更新商業(yè)-麥當勞的公共關(guān)系

1、麥當勞的公共關(guān)系1957年雷.克洛克以每月500美元的費用雇傭了一家叫古柏高的芝加哥公關(guān)公司來幫助他策劃宣傳方案。1964年，當麥當勞賣出10億個漢堡時，古柏高宣布：“麥當勞公司消耗的酸黃瓜堆起來有帝國大廈那么高?！?966年，漢堡銷20億個時，古柏高說：“如果把這些漢堡一個接一個地擺在一起，可以繞地球5.4圈！”在麥當勞漢堡銷量為60億個時，古柏高宣布麥當勞總共用了4.6093856億磅面粉，公是這些面粉所作成的漢堡佐料：番茄醬及芥末

2、就足夠裝滿224架波音747大型飛機與4.677萬加侖的油箱。銷120億個漢堡時，古柏高用圖解的方法說明把這些漢堡像金字塔那樣堆積起來，比埃及金字塔高出783倍。如果讓一個人來吃這些漢堡，即使平均5分鐘吃一個，也要用11.4萬年才能吃完。另外，古柏高認為最能產(chǎn)生新聞效應(yīng)的莫過于克洛克本人了。一個52歲的推銷員，在開始賣出一種15美分一個的漢堡之后，數(shù)年間便成了百萬富翁，這段經(jīng)歷對任何人都有著極大的吸引力。于是找來曾得過普利徹新聞獎的美聯(lián)

3、社記者鮑埃采訪克洛克。雷.克洛克剛走進鮑埃的辦公室時，正是晚報截稿的時候，大家忙作一團，誰也沒有注意克洛克，隨著克洛克講了成為百萬富翁的經(jīng)歷以及麥當勞的巨大發(fā)展前景，這時，那些忙著工作的記者們紛紛放下手中的活兒，圍到了桌子前。不久，他們就不停地打聽起如何申請連鎖店了。第二天，克洛克的名字出現(xiàn)在600多家報紙上。從此，申請加盟連鎖的人絡(luò)繹不絕，以至有人要等上兩年才能拿到加盟執(zhí)照。不久，雷.克洛克就接連接受了美國最有影響力的《時代》、《生活

4、》、《新聞周刊》、《華爾街日報》等報刊雜志的采訪，成為人們關(guān)注的焦點。1984年，麥當勞隆重瘵行生產(chǎn)第500億個漢堡儀式的場面，成了美國乃至全世界的一條大新聞。在擴大麥當勞影響的同時，古高公司還刻意塑造麥當勞在快餐業(yè)的權(quán)威形象。古柏高向全國打電話，進行民意調(diào)查，統(tǒng)計了美國國內(nèi)各個年齡段的人平均一星期所吃的漢堡數(shù)字，將結(jié)果公布出來：7歲以下1.7個；713歲2.6個；1330歲6.2個；60歲以上1.3個等等諸如此類精確到小數(shù)點后幾位的數(shù)

5、字，成為一大新聞。二、參加公益活動這也是引起公眾注意的好方法之一。麥當勞總公司要求連鎖店主參加當?shù)氐墓婊顒印@樣比較容易成為地方新聞。古柏高發(fā)給加盟店主的公關(guān)手冊中，提到在各個不同的市場應(yīng)采取不同手段。比如，在以家庭為主的市場，可以把賣漢堡包的錢捐給當?shù)氐膶W校做樂隊制服等等。在手冊里，還指導(dǎo)加盟者如何爭取讓報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等。在這張照片上了許多芝加哥地方報紙。這就是古柏高的標準宣傳方法。這種宣傳活動，不僅便宜，而

6、且效果奇佳，不是嗎？很快，麥當勞公司從一個總受人懷疑的行業(yè)中脫穎而出它不僅爭取到了以家庭為主的市場，還樹立了極好的形象。當然，不管是社區(qū)服務(wù)也好，福利捐助也好，都是建立在一個目標之上的，那就是——賣漢堡。透納回憶說：“我們以利己為出發(fā)點，對我們而言，那是簡單而有創(chuàng)意的方法，使我們的名字出現(xiàn)在公眾之前，而創(chuàng)造一個足以抵消麥當勞便宜漢堡的企業(yè)形象。我們的動機99％是商業(yè)性的。”最初，似乎只是政策性的活動。誰知通知到達基層的時候，卻成為整體性

7、的社區(qū)性參與活動了。幾乎所有的麥當勞餐廳都自動地參加各項地區(qū)性的活動，如學校樂隊，童子軍，醫(yī)院等。據(jù)估計，麥當勞每年都要捐出4％的所得，也就是5000美元，用于各項贊助活動。真夠慷慨的！這樣一來，餐廳的主人，也就是各地的加盟者便都成為當?shù)氐闹耸苛?。這就形成了當?shù)氐摹胞湲攧谙壬薄２徽摮踔?，只看結(jié)果。麥當勞”，那又會是怎樣的宣傳效果呢？必是人人皆知。四、“麥當勞叔叔”出臺哥德斯坦是一名華盛頓特區(qū)的企業(yè)家，加盟麥當勞。1957年，他開了

8、第一家店，從此便積極促銷，毫不懈怠。他要求他的廣告公司科爾米為麥當勞作促銷活動——上電視、收音機及《華盛頓郵報》的廣告。1960年，美國國家廣播公司的華盛頓臺開播一個新的兒童節(jié)目——波索馬戲團。此節(jié)目是個全國性的聯(lián)播節(jié)目，在各地由不同演員扮同一個小丑波索，在各地演出。哥德斯坦獨家贊助波索在華盛頓區(qū)的演出，因為這個節(jié)目很吸引兒童，而兒童是麥當勞最主要的顧客。扮演波索小丑的演員叫史考特，他演得非常棒，很受小朋友的歡迎。每周，這個波索在電視上

9、都要毫不含糊地對小朋友說：“叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲攧趩眩　彼强鞓范终嬲\的聲調(diào)完全攫取了小觀眾們的心。波索被邀請到麥當勞去剪彩。連哥德斯坦都非常驚訝他受歡迎的程度。是的，波索不僅是華盛頓地區(qū)的明星級人物，同時也成為麥當勞的代言人。然而好景不長。就在1963年初，國家電視網(wǎng)的華盛頓臺忽然決定停播波索馬戲團的節(jié)目。驚慌、氣惱之后的麥當勞決定自創(chuàng)小丑進行宣傳。這并不是件簡單的事情。當年，連總公司的宣傳部門也不過才制作過30秒的卡通廣告，供加

10、盟人使用而已。在史考特、科爾米和哥德斯坦的共同努力下，第一個“麥當勞叔叔”誕生了。其形象非常商業(yè)化：帽子是一頂頂著漢堡、奶昔和薯條的托盤，鞋子像兩塊大面包，鼻其形象非常商業(yè)化：帽子是一頂頂著漢堡、奶昔和薯條的托盤，鞋子像兩塊大面包，鼻費50萬美元廣告費中的一半都用于“麥當勞叔叔”的宣傳。他們認為麥當勞叔叔雖然是大人，但是他不應(yīng)該是一個父親型的人物，他應(yīng)該站在兒童一邊，做他們喜歡的事——溜冰、打球、游泳等等。大筆的鈔票終于使這個人物人人皆

11、知了。麥當勞叔叔每在一處公開露面，必定造成當?shù)亟煌ㄗ枞默F(xiàn)象。后來，哥德斯坦認為麥當勞叔叔應(yīng)該是全國性麥當勞的代言人，于是，他去找古柏。由于這是整個公司中最為成功的宣傳，所以古柏在答應(yīng)之前，先去征求桑那本的意見?！笆裁矗?！小丑對我們能有什么用？你怕不是瘋了嗎？”桑那本大吃一驚。但是古柏又動用了勸說技巧，用桑那本能聽得懂的詞兒，“損益得失”地說了大半天，才使得麥當勞叔叔于1965年正式上了全國性電視廣告?，F(xiàn)在呢？麥當勞叔叔作為麥當勞連鎖的

12、代言人，不僅是在同行業(yè)中，就是在食品業(yè)以外，都有著無與倫比的地位。在兒童們的心目中，能與麥當勞叔叔競爭地位的，也就只有那位圣誕老人了。這樣，麥當勞贏得了兒童市場。目前，在美國7歲以下兒童的速食市場中，麥當勞占有率為42％！五、建立聯(lián)合廣告基金前面已經(jīng)提到幾個成功的例子。奇恩以及哥德斯坦，他們以電視打開了市場。而且，他們?nèi)〉昧顺晒?，效果極佳。但是，大部分的加盟者只有一家或少數(shù)幾家店，是不可能負擔起這么一大筆的廣告費用的。那么，只有把所有的

13、加盟者聯(lián)合起來，大家各出一部分資金，就可以了！但是在芝加哥卻引起了激烈反對。原因是這樣的：芝加哥作為麥當勞系統(tǒng)最早發(fā)展的地區(qū)，有許多加盟者密集一處，按理說是最適合也最應(yīng)該聯(lián)合的。但是，這些加盟者中間，有一大部分都是克羅克在羅綠鄉(xiāng)村俱樂部的好友，這些人既然對什么Q、S、C毫無興致，對積極促銷當然也興趣不大。這樣一來，芝加哥地區(qū)的連鎖加盟就不如其它地方成功。麥當勞不愿再重蹈覆轍。有了這個聯(lián)合的主意之后，他們在選擇加盟者的時候，就把愿否參加廣