案例1-15基于銷售人員考核的營(yíng)銷政策控制

1、基于銷售人員考核的營(yíng)銷政策控制基于銷售人員考核的營(yíng)銷政策控制營(yíng)銷政策左右著銷售人員的銷售行為。在以銷量為核心的考核標(biāo)準(zhǔn)下，銷售人員所追求的是拼命提高銷量，而對(duì)利潤(rùn)、產(chǎn)品盈利組合、品牌、市場(chǎng)秩序等對(duì)企業(yè)發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的要素置于不顧。在利益驅(qū)動(dòng)下，銷售人員為追求銷量采取所謂的“捷徑”去達(dá)成，而把市場(chǎng)秩序和管理放在次要的位置，結(jié)果常常造成竄貨、市場(chǎng)秩序混亂。要解決好沖貨問(wèn)題，最根本的措施就是改變企業(yè)以銷量為核心的營(yíng)銷政策以及對(duì)銷售人員的考核進(jìn)

2、行有效的控制。本案例通過(guò)對(duì)某制藥企業(yè)(以下稱H)的診斷來(lái)加以具體分析。（1）H公司營(yíng)銷管理的特點(diǎn)H公司的營(yíng)銷組織架構(gòu)是以銷售職能為核心（如圖所示）。其一，100多個(gè)銷售辦事處使?fàn)I銷組織體系呈現(xiàn)偏重銷售職能的特點(diǎn)，區(qū)域性的推廣都是由辦事處自主完成，在營(yíng)銷總部，各項(xiàng)營(yíng)銷規(guī)劃職能處于分散狀態(tài)，諸如策略規(guī)劃、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、廣告管理、市場(chǎng)研究等許多職能都是分散運(yùn)作，缺乏整合統(tǒng)一。其二，H公司擁有處方藥、非處方藥和保健食品等多個(gè)產(chǎn)品

3、系列，在銷售上都使用統(tǒng)一的銷售辦事處平臺(tái)，而對(duì)每個(gè)類別產(chǎn)品缺乏進(jìn)行良好管理的專業(yè)部門，因而對(duì)于每類產(chǎn)品的推廣來(lái)講，都是缺乏系統(tǒng)管理的。其三，辦事處對(duì)銷售費(fèi)用的使用有很大的權(quán)力?？偣局豢刂瓶傮w的費(fèi)用比率，如何使用銷售費(fèi)用則完全由辦事處自主決定。其四，公司對(duì)價(jià)格體系的管理重點(diǎn)是最低供貨價(jià)?？偣疽筠k事處給醫(yī)藥公司的直接供貨價(jià)不得低于最低出貨價(jià)，但是至于醫(yī)藥公司以多少批發(fā)價(jià)銷售，或者辦事處給醫(yī)藥公司多少的暗中返利，公司并不予以控制。就是以

4、銷量作為判斷銷售人員業(yè)績(jī)的惟一標(biāo)族，公司決策層看重的就是短期銷量的增長(zhǎng)，這就是其根本的經(jīng)營(yíng)思想。從銷售人員的角度分析，一方面完成銷售目標(biāo)就獲得獎(jiǎng)金是其內(nèi)在動(dòng)力；另一方面既然提供了這樣的政策，那自然會(huì)充分加以運(yùn)用，只要能提高銷售量、拿到高額獎(jiǎng)金，至于是否發(fā)生沖貨則根本不予重視，他們的精力只會(huì)放在能給他們帶來(lái)大銷量的產(chǎn)品上。②偏重銷售總量，卻忽視了不同產(chǎn)品類別的均衡發(fā)展。H公司考核銷售人員的只是所有產(chǎn)品的銷售總量，而對(duì)于不同類別的產(chǎn)品或者新

5、老產(chǎn)品之間所應(yīng)該占有的恰當(dāng)比例沒(méi)有規(guī)定，這樣銷售人員只會(huì)把精力和資源投放在能帶來(lái)最大銷量的產(chǎn)品上，而不會(huì)重視新產(chǎn)品推廣或者高利潤(rùn)產(chǎn)品的推廣。③對(duì)銷售業(yè)務(wù)過(guò)程缺乏規(guī)范化的管理。由于辦事處具有自主使用銷售費(fèi)用的權(quán)力，由此決定了什么方式能輕易、迅速地提高銷量，費(fèi)用就會(huì)傾向于使用它，自然銷售人員會(huì)用返利手段輕松地達(dá)成銷售目標(biāo)，對(duì)于應(yīng)該做的一些市場(chǎng)管理工作，銷售人員不會(huì)費(fèi)力去為。④缺乏一套科學(xué)的銷售績(jī)效考核系統(tǒng)。在現(xiàn)有以銷量為核心的考核標(biāo)準(zhǔn)下，銷

6、售人員只能拼命提高銷量。但是銷量并不是最可靠的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是利潤(rùn)、產(chǎn)品盈利組合、品牌、市場(chǎng)秩序這些對(duì)企業(yè)發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的要素，因此應(yīng)該建立一套科學(xué)的績(jī)效考核評(píng)估系統(tǒng)來(lái)加以保障。⑤對(duì)醫(yī)藥公司缺乏系統(tǒng)的管理。辦事處都將精力放在了以返利促進(jìn)銷售上，而對(duì)于市場(chǎng)的各項(xiàng)管理工作都缺乏堅(jiān)實(shí)的管理，如區(qū)域管理、價(jià)格體系管理、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理、終端客戶關(guān)系管理以及醫(yī)院系統(tǒng)管理等，從而造成企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）H公司營(yíng)銷管理調(diào)整與控制的重點(diǎn)①營(yíng)