藍(lán)帶啤酒系列廣告評(píng)介

1、..觸摸怦然心動(dòng)的感覺(jué)——藍(lán)帶啤酒系列廣告評(píng)介提起藍(lán)帶，它的廣告語(yǔ)我們耳熟能詳：“藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久”。這句廣告語(yǔ)給消費(fèi)者傳達(dá)的是一個(gè)“時(shí)間與信心”的理念，若用廣州話(huà)來(lái)讀，其韻味更濃。藍(lán)帶啤酒在中國(guó)市場(chǎng)尤其是在華南市場(chǎng)面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，內(nèi)有珠江、生力、青島，外有百威、喜力、嘉士伯。這么多內(nèi)、外啤酒品牌形成兩面夾擊之勢(shì)，市場(chǎng)狀況不容樂(lè)觀。在這種情況下，如何準(zhǔn)確地給產(chǎn)品定位，讓藍(lán)帶啤酒在這繁茂蕪雜的市場(chǎng)背景中脫穎而出？理所當(dāng)然是廣告推廣

2、的關(guān)鍵所在，也正是凌峻為其作廣告策劃的難點(diǎn)所在。藍(lán)帶此刻所面臨的情況和貝克啤酒當(dāng)年在美國(guó)市場(chǎng)所面臨的情況差不多。德國(guó)啤酒口味之純正連美國(guó)人都佩服，于是在美國(guó)聲稱(chēng)是“德國(guó)啤酒”的啤酒非常之多，弄得消費(fèi)者眼花繚亂不知如何是好。這更讓真正的德國(guó)啤酒貝克處境尷尬、無(wú)可奈何。照一般的思路，我們可能會(huì)在貝克的品牌名稱(chēng)之前加上“真正的德國(guó)啤酒”幾個(gè)字，然而這只不過(guò)是一種心理上的“自我安慰”。事實(shí)上，聲稱(chēng)是“德國(guó)啤酒”的啤酒，有一半以上都有“真正的”、

3、“正宗的”字樣。這可如何是好？好在貝克并不驚惶失措，它認(rèn)認(rèn)真真地做好自己的市場(chǎng)調(diào)查，睜大眼睛尋找自己的市場(chǎng)定位點(diǎn)。后來(lái)，一份調(diào)查報(bào)告讓廣告策劃人欣喜若狂：除了貝克以外，在美國(guó)所有的“德國(guó)啤酒”其生產(chǎn)地都不在德國(guó)，而是在美國(guó)本土！于是下面的一段廣告文字為貝克啤酒找到了解決之道：“您已經(jīng)品嘗過(guò)在美國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)您品嘗一下在德國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒。”歷史有驚人的相似之處！受此啟發(fā)，凌峻從以下幾個(gè)方面問(wèn)自己、問(wèn)客戶(hù)、問(wèn)市場(chǎng)：“藍(lán)帶

4、的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)趺礃?？”其一，在所有的啤酒品牌中，藍(lán)帶的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱科涠?，與國(guó)產(chǎn)的啤酒品牌相比較，藍(lán)帶的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)趺礃?？其三，在氖外?lái)啤酒品牌中，藍(lán)事賓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)趺礃?？也同樣是一份調(diào)查報(bào)告讓凌峻興奮不已：在所有外來(lái)啤酒品牌中，藍(lán)事害中國(guó)的銷(xiāo)售量排名第一！于是，下面的一句廣告語(yǔ)也讓凌峻為藍(lán)帶啤酒找到了解決之道：“藍(lán)帶，中國(guó)銷(xiāo)量第一的外國(guó)品牌”。無(wú)論如何，藍(lán)帶畢竟是一個(gè)外國(guó)品牌。欲想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還得將自己植根于中國(guó)民族文化的土壤之中

5、。除此之外，別無(wú)他途。藍(lán)帶的平面廣告“俠客篇”充分體現(xiàn)了這一品牌傳播策略。“俠客篇”散發(fā)著古樸儒雅的文化氣息，令人悠悠然沉浸于文明古國(guó)上下五千年?duì)N爛的酒文化之中。藍(lán)帶領(lǐng)著我們走近了現(xiàn)時(shí)代的金庸，走近了《笑傲江湖》中的令狐中，走近了《雪山飛狐》中的胡斐。他們的音容笑貌、他們的豪爽仗義……仿佛就在我們的身邊：一柄寶劍、一壺好酒。除此之外，還要什么？藍(lán)帶的這則廣告恰當(dāng)?shù)匕盐兆×嗽V求對(duì)象，抓住了男子漢大丈夫“暢情適意、一醉方休”的飲酒心態(tài)，讓廣

6、告更易于與消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生共鳴。在“洋文化”滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年代，藍(lán)帶啤酒的廣告創(chuàng)意讓我們領(lǐng)略了民族文化的獨(dú)特魅力，提醒我們?cè)谝晱V告為一種商業(yè)行為的同時(shí)，不應(yīng)該忘記它更是一種文化行為。讓我們?cè)偌?xì)心研究一下可口可樂(lè)、雀巢咖啡、Ｐ＆Ｇ這些地地道道的洋品牌，他們是如何悄悄進(jìn)入中國(guó)老百姓的內(nèi)心世界的？“植根于本土文化”便是其奧妙所在。如果說(shuō)“俠客篇”力求以感性訴求贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，那么“特色篇”則試圖以..理性訴求方式展示藍(lán)帶的與眾不同的產(chǎn)

7、品特點(diǎn)，激發(fā)受眾的消費(fèi)需求。此系列的三幅廣告構(gòu)圖簡(jiǎn)潔明快，讓人一目了然。它以“特”為中心介紹產(chǎn)品性能：特制的瓶蓋、特型的瓶身、特質(zhì)的酒液，讓產(chǎn)品自己“開(kāi)口”說(shuō)話(huà)，形成產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)其有更深刻的了解與認(rèn)知。三幅廣告在設(shè)計(jì)上各具匠心。第一幅強(qiáng)化瓶身的線(xiàn)條，黑色背景下映襯黃色曲線(xiàn)，猶如在黑暗中感覺(jué)渴望中的藍(lán)帶，具有強(qiáng)烈的夢(mèng)幻色彩；第二幅以醒目的設(shè)問(wèn)句吸引公眾注意力，自問(wèn)自答，優(yōu)勢(shì)卓而不群；第三幅以暖亮的金黃色充溢整個(gè)背景，仿佛醉香

8、金黃的特質(zhì)藍(lán)帶啤酒在整個(gè)空間流動(dòng)、蕩漾。值得一提的是，第二幅廣告著力突出藍(lán)帶使用簡(jiǎn)便、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特點(diǎn)?！伴_(kāi)瓶器在哪里？”這句看似簡(jiǎn)單的設(shè)問(wèn)，卻準(zhǔn)確表達(dá)了藍(lán)帶啤酒與其他啤酒的不同之處。只有細(xì)心觀察生活、了解消費(fèi)者到底需要什么的策劃人，才能尋找出這細(xì)致入微的“賣(mài)點(diǎn)”。如今，“無(wú)需開(kāi)瓶器的啤酒”已成為藍(lán)帶啤酒廣告中不中或缺的訴求重點(diǎn)，這也正是藍(lán)帶啤酒的ＵＳＰ。一旦體會(huì)到它的方便之處，消費(fèi)者自會(huì)主動(dòng)選擇藍(lán)帶。與“俠客篇”、“特色篇”不同，“

9、雷公篇”是一則影視廣告，這一則廣告做得有聲有色，其創(chuàng)意獨(dú)特具有童話(huà)色彩，讓受眾耳目一新：藍(lán)天、白云、牧場(chǎng)、馬群。突然間，陰云密布、雷鳴閃電，原來(lái)是天外的雷公一眼瞥見(jiàn)了引人注目的藍(lán)帶，不由怦然心動(dòng)。廣告運(yùn)用童話(huà)般的擬人手法，富有神秘感和戲劇色彩，令觀眾在“惘然困惑——恍然大悟——啞然失笑”的欣賞過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象。尤其是片尾關(guān)于商標(biāo)的特寫(xiě)鏡頭，將懸念的主角突現(xiàn)觀眾眼前，產(chǎn)生瞬間的沖擊力?！袄坠敝须m沒(méi)有關(guān)于產(chǎn)品的文字介紹，卻極富震