跨文化背景下的品牌認知研究——以星巴克為例.pdf

1、本篇文章分析了不同的文化如何影響了人們對于同一國際品牌的品牌認知，以及當人們從自身的文化背景移居到另一個不同的主導文化背景下生活時，他們的品牌認知如何變化。本文選擇此內(nèi)容作為研究課題原因在于，學術(shù)界關(guān)于跨文化營銷以及文化涵化的研究已經(jīng)比較普及并且深入，但只有很少的一部分研究將兩者結(jié)合起來，探討人們品牌認知的變化。這一點對于企業(yè)的戰(zhàn)略來說非常重要，尤其是當一個跨國企業(yè)打算將某一產(chǎn)品引入一個新市場時，必須深入了解產(chǎn)品在其引入市場的品牌意義—

2、—即引入市場的消費者是否對這一產(chǎn)品與本國市場消費者有著相同的品牌認知。這篇論文也是基于我在英國巴斯大學的市場營銷學碩士畢業(yè)論文的研究結(jié)果，結(jié)合中國國情，進一步探討并比較了中英兩國消費者的品牌認知。
　　 本篇文章通過對三組共十二位消費者的深入訪談探討了中國本地消費者，在英國生活了5年以上的中國消費者以及英國本地消費者對于星巴克這一國際品牌的品牌認知，從而反映了不同的文化背景如何影響了消費者對于同一國際品牌的認知感受。