三一街區(qū)項目基礎知識培訓策劃四

1、31街區(qū)項目基礎知識培訓（營銷策劃及推廣）,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,一、策劃的含義 策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。,第四章節(jié) 房

2、地產推廣及三度策劃,二、房地產推廣及三度策劃 在房地產營銷推廣中，“三度策劃”是一種全新營銷模式，也是我們在地產推廣中屢試不爽的一大黃金法則。這種策劃模式在市場應用中取得了良好的社會效益和經濟效益，同時，也得到了開發(fā)商的充分認同和一致推崇。,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,三、何為“三度策劃” 所謂的“三度策劃”模式即是高度策劃、亮度策劃和深度策劃。以往，在房地產營銷市場中，這種策劃理念只是以單一方式加以運用。最近一兩年

3、，伴隨房地產行業(yè)的蓬勃發(fā)展，最終被一些行家以特定的系統(tǒng)的概念形式提煉了出來。,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,三、何為“三度策劃” 1.高度策劃 高度策劃即戰(zhàn)略策劃。其核心理念是將推廣的地產項目或開發(fā)理念提升到引領區(qū)域生活潮流或行業(yè)方向的高度，操作思路是：產品高端定位、開發(fā)理念創(chuàng)新、生活方式引領。（1）展示項目的宏大手筆，使其成為城市發(fā)展或現(xiàn)代生活文明的重要組成部分，實現(xiàn)城市品牌與業(yè)主生活品牌的雙贏；（2）對競爭性樓盤

4、產生壓倒性氣勢；（3）創(chuàng)造影響力經濟，使產品在極短時間內深入人心，將社會影響力轉化為項目的市場資源。,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,三、何為“三度策劃” 2.亮度策劃 亮度策劃即戰(zhàn)術策劃。其核心推廣思路是重點提煉產品的核心賣點并進行藝術性、科學化的廣告形象包裝，使其具備新聞價值和行業(yè)推廣價值。操作思路是：產品賣點的提煉升華，個性規(guī)劃的獨樹一幟，無與倫比的生活體驗。亮度策劃可起到兩大推廣效果：（1）展示產品品質和個性

5、風范，實現(xiàn)差異化競爭；（2）實現(xiàn)產品品牌的有效傳播，并形成行業(yè)的例證效應。,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,三、何為“三度策劃” 3.深度策劃 深度策劃即深入挖掘產品的系列賣點，建立產品核心價值體系，保障營銷推廣的高效率、高含金量和高覆蓋率，形成項目核心競爭力。整體操作思路是：產品賣點的豐富性、營銷推廣的連續(xù)性和全程營銷的科學性。如在深度策劃中，營銷人員需要進行推廣資源的全面整合，推廣節(jié)奏的全程掌控以及對推廣賣點的縱深

6、挖掘，從而避免產品賣點枯竭或推廣斷檔現(xiàn)象，形成全面、系統(tǒng)、高效的具體實施方略。,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,四、三度策劃的應用策略 1.高度策劃的應用階段 高度策劃是以產品開發(fā)、企業(yè)發(fā)展及區(qū)域發(fā)展三大戰(zhàn)略為背景，如國內最近幾年催生出的新古典主義、全球富人區(qū)、城市運營商等概念以及本市的板塊營銷、新聞營銷等推廣形式，均可劃入高度策劃的范疇。一個地產項目將以何種形象示人，何種方式影響人，關鍵取決于高度策劃。因此，高度策劃主

7、要適用于產品推廣初期，即市場導入期和項目預熱期(形象塑造期)兩個階段，主要推廣形式為概念營銷和新聞營銷。,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,四、三度策劃的應用策略 2.亮度策劃的應用階段 亮度策劃的特點是重點以品質營銷為主，主要適用于項目的強銷期即開盤階段，對提升產品附加值，增加市場美譽度和認知度將會起到事半功倍的效果。（1）賣點放大法。即是將該產品賣點提升到新聞點的高度進行重點推廣，引起業(yè)界和社會的關注和探討；（2）提煉

8、出一種獨特的銷售主張，使之產生概念差異化特征。如目前地產界最新推出的節(jié)能住宅、科技住宅等；（3）活動推廣。如天津一樓盤近期推出的外星文競猜，社區(qū)主題曲明星演唱會等活動。,第四章節(jié) 房地產推廣及三度策劃,四、三度策劃的應用策略 深度策劃主要是對產品賣點的系統(tǒng)挖掘和推廣資源的系統(tǒng)整合，形成產品的核心價值體系。深度策劃貫穿于項目推廣的整個過程，包括預熱期、強銷期、續(xù)銷期以及清盤期等。（1）言論的深度。即通過政府、專家、買家的言論支撐

9、產品概念的提出，為產品高度營銷提供政策支撐和理論支撐；（2）推廣的深度。包括對報紙、電視、網(wǎng)絡、戶外及其它媒體進行資源整合，實施立體式無縫隙的廣告覆蓋；（3）執(zhí)行的深度。強化執(zhí)行力，團隊執(zhí)行力往往直接決定于策略實施的成功與失敗。,經典案例,萬科 以品牌締造領先客戶至上的長期品牌沉淀，領先的差異化產品開發(fā)，王石的總裁營銷術。,SOHO中國就是一個營銷公司 一個品牌無法復制的潘石屹一套

10、制度末尾淘汰和績效考核一個市場抓住中國“隱形富豪”群一種商業(yè)模式分享城市發(fā)展的財富,龍湖地產 請你聽聽我的故事,找到聽故事的人景觀是好故事的開場白感人的細節(jié)支撐龍湖故事講故事的話語體系企業(yè)故事怎么講,星河灣 奇道正道之合,為什么要“跨界”，培養(yǎng)中國的貴族圈層，細節(jié)說出好房子。,Class的點石成金術,區(qū)域再造這個階層喜歡什么（國際化人士，二次置業(yè)，藝術人群）,上海青年匯以“獨”取勝創(chuàng)意劍走偏鋒 營銷融入網(wǎng)絡