅：3％ 商業(yè)用房：3％,印花稅：200元地籍圖費（按土地局出具標準或發(fā)展商代付）產證工本費、手續(xù)費：250元代辦費（也可提供免費服務）,THANK YOU,《2009年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網 www.fangce.net 海量房地產資料免費下載 0