案例高明的阿拉姆租車公司

1、高明的阿拉姆租車公司高明的阿拉姆租車公司1010多年來，阿拉姆租車公司從艱難中崛起，成為美國多年來，阿拉姆租車公司從艱難中崛起，成為美國5050億美元租車工業(yè)中的第億美元租車工業(yè)中的第5大公司。早在大公司。早在19741974年，阿拉姆公司僅在佛羅里達州擁有年，阿拉姆公司僅在佛羅里達州擁有4個租車點，總計個租車點，總計10001000輛汽車。而到輛汽車。而到19861986年年中，它已擁年年中，它已擁有5萬多輛汽車、經(jīng)營于萬多輛汽車、經(jīng)

2、營于5757座城市、年利潤迅速增至座城市、年利潤迅速增至3萬多美元的大型汽車出租公司。萬多美元的大型汽車出租公司。阿拉姆公司經(jīng)營的最初階段著眼于有閑市場，尤其注重于它在佛羅里達州內的發(fā)展。它的專有目阿拉姆公司經(jīng)營的最初階段著眼于有閑市場，尤其注重于它在佛羅里達州內的發(fā)展。它的專有目標市場是旅游業(yè)經(jīng)營者，由于批量不大的原因，這些人對租車行業(yè)的巨商來說沒有什么吸引力，因而標市場是旅游業(yè)經(jīng)營者，由于批量不大的原因，這些人對租車行業(yè)的巨商來說沒

3、有什么吸引力，因而到19791979年，阿拉姆公司的銷售額已增至年，阿拉姆公司的銷售額已增至30003000萬美元。接著，它又先后于萬美元。接著，它又先后于1988019880年和年和19821982年分別購買年分別購買了加利福尼亞州的越州租車公司和阿拉姆公司在夏威夷的經(jīng)營權，從而進一步擴大了它在有閑市場的了加利福尼亞州的越州租車公司和阿拉姆公司在夏威夷的經(jīng)營權，從而進一步擴大了它在有閑市場的經(jīng)營范圍，也加強了它在該市場的經(jīng)營策略。經(jīng)營

4、范圍，也加強了它在該市場的經(jīng)營策略。在發(fā)展有閑市場經(jīng)營且從中大獲利潤的同時，阿拉姆公司又悄然進入了商業(yè)貿易市場。在發(fā)展有閑市場經(jīng)營且從中大獲利潤的同時，阿拉姆公司又悄然進入了商業(yè)貿易市場。19811981年它年它將商業(yè)貿易的目標定在亞特蘭大市，并漸漸擴展至諸如丹佛、西雅圖、菲尼克斯和波特蘭等西部城將商業(yè)貿易的目標定在亞特蘭大市，并漸漸擴展至諸如丹佛、西雅圖、菲尼克斯和波特蘭等西部城市。市。由于其本身較為有限的資源，阿拉姆在擴大新區(qū)域的過

5、程中進行了艱難的奮斗。目前，該公司每由于其本身較為有限的資源，阿拉姆在擴大新區(qū)域的過程中進行了艱難的奮斗。目前，該公司每年都要在廣告宣傳上花費大約年都要在廣告宣傳上花費大約150150萬美元，當然，有些競爭對手的廣告費用每年多達萬美元，當然，有些競爭對手的廣告費用每年多達12001200萬美元之萬美元之巨。巨。19801980年以前，阿拉姆公司競爭對手的廣告預算要大大超過公司廣告部的總收入。但近年來隨著利年以前，阿拉姆公司競爭對手的廣告

6、預算要大大超過公司廣告部的總收入。但近年來隨著利潤的增加，阿拉姆公司現(xiàn)在已能將刊登在報紙上的廣告增加到潤的增加，阿拉姆公司現(xiàn)在已能將刊登在報紙上的廣告增加到1倍，廣告在雜志上的篇幅也可比原來倍，廣告在雜志上的篇幅也可比原來增加增加3倍，并已首次在廣播電臺作了廣告。倍，并已首次在廣播電臺作了廣告。阿拉姆公司所作的廣告實事求是，毫無做作之處，也沒有功利主義的痕跡。正如廣告部主任所說阿拉姆公司所作的廣告實事求是，毫無做作之處，也沒有功利主義的

7、痕跡。正如廣告部主任所說的那樣，他們的廣告目的在于招攬生意，重點放在銷售產(chǎn)品上。阿拉姆公司現(xiàn)已形成了便利顧客租車的那樣，他們的廣告目的在于招攬生意，重點放在銷售產(chǎn)品上。阿拉姆公司現(xiàn)已形成了便利顧客租車的更好的辦法，完全可實事求是地告訴人們公司服務的情況。的更好的辦法，完全可實事求是地告訴人們公司服務的情況。阿拉姆公司的旅游貿易廣告強調低價優(yōu)質，統(tǒng)一的口號是“阿拉姆租車公司阿拉姆公司的旅游貿易廣告強調低價優(yōu)質，統(tǒng)一的口號是“阿拉姆租車公司

8、——真正的第一選真正的第一選擇”擇”，其主題是公司不按英里數(shù)收費的特別報道。有一條廣告的標題這么說道：“阿拉姆車不按英里數(shù)，其主題是公司不按英里數(shù)收費的特別報道。有一條廣告的標題這么說道：“阿拉姆車不按英里數(shù)收費，收費，1英里不花你英里不花你1分錢。分錢?！比缤鼮樯虡I(yè)市場所做的廣告一樣，旅游貿易廣告詳細說明了阿拉姆租”如同它為商業(yè)市場所做的廣告一樣，旅游貿易廣告詳細說明了阿拉姆租車公司自車公司自19831983年以來各方面質量的提高，

9、包括“空調、自動變速裝置和收音機等，而且不收額外費年以來各方面質量的提高，包括“空調、自動變速裝置和收音機等，而且不收額外費用。用?！卑⒗纷廛嚬镜纳虡I(yè)貿易廣告注重其經(jīng)營等級項目的簡明性：在全國范圍內，同樣大小的車只阿拉姆租車公司的商業(yè)貿易廣告注重其經(jīng)營等級項目的簡明性：在全國范圍內，同樣大小的車只有一個等級。這種簡化的定價方式一直是吸引數(shù)有一個等級。這種簡化的定價方式一直是吸引數(shù)1010萬家公司加入阿拉姆聯(lián)營等級項目的一個關鍵因萬家

10、公司加入阿拉姆聯(lián)營等級項目的一個關鍵因素，使得阿拉姆公司在競爭激烈的美國租車市場上能得以周旋四方，得心應手地發(fā)展壯大。素，使得阿拉姆公司在競爭激烈的美國租車市場上能得以周旋四方，得心應手地發(fā)展壯大。思考題：思考題：1.1.在過去幾年中，阿拉姆租車公司取得了引人注目的成功，并成為全美國第在過去幾年中，阿拉姆租車公司取得了引人注目的成功，并成為全美國第5大租車公司。你認為大租車公司。你認為阿拉姆公司獲得成功的最重要的因素是什么？阿拉姆公司獲

11、得成功的最重要的因素是什么？2.2.阿拉姆租車公司既然強調低價格，又強調高質量。你能從中得到什么啟發(fā)？阿拉姆租車公司既然強調低價格，又強調高質量。你能從中得到什么啟發(fā)？3.3.消費品市場營銷的主要促銷工具是（消費品市場營銷的主要促銷工具是（）。A.A.廣告廣告B.B.人員推銷人員推銷C.C.銷售促進銷售促進D.D.宣傳宣傳4.4.促銷再下列哪些階段顯得重要？（促銷再下列哪些階段顯得重要？（）A.A.介紹期介紹期B.B.成長期成長期C.C