企業(yè)營(yíng)銷成功案例青啤的通吃法則

1、最能體現(xiàn)青啤經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的，莫過(guò)于它的擴(kuò)張以及消化被購(gòu)并企業(yè)的做法了。先說(shuō)擴(kuò)張。北到雞西南到珠海，青啤購(gòu)并的企業(yè)在中國(guó)的沿海地帶已經(jīng)形成了一條“疏”、“密”不一的飄帶。密集的區(qū)域集中在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、北京、山東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)、中心城市和水源地；松疏的區(qū)域雖然企業(yè)少，但戰(zhàn)略位置十分重要，比如西安啤酒廠占據(jù)了西部地區(qū)的要塞，雞西、鞍山啤酒廠在東北地區(qū)形成呼應(yīng)等。仔細(xì)分析，這樣的布局是有其講究的。青啤華南事業(yè)部的深圳、斗門(mén)、三水三個(gè)企業(yè)

2、，華東事業(yè)部的上海、揚(yáng)州、蕪湖三個(gè)企業(yè)，均呈三角形分布，其鼎立之勢(shì)既有利于互為依托穩(wěn)固三角形之內(nèi)的市場(chǎng)，又有利于形成合力開(kāi)拓三角形外圍的市場(chǎng)。難怪彭作義把這種布局形象地稱為“組合拳”：“單拳”出擊，無(wú)論是直拳還是鉤拳，都是單薄的，“組合拳”則可以威力大增。據(jù)悉，青啤這種四處落子搶占“大場(chǎng)”的做法始終遵循著四條原則：市場(chǎng)布局合理每個(gè)企業(yè)要有半徑150公里以上的“市場(chǎng)圈”，不能造成市場(chǎng)重疊；市場(chǎng)潛力大這一地區(qū)的人口密度、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等

3、，符合啤酒企業(yè)的市場(chǎng)拓展要求；有一定的人才資源被購(gòu)并企業(yè)要有熟練的啤酒生產(chǎn)線操作工人，有一定的管理基礎(chǔ)；長(zhǎng)短期利益兼顧被購(gòu)并企業(yè)既要在短期內(nèi)見(jiàn)到效益，又要有適合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的巨大空間。其實(shí)，除了這四個(gè)原則外，青啤還有一套規(guī)范而細(xì)致的購(gòu)并運(yùn)作法則。例如在選擇購(gòu)并途徑的時(shí)候，青啤一直堅(jiān)持破產(chǎn)收購(gòu)、政策兼并、控股聯(lián)合三種方式。無(wú)疑，這樣做可以最大限度地保證購(gòu)并的低成本。目前，青啤所購(gòu)并的31家企業(yè)，收購(gòu)?fù)顿Y加上技術(shù)改造投資，比正常建廠的投資降低了

4、23。也就是說(shuō)，如果正常建一個(gè)5萬(wàn)噸的啤酒廠，投資需要1.5億元，青啤購(gòu)并5萬(wàn)噸企業(yè)的投資平均則為5000萬(wàn)元左右。按照啤酒企業(yè)的慣例，5萬(wàn)噸的產(chǎn)銷量為盈虧平衡點(diǎn)，青啤購(gòu)并企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)則降到了3萬(wàn)噸。再談消化。無(wú)論是大勢(shì)所趨還是戰(zhàn)略需要，操作失誤都可能會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略的崩潰。要在短時(shí)間內(nèi)消化這么多企業(yè)畢竟不是簡(jiǎn)單事，青啤靠什么化解風(fēng)險(xiǎn)和提升被購(gòu)并企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？其一是管理模式改造。青啤管理模式的主體架構(gòu)由9部分組成：一個(gè)核心、六個(gè)體系和兩個(gè)

5、支撐。一個(gè)核心是科學(xué)嚴(yán)格的管理與和諧的人際關(guān)系相結(jié)合；六個(gè)體系即質(zhì)量保證體系、生產(chǎn)運(yùn)行體系、人力資源管理體系、市場(chǎng)營(yíng)銷體系、財(cái)務(wù)管理體系、發(fā)展創(chuàng)新體系；兩個(gè)支撐是企業(yè)文化和工藝技術(shù)。對(duì)購(gòu)并企業(yè)，青啤一般只派總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)和工藝技術(shù)總監(jiān)三個(gè)人，同時(shí)專門(mén)組成了貫?zāi)?、貫?biāo)、工藝技術(shù)三個(gè)小組，深入企業(yè)，將管理模式、工藝技術(shù)、ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)迅速而有效地貫徹到被購(gòu)并企業(yè)中。那么這三個(gè)小組是怎樣運(yùn)作的呢？以去年11月剛剛控股收購(gòu)的三水強(qiáng)力啤

6、酒廠為例。在進(jìn)行購(gòu)并的前期，青啤的工藝技術(shù)組已提前介入，并設(shè)計(jì)好了技改方案；企業(yè)購(gòu)并進(jìn)來(lái)后，工藝技術(shù)組馬上進(jìn)駐，按照青啤的工藝要求對(duì)設(shè)備進(jìn)行改造，同時(shí)按照《青島啤酒操作法》對(duì)員工進(jìn)行工藝培訓(xùn)；貫?zāi)＝M和貫標(biāo)組也同時(shí)進(jìn)入，按照青啤的管理模式建立管理架構(gòu)，按照ISO9000標(biāo)準(zhǔn)建立質(zhì)量體系，特別是加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，注入“青啤文化”，使其能夠盡快在行動(dòng)上統(tǒng)一到青啤的管理模式上來(lái)。其實(shí)，青啤購(gòu)并的30多個(gè)企業(yè)基本都是按照這一模式來(lái)運(yùn)作的。其二是控

7、制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在購(gòu)并過(guò)程中，為了將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)牢牢控制在自己手中，青啤對(duì)被購(gòu)并企業(yè)建立起了“直供模式”。直供模式的特點(diǎn)，概括地說(shuō)就是：“門(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)”即從廠門(mén)到店門(mén)送貨上門(mén)，“地毯式轟炸”即不放過(guò)任何一個(gè)可以賣(mài)啤酒的銷售點(diǎn)。這種直供模式是每一家被購(gòu)并的企業(yè)都需要“克隆”的。當(dāng)然，模式不變，方式可以靈活選擇。青啤華東事業(yè)部就探索出了直供深度分銷與分銷商合力開(kāi)發(fā)的模式：在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的