【廣告策劃-ppt】華潤雪花啤酒餐飲終端動(dòng)銷手冊(cè)2010

1、1,CRB餐飲業(yè)務(wù)操作手冊(cè) — 餐飲終端動(dòng)銷管理,CRB營銷中心餐飲部2010年1月,2,第一章：餐飲終端動(dòng)銷概述,第一節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷的定義 餐飲終端動(dòng)銷：產(chǎn)品進(jìn)入餐飲終端后，能夠讓消費(fèi)者購買和飲用，產(chǎn)品在終端的銷售形成消費(fèi)者重復(fù)購買、終端重復(fù)進(jìn)貨的良性循環(huán)，并逐步達(dá)成和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和品牌/品種宣傳目標(biāo)。餐飲終端動(dòng)銷是一項(xiàng)“細(xì)統(tǒng)工程”！,3,第一章：餐飲終端動(dòng)銷概述,第三節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷的目的1、提升銷量，

2、達(dá)成銷量目標(biāo)；2、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升獲利能力，達(dá)成利潤目標(biāo)；3、營造良好銷售氛圍，達(dá)成品牌目標(biāo)；4、形成穩(wěn)定的消費(fèi)群； 最終目標(biāo)：解決消費(fèi)者層面和競爭層面的問題，使我們的區(qū)域強(qiáng)的更強(qiáng)、一般的變強(qiáng)、弱的變強(qiáng)！,4,第一章：餐飲終端動(dòng)銷概述,第四節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷的原則1、以最大化、最快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為原則，方法和手段不拘一格；2、規(guī)避法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)原則；3、不損害企業(yè)及品牌形象的原則；4、不損害企業(yè)根本利益的原則；,5,第二章

3、：餐飲終端動(dòng)銷,餐飲終端進(jìn)入,餐飲終端動(dòng)銷,,,動(dòng)銷目標(biāo)的設(shè)定,動(dòng)銷階段性評(píng)估,動(dòng)銷方案的制定,,,,動(dòng)銷方案執(zhí)行,,6,第一節(jié)：餐飲終端的進(jìn)入和動(dòng)銷之間的關(guān)系：1、餐飲終端動(dòng)銷和餐飲終端的進(jìn)入是緊密聯(lián)系在一起的，在餐飲終端的進(jìn)入時(shí)，必須考慮到后面的動(dòng)銷問題（前工段為后工段服務(wù)）。2、餐飲終端進(jìn)入時(shí)，要考慮后面動(dòng)銷問題，首先是合作方式的選擇，在合作方式下盡可能的爭取到最優(yōu)合同條款，有了這2點(diǎn)保障，動(dòng)銷工作才能有效開展。3、

4、餐飲終端動(dòng)銷的切入點(diǎn)，視進(jìn)入時(shí)的情況而定，可以從目標(biāo)開始，也可以是從評(píng)估開始。,第二章：餐飲終端動(dòng)銷,7,第二節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷目標(biāo)的設(shè)定,餐飲終端動(dòng)銷目標(biāo)的設(shè)定，一般在進(jìn)入終端時(shí)就設(shè)定了一個(gè)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)，長期目標(biāo)的設(shè)定是和合作方式相關(guān)聯(lián)的；為了達(dá)到長期目標(biāo)，又將長期目標(biāo)分解成N個(gè)階段性目標(biāo)，并適時(shí)根據(jù)目標(biāo)達(dá)成的結(jié)果（評(píng)估）來修正終端動(dòng)銷目標(biāo)和方法。一般目標(biāo)分為：1、終端動(dòng)銷短期目標(biāo)：一般從產(chǎn)品正式進(jìn)入終端開始計(jì)算，為期3天；2

5、、終端動(dòng)銷階段性目標(biāo)：為達(dá)成長期目標(biāo)和提高資源有效性，分不同階段而設(shè)定的目標(biāo)，例如：每月對(duì)目標(biāo)的達(dá)成進(jìn)行評(píng)估，適時(shí)調(diào)整動(dòng)銷目標(biāo)和方法；此階段性目標(biāo)又可分為終端綜合目標(biāo)和細(xì)分結(jié)構(gòu)目標(biāo)；3、長期（最終）目標(biāo)： 1）要有時(shí)限性； 2）可分為綜合目標(biāo)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目標(biāo)。,8,第三節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷方案的制定,9,1、終端基礎(chǔ)情況分析,1.1 CRB與競品SWOT分析,10,1、終端基礎(chǔ)情況分析,1.2 動(dòng)銷分析,11,2、動(dòng)銷方案制定,終

6、端基礎(chǔ)情況分析；動(dòng)銷目標(biāo)；動(dòng)銷評(píng)估結(jié)果；合作方式；市場地位。,動(dòng)銷方案制定,。。。。。。動(dòng)銷時(shí)限動(dòng)銷力度動(dòng)銷方式（一種或多種）動(dòng)銷對(duì)象（一個(gè)或多個(gè)）,,,12,消費(fèi)者,第四節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷對(duì)象的分類,動(dòng)銷對(duì)象,餐飲終端,餐飲終端服務(wù)人員,餐飲終端關(guān)鍵人物,渠道成員,,13,1、消費(fèi)者的動(dòng)銷方式,第五節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷方法匯總,試飲買贈(zèng)折價(jià)。。。。。。,1.2 消費(fèi)者,1.1 意見領(lǐng)袖：VIP操作；,營造消費(fèi)氛圍,

7、讓利消費(fèi)者,終端生動(dòng)化抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)。。。。。。,14,1）消費(fèi)者意見領(lǐng)袖VIP操作,1、消費(fèi)者動(dòng)銷常用方法及運(yùn)用,15,2）終端生動(dòng)化,1、消費(fèi)者動(dòng)銷常用方法及運(yùn)用,16,3）抽獎(jiǎng),1、消費(fèi)者促銷常用方法及運(yùn)用,17,4）試飲,1、消費(fèi)者動(dòng)銷常用方法及運(yùn)用,18,5）買贈(zèng),1、消費(fèi)者促銷常用方法及運(yùn)用,19,6）折價(jià),1、消費(fèi)者促銷常用方法及運(yùn)用,20,2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,什么是關(guān)鍵人？是指在非老板直接經(jīng)營的餐飲終端能起到關(guān)

8、鍵作用的人群，具體關(guān)鍵人物包括：大堂經(jīng)理樓面經(jīng)理采購、財(cái)務(wù)吧臺(tái)庫管其他,,21,餐飲終端關(guān)鍵人物動(dòng)銷方式,銷售獎(jiǎng)勵(lì)暗扣能力提升。。。。。。,,2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,22,1）銷售獎(jiǎng)勵(lì),2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,23,2）暗扣,2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,24,3）能力提升,2、關(guān)鍵人常用方法及運(yùn)用,25,3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用,餐飲終端服務(wù)人員動(dòng)銷方式,銷售獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物兌蓋現(xiàn)金兌蓋能力

9、提升 金牌服務(wù)員評(píng)比。。。。。。,,26,1）銷售獎(jiǎng)勵(lì),3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用,27,2）銷售支持,3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用,28,3）金牌服務(wù)員,3、餐飲終端服務(wù)員常用方法及運(yùn)用,29,4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,餐飲終端動(dòng)銷方式,銷量獎(jiǎng)勵(lì)冷凍設(shè)備投入/展示旗艦店包裝聯(lián)合促銷 提供管理支持。。。。。。,,30,1）銷量獎(jiǎng)勵(lì),4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,31,2）冷凍設(shè)備投入/展示,4、餐飲終端常用

10、方法及運(yùn)用,32,3）“旗艦店”包裝,4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,33,4）聯(lián)合促銷,4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,34,餐飲終端聯(lián)合促銷的案例,,此硬廣版面為在報(bào)紙的“美食集結(jié)號(hào)”欄目，根據(jù)需要，可以1/2版,1/4版刊出。,35,4、餐飲終端常用方法及運(yùn)用,5）提供銷售管理支持,36,渠道激勵(lì)（經(jīng)銷商）,5、渠道成員常用方法及運(yùn)用,37,第六節(jié)：餐飲終端動(dòng)銷階段性評(píng)估,動(dòng)銷目標(biāo)：1、時(shí)限：2、目標(biāo)：,動(dòng)銷結(jié)果：1、時(shí)限：2、結(jié)

11、果：,目標(biāo)和結(jié)果之間的差異：1、時(shí)限：2、差異： 1）綜合目標(biāo)差異 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異,差異原因分析1、2、,,,38,綠地集團(tuán)寶山項(xiàng)目,整合推廣包裝方案,39,寶山樓市發(fā)展簡報(bào),從政府規(guī)劃看寶山迎合長三角發(fā)展戰(zhàn)略 加快區(qū)域形象轉(zhuǎn)寶山區(qū)作為上海北翼連接長江三角洲沿江城市發(fā)展帶上的重要門戶；09年土地公告 中165塊工業(yè)用地中，寶山區(qū)僅有8塊。其它主要分布在南匯、奉賢、金山、嘉定松 江等地。從以上數(shù)

12、據(jù)看，政府不但要把寶山打造成精品鋼制造、物流航運(yùn)等產(chǎn)業(yè)集 聚區(qū)，更要促進(jìn)生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展，是寶山成為具有輔城功能的現(xiàn)代化濱 江新區(qū)。 政府在新城空間結(jié)構(gòu)上構(gòu)想的“一心、三組團(tuán)”已見雛形。在交通、教育科 研、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、郵政、環(huán)衛(wèi)、等配套設(shè)施上也在向易居城市發(fā)展完善。,40,從土地供應(yīng)看寶山 市內(nèi)“一地難求” 寶山“半壁江山”上海今年公告出讓的土地收入已高達(dá)526.11

13、41億元,其中住宅土地賣了291.9147億元,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均領(lǐng)銜全國。分別比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102塊住宅、商業(yè)、辦公用地中，市內(nèi)地塊僅9塊。其中位于市中心區(qū)靜安寺附近的“靜安小亭”地塊，出讓土地面積不足九千平方米，掛牌起拍價(jià)高達(dá)人民幣七點(diǎn)四億元，每平方米地價(jià)近八點(diǎn)五萬元，徐匯區(qū)1副面積不足0.4824公頃的住宅用地，起始價(jià)格20000萬元，且提出要求苛刻，市內(nèi)土地呈現(xiàn)“寸土寸金”，“一地難求”。2009年

14、最早亮相的總建筑面積超過了30萬平方米的大型住宅土地全部在郊區(qū)，今年出讓的102塊非工業(yè)土地中，其中寶山就有14塊，其它主要分散在松江、閔行、奉賢、南匯、青浦等外環(huán)以外，城市加快向郊區(qū)發(fā)展，寶山將成城市副中心“半壁江山”,41,從銷售價(jià)格看寶山價(jià)格上漲強(qiáng)勁 區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限 1—9月份，從商品房銷售價(jià)格看，剔除配套商品房，寶山區(qū)商品房平均銷售單價(jià)7814元/平方米，同比增長7.8％。友誼地區(qū)的住友寶蓮府?。▌e墅）9月有銷售，均價(jià)

15、高達(dá)35675元/平方米；羅店地區(qū)因金羅店以銷售別墅為主，所以平均銷售價(jià)格與南部地區(qū)相近；隨著地鐵一號(hào)線的延伸，帶動(dòng)了廟行地區(qū)的房地產(chǎn)銷售價(jià)格，月浦、顧村、淞南和楊行地區(qū)的商品房價(jià)格也有不同程度的提高，地區(qū)差價(jià)逐步縮小，商品房整體銷售均價(jià)在提高。,42,從銷售面積看寶山據(jù)寶山區(qū)統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)：1-9月份，寶山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積241.06萬平方米，同比增長83.4％，商品房銷售額157.97億元，同比增長86.3％。為

16、了更準(zhǔn)確地反映商品房銷售的實(shí)際增長情況，剔除配套商品房銷售，寶山區(qū)共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積171.23萬平方米，同比增長69.1％，商品房銷售額133.80億元，同比增長82.3％。,43,從各版塊成交看寶山從地區(qū)看，隨著大華板塊的成熟，上大板塊的崛起，大場地區(qū)的商品房銷售在寶山區(qū)仍占據(jù)首位，共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積54.5萬平方米，同比增長1.6倍，銷售額42.82億元，同比增長1.6倍。近年來，依托“四高小區(qū)”的建設(shè)，顧村地區(qū)的房地產(chǎn)銷售

17、居次位，累計(jì)實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積52.57萬平方米，同比增長81.7％，商品房銷售額27.04億元，同比增長95.7％。其中配套商品房銷售面積為24.86萬平方米，占該地區(qū)商品房銷售面積47.3％。伴隨西城區(qū)的開發(fā)建設(shè)，楊行地區(qū)的房地產(chǎn)銷售較穩(wěn)定，至9月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積31.4萬平方米，同比增長1.3倍，商品房銷售額22.77億元，同比增長1.6倍。,44,綠地集群效應(yīng)凸顯↓站在城市運(yùn)營高度↓城市新貌悄然開啟,品牌整合思路

18、,45,綠地集群效應(yīng)已經(jīng)形成隨著上海市內(nèi)土地資源稀缺，房地產(chǎn)開發(fā)北移；寶山獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)區(qū)位和生態(tài)環(huán)境，是寶山在地產(chǎn)開發(fā)中呈現(xiàn)“半壁江山”之勢(shì)，吸引眾多開發(fā)商競相追逐，誰抓住了寶山，誰就抓住了未來，綠地集團(tuán)長袖善舞，一枝獨(dú)秀。相繼拿下七塊綜合用地和一塊住宅用地。形態(tài)從商住、商辦、商業(yè)到住宅橫跨商品房所有領(lǐng)域。位置上立足顧村板塊生態(tài)核心，鏈接廟行板塊以及寶山工業(yè)園區(qū)，成犄角之勢(shì)，寶山集群效應(yīng)已經(jīng)形成。,46,綠地站在城市運(yùn)營商的高度

19、 綠地進(jìn)駐寶山進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，產(chǎn)品定位涵蓋高尚住宅、娛樂、休閑、辦公等業(yè)態(tài)，極大地推進(jìn)了寶山城市化進(jìn)程。與此同時(shí)，國內(nèi)一流的商業(yè)地產(chǎn)定制經(jīng)驗(yàn)，以及在定位、規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營上的一體成熟模式，避免了無序開發(fā)、單一形態(tài)造成的城市功能重合混亂；順應(yīng)社會(huì)發(fā)展和城市規(guī)劃，在城市運(yùn)營的高度上，推動(dòng)了寶山向生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展，極大促進(jìn)寶山成為具有輔城功能的現(xiàn)代化濱江新區(qū)。,47,綠地正在開啟城市新貌 隨著綠地集團(tuán)綜

20、合商業(yè)項(xiàng)目的相繼開發(fā)，使寶山實(shí)現(xiàn)生態(tài)發(fā)展的同時(shí)，增加了區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)了長三角的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。寶山城市副中心的作用由此更加凸顯。綠地正在開啟一個(gè)城市的新貌。,48,主推案名：寶山 綠地圖,49,案名建議：綠地 寶山領(lǐng)域?qū)毶?芯動(dòng)城市寶山 綠動(dòng)城市 寶山 軟流域綠地 寶山啟城,50,項(xiàng)目整合：陳福路項(xiàng)目——能量GPU小辣椒項(xiàng)目——生活CPU綠地 領(lǐng)?！l(fā)展DPU石庫門項(xiàng)目——風(fēng)情LPU廟行 項(xiàng)目—