【廣告策劃-ppt】典晶創(chuàng)藝-a-z town首創(chuàng)愛這城2009年推廣策略思路

1、A-Z town首創(chuàng)?愛這城2009年推廣策略思路典晶創(chuàng)藝,第一部分?回顧,08年策略回顧2008年，項(xiàng)目的廣告推廣主要分為兩部分，4月至9月核心策略為“CBD的中央城市”，9月至11月核心策略為“CBD的時代軸心”。,1．CBD的中央城市進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目在CBD的中心地位，A-Ztown是CBD的中央城市，是立于CBD核心的城市功能集大成者。通過各種城市形態(tài)的組合而形成的一座中央之城。它和國貿(mào)、華貿(mào)、中央電視臺在長安街北形成了一

2、道迷人的城市天際線。它在城市中央，卻又因?yàn)槠洫?dú)特的綜合體概念而自成一體的中央城市。,2．CBD的時代軸心從CBD的中央城市的物理屬性，到CBD時代軸心的精神高度，來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目五花齊開，項(xiàng)目全景呈現(xiàn)的推廣目標(biāo)。從效果圖上的CBD城市天際線的標(biāo)定，到以此中央之地而呈現(xiàn)的時代軸心生活狀態(tài)，來展現(xiàn)理想化的全景生活狀態(tài)掃描。,,,,,回顧總結(jié)從08年度推廣主題中可以看出，項(xiàng)目的傳播策略正逐漸從“CBD的中心地位”向“CBD的中心生活狀態(tài)”過渡，

3、隨著五大業(yè)態(tài)的完美呈現(xiàn)，一種多元化的CBD生活逐漸呈現(xiàn)在客戶的面前。2009年的推廣策略，正是對這一過渡策略的具體體現(xiàn)，A-Ztown首創(chuàng)?愛這城將以一種“CBD中央生活創(chuàng)造者”的姿態(tài)為世人所仰慕。,第二部分?梳理,銷售目標(biāo)住宅部分：09年計(jì)劃銷售面積50527平米，簽約金額71193萬元。車位部分：09年計(jì)劃銷售面積19465平米，簽約金額5253萬元。商業(yè)部分：09年計(jì)劃銷售面積4277平米，簽約金額8554萬元。項(xiàng)目整體：

4、09年計(jì)劃銷售面積74269平米，簽約金額85000.98萬元。回款要求：62233萬元。,09年銷售房源,市場環(huán)境1、大勢觀望與救市政策影響房地產(chǎn)的整體走向；2、由于受70/90影響，小戶型市場的投放量巨大，競爭環(huán)境激烈；3、東四環(huán)區(qū)域內(nèi)存量較大達(dá)80萬平米，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)；4、中央電視臺東遷帶來的投資與自住客戶將影響區(qū)域動向。,廣告目標(biāo)1、持續(xù)保持A-Ztown首創(chuàng)?愛這城的傳播調(diào)性，并且隨著市場的變化有新的突破；2、

5、提升項(xiàng)目形象，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢，給予項(xiàng)目新的推廣主線；3、隨著市場小戶型競爭的加劇，對于A53產(chǎn)品重新進(jìn)行推廣梳理；4、推廣把控節(jié)奏，保持脈絡(luò)狀和一致性。,銷售節(jié)點(diǎn)與工程節(jié)點(diǎn)2月底 J座入住3月 3號樓開盤6月 1號樓開盤6月底 4號樓入住9月 2號樓開盤開售A53-1\2\3號樓，繼續(xù)消化A58剩余的J座及其他座尾房，開售A58車庫，開售A58及A53的商業(yè)。,推廣契機(jī)之項(xiàng)目：全景入住，全景呈現(xiàn)朗仕公館—時代

6、官邸—悠客公寓—早安公園—商業(yè)中心，五大物業(yè)形態(tài)，集公園、公寓、商場、餐飲、休閑、娛樂、會所、幼兒園于一體的多元化生活國度，2009將全面入住和呈現(xiàn)在每個人的眼中。兩大商業(yè)中心的相互輝映，形成區(qū)域商業(yè)生活世界，都將燦爛開啟。這代表了A Ztown所一直倡導(dǎo)的中央生活，這代表了一種新紀(jì)元的開始。,推廣契機(jī)之區(qū)域：中央之地，華年開啟中央電視臺即將入住朝陽路新地址，帶來的不僅僅是幾萬個投資和入住機(jī)會，更將成為一個新地標(biāo)，建立成為一個新的中央

7、之地。再加上國貿(mào)三期的入駐，在傳統(tǒng)CBD之地上的最高建筑，開啟的也將是一個重要的生活元年。財(cái)富中心等一系列朝陽路邊的建筑體，都將迎來入住生活的開始。這代表了一個中央時代的元年將呈現(xiàn)在世界面前。,年度推廣主題：2009，劃定中央元年2009年，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)中央生活的全面進(jìn)駐。而中央電視臺亦將入住新地址，在東四環(huán)兩側(cè)，成為一個新的中央之地。再加上國貿(mào)三期的入駐，一個中央時代的元年將呈現(xiàn)在世界面前。提出“中央元年”的概念，來引申A-Zto

8、wn首創(chuàng)?愛這城是中央元年的劃定者和發(fā)起者，同時也是“CBD中央生活創(chuàng)造者”。,廣告表現(xiàn),,2009劃定中央元年歷時4年打造完成，A-Z town首創(chuàng)?愛這城，45萬平米都市綜合體，2009年紛呈大觀全景入住。4年磨礪以需，A-Z town首創(chuàng)?愛這城以引領(lǐng)時代的中央精神，冠領(lǐng)CBD世界級居住標(biāo)識。2009年A-Z town首創(chuàng)?愛這城與新央視、國貿(mào)三期，共同開啟CBD中央元年，中央生活的全面進(jìn)駐。2009A-Z town

9、首創(chuàng)?愛這城全景入住60-90平米時代官邸、70-165平米J座?適公館、100-200平米H座?鉑公館，同步熱力發(fā)售。,,,,,,,,第三部分?凸顯,問題：小戶型產(chǎn)品（小三居及以下）占70%，A5-3產(chǎn)品占67%，A53時代官邸面臨09年小戶型市場競爭加劇，將采用怎樣的推廣才能脫穎而出？,區(qū)域市場存量,小戶型市場狀況區(qū)域內(nèi)存量偏大。新開盤基本上都受到70-90政策的影響，小戶型的投放比例會進(jìn)一步加大。此外，保障性住房會大量

10、入市，對區(qū)域的競爭形勢會產(chǎn)生很大影響。明年區(qū)域的產(chǎn)品供應(yīng)集中在小戶型和保障性住房。物業(yè)類型中LOFT的比例會加大，精裝送家電會成為流行。,時代官邸需要新的視覺形象，需要新的推廣定位。我們需要在競爭激烈的區(qū)域中跳脫出來，需要改變項(xiàng)目是一個老項(xiàng)目的感受，需要讓人知道我們是舊項(xiàng)目中的新產(chǎn)品。需要賦予A53新的包裝，給予更多視覺上的沖擊。另外在定位上，我們要找到新的說法，告訴消費(fèi)者，我們的重要優(yōu)勢，告訴他們要清晰、冷靜、理智的看待市場上的

11、產(chǎn)品，選擇適合自己居住舒適的房子。,新視覺形象的基礎(chǔ)：英文名 U’SHOW時代官邸的產(chǎn)品名，具有很好的調(diào)性，但是在傳遞的過程中，會有大戶型的引導(dǎo)性。所以在新的視覺形象的調(diào)整中，我們將提出英文名作為一個符號與時代官邸共同配合使用。YOU SHOW的縮寫，突出人的價值：展示你的空間、展示你的選擇、展示你的創(chuàng)造……同時，U’SHOW的中文音譯為“優(yōu)秀”，強(qiáng)調(diào)的是國際化的感覺，精裝修的氣質(zhì)，以及流行化的符號。,備選英文案名之：SOMOSO

12、MO是Super House My Home的縮寫，寓意產(chǎn)品的高端品質(zhì)，同時，讀音上有類似于SOHO、MOMA一樣的質(zhì)感，有助于增強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)感和利于傳播。,思考A53與其他小戶型項(xiàng)目相比，產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？,1、大社區(qū)里的小戶型與其他項(xiàng)目的小戶型相比，A53時代官邸在小戶型原有的戶型總價優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更重要的是它和朗仕公館一樣，享有45萬平米大社區(qū)所帶來的完美配套。這樣公園與商業(yè)可以進(jìn)退自如，社區(qū)園林同樣能夠享受安謐。有小戶型

13、的價值，有大社區(qū)的配套。,2、更適合生活的小戶型與LOFT相比，戶型更實(shí)用更舒適；與商業(yè)立項(xiàng)的酒店式公寓相比，產(chǎn)權(quán)和使用率更適合自住；與單體樓小戶型相比有大社區(qū)的配套優(yōu)勢；更有別人所無法比擬的兩大商業(yè)結(jié)合而成的區(qū)域成熟商業(yè)中心，更適合生活，更適合居住，更舒適的小戶型。,3、不怕比較的綜合優(yōu)勢小戶型比交通，我們有四維交通四通八達(dá)；比規(guī)劃，在45萬平米的規(guī)劃中占據(jù)點(diǎn)睛之地；比園林，有公園就在樓下；比時尚，兩大購物中心就在左右；比精裝修，

14、雖不更出色，但也不差；比戶型，方正有型而且實(shí)用；比位置，在朝陽路南長安街北。比交房時間，我們是現(xiàn)房。綜合對比，項(xiàng)目價格雖然沒有太大優(yōu)勢，但是細(xì)細(xì)分析，還是會讓理性的客戶接受。,客戶對于項(xiàng)目的滿意點(diǎn),平均分高，均質(zhì)的好項(xiàng)目從客戶的滿意度百分比可以看出，項(xiàng)目的得分很平均。項(xiàng)目不是一個某一方面具有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢的項(xiàng)目，而是綜合所有的優(yōu)勢，一點(diǎn)一點(diǎn)的疊加，最后成為一個均質(zhì)項(xiàng)目。這些方方面面的點(diǎn)，也進(jìn)一步的說明了項(xiàng)目和競爭對手的可比性，以及更舒

15、適更適合生活的特性。,給予A53的新生活定性，給予客戶以新身份界定A53的新生活，代表的是一種獨(dú)立的自由的跨界的生活觀念主張，是和整個產(chǎn)品息息相關(guān)的。由公園、商業(yè)、交通、區(qū)域等等組合而成的一種優(yōu)質(zhì)的生活概念。而選擇A53的客戶，同樣要給予一種身份認(rèn)同。他們不是感情沖動小年輕，也不是保守固執(zhí)的老大媽，他們是理性冷靜和理智的生活家。重新定義這兩個概念，對于A53的推廣傳播，以及銷售工具和現(xiàn)場包裝等更新，給人以嶄新的項(xiàng)目識別，在某種程度

16、上起到非常重要的作用。,A53新生活：“A+”生活。A是代表A53，也代表了好，和優(yōu)質(zhì)的生活；+代表細(xì)微產(chǎn)品優(yōu)勢差異，以及未來生活的不斷優(yōu)化。而“A+”概念，表示好上加好，代表的是一個最好的品級。“A+”絕非是靜態(tài)的概念,而是一個不斷發(fā)展的概念,其代表的是一種最好的生活，比如A+朝陽路，比如A+公園，比如A+華堂等等，所呈現(xiàn)出的狀態(tài)，在銷售工具上使用。,客戶新生活界定：生活理學(xué)家。不怕對比的產(chǎn)品，自然就要找到理性的消費(fèi)者。在被L

17、OFT概念滿天飛，被樣板間忽悠，被精裝修捉弄的客戶，我們呼吁他們不要沖動，要冷靜的選擇。不要被別人的樣板間欺騙的外表；不要被別人的LOFT看花了眼睛，要理性理智，看看他們說的有沒有道理。這樣，在對比中，我們項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢才成為最重要的砝碼，告訴客戶，選擇其實(shí)就是這樣清晰理性。,A53推廣核心：A+生活理學(xué)家產(chǎn)品優(yōu)勢，呼應(yīng)客群，這就是我們的推廣概念。TIME LAND時代官邸，A+生活理學(xué)家。告訴客戶，享受才是硬道理；生活才是硬道理；對

18、比才是硬道理；理性才是硬道理；戶型才是硬道理；綜合就是硬道理；現(xiàn)房才是硬道理。,產(chǎn)品定位：朝陽路 大社區(qū) 小戶型單純明了的產(chǎn)品定位，按照由大到小的關(guān)聯(lián)性，將U`SHOW組團(tuán)最大的優(yōu)勢逐一輸出。優(yōu)勢地段上的優(yōu)秀社區(qū)，優(yōu)秀社區(qū)內(nèi)的優(yōu)秀產(chǎn)品，在第一時間，使U`SHOW與市場上的同類競品發(fā)生本質(zhì)上的區(qū)別。,視覺表現(xiàn),,時間顯示的LED字體，時光的圖騰，時代的寓意。簡潔、清晰、明了。,,,,,,,別被樣板間騙了重新解讀“樣板間”一詞，我們發(fā)現(xiàn)

19、除去字面意思，其本質(zhì)上與陳列室有著異曲同工之妙。在樣板間，你可以找到所有你能想到的品牌：法國的化妝鏡很漂亮，所以衛(wèi)生間窄點(diǎn)也就沒什么；德國的櫥柜很高貴，餐廳暗點(diǎn)也就可以忍受了；意大利的沙發(fā)很豪華，客廳小點(diǎn)也就不是缺點(diǎn)了，還有美國的床、丹麥的水龍頭、日本的窗、英國的門……當(dāng)你離開的時候，會發(fā)現(xiàn)你剛剛參觀了全世界最好的房子。如果僅僅陳列些家居品牌就能讓人買房子的話，對于地產(chǎn)商來說，未免太簡單了。但是從事理性思考的人會明白，面對樣板間最理

20、智的行為，就是讓那些品牌通通靠后，要知道，房子本身才是最有說服力的。TIME LAND就是這么做的。別被樣板間騙了——以理性購房的名義謹(jǐn)將上述言論，贈予因一時沖動而受騙于樣板間的人們，以及因深思熟慮而尚未購房的堅(jiān)定的理性主義者們。給缺乏理性的購房者的幾點(diǎn)忠告：地段：一定要看好前景，TIME LAND就與新央視和國貿(mào)建在同一個區(qū)內(nèi)。交通：一定要方便出行，TIME LAND就在朝陽路邊上，環(huán)線、地鐵一應(yīng)俱全。配套：一定要方便

21、消費(fèi)，TIME LAND除了自身的5萬米平商業(yè)外，還緊鄰華堂商場。 規(guī)劃：一定要住得舒服，TIME LAND身后就是1萬平米園林，樓間距100米。戶型：一定要合理實(shí)用，TIME LAND使用率75%、 3米層高、樓下有50平米豪華大堂產(chǎn)權(quán)：一定一定最重要，TIME LAND產(chǎn)權(quán)70年，小戶型里并不多見朝陽路上，大社區(qū)里的小戶型，70年產(chǎn)權(quán)，全現(xiàn)房發(fā)售,,堅(jiān)決抵制“浪費(fèi)特”我們所說的“浪費(fèi)特”，并不是此刻你正在想的LOFT，而

22、那種打著LOFT旗號，以合理利用的名義，把原本面積不大，層高不過4米的空間，硬生生分成上下兩層的不知道什么東西。也就是那種，站在樓下覺得烏云罩頂，彎身到了二樓只能直接爬上床的“房子”。一般來說，這種“房子”會讓你前5天住得新鮮，之后一直抱怨50年。沒錯，50年，通常情況下他們也只能讓你住上50年，或者說，忍受50年。由此看來，“浪費(fèi)特”所浪費(fèi)的還不只是空間而已。真正合理的利用空間，絕不意味著不計(jì)后果的把房子的每個角落全部填滿。理性的做

23、法是，在有限的空間內(nèi)，使居住的舒適度達(dá)到最大化，這點(diǎn)TIME LAND考慮過了。堅(jiān)決抵制“浪費(fèi)特”——以理性購房的名義謹(jǐn)將上述言論，贈予因一時沖動而購買了“浪費(fèi)特”的人們，以及因深思熟慮而尚未購房的堅(jiān)定的理性主義者們。給缺乏理性的購房者的幾點(diǎn)忠告：地段：一定要看好前景，TIME LAND就與新央視和國貿(mào)建在同一個區(qū)內(nèi)。交通：一定要方便出行，TIME LAND就在朝陽路邊上，環(huán)線、地鐵一應(yīng)俱全。配套：一定要方便消費(fèi)，TIME

24、LAND除了自身的5萬米平商業(yè)外，還緊鄰華堂商場。 規(guī)劃：一定要住得舒服，TIME LAND身后就是1萬平米園林，樓間距100米。戶型：一定要合理實(shí)用，TIME LAND使用率75%、 3米層高、樓下有50平米豪華大堂產(chǎn)權(quán)：一定一定最重要，TIME LAND產(chǎn)權(quán)70年，小戶型里并不多見朝陽路上，大社區(qū)里的小戶型，70年產(chǎn)權(quán)，全現(xiàn)房發(fā)售,,非現(xiàn)房，不可信非現(xiàn)房只會給人們帶來漂亮的效果圖，效果圖上會有漂亮的房子，房子周圍會有漂亮

25、的園林，晚上會有漂亮的霓虹燈，還會有看上很漂亮的社區(qū)規(guī)劃……但是不會有讓人看了沮喪的外墻涂料，不會有與鄰居面面相覷的樓間距，不會有每天只能看到2小時陽光的主臥室，不會有象征性種些花花草草的“主題園林”……所以，對于買房而言，最理智的形為是：在房子蓋好之前，一切免談。TIME LAND完全同意。非現(xiàn)房不可信——以理性購房的名義謹(jǐn)將上述言論，贈予因一時沖動而相信了效果圖的人們，以及因深思熟慮而尚未購房的堅(jiān)定的理性主義者們。給缺乏理

26、性的購房者的幾點(diǎn)忠告：地段：一定要看好前景，TIME LAND就與新央視和國貿(mào)建在同一個區(qū)內(nèi)。交通：一定要方便出行，TIME LAND就在朝陽路邊上，環(huán)線、地鐵一應(yīng)俱全。配套：一定要方便消費(fèi)，TIME LAND除了自身的5萬米平商業(yè)外，還緊鄰華堂商場。 規(guī)劃：一定要住得舒服，TIME LAND身后就是1萬平米園林，樓間距100米。戶型：一定要合理實(shí)用，TIME LAND使用率75%、 3米層高、樓下有50平米豪華大堂產(chǎn)權(quán)：一

27、定一定最重要，TIME LAND產(chǎn)權(quán)70年，小戶型里并不多見朝陽路上，大社區(qū)里的小戶型，70年產(chǎn)權(quán)，全現(xiàn)房發(fā)售,,,,,,,SOMO表現(xiàn),,國際化的字體，以圓為核心，使每個字都成半圓或圓，表達(dá)和傳遞了項(xiàng)目為社區(qū)之最圓滿之意。,,,,關(guān)于H座的推廣H座是整個社區(qū)的景觀樓王，戶型面積在100—200平米。主力戶型是150-160平米的三居，也有四居200平米。實(shí)際樓層為18層，銷售樓層為21層。剩余100套左右。,優(yōu)勢：1、在周邊

28、小戶型供應(yīng)量充足的競爭現(xiàn)狀下，大戶型成為非常稀缺的資源；2、H座戶型在整個社區(qū)都是居住舒適度非常好，景觀最佳。3、如果說，居住升級換代，H座是最理想最舒適的選擇。4、大宅風(fēng)范，正是我們對外要表達(dá)的重要核心點(diǎn)。,,臻“犀”大宅，獨(dú)秀CBD2009年， A-Z town首創(chuàng)?愛這城，紛呈大觀全景入住，開啟CBD中央生活元年。H座?鉑公館以100—200平米精裝格局及前后逾萬米雙景觀園林，重新定義奢適生活觀。營造 CBD日漸臻稀的大宅

29、風(fēng)范。60-90平米時代官邸、70-165平米J座?適公館，同步熱力發(fā)售。,,,第四部分?階段,推廣軸線,,,,,,,,,,,,,,,01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 2010,,,,,,,,3#樓開盤,1#樓開盤,4#號樓入住,2#樓開盤,J座入住,,,,,,,,,2009 劃定中央元年,環(huán)線地王竣

30、美時代軸心標(biāo)定,TIME LAND，A+生活理學(xué)家,大城市的大都會一個時代的生活標(biāo)志,中央之城 冠冕CBD環(huán)球生活盛筵,第一階段（1－3月）主題建議：環(huán)線地王竣美 時代軸心標(biāo)定——A-Ztown首創(chuàng)?愛這城，長安街、東四環(huán)、朝陽路三地軸心，創(chuàng)領(lǐng)時代關(guān)鍵點(diǎn)：2月底J座入住，需要延續(xù)之前的概念，以環(huán)線地王的氣勢，成就三大區(qū)域劃分的軸心之地。突出地理位置的優(yōu)勢，定性。備選主題：環(huán)線地王，CBD的新時代軸心長安街、東四

31、環(huán)、朝陽路 三地共證一個時代軸心,第二階段（3－6月）主題建議：TIME LAND時代官邸，A+生活理學(xué)家——A-Ztown首創(chuàng)?愛這城，時代官邸盛裝迎賓，開啟中央元年之幕。關(guān)鍵點(diǎn)：3月初，3#樓開盤；6月初，1#樓開盤；6月底4#樓入住，在競爭最激烈的四五月，在小戶型上取得重要突破。把A53產(chǎn)品單獨(dú)推向市場，形成市場對于項(xiàng)目的關(guān)注觀望，更重要的是形成強(qiáng)烈的視覺焦點(diǎn)，短期內(nèi)成為市場上的熱度。提出“A+生活理學(xué)家”，對應(yīng)沖擊力強(qiáng)

32、的推廣，來搶奪市場份額。備選主題：東四環(huán)，要冷靜。歡迎你，理性的生活學(xué)家。,第三階段（7－10月）主題建議：大城市的大都會，一個時代的生活標(biāo)志——A-Ztown首創(chuàng)?愛這城，繁華大都會生活彰然開啟關(guān)鍵點(diǎn)：9月初，2#樓開盤。商業(yè)進(jìn)駐，朝陽路上的生活之城，華堂共筑的商業(yè)中心。在整個CBD的中心，無可比擬的生活標(biāo)志。代表了這個時代，這個區(qū)域，這個城市，最重要的生活樣本。這是一個標(biāo)志，代表著一個城市的生活高度。備選：世界都會

33、的中國標(biāo)志 新四個現(xiàn)代化：世界化、國際化、時代化、都會化,第四階段（11－12月）主題建議：中央之城 冠冕CBD環(huán)球生活盛筵——A-Ztown首創(chuàng)?愛這城，環(huán)球生活盛典全景完美呈現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)：項(xiàng)目收官，銷售，入住，公園商業(yè)住宅的多產(chǎn)品形態(tài)的最終完美統(tǒng)一在社區(qū)之中，愛這城是一個什么樣的城的最后定性，以及帶來的可以企及的生活形態(tài)，才是最重要的壓軸之作。中央之城是和天使之城類比的社區(qū)定位，環(huán)球生活盛典通過大型的宴會和其他活動來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)

34、目的全景。備選：最后的愛這城，完美的AZ TOWNA-Z TOWN首創(chuàng)?愛這城，告竣中央之城,第五部分?商街,A53商街定位及命名此商街風(fēng)格應(yīng)秉承A-Z town一貫為人們呈現(xiàn)出的國際性氣質(zhì)，作為“中央之城”未來承載國際知名品牌的商業(yè)平臺，此街區(qū)同樣能夠?yàn)槿藗兲峁┴S富多樣的時尚選擇。與此同時，在物質(zhì)之外，為街區(qū)注入文化層面上的格調(diào)與內(nèi)涵。,定位：國際知本風(fēng)情街區(qū)從受眾特點(diǎn)出發(fā)，本商街主力客群為CBD工作的精英族群。高學(xué)歷的教育

35、背景，以及處于時尚最前沿的工作環(huán)境，都使得這些人在消費(fèi)過程中，注重的不單單是物質(zhì)本身，從某種層面而言，場所精神才是消費(fèi)行為的決定性因素，“知本風(fēng)情街區(qū)”的定位，正是對這一消費(fèi)特點(diǎn)性的精神對接。,中文名：棠街極具視覺想象力的命名，仿佛信步于安靜、雅致的街區(qū)之內(nèi)，國際著名的時尚店鋪從身旁一一掠過，高大的樹木臨街而立，干枯的落葉零星飄落，一種知本階層的閑情逸致呼之欲出。,英文名：Town Street延續(xù)項(xiàng)目英文名即A-Z town`s

36、Street，既詮釋了街區(qū)屬性，又體現(xiàn)出歐洲小鎮(zhèn)的異域風(fēng)情。,組合棠街/Town Street/國際知本風(fēng)情街區(qū)備選名稱：探戈街區(qū)、唐街、愛上街、TOM街,,,,第六部分?活動,公關(guān)活動2009年度的公關(guān)活動以老帶新為主。多利用活動契機(jī)聚攏新人以積累潛在客戶，同時加強(qiáng)項(xiàng)目的口碑傳播效應(yīng)。 “2009，劃定中央元年”作為整年度的推廣主題，也將在活動的整體策劃中，成為重要的思路，貫徹執(zhí)行。,1、“中央元年”CBD城市論壇。每個城

37、市都將有一個中央元年，而今天這一切在2009即將劃分而出。國貿(mào)三期、中央電視臺進(jìn)駐，作為CBD的重要生活配套的首創(chuàng)·愛這城全景入住呈現(xiàn)，正是劃分CBD中央開啟的大幕。邀請專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)媒體，共同探討這個中央元年的定位屬性，并且對于城市居住功能的進(jìn)一步區(qū)分，從而劃定一個新意義上的時代。,2、社區(qū)商業(yè)的人文建設(shè)：引入《誠品書店》有了一家圖書館，提供了一個良好的藝術(shù)空間所在。有一個人文書店，這個社區(qū)就有了不一樣的氣質(zhì)。比如《誠品書

38、店》，在這里能夠領(lǐng)略到世界上最新的期刊以及一些特別的誠品出版的書籍。而不是常規(guī)的一個書店。同樣，也可以引進(jìn)《讀易洞》書店，也可以有類此的作用。,讀易洞讀易洞是將書店作為生活方式的社區(qū)書店。太理性了書店開不起來。 太感性了書店開不下去。 先感性后理性書店越開越違背自己初衷。 所以想開書店就趕緊開，根本不要想那么多。 開不下去了也不要勉強(qiáng)，也不要想那么多。 人生怎樣都是死路一條， 關(guān)鍵是如何生得有意義。 目前有萬科青青讀易

39、洞和華貿(mào)讀易洞兩家分店。,謝謝。,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建

40、議5。評估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、

41、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項(xiàng)目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項(xiàng)目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求

42、分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的

43、供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3

44、。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金

45、3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)

46、展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民

47、的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項(xiàng)目

48、競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會

49、點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度

50、：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過

51、程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對“二手資

52、料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析