工商銀行品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、21世紀(jì)的今天，品牌經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流，品牌已成為企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。立足當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，制定正確的品牌戰(zhàn)略，成為打造國(guó)際一流金融服務(wù)企業(yè)最為迫切的任務(wù)，而不斷明確品牌定位，凸顯品牌核心價(jià)值，豐富品牌文化內(nèi)涵，完善品牌系統(tǒng)管理，則構(gòu)成品牌戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。 目前，工商銀行的市值全球領(lǐng)先，盈利全球領(lǐng)先，但其品牌價(jià)值卻遠(yuǎn)低于頂尖金融品牌，僅為匯豐的23．77％，花旗的30．29％，工商銀行為

2、了開(kāi)拓新的市場(chǎng)、保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)都需要強(qiáng)大的品牌作為推動(dòng)力，因此優(yōu)化品牌形象，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是工行創(chuàng)建第一零售銀行的首要任務(wù)。 相對(duì)于品牌管理的研究，對(duì)金融機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的研究還比較少，以往的研究缺乏對(duì)金融機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略從理論到實(shí)踐全面的、系統(tǒng)的分析，基于此，本文從研究品牌概念的起源和發(fā)展出發(fā)，回顧了金融機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)經(jīng)歷的三個(gè)階段，深入研究分析了國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與工行品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，并且在此基礎(chǔ)

3、上提出了工商銀行可以從價(jià)值導(dǎo)向、品牌外延與內(nèi)涵、完善集中管理架構(gòu)、全方位營(yíng)銷(xiāo)、品牌投資與保護(hù)五個(gè)方面來(lái)制定先進(jìn)有效的品牌戰(zhàn)略。最后在統(tǒng)計(jì)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)匯豐品牌進(jìn)行深入的實(shí)證分析。本文采用應(yīng)用研究與理論研究相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法，在研究方法中側(cè)重對(duì)實(shí)際案例的分析和討論，將國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問(wèn)題作為研究重點(diǎn)。 本文有價(jià)值的研究在于對(duì)國(guó)際上幾個(gè)著名商業(yè)銀行的品牌建設(shè)進(jìn)行比較和分析，并結(jié)合實(shí)際情況指出工商銀行品牌