星巴克 跨文化背景下的品牌認知研究p29

1、跨文化背景下的品牌認知研究跨文化背景下的品牌認知研究——以星巴克為例以星巴克為例3文化影響品牌認知理論分析31文化311文化的定義學(xué)術(shù)界關(guān)于文化的定義，已經(jīng)達到161種之多；也有資料統(tǒng)計，現(xiàn)有的“文化”定義已達到250種之多。從詞源和語義上考察，文化一詞是從拉丁語Culture轉(zhuǎn)化而來的：其原義是指人在改造外部自然界使之適應(yīng)于滿足食住等需要的過程中，對土地的耕耘、加工和改良?！对~?！穭t認為“文化”一詞有三種含義：其一，從廣義上說，文化是

2、指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，文化是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。其二，泛指一般知識，包括語文知識在內(nèi)。例如“學(xué)文化”就是指學(xué)習(xí)文字和求取一般知識；又如對個人而言的“文化水平”，也是指一個人的語文和知識程度。其三，指中國古代封建王朝所實施的文治和教化的總稱。我國著名學(xué)者任繼愈先生認為文化有廣義和狹義之分。廣義的文化，包括文藝創(chuàng)作、哲學(xué)著作、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食器服之用，等等

3、。狹義的文化，專指能夠代表一個民族特點的精神成果。梁漱溟先生認為：“文化，就是吾人生活所依靠的一切，意在指示人們，文化是極其實在的東西。文化之本義，應(yīng)在經(jīng)濟、政治，乃至一切無所不包’’?？傮w來說文化包括了以下幾個方面(葛艷玲陳莉，2007)：(一)語言文字語言文字是文化的最直接反映，也是不同文化最顯著的差異。從一定程度說，語言的交流決定了跨國商務(wù)活動能否順利開展和成功。(二)審美觀念不同國家、不同民族對自然、藝術(shù)和社會生活等都有不同的審

4、美標準、審美意識、審美方法和審美習(xí)慣。(三)價值觀念人們的消費方式和消費行為也同時受到價值觀的影響；而不同的文化對時間、變革、物質(zhì)財富、風(fēng)險等都有不同的價值觀念和態(tài)度。(四)風(fēng)俗習(xí)慣和營銷策略(TrompenaarsHampdenTurner，1997)。在現(xiàn)代世界里，越來越多的人熟知了類似于麥當勞可口可樂等國際大品牌，然而TrompennaarsHampdenTurner(1997)在他們的《駕馭文化的浪尖(Ridingthewave

5、sofculture)》中指出：“這些品牌的實質(zhì)并不是我們所看到的物理實體，而是來自于不同的文化背景下的人們對其的認知。換句話說，文化的核心并不是其表面能夠看見的部分，而是一群人如何去理解和解釋這個世界?！?TlleGeofthecultureisnotwhatisvisibleonthesurfacebutthesharedwaysgroupsofpeopleunderstinterpretthewld)例如哈根達斯冰淇淋在中國并不

6、僅僅是冰淇淋這么簡單，它同時也代表了戀愛中男女的愛情，在中國哈根達斯曾有一個非常著名的廣告語：“愛她，就請她吃哈根達斯“；而在美國，哈根達斯僅僅卻被擺在超市的冰柜里，只是一個標價略高于普通冰淇淋的擁有較高品質(zhì)的冷飲而已。文化對消費者的影響是全方位的，文化差異帶來的消費態(tài)度和消費行為是不同的，體現(xiàn)在以下方面(蔡小于，2005)：(一)消費者的文化背景呈現(xiàn)多元化。各國消費者的消費觀念和消費行為和他們所處的文化背景關(guān)系密切，并受其影響。例如，

7、美國文化使得其消費者具有大量消費資源的特征。美國強大的經(jīng)濟實力也為美國消費者提供了琳瑯滿目的商品以及大量消費的場所。美國消費心理學(xué)家的分析結(jié)果表明，美國消費者的基本心理特征是：趕時髦，獵新奇，講健康，求自然，追個性，要高檔，圖方便，有情趣。美國消費者不僅對商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，而且喜歡新奇的商品；他們同時也熱衷于購買市場上的健康食品、保健飲料、健身器具以及旅游物品；美國消費者喜歡按照自己的觀念進行消費，表現(xiàn)出自己的與眾不同以充分顯示其個性

8、；他們同時也對高檔商品有較強的購買欲望，從而使一些名牌服飾、手表、珠寶、高檔食品等，都占有很高的市場份額。除此之外，美國的消費者也追求生活節(jié)奏的快速化，根據(jù)這個特點，生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來越注意如何使消費者節(jié)約時間，美式快餐即是典型。(二)文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為。由于受到東西方兩種文化的沖擊，日本消費者的行為變化最為劇烈，由此形成了獨特的日本消費方式。日本消費者追求國際化的新潮商品以及新潮的購買方式；同時由于受到傳統(tǒng)儲蓄