商家借戰(zhàn)爭進行廣告營銷

1、1商家借戰(zhàn)爭進行廣告營銷如果因為這場戰(zhàn)爭而改變公司長期的市場戰(zhàn)略，將會是個嚴重的錯誤，但調(diào)整相應戰(zhàn)術(shù)是必要的。從目前來看，僅在廣告投放方面，許多公司的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)發(fā)生了變化。不過，受戰(zhàn)爭影響，未來的狀況會變得越來越難預期，戰(zhàn)爭的不確定性給企業(yè)提出了更高的要求，現(xiàn)在做出的一些改變也很難做出效果判斷。我們只能盡可能多地觀察情況、收集信息，并匯集多方專家的觀點，以此來判斷未來市場的一個出發(fā)點。往往企業(yè)在做廣告的時候，都希望被更多的人看到，以形成更

2、高的知名度。像對賽事的報道就因為其具有非常高的關(guān)注度，通常會吸引眾多公司大做特做廣告。不過，當熱點事件與政治、國家、民族利益聯(lián)系在一起的時候，企業(yè)做廣告的態(tài)度就變得不那么明朗了。美英品牌避“風頭”一直以來，跨國公司在廣告市場上的表現(xiàn)都很活躍，絲毫不會放過任何一個容易引起受眾高度注意的機會。不過，當美伊戰(zhàn)爭將受眾的眼球成功地聚集在一起時，他們卻放棄了出頭露面的機會，這種現(xiàn)象在英美品牌身上尤為明顯。戰(zhàn)爭爆發(fā)后，許多跨國公司在做廣告時，他們經(jīng)

3、常會詢問這樣一個問題：“我們的廣告是不是與報道戰(zhàn)爭的版面放在一起了？”如果是，他們就會要求媒體幫他們調(diào)換版位。有的公司甚至因戰(zhàn)爭關(guān)系停止了廣告投放。一家代理某著名IT企業(yè)的公關(guān)公司的工作人員對記者說：“他們擔心自己的形象與戰(zhàn)爭掛上關(guān)系，此時低調(diào)、謹慎的做法是最保險的?！钡珱]有一家英美企業(yè)愿意承認這個事實。在記者的采訪過程中，明顯感到跨國公司的員工對目前的情況十分敏感，他們常以“不太好說或沒什么影響”來拒絕記者的采訪。萬事達的工作人員表示

4、，雖然他們公司的所有廣告在戰(zhàn)爭打響后，在北美的所有媒體上都暫停播出一周，但在中國則沒有接到任何通知，廣告刊登計劃一切照舊。雀巢公司的工作人員也同樣認為，戰(zhàn)爭沒有給他們的廣告投放帶來太大的影響。雅芳的公關(guān)事務經(jīng)理錢怡表示，由于雅芳一直投放的是文藝頻段，因此他們的廣告投放不會有太大的變化，可能會有一些小的調(diào)整。不過，我們可以從跨國公司現(xiàn)在的廣告表現(xiàn)上看出他們是否在“冷處理”？因為成功轉(zhuǎn)播賽事而形成高關(guān)注度的CCTV4，現(xiàn)在每半個小時就播放3

5、分鐘的商業(yè)廣告，而過去該頻道可能1小時都沒有1分鐘完整的商業(yè)廣告。但在CCTV4增加的大量廣告中，可以看到全部是國內(nèi)企業(yè)投放的，其中沒有任何一家跨國公司的身影。國內(nèi)企業(yè)巧搭“車”相比之下，由于此次戰(zhàn)爭中國沒有直接介入，國內(nèi)企業(yè)做廣告時也就沒有那么多顧慮。許多國內(nèi)企業(yè)紛紛表示，在報道戰(zhàn)爭的時段或版面投放廣告，不會與戰(zhàn)爭產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對此次戰(zhàn)爭的報道非常重視而帶來的高關(guān)注度，對投放廣告卻非常有利，因此許多中

6、國企業(yè)紛紛加大了廣告的投放力度。憑借一篇放在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》“正一位置”上的“多一些潤滑，少一些摩擦”的電視廣告，統(tǒng)一潤滑油可謂出盡了風頭。此前，由于電視廣告的花費大，而且潤滑油這類專業(yè)產(chǎn)品對受眾的影響并不是特別大，因此潤滑油的電視廣告并不多見。統(tǒng)一石化有限公司的董事長總經(jīng)理李嘉說：“我們試圖通過一2些非常的手段，在一些非常時刻做一些非常規(guī)的操作，只有這樣，我們的品牌才會在眾多的電視廣告品牌中脫穎而出。”而潤滑油類產(chǎn)品在此期間播放該廣

7、告可直接與戰(zhàn)爭聯(lián)系起來，廣告到達率會比較高。據(jù)記者了解，統(tǒng)一潤滑油的廣告播出后，反響比較大，特別是經(jīng)銷商層面更是如此。與統(tǒng)一潤滑油廣告有異曲同工之妙的還有同仁堂公司的去痘產(chǎn)品“立消痤”的平面廣告，該廣告的廣告語是“戰(zhàn)痘即將結(jié)束！”，戰(zhàn)痘與戰(zhàn)斗的諧音易使人引發(fā)聯(lián)想。而在版面安排上，同仁堂公司的“戰(zhàn)痘”廣告并沒有避開報道戰(zhàn)爭的版面，而是巧妙地安排在一組由美國國務卿鮑威爾、美國士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰(zhàn)爭表情”的圖片新聞

8、下面，雖然每一張圖片的人物表情都不盡相同，但讀者在看完后會自然而然產(chǎn)生希望戰(zhàn)斗即將結(jié)束的愿望。在此次戰(zhàn)爭期間，養(yǎng)生堂也有很活躍的表現(xiàn)，其旗下品牌農(nóng)夫果園和朵而在CCTV4都插播了許多廣告。養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘洪英說：“與跨國公司相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告預算比較有限，因此必須用到傳播效率高的地方。戰(zhàn)爭作為突發(fā)事件，存在許多不確定性，人們對戰(zhàn)事肯定會非常關(guān)注，所以我們在戰(zhàn)爭沒開始之前就做好在鳳凰衛(wèi)視中文臺和資訊臺投放廣告的準備。雖然資訊臺的廣

9、告落地情況一直不好，但我們知道他們對戰(zhàn)事的報道會更直接、更快速，所以一旦開戰(zhàn)，資訊臺的廣告效果肯定會不錯。在CCTV4上投放廣告，是因為看到CCTV4對戰(zhàn)事的直播效果好，吸引了大批觀眾的眼球后才決定投放的?！迸c統(tǒng)一潤滑油和同仁堂不同，養(yǎng)生堂并沒有為戰(zhàn)爭單獨制作廣告片，裘洪英解釋說：“對我們這種產(chǎn)品來說，改變形式太牽強，況且時間也來不及?！眹鴥?nèi)企業(yè)在做廣告時，各有各的考慮，而娃哈哈公司則在廣告投放方面撿了個“大便宜”。據(jù)李嘉回憶，當戰(zhàn)爭剛