企業(yè)事件營銷實施關(guān)鍵成功因素研究：多案例分析.pdf

1、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來的信息大爆炸,使得消費者的注意力成為企業(yè)市場競爭互相爭奪的稀缺資源,如何在這樣的市場脫穎而出成為企業(yè)營銷的關(guān)注點。而事件營銷正以其獨特的優(yōu)勢被越來越多的企業(yè)所重視,成為企業(yè)界和理論界討論的焦點。我國事件營銷的研究和應(yīng)用始于改革開放,且在近幾年在理論研究和實踐應(yīng)用上都得到了飛速發(fā)展,但也存在一些問題:實踐中,除個別企業(yè)對事件營銷可以駕馭較好外,很多企業(yè)在事件營銷還存在不能很好達(dá)到既定營銷目標(biāo)的問題,且往往有實施掌控不當(dāng)?shù)那?/p>

2、況發(fā)生。而目前國內(nèi)已有事件營銷的相關(guān)研究多研究局限于個案研究,集中在簡單的特征歸納,缺乏多案例研究,缺乏系統(tǒng)的事件營銷成功關(guān)鍵影響因素的研究。因此,本文的研究對實踐和理論都具有重要意義。
　　文章通過對國內(nèi)外已有的事件營銷相關(guān)文獻(xiàn)梳理,采用案例研究法,對3個成功的事件營銷案例展開分析。通過研究得出企業(yè)事件營銷成功的關(guān)鍵影響因素,并構(gòu)建了關(guān)鍵影響因素體系。這將為日后其他企業(yè)利用事件營銷這種有效地營銷手段提供可借鑒和參考的資源,也豐富

3、了事件營銷的理論研究,因此具有重要的實踐和理論意義。本文研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)事件營銷實施受到來自顧客層面、流程及資源層面的共8個關(guān)鍵因素影響,即營銷目標(biāo)、事件選擇、營銷計劃、營銷整合、及時反饋、持續(xù)管理、營銷團(tuán)隊和執(zhí)行力。清晰的營銷目標(biāo)、合理的事件選擇和完備的營銷計劃是促使企業(yè)事件營銷成功的三個關(guān)鍵因素。及時反饋和持續(xù)管理是對事件營銷過程控制的關(guān)鍵成功因素。執(zhí)行力和營銷團(tuán)隊是企業(yè)事件營銷實施所必備的重要資源,其中優(yōu)秀的執(zhí)行力不僅要求執(zhí)行的及時