【廣告策劃-ppt】2010年我國(guó)飲料行業(yè)分析

1、2008年我國(guó)飲料行業(yè)分析,2009.01,目錄,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,目錄,,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行

2、業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,我國(guó)飲料行業(yè)近年的發(fā)展歷程,,以可樂(lè)為代表的碳酸飲料風(fēng)靡市場(chǎng),1988——2002年,,特別是非典之后，茶飲料、功能性飲料異軍突起,2002年——2006年,,健康型，特別是果汁類(lèi)天然飲料受到追捧,2006年——至今,,,,,,,,綠色、健康、天然將成為飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一,,圖 2002年-2009年我國(guó)飲料產(chǎn)量發(fā)展趨勢(shì),2009年全國(guó)飲料總產(chǎn)量突破8,000萬(wàn)

3、噸，增幅達(dá)29.8%，中國(guó)成為世界第二大飲料生產(chǎn)國(guó),中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2010,中國(guó)飲料市場(chǎng)的主要品類(lèi),中國(guó)市場(chǎng)上的飲料品類(lèi),,碳酸類(lèi)飲料,飲用水,果汁、果蔬類(lèi)飲料,茶飲料,植物蛋白飲料,含乳飲料,固體飲料,碳酸類(lèi)飲料市場(chǎng)比重下滑，飲用水保持穩(wěn)定，果汁類(lèi)、茶飲料以及含乳飲料比重不斷上升,,圖 2000與2007年我國(guó)飲料品種結(jié)構(gòu)變化對(duì)比,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2008.12

4、,經(jīng)過(guò)近30年發(fā)展，飲料品種不斷豐富，市場(chǎng)引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善,飲料品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。從2007年與2000年中國(guó)飲料市場(chǎng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)對(duì)比可以看到，碳酸飲料比重有明顯的下滑，飲用水保持穩(wěn)定，而其他飲料品類(lèi)有較大的增長(zhǎng)，包括果汁果蔬類(lèi)飲料、茶飲料以及含乳飲料等,2008年我國(guó)飲料各細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)了以下幾點(diǎn)特征,,,,,,,,,,,碳酸飲料市場(chǎng)增速緩慢,瓶裝飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有增無(wú)減,茶飲料、果蔬汁飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,乳飲料市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是產(chǎn)品

5、日益多樣化,口感越來(lái)清淡化,功能性飲料市場(chǎng)方興未艾,整體上看，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)首先是品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，由于各個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品周期不盡相同，導(dǎo)致每個(gè)子品類(lèi)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有所差異。,碳酸飲料是中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展最早的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，已基本成熟,增速逐步放緩,如今國(guó)際諸多飲料巨頭日漸潛入中國(guó)的飲用水市場(chǎng)，紛紛加緊對(duì)中國(guó)水市的攻城略地，使得中國(guó)飲用水市場(chǎng)的土洋大戰(zhàn)在所難免,茶飲料和果蔬汁飲料市場(chǎng)正是伴隨著中國(guó)消費(fèi)者健康觀念的不斷提升而發(fā)展起來(lái)

6、的,我國(guó)現(xiàn)時(shí)功能性飲料功能簡(jiǎn)單,品種單調(diào),尚未出現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌,正由市場(chǎng)導(dǎo)入后期逐漸進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)初期。功能性飲料增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，將會(huì)成為中國(guó)飲料產(chǎn)品的又一個(gè)熱點(diǎn)。,資源相對(duì)集中的乳業(yè)巨頭更有能力在品牌建設(shè)、高端新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)方面大展掌腳，其市場(chǎng)壟斷地位日益加重。,中國(guó)飲料生產(chǎn)商概況,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,我國(guó)飲料行業(yè)還存在著企業(yè)地區(qū)分布不均衡的現(xiàn)象，年產(chǎn)量超過(guò)30萬(wàn)噸的省市

7、多數(shù)為東部沿海省市。,中國(guó)飲料市場(chǎng)：幾大巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng),,通過(guò)并購(gòu)，外資在中國(guó)飲料行業(yè)取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，“兩樂(lè)”、“兩水”，即“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”、“康師傅”、“統(tǒng)一”占據(jù)了各類(lèi)排行榜前四強(qiáng)的位置。只有在瓶裝水行業(yè)，內(nèi)資品牌尚具有一定優(yōu)勢(shì)。2008年，各個(gè)巨頭均展開(kāi)資本運(yùn)作，謀求在其他飲料品類(lèi)中的發(fā)展。飲料行業(yè)的外資并購(gòu)有幾個(gè)共同的特點(diǎn)，一是并購(gòu)對(duì)象都是行業(yè)龍頭企業(yè)；二是外資謀求控股或持大股地位；三是并購(gòu)的靶向目標(biāo)都是自己今后

8、意圖重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。,飲料已經(jīng)成為消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的飲品,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,目錄,,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,果汁飲料的分類(lèi),,果汁飲料主要分為三類(lèi),,100％果汁,混合果汁：幾種水果和蔬菜制成，濃度在30％左右,低濃度果汁飲料：果汁含量為5％

9、至10％,中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展階段,2000年以前：市場(chǎng)處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌?？蓸?lè)、飲用水、茶飲料三個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于果汁飲料。代表品牌：匯源、茹夢(mèng)、露露、椰樹(shù)、椰風(fēng)等。,2000年,2001年,2001年統(tǒng)一首先細(xì)分出低密度果汁飲料，推出鮮橙多，成為果汁飲料市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。,2002年,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速跟進(jìn)，康師傅、可口可樂(lè)、匯源、養(yǎng)生堂等紛紛推出果汁飲料，口味、包裝、濃度等更加多樣化。,2008年,市場(chǎng)發(fā)展成熟，各

10、個(gè)品類(lèi)有1-2個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌致力于產(chǎn)業(yè)鏈的整合，特別是對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制。,中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)容量,2006-2007年中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)保持30%以上的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)仍高速發(fā)展。雖然2007年市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到380億元，但是中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)容量上升空間仍然巨大。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時(shí)，中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到

11、1公升，差距十分明顯。,果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)一：低濃度果汁品類(lèi)一枝獨(dú)秀,,,,,高濃度果汁,低濃度果汁,以統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C、可口可樂(lè)美汁源果粒橙為代表由于口味好，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)低濃度果汁的偏好較高最近3年，低濃度果汁市場(chǎng)占有率在60%左右,匯源是高濃度果汁的代表品牌，其次是一些區(qū)域品牌，比如大湖、茹夢(mèng)等銷(xiāo)售主要集中在北上廣等一線城市目前市場(chǎng)的占有率遠(yuǎn)低于低濃度果汁，近幾年還有進(jìn)一步下滑的趨勢(shì),,,混合果汁,以農(nóng)夫果園為代

12、表品牌在消費(fèi)者心目中主要以補(bǔ)充維生素的健康飲品市場(chǎng)占有率在低濃度果汁和高濃度果汁之下，市場(chǎng)占有率沒(méi)有大的波動(dòng),果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)二：各品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)程度存在差異,,,,,,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，統(tǒng)一與康師傅為領(lǐng)導(dǎo)品牌,產(chǎn)品種類(lèi)繁多，不過(guò)口味、規(guī)格以及包裝，但是橙味飲料的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他單品,基本上沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園壟斷了市場(chǎng),產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)單一，主要是果蔬汁,低濃度果汁,混合果汁,,,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度一般，匯源是其中的領(lǐng)導(dǎo)品牌

13、,產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)單一，價(jià)格相對(duì)較高,高濃度果汁,果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)三：各品類(lèi)行業(yè)集中度存在差異,,整體上，果汁行業(yè)前十的品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到75%以上相對(duì)而言，低濃度果汁是市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)較低,果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)四：地區(qū)消費(fèi)差異顯著,一線城市和二線城市除了對(duì)低濃度果汁需求量較大外，對(duì)高濃度果汁和混合果汁的需求量也相對(duì)較大。另外，日常的家庭飲食和聚餐中果汁飲料日益成為附餐的主要飲品之一。而在三線城市以及城鎮(zhèn)農(nóng)村，果汁飲料的需求

14、有限，特別是對(duì)價(jià)格相對(duì)較貴的的高濃度果汁和混合果汁。,果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)五：消費(fèi)需求存在差異,不同年齡以及不同性別對(duì)果汁飲料的需求差異顯著。試舉例如下：酷兒的飲用者中女性和15-24歲比例超過(guò)了 60%，經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物。年輕人追求新潮的口味，而老年人更追求天然健康。年輕的女性注重健康的同時(shí)也注重口味。,果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)六：家庭大容量消費(fèi)趨勢(shì)明顯,251~500ml的產(chǎn)品推廣占整體比例的三成以上，50

15、1~1000ml大容量家庭裝比例高達(dá)20%以上，501ml以上容量規(guī)格更占了整個(gè)市場(chǎng)份額一半以上，而250ml以下的容量規(guī)格只占了一小部分的份額。所以在一定程度上反映目前家庭消費(fèi)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，從超市終端的現(xiàn)代渠道而言，以家庭購(gòu)買(mǎi)行為作為目標(biāo)消費(fèi)群定位為主，而個(gè)人消費(fèi)為輔。消費(fèi)者終端購(gòu)物已經(jīng)具有成熟性，嘗試性購(gòu)買(mǎi)熱度已降溫。,果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素分析,,,,,,,Level 5,Level 4,Level 3,Level 2,

16、Level 1,包裝和規(guī)格,價(jià)格,鋪貨率,品牌的建立和推廣,識(shí)別品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng),,,,,,在果汁飲料市場(chǎng)上，首要的競(jìng)爭(zhēng)是品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分出符合迎合消費(fèi)者需要的某一品類(lèi)產(chǎn)品，才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局——1,果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量,,,,臺(tái)灣系,代表企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝,匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，在渠道上具有優(yōu)勢(shì),,本土系,,兩可樂(lè)巨頭斥巨資進(jìn)入中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)

17、，比如可口可樂(lè)的美之源和酷兒，都獲得了巨大的成功，并且積極收購(gòu)匯源。,,國(guó)際巨頭,果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局——2,低濃度果汁,混合果汁,純果汁,,,,匯源果汁、茹夢(mèng)。大湖等,,,,農(nóng)夫果園系列、屈臣氏果汁先生、百事可樂(lè)的過(guò)繽紛,,,,統(tǒng)一鮮橙多，康師傅每日C、美之源果粒橙、酷兒,高濃度果汁市場(chǎng)單品市場(chǎng)份額,在純果汁市場(chǎng)中，匯源擁有近30%的市場(chǎng)份額，是一個(gè)并不穩(wěn)定的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)占有率，但已經(jīng)遠(yuǎn)高于其他品牌。,數(shù)據(jù)來(lái)源：07年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究C

18、MMS,低濃度果汁市場(chǎng)單品市場(chǎng)份額,統(tǒng)一鮮橙多是領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次是美之源果粒橙，其他單品相互激烈競(jìng)爭(zhēng)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：07年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),,,,,,,,廠商積極控制原料資源,果汁飲料市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)容量，不斷吸引廠商介入該領(lǐng)域，而領(lǐng)導(dǎo)品牌不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。,產(chǎn)品多樣化,市場(chǎng)細(xì)分繼續(xù)升級(jí),細(xì)分出新市場(chǎng)，并首先進(jìn)入是果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)的最主要方式，因此市場(chǎng)細(xì)分繼續(xù)升級(jí),無(wú)論是從口味還是包裝、規(guī)格將有

19、更多的單品出現(xiàn),為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)，各領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛尋找積極資源，比如康師傅在新疆建立合資工廠,目錄,,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,茶飲料的分類(lèi),,,,,,,,,,,,茶飲料,按種類(lèi),按口味,按包裝,純茶,調(diào)味茶,含汽茶,低糖型,清淡型,紙塑無(wú)菌包裝,熱灌裝塑料瓶,,,

20、,,,,,,,,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展歷程,1998年前,1999-2001年,2006年以后,1999年以后中國(guó)的茶飲料進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，無(wú)論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997--2001的5年間中國(guó)茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)速度接近100%,,茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)入期，這期間中國(guó)茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。,隨著碳酸飲料消費(fèi)的需求減少，茶飲料效率日益增長(zhǎng)。許多國(guó)際飲料公司和食品公司涉足茶飲料領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)

21、爭(zhēng)更加激烈。更多口味和包裝的產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn),中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模,,,茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家,其中大中型企業(yè)有15家,上市品牌多達(dá)100多個(gè),有近50個(gè)產(chǎn)品種類(lèi),市場(chǎng)規(guī)模,2008年在上海召開(kāi)的中國(guó)飲料冷飲行業(yè)上，行業(yè)分析認(rèn)為碳酸飲料的銷(xiāo)售增長(zhǎng)已經(jīng)明顯趨緩，而茶飲料市場(chǎng)規(guī)模以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)行業(yè)狀況：品牌集中度較高,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)比較明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售排名占前十位的茶飲料品牌，市場(chǎng)份額超過(guò)7

22、5%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)份額占有率達(dá)到70%左右。,數(shù)據(jù)來(lái)源：07中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀：三品牌鼎足而立,,市場(chǎng)份額46.9%,市場(chǎng)份額37.4%,臺(tái)灣系,本土系,兩大品牌市場(chǎng)份額84.3%,,康師傅、統(tǒng)一處于壟斷地位，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌處于相對(duì)較弱的位置。,+,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀：?jiǎn)纹肥袌?chǎng)滲透率,康師傅系列和統(tǒng)一系列單品在市場(chǎng)上滲透率較高?？祹煾灯放?/p>

23、的市場(chǎng)滲透率明顯優(yōu)于統(tǒng)一品牌的滲透率，且呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：07中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀：?jiǎn)纹肥袌?chǎng)占有率,從市場(chǎng)占有率上看，康師傅和統(tǒng)一的綠茶和紅茶系列優(yōu)勢(shì)明顯。,數(shù)據(jù)來(lái)源：07中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,目前市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的口味來(lái)看，已經(jīng)從較為單一（主要為低糖和清淡型）的口味發(fā)展到口味多元化和分散化，而且調(diào)味茶將得到進(jìn)一步發(fā)展?？祹煾?、統(tǒng)一、樂(lè)百氏、娃哈哈、可口可樂(lè)等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，

24、又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶。,,數(shù)據(jù)來(lái)源：2006年某市場(chǎng)調(diào)查,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)：口味,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)：包裝和規(guī)格,,目前市場(chǎng)上茶飲料的包裝主要是瓶裝和紙盒裝。,瓶裝,490ML,500ML,1200ML,1500ML,紙盒裝,330ML,375ML,,大包裝主要為家庭裝,,,,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素,廣告、口味、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)是影響中

25、國(guó)茶飲料市場(chǎng)的主要因素，其中廣告和口味是兩個(gè)最主要的影響因素。,茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),,,,,,,隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的增強(qiáng)及對(duì)茶飲料功能口味要求的提高，茶飲料的功能及口味的多樣化及細(xì)分化將是必然的趨勢(shì),產(chǎn)品更加細(xì)分,隨著可口可樂(lè)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，百事也宣布即將推出茶飲料，兩大巨頭的加入必將引發(fā)市場(chǎng)的變革,,市場(chǎng)逐漸規(guī)范,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,2008年中國(guó)出臺(tái)了各種茶飲料規(guī)范，保證了茶飲料市場(chǎng)的健康發(fā)展環(huán)境，同時(shí)從客觀上也提高了企業(yè)進(jìn)入市

26、場(chǎng)的門(mén)檻,目錄,,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,碳酸飲料的分類(lèi),,碳酸飲料按市場(chǎng)銷(xiāo)售分為三類(lèi),,甜橙口味汽水,檸檬,可樂(lè),碳酸飲料在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)趨緩,碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，盡管在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)仍有增幅，但是增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯趨緩。更健康符合中國(guó)飲用

27、習(xí)慣的飲品不斷推陳出新，也不斷的沖擊碳酸飲料的市場(chǎng)份額。,茶飲料與碳酸飲料市場(chǎng)份額（銷(xiāo)售量）比較,茶飲料與碳酸飲料市場(chǎng)份額（銷(xiāo)售額）比較,根據(jù)以上兩表分析，碳酸飲料市場(chǎng)逐年下降，而茶飲料市場(chǎng)卻逐年上升；并且兩者的差距在不斷的減小，2005年的銷(xiāo)售量茶飲料比碳酸飲料僅少一個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額卻多一個(gè)百分點(diǎn)這也從側(cè)面說(shuō)明了碳酸飲料市場(chǎng)不斷下滑。,碳酸飲料行業(yè)集中度,數(shù)據(jù)來(lái)源：07年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,碳酸飲料市場(chǎng)發(fā)展成熟，處于寡頭壟斷階

28、段，前四品牌占據(jù)了近70%的市場(chǎng)份額。,品牌個(gè)數(shù),可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品,可口可樂(lè),健怡,雪碧,醒目,芬達(dá),占中國(guó)市場(chǎng)碳酸飲料市場(chǎng)53%的市場(chǎng)份額,百事可樂(lè)旗下產(chǎn)品,占中國(guó)市場(chǎng)碳酸飲料市場(chǎng)45%的市場(chǎng)份額,碳酸飲料市場(chǎng)單品滲透情況,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)依舊是中國(guó)市場(chǎng)上的兩大巨頭隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，傳統(tǒng)可樂(lè)的飲用比例有所下降，低糖的健怡可樂(lè)市場(chǎng)滲透情況有所增加。,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,%,,可口可樂(lè)推新品同時(shí)，積極開(kāi)拓非碳

29、酸飲料市場(chǎng),2008年3月，可口可樂(lè)公司正式在中國(guó)大陸推出旗下全新的無(wú)糖飲料“零度可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司認(rèn)為，碳酸飲料依然是可口可樂(lè)在中國(guó)最大的系列產(chǎn)品，本次推出新零度可樂(lè)目標(biāo)在于繼續(xù)擴(kuò)大公司在國(guó)內(nèi)碳酸飲料的市場(chǎng)份額。另外，可口可樂(lè)積極開(kāi)拓中國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)，繼與雀巢推出雀巢冰爽茶和茶研工坊，酷兒和美之源外，2008年推出原葉，并積極并購(gòu)匯源，可見(jiàn)可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整。,百事可樂(lè)欲重振碳酸飲料,百事可樂(lè)公司認(rèn)為碳酸飲料是公司經(jīng)

30、營(yíng)的重要品種，重振這一市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。一段時(shí)期以來(lái)，百事可樂(lè)公司緊鑼密鼓地采取一系列重要步驟，加強(qiáng)飲料組合，制定增效計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，改變與客戶的關(guān)系，擴(kuò)大客戶人數(shù)。百事可樂(lè)公司計(jì)劃在2009新年后推出一項(xiàng)新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，希望通過(guò)正確的營(yíng)銷(xiāo)手段，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的興趣，使銷(xiāo)售增長(zhǎng)回歸1％—2％，以使明年市場(chǎng)發(fā)生根本性改變。而作為營(yíng)銷(xiāo)舉措的第一步，就是標(biāo)識(shí)的改變：,2008年新logo,目錄,,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)

31、飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,飲用水的分類(lèi),飲用水,天然水,純凈水,純天然礦泉水,主要選用未受污染的河水、湖水、井水、泉水凈化處理成瓶（桶）裝飲料。（自來(lái)水廠生產(chǎn)的自來(lái)水也屬于天然水一類(lèi)）。,純凈水：（包括蒸餾水、離子水、太空水等）。純凈水大都采用天然水（多數(shù)采用自來(lái)水）作為原料，采用反滲透法，

32、通過(guò)薄膜滲濾或采用蒸餾法處理后制造而成。純凈水、蒸餾水經(jīng)過(guò)處理，不僅濾掉了水中的有害物質(zhì)，同時(shí)也濾掉了有益人體健康的各種常量元素和微量元素。,礦泉水廣義上也屬于天然水的范疇，它與一般天然水的區(qū)別，主要是采取地層深部、未受污染的深層地下水。含有鈉、鉀、鈣、重碳酸鹽、硫酸鹽及氯化物等人體不可缺少的常量元素。,飲用水在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r,在飲用水行業(yè)中，瓶（桶）裝水逐步發(fā)展成為水的消費(fèi)主流。除去自來(lái)水，瓶（桶）裝水、城市管道分質(zhì)供水和凈水器這三種

33、最主要的飲用水消費(fèi)。而中國(guó)的瓶裝（罐裝）飲用水已經(jīng)從解渴，發(fā)展到健康飲用水。占城市飲水方式大約40%的瓶裝或桶裝飲用水已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳唐?，其巨大的市?chǎng)也引起了眾多企業(yè)群雄逐鹿，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。,飲用水市場(chǎng)行業(yè)集中度,瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)階段。市場(chǎng)缺乏領(lǐng)軍品牌，前四品牌的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。,品牌個(gè)數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源：07年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,飲用水各個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)分布,飲用水,天然水,純

34、凈水,純天然礦泉水,11%,81%,8%,銷(xiāo)售量市場(chǎng)占有率,飲用水市場(chǎng)品牌排名,,第一方陣,,娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等,,第二方陣,,怡寶、正廣和、天賜莊等,,第三方陣,,其他弱勢(shì)品牌,瓶（罐）裝飲用水市場(chǎng)份額,數(shù)據(jù)來(lái)源：07年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,農(nóng)夫山泉從06年的市場(chǎng)份額第一降到07年的第二；康師傅07年迅速崛起，躍至第一；瓶裝飲用水市場(chǎng)前三品牌市場(chǎng)份額差距較小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,飲用水單品市場(chǎng)滲透率,康師傅

35、、農(nóng)夫山泉、娃哈哈以及樂(lè)百氏的市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)高于其他品牌。從側(cè)面說(shuō)明了飲用水市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：07年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,%,飲用水之純凈水市場(chǎng)的排名,飲用水之礦泉水市場(chǎng)的排名,目錄,,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,含乳飲料的分類(lèi),,含乳飲

36、料主要分為兩類(lèi),,配制型含乳飲料：輔以純凈水、白砂糖、植物末、果味汁、食用香精等添加成份生產(chǎn)加工而成,發(fā)酵型含乳飲料：主要以乳酸菌發(fā)酵為主,含乳飲料在中國(guó)的發(fā)展,乳飲料是近年來(lái)市場(chǎng)增速最大、消費(fèi)者的接受和認(rèn)知度快速提高的行業(yè)之一。1990－1998年，中國(guó)乳飲料類(lèi)總產(chǎn)量由475萬(wàn)噸增加到745萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)率為5.8％，2010-2015年中國(guó)乳飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32％。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)和產(chǎn)品毛利率偏高等因素吸引了很多投資者進(jìn)入

37、這一行業(yè)，一些食品行業(yè)和奶制品行業(yè)主流品牌通過(guò)差異化概念的導(dǎo)入和強(qiáng)大廣告攻勢(shì)便很快切入市場(chǎng)并一舉成為單個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)頭羊，另外也吸引了許多中小乳品飲料生產(chǎn)企業(yè)。根據(jù)國(guó)際知名調(diào)查公司AC尼爾森日前公布的2006年1至9月中國(guó)乳飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，乳飲料已經(jīng)成為中國(guó)乳業(yè)增長(zhǎng)較為迅速的品類(lèi)之一。另外，由于缺少對(duì)含乳飲料的產(chǎn)品規(guī)范導(dǎo)致含乳飲料行業(yè)市場(chǎng)的混亂，許多企業(yè)魚(yú)目混珠，大打擦邊球。,含乳飲料行業(yè)集中度,數(shù)據(jù)來(lái)源：07年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CM

38、MS,乳酸菌飲料前三品牌占據(jù)四成多的市場(chǎng)，行業(yè)仍處于發(fā)展階段。,中國(guó)含乳飲料的市場(chǎng)格局,,,以娃哈哈為代表,產(chǎn)品線單一，口味一般不多于三種，包裝多以PET瓶為主，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為時(shí)尚的年青人,,,伊利和蒙牛為代表,由于受到液態(tài)奶行業(yè)利潤(rùn)不斷下降的影響，這類(lèi)企業(yè)不加大了乳飲料產(chǎn)品的運(yùn)作，希望通過(guò)乳飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售的提升，塑料袋、塑料杯、利樂(lè)磚及利樂(lè)枕等多種形式，口味多達(dá)十幾種,,,并沒(méi)有代表企業(yè),這類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品多集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，包裝也以簡(jiǎn)

39、單的塑袋、塑棒包裝為主，以低價(jià)運(yùn)作市場(chǎng),傳統(tǒng)的乳業(yè)巨頭,中小企業(yè),食品巨頭,,,,中國(guó)含乳飲料市場(chǎng)存在三股力量：,中國(guó)含乳飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,在中國(guó)含乳飲料市場(chǎng)上目前形成三個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)分布，他們?cè)谕粋€(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，但是具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不盡相同。,主要廠商和單品的市場(chǎng)表現(xiàn),主要廠商的市場(chǎng)表現(xiàn)：,主要單品的市場(chǎng)表現(xiàn)：根據(jù)國(guó)際知名調(diào)查公司AC尼爾森日前公布的2006年1至9月中國(guó)乳飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，伊利優(yōu)酸乳占據(jù)17.9%的市場(chǎng)份額，在所有同類(lèi)

40、產(chǎn)品中保持領(lǐng)先，成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的乳飲料產(chǎn)品。此外，蒙牛酸酸乳落后伊利優(yōu)酸乳2.1%，以15.8%的市場(chǎng)份額位居第二。,中國(guó)含乳飲料的產(chǎn)品現(xiàn)狀,,乳酸菌飲料,,2006年乳酸菌飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)25億元，年總產(chǎn)量突破50萬(wàn)噸，乳酸菌產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)160億元人民幣。 在150多家乳酸菌飲料企業(yè)中，太子奶的市場(chǎng)份額達(dá)70%，穩(wěn)居中國(guó)發(fā)酵型乳酸菌飲料業(yè)的霸主地位。在太子奶之后，日本乳酸菌飲料“養(yǎng)樂(lè)多” 開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)也開(kāi)

41、始爭(zhēng)先恐后開(kāi)發(fā)以乳酸菌、益生菌為健康需求的產(chǎn)品：蒙牛LABS菌，達(dá)能BE80菌，伊利LGG菌，光明活力e＋菌等,,調(diào)配型飲料,,市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于乳酸菌市場(chǎng)，主要是因?yàn)樵谥袊?guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)配型飲料銷(xiāo)售很大。伊利的優(yōu)酸乳、蒙牛的酸酸乳、小洋人的妙戀等都是目前銷(xiāo)路非常好的調(diào)配型飲料。,兩大類(lèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),,,將長(zhǎng)期占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)，并向復(fù)合型、多功能飲料方向發(fā)展。如果乳飲料、花生奶飲料、核桃奶飲料、玉米奶飲料、蘆薈奶飲料等等。,,

42、,發(fā)酵型乳酸菌飲料,在城市市場(chǎng)上，發(fā)酵型乳酸飲料將越來(lái)越具有優(yōu)勢(shì)，并將與純奶產(chǎn)品長(zhǎng)期并存。,調(diào)配型乳酸菌飲料,乳酸菌飲料品牌市場(chǎng)滲透情況,蒙牛的市場(chǎng)滲透率最高。但與同處于第一梯隊(duì)的伊利、光明在總體表現(xiàn)出滲透率下降的趨勢(shì)；處于第二梯隊(duì)的樂(lè)百氏、太子奶在市場(chǎng)滲透率上呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)；在第三梯隊(duì)中，表現(xiàn)較突出的是匯源。,%,數(shù)據(jù)來(lái)源：07年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,中國(guó)含乳飲料的市場(chǎng)發(fā)展思考——1,,,,含乳飲料,飲料,奶制品,發(fā)酵

43、型乳酸菌飲料介于奶制品與飲料之間，由于現(xiàn)代飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于是品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，因此含乳飲料如何與飲料品類(lèi)和奶制品品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是首先面臨的問(wèn)題。那么根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，應(yīng)該采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。,中國(guó)含乳飲料的市場(chǎng)發(fā)展思考——2,對(duì)于發(fā)酵型乳酸菌飲料應(yīng)該突出其與普通奶制品（主要是純牛奶）的差異，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的功能，但切忌過(guò)猶不及，過(guò)分夸大其功能。對(duì)于配置型含乳飲料，其主要市場(chǎng)在三四級(jí)城市和廣大的農(nóng)村。乳飲料作為液態(tài)奶產(chǎn)品的一個(gè)分支，許多消

44、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳飲料的目的仍然是為了喝牛奶，他們也許明明知道乳飲料中的牛奶成分不足30％，但由于乳飲料的口感好，同時(shí)也能補(bǔ)充一定的營(yíng)養(yǎng)，所以還是有不少的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)乳飲料的，尤其是為自己的孩子購(gòu)買(mǎi)。因此在這些區(qū)域，完全可以把含乳飲料與牛奶放在同一層貨架銷(xiāo)售，事實(shí)也證明在三四級(jí)城市這樣的策略非常行之有效。,目錄,,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)

45、分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,植物蛋白飲料的基本分類(lèi),GB16322《植物蛋白飲料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無(wú)菌包裝制得的乳狀飲料。,2008年植物蛋白市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展時(shí)期,,,,中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大、從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，逐步形成了有中國(guó)特色的多樣化、多層次的消費(fèi)

46、市場(chǎng)。植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模比改革初期擴(kuò)大了幾倍乃至幾十倍，其發(fā)展成就令世人矚目。,植物蛋白飲料在全國(guó)主要市場(chǎng)發(fā)展情況,植物蛋白飲料的周邊市場(chǎng)環(huán)境“惡劣”,飲料市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額為“碳酸飲料”和“瓶裝水”霸占，植物蛋白飲料作為飲料行業(yè)的一個(gè)小分支，只能微有立足之地；,我國(guó)飲料市場(chǎng)格局,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）2007年秋,消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的認(rèn)知和評(píng)價(jià),在對(duì)“關(guān)于植物蛋白飲料的看法”的街頭隨機(jī)訪問(wèn)中，消費(fèi)者的主要意見(jiàn)表

47、現(xiàn)為：,是營(yíng)養(yǎng)健康的飲料；飲用方便、保質(zhì)期較長(zhǎng)、冷熱均宜,口感不好（杏仁露有苦味，花生露油性大），并且產(chǎn)品和口味單一較濃稠，夏天喝不解渴,更多的被女性消費(fèi)者所接受宣傳不夠，只有露露、椰樹(shù)、椰風(fēng)等少數(shù)品牌為消費(fèi)者所知道,,,,露露和椰樹(shù)是植物蛋白飲料品牌中的“明星”,植物蛋白飲料市場(chǎng)中，露露和椰樹(shù)兩大品牌占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額；其它競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)市場(chǎng)尚未形成有效競(jìng)爭(zhēng)。,植物蛋白飲料市場(chǎng)格局情況,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMM

48、S）2007年秋,目錄,,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,固體飲料的分類(lèi),,固體飲料主要分為兩類(lèi),,普通型固體飲料：以果粉或經(jīng)烘烤的咖啡、茶葉、菊花、茅根等植物提取物為主要原料，添加或不添加其他輔料制成的、蛋白質(zhì)含量低于4％的制品,蛋白型固體飲料：以乳及乳制品、蛋及蛋制品

49、等其他動(dòng)植物蛋白等為主要原料，添加或不添加輔料制成的、蛋白質(zhì)含量大于或等于4％的制品。,固體飲料市場(chǎng)的格局,目前我國(guó)固體飲料的消費(fèi)主要集中于咖啡、果香型固體飲料、蛋白型固體飲料、其他型固體飲料。隨著固體飲料市場(chǎng)的發(fā)展，在各細(xì)分領(lǐng)域中，競(jìng)爭(zhēng)格局逐步顯現(xiàn)：,固體飲料市場(chǎng)主要三種類(lèi)型,,,,咖啡固體飲料,雀巢、麥斯威爾、捷榮,立頓、香約、香飄瓢、唐納滋等,,奶茶,,Tang、雀巢等,,果汁沖劑,近幾年固體飲料市場(chǎng)發(fā)展,固體飲料一直保持平穩(wěn)發(fā)展

50、態(tài)勢(shì)，無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品質(zhì)量都處于穩(wěn)步前行的狀態(tài)。在所統(tǒng)計(jì)的固體飲料行業(yè)規(guī)模以上74家企業(yè)中，贏利企業(yè)占到了86.49%，虧損率為13.51%。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入為135.71億元，利潤(rùn)總額為10.02億元，資產(chǎn)總計(jì)為87億元。在2004年固體飲料的競(jìng)爭(zhēng)中，“冠軍”雀巢的市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到了29.12%，占據(jù)了中國(guó)大部分市場(chǎng)份額。固體飲料前10位品牌的市場(chǎng)綜合占有率總和為77.8%。,速溶飲品品牌市場(chǎng)滲透情況,從具體的品牌來(lái)看，TANG

51、果珍的市場(chǎng)滲透率呈現(xiàn)出大幅下降的趨勢(shì)，而奶茶類(lèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)出滲透率增加的趨勢(shì)；07年TANG果珍與立頓奶茶、雀巢橙C可謂勢(shì)均力敵，在全國(guó)主要市場(chǎng)的滲透率水平不相上下。,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,%,,,TANG果珍的市場(chǎng)份額下降較快，而奶茶類(lèi)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較快，可見(jiàn)消費(fèi)者的口味偏好有所改變。,速溶飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)處于成熟階段,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,,,%,速溶飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，四成多市

52、場(chǎng)占有率被前三品牌所占據(jù)，行業(yè)發(fā)展處于成熟階段。,咖啡飲品品牌市場(chǎng)滲透情況,在咖啡市場(chǎng)，雀巢牢牢占據(jù)著老大的地位，市場(chǎng)滲透率接近九成；但隨著其他品牌的滲透，雀巢的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,%,在咖啡市場(chǎng)中，雀巢占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)份額，行業(yè)龍頭地位不可撼動(dòng)。,雀巢引領(lǐng)咖啡飲品市場(chǎng)，行業(yè)處于寡頭壟斷階段,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS,,,%,咖啡飲品市場(chǎng)中，第一品牌占有近55%的市場(chǎng)份額，行

53、業(yè)處于寡頭壟斷階段。,目錄,,我國(guó)飲料行業(yè)整體掃描我國(guó)飲料行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析 果汁飲料市場(chǎng)分析茶飲料市場(chǎng)分析碳酸飲料市場(chǎng)分析飲用水市場(chǎng)分析含乳飲料市場(chǎng)分析植物蛋白飲料市場(chǎng)分析固體飲料市場(chǎng)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及展望,中國(guó)飲料企業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場(chǎng)和更好的發(fā)展環(huán)境,,,,,中國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較?。黄髽I(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場(chǎng)空間的拓

54、展。,隨著市場(chǎng)的日趨國(guó)際化以及本土飲料企業(yè)多年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)，也逐漸形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，為新時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的拓展創(chuàng)造有利條件。,,,“十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例,在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。,,追求健康價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。,飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和

55、茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類(lèi)飲料的發(fā)展。,飲料市場(chǎng)今后發(fā)展三大趨勢(shì),,,,,,,,經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，環(huán)境的變化正在逐漸改變著人們的生活方式，這將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)人們對(duì)飲料的消費(fèi)，而且更加注重飲料的方便、安全、口感、有益健康和富含營(yíng)養(yǎng)，即更注重飲料的功能性。,飲料已由過(guò)去的純過(guò)癮時(shí)代發(fā)展到清爽解渴時(shí)代，并開(kāi)始全面進(jìn)入健康和品質(zhì)時(shí)代。,所有的飲料都將針對(duì)不同的消費(fèi)人群功能強(qiáng)化。,果醋飲料作為一種酸性營(yíng)養(yǎng)型保健飲

56、料已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上通過(guò)果汁、乳制品、低聚糖、大豆多糖等能形成“口感醇厚、清爽獨(dú)特”代表性產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的“吃”醋時(shí)代。,單一品種、口感的植物蛋白或者動(dòng)物蛋白飲料已經(jīng)不能滿足日益挑剔的消費(fèi)者，品種相互復(fù)合、使最終的產(chǎn)品口感更圓滑更飽滿，如大豆蛋白、大米蛋白、小麥蛋白、玉米汁等添加到牛奶中，反之亦然。,產(chǎn)品風(fēng)味以酸性為主，果蔬汁可能會(huì)成為飲料的調(diào)味劑，純的果蔬汁將逐漸減小。,產(chǎn)品相互交叉復(fù)合，口感既清爽又醇厚，漸近天然

57、。,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測(cè)定,理論與現(xiàn)實(shí),馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》第五、十一章江波　曾振華：《廣告效果測(cè)評(píng)》第九章第六節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告效果,作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法實(shí)例作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法,傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用自我監(jiān)控與測(cè)量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查一般的隨機(jī)調(diào)查,返回,互聯(lián)網(wǎng)

58、廣告效果調(diào)查案例,Neilson公司的調(diào)查Hair的調(diào)查 滿意度 產(chǎn)品調(diào)查CNNIC的調(diào)查Dynamic Logic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn),自主性(廣告的強(qiáng)迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略)互動(dòng)性(可以直接通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)的頁(yè)面，或直接消費(fèi)，或了解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷(xiāo)商直接溝通)多媒體特性(

59、文字、圖畫(huà)、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費(fèi)信息、社會(huì)文化信息的一部分而被利用。),返回,與傳統(tǒng)比,網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo),傳統(tǒng)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(虛)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有關(guān)的測(cè)量各種測(cè)試與調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(實(shí))(暴露成本與點(diǎn)擊成本)實(shí)時(shí)監(jiān)控與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi),返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,指標(biāo)宏觀指標(biāo)：計(jì)算機(jī)世界的調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果

60、微觀指標(biāo)具體廣告的暴露率、點(diǎn)擊率、行動(dòng)力具體廣告活動(dòng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)行業(yè)各類(lèi)內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測(cè)專業(yè)網(wǎng)站的檢測(cè)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的測(cè)評(píng),返回,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本方法,對(duì)比分析法加權(quán)計(jì)算法點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率,網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題,目前網(wǎng)上廣告的畫(huà)面單一，沒(méi)有音響和生動(dòng)的圖像，但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會(huì)逐漸做到這一點(diǎn)，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點(diǎn)擊率高。帶寬并不能完全解決問(wèn)題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告，如

61、果廣告上沒(méi)有明確的商品標(biāo)價(jià)那也注定要失敗，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)在太多太雜，目不暇接。點(diǎn)擊廣告以后顧客能直接付之行動(dòng)，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個(gè)廣告媒體來(lái)宣傳品牌或發(fā)起一場(chǎng)有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性和技術(shù)局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)改變形象，建立起自己的品牌機(jī)制。,返回,,,,,對(duì)比分析法,Email廣告產(chǎn)生直接反應(yīng)Email關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒(méi)有收到email的顧客

62、做對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告增加直接點(diǎn)擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比,返回,加權(quán)計(jì)算法,加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的

63、基礎(chǔ)之上。計(jì)算舉例,返回,加權(quán)計(jì)算法例子,第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量5000次；第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量3000次；    如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷(xiāo)售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2

64、次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，那么可以將實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。    第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；    第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00 + 3000x0.02 =

65、 180     可見(jiàn)，雖然第二種情況獲得的直接銷(xiāo)售比第一種情況要多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買(mǎi)之外，對(duì)品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。    權(quán)重的設(shè)定，對(duì)加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前

66、提下，對(duì)用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。,返回,點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率,“轉(zhuǎn)化率”最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。,AdKnowledge公司高級(jí)副總裁David Zinman ：“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)該關(guān)注那

67、些占瀏覽者總數(shù)99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。,返回,AdKnowledge的調(diào)查,調(diào)查表明，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。    這一組數(shù)字對(duì)增

68、強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問(wèn)題是，轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)監(jiān)測(cè)，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。,返回,Neilson調(diào)查： 不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果各異,大長(zhǎng)方形廣告（336x280 pixels）和通欄廣告（728x90 pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳； 長(zhǎng)方形廣告（180x150 pixels）和大長(zhǎng)方形廣告（336x280 pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告； 長(zhǎng)

69、方形廣告（180x150 pixels）、大長(zhǎng)方形廣告（336x280 pixels）和摩天大樓廣告（120x600 pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)傾向方面最具有說(shuō)服力； 通欄廣告（728x90 pixels）是最能體現(xiàn)價(jià)低值高的廣告形式,返回,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,計(jì)算機(jī)世界刊登的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估調(diào)查結(jié)果：59%的廣告從業(yè)人員會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢(shì)排名中